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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,电子商务经济学,第一章 导 论,第一节 电子商务经济学产生与发展,内容提纲,第一节 电子商务经济学产生与发展,电子商务经济学产生与发展,与其他学科的关系,第二节 电子商务经济学主要概念及框架,主要概念,分析框架,第三节 电子商务经济学研究方法,规范研究与实证研究,博弈论,1.,你接触过哪些虚拟社区？他们为什么吸引你？你是否了解他们的商业模式？,2.,国美与京东商城作为传统与在线的商家代表，他们的商业模式和经营模式有什么异同？,3.,为什么国外一些网络音乐下载提供商会收取数字音乐下载费而百度等众多国内在线公司却免费提供音乐下载服务？如果你经营一家数字音乐公司，你将如何考虑产品的定价？,4,在线零售业与传统零售业，何者的市场竞争程度更强？,你的生活中是否思考过这些问题？,在导论中我们要,学习,什么,什么是电子商务经济学？,为什么要学习电子商务经济学？,电子商务经济学,究竟,研究什么？,学习电子商务经济学需要具备哪些基础知识？,1.,什么是电子商务经济学？,电子商务经济学是以电子商务的经济现象为研究对象的经济学。,电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象而形成的一门新兴经济学分支学科。,经济学,是,研究人和社会如何进行选择，使用可以有其它途径的稀缺资源以便生产各种商品，并在现在或将来,将,商品分配给社会各个成员或集团以供消费之用,（,Paul ASamuelson&William DNordhaus,）。,电子商务实践活动的发展需要经济理论来解释,和指导,，由此催生,了,电子商务经济学。,2.,为什么要学习电子商务经济学？,电子商务是一门实践性强的综合性学科，它要求的不仅只,是,理论或只是实践，更多,要求的是,两者的综合。,脱离经济学原理，单纯用现实中出现的,个,例来理解电子商务无法,掌握,其背后的规律，经济学原理作为工具可以解决这个问题。电子商务经济学就是,以,经济学原理为分析工具来,分析和,理解电子商务中的现象,及其,规律，能够帮助学生更好,地,理解问题,和,分析问题，并活学活用，,在电子商务环境中,作出理性的个人决策。,3.,电子商务经济学研究什么？,图,1-9,：电子商务经济学分析框架图,层次四：宏观经济,层次三：市场,层次一：产品,层次二：商业模式,供给方,需求方,层次五：政府管制,微观,宏观,分析框架中的三个维度,A,.,产品维度：数字产品与传统产品,B,.,企业维度：纯电子商务企业和电子商务与传统结合的企业,C,.,市场维度：在线与离线,4.,学习电子商务经济学需要具备哪些基础知识？,电子商务经济学涉及的相关经济学原理不仅包括微观经济学相关原理，而且包括宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、管理学、计量经济学和技术经济学等众多领域的知识。,本课程仅选择消费者行为理论、厂商理论、企业理论和市场理论等基础微观经济学概念和理论进行简要论述。,（,1,）消费者行为,理论,效用,（,utility,）,基数效用（,cardinal utility,）,边际效用（,marginal utility,，,MU,）,相等边际原则,序数效用（,ordinal utility,）,无差异曲线（,indifference curves,）,预算约束线,/,消费可能线,需求曲线（,demand curves,）,消费者剩余,（,consumer surplus,）,基数效用与边际效用,：,TU,MU,图,1-3,边际效用递减,Q,Q,效用最大化原则（相等边际原则）,:,是指在既定的收入和商品的价格已知的条件下，消费者用于各种商品上的最后一单位的货币所带来的边际效用相等，即,MU,X,/P,X,MU,Y,/P,Y,=,=,（,2,）厂商,理论,生产函数,等产量线（,isoquant,）,边际产出（,marginal product,MP,）,总成本（,total cost,TC,）,固定成本（,fixed cost,FC,）,可变成本（,various cost,VC,）,平均总成本（,ATC,）,平均固定成本（,AFC,）,平均可变成本（,AVC,）,机会成本（,opportunity cost,）,沉淀成本（,sunk cost,）,平均成本（,average cost,，,AC,）,边际成本,（,marginal cost,，,MC,）,总收益（,total revenue,TR,）,平均收益（,average revenue,，,AR,）,边际收益（,marginal revenue,，,MR,）,最小成本原则,/,最大利润原则,生产者剩余（,producer surplus,，,PS,）,利,润,规模经济（,economies of scale,）,机会成本、沉淀成本和利润：,机会成本：,是指资源被用于某一用途而失去了再用于其他用途的机会，则其他用途的价值就是其机会成本。,沉淀,成本：,是指已经发生而无法收回的费用。,会计利润：,总收入显性成本,经济利润：,总收入显性成本机会成本,供给曲线和生产者剩余：,P,S,P,0,生产者剩余,D,Q,0,Q,图,1-14,生产者剩余,企业理论：,企业存在的价值：,降低交易成本,企业扩大规模的限制,：,组织成本,并购：核心业务,外包：非核心业务,（,3,）市场,理论,讨论：,电子商务市场的市场结构特征,相关概念,成本递减产业（,decreasing cost industry,）,指由于新进入厂商所带来的产业产出增大而导致的市场价格下降的产业。,成本递增产业（,increasing cost industry,）指由于新进入厂商所带来的产业产出的长期扩张而导致市场价格上升的产业。,成本不变产业（,constant cost industry,）,指新进入厂商带来了产业产出的长期扩张，但市场价格却维持不变的产业。,经济外部性与外溢效应,外部性（,externalities,）：正的、负的外部性,讨论,：网络外部性中的正外部性和负外部性,外溢效应（,spillover effect,）：主要是指技术扩散的外部性。是通过技术的非自愿扩散而促进了扩散领域的技术和生产力的进步。,信息技术、电子商务或企业信息化的外溢效应，是指企业应用信息技术后导致其他企业模仿、学习，从而产生技术和管理理念的扩散，该企业无法获得投资信息化和改造组织带来的外溢收益。,电子商务,市场基本法,则,摩尔定律、梅特卡夫法则、科斯定律构成电子商务市场三大基本法则,摩尔定律,（,Mores law,）,计算机硅芯片的功能每,18,个月翻一番，而价格以减半数的速度下降。,戈登,摩尔,梅特卡夫法则,（,Metcalfe law,）,对网络外部性进行了量化，指出网络价值等于网络节点数的平方。或者说，网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。,罗伯特,梅特卡夫,科斯定律,（,Coase Theorem,）,如果市场交易成本为零，无论权利出示安排如何，市场机制会自动使资源配置达到帕累托最优。一旦考虑到市场交易的成本，合法权利的初始界定以及经济组织形式的选择将会对资源配置效率产生影响。,Ronald H.Coase,Born:,29 December 1910,Willesden,United Kingdom,Affiliation at the time of the award:,University of Chicago,Chicago,IL,USA,Prize motivation:,for his discovery and clarification of the significance of transaction costs and property rights for the institutional structure and functioning of the economy,Field:,Theory of market institutions,Contribution:,Important contributions on the borderline between economics,law and organization.,第二节 电子商务经济学主要概念,及其分析框架,内容提纲,第一节 电子商务经济学产生与发展,电子商务经济学产生与发展,与其他学科的关系,第二节 电子商务经济学主要概念及框架,主要概念,分析框架,第三节 电子商务经济学研究方法,规范研究与实证研究,博弈论,1.,电子商务经济学中几个重要的概念,概念,1,：电子商务,理解层面,定义描述,通信层面的理解,即电子商务是借助计算机网络或其他电子媒介来进行商品或服务传递和支付的过程。,商业和贸易层面的理解,即电子商务是指利用互联网或其他在线服务来进行商品或服务的购买和销售。,业务过程层面的理解,即电子商务是指利用电子网络实施的业务过程，进而替代实体业务活动中的信息电子化业务活动。,服务层面的理解,即电子商务是指政府、企业和消费者表达意愿的一种工具，同时也是在改善客户服务水平和提高交付速度的同时削减服务成本的一种手段。,学习层面的理解,即电子商务是为中学、大学和企业等组织提供在线培训和教育的功能和机会。,知识发现与知识管理层面的理解,即电子商务和协同为企业和消费者的知识发现和知识管理提供了渠道、平台和手段。,合作层面的理解,即电子商务为组织内部和组织间进行合作提供了平台。,社区层面的理解,即电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的场所。,消费者,企业,B2B,通用汽车、福特汽车、,阿里巴巴、环球资源、,慧聪网,B2C,亚马逊、卓越、,当当、,PPG,C2B,PriceLine,C2C,eBay,、淘宝、,易趣、拍拍,企业,消费者,图,1-6,：电子商务的四种主要表现模式,*,依据电子商务交易双方的身份属于企业或是消费者来划分交易模式，由此形成四种组合，这也是当今电子商务市场中交易的主要模式。,概念,2,：数字产品,数字产品就是信息内容基于数字格式的产品或服务。,信息,信息产品,数字,产品,数字化产品,产品,图,1-7,：数字产品概念的界定,*,信息与产品的交集形成信息产品，数字化产品不等于数字产品，只有在电子商务活动中作用的对象才是数字产品。,部分重要结论,凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，凡是信息产品就一定包含有信息。,信息与产品的交集构成信息产品，数字化产品与信息产品的交集构成数字产品。,一般地，数字化产品可能是数字产品，也可能不是数字产品。,被数字化的报纸，既可以称为数字产品，也可以称为信息产品。但是，纸张形式的报纸只能称为信息产品而不能称为数字产品。,概念,4,：电子商务环境中的企业,电子商务环境,中,的,企业分类,定义描述及理解,纯,电子商务企业,指只有依靠互联网才能实现交易的企业。例如，当当网和淘宝网就是典型的纯电子商务企业，在当当网上的购书流程全部需要依靠互联网才能实现，而在淘宝网上进行物品拍卖也必须在互联网上才能成功。,传统,活动与电子商务活动相互结合的企业,传统活动与电子商务活动相互结合企业的交易方式更为多元化。例如，苹果公司的,ipod,在传统渠道的售卖与互联网上服务的结合，诺基亚公司在网上也销售其手机及零部件等，属于多渠道经销、多样化产品模式。,内容提纲,第一节 电子商务经济学产生与发展,电子商务经济学产生与发展,与其他学科的关系,第二节 电子商务经济学主要概念及框架,主要概念,分析框架,第三节 电子商务经济学研究方法,规范研究与实证研究,博弈论,2.,电子商务经济学的基本问题,电子商务活动中的参与者,电子商务活动中的产品,电子商务环境下的市场,电子商务的宏观经济影响,政府在电子商务中的角色,过程分析：,电子商务经济学的分析可以按照产品（交易物）、企业和客户（交易主体）、市场（交易环境）、竞争（交易过程）和宏观经济影响（交易影响）的逻辑展开。,比较分析：,如果根据供给与需求、离线与在线市场的四要素法来分析的话，电子商务经济学的基本分析框架如图,1-1,所示。,2001,年，罗伯特,考夫曼（,Robert J.Kauffman,）和埃里克,沃尔顿（,Eric A.Walden,）在总结前人研究成果的基础上，提出了考夫曼,-,沃尔顿分析框架。我们在其基础上又进行了进一步的改进。,电子商务经济学知识体系,一、电子商务需求,1.,电子商务需求的经济特征,2.,数字产品需求,3.,价格离散与搜寻,二、数字产品供给,1.,数字产品特征及定价,2.,数字产品兼容性与标准,3.,数字产品厂商,三、电子商务环境中的市场,1.,在线市场特征及其效率,2.,在线市场的经济影响,3.,电子商务环境中的竞争,四、电子商务宏观经济,1.,经济增长与劳动力市场,2.,虚拟货币与网络金融,3.,国际贸易,五、电子商务环境中的政府,1.,电子商务税收,2.,知识产权与隐私权保护,3.,政府角色与管制,3.,电子商务经济学的发展,1997,年,美国奥斯汀德克萨斯大学（,The University of Texas at Austin,，,UT,）电子商务研究中心,Soon-Yong Choi,、安德鲁,温斯顿（,Andrew B.Whinston,）和戴尔,斯塔尔（,Dale O.Stahl,）电子商务经济学一书,的出版,，标志着电子商务经济学的产生。,戴尔斯塔尔（,Dale O.Stahl,）,Soon-Yong Choi,安德鲁温斯顿（,Andrew B.Whinston,）,电子商务经济学的代表性成果,卡尔,夏皮罗和哈尔,瓦里安的信息规则、杨小凯（,2001,）对电子商务经济的超边际分析，以及埃里克,布赖约夫逊和迈克尔,斯密斯（,1999,）对在线零售市场价格的研究,4.,电子商务经济学与相关学科的关系,电子商务经济学与电子商务概论,/,电子商务基础,电子商务经济学与信息经济学,电子商务经济学与网络经济学,第三节 电子商务经济学的研究方法,内容提纲,第一节 电子商务经济学产生与发展,电子商务经济学产生与发展,与其他学科的关系,第二节 电子商务经济学主要概念及框架,主要概念,分析框架,第三节 电子商务经济学研究方法,规范研究与实证研究,博弈论,1.,电子商务经济学的分析基础,历史：电子商务及电子商务经济学的发展历程,理论：微观经济学、宏观经济学、产业组织、国际经济学、信息经济学、技术经济学、管理学等,工具：统计学、计量经济学、博弈论、运筹学等,2.,研究方法,静态研究：比较分析、时点分析,动态研究：过程分析、时间分析,规范研究与实证研究,博弈论,规范研究“四步曲”,假设条件。作为规范研究的第一步，也通常被公认为研究设计的亮点所在的是研究前提。它必须满足两个条件：一是与现实不违背，二是假设条件之间不矛盾；,基本模型。在假设条件框架下，通过具体的逻辑推导得到基本的模型。只要这一逻辑是合理并且正确、简洁的，模型就能得到认可；,分析获得结论。在模型建立起来后，对模型的分析并形成结论构成规范研究的目的所在，也是全文的中心思想；,评论。这是对前三步的一个深化，其中不仅包括对研究结论的延伸，还包括对整体结构的总结，优秀的规范研究在此还将表明前三步的局限性，以及今后研究的方向。评论使规范研究更加完善，并启发读者的深入思考。,假设条件,与现实不违背,条件之间不矛盾,结,论,不可批判性,与现实吻合或合理,复杂模型（扩展或推广）,复杂化,应用,评论,基本模型,构造合理,推导简洁、正确,实证研究方法,文献综述，是研究论文的导入部分，包括对与研究主题相关的理论和方法的总结和评述，以此引出本研究区别于前人同类研究的特点；,理论分析，为论文的总体框架建设部分。在这一环节中，提出假说并构建模型，表明研究的主要论证对象；,实证分析，是整个研究的主体部分，通过收集数据、对数据进行处理，并应用计量方法进行检验第二步所提出的假说。,结论：由第三步的分析验证后得到假说被证实或证违的结论，从这些检验结果推导出问题的对策。为了完善实证结论，通常的实证研究还加入讨论环节。通过讨论实证方法设计，以及结合具体的理论完善研究结论。,理论分析,构建模型,提出假说,实证分析,收集数据,数据处理,计量检验,结 论,作出预测,给出问题的对策,文献综述,研究方法,研究结论,讨论,本章要点,信息技术的普及、互联网的应用、信息技术的三大定律推动着电子商务市场的发展，这一市场的运作及其显现的经济特征促进了电子商务经济学的产生和发展。,1997,年美国奥斯汀德克萨斯大学电子商务研究中心电子商务经济学一书的出版,，,标志着电子商务经济学的产生。,电子商务经济学的发展方向主要有两个方面：一是借助现有经济学理论和分析方法来讨论电子商务领域的经济现象，形成了电子商务经济现象是否颠覆或重新修改现有经济学理论和分析模式的争论；二是侧重研究电子商务领域的某些热点问题，包括在线定价、电子市场、网上拍卖、移动商务，以及电子商务对宏观经济的影响等研究。,本章要点,在学术领域对电子商务经济学的讨论有三项代表作：一是卡尔,夏皮罗和哈尔,瓦里安（,1999,）信息规则，二是杨小凯（,2001,）对电子商务经济的边际分析，三是埃里克,布赖约夫逊和迈克尔,斯密斯（,1999,）对在线零售市场价格的研究。,电子商务经济学的定义基于电子商务的定义而来，其重点突出商务，而非交易。并且，依据电子商务中交易过程的交互性和交易参与方的关系，可以分为,9,种类型：,B2B,、,B2C,、,C2B,、,C2C,、,B2B2C,、,P2P,、移动商务、企业内部电子商务、协同商务。电子商务经济学的研究标的物是数字产品，任何通过互联网上交易的产品或服务都可以称为数字产品。在研究数字产品对象时还涉及到相关的企业、市场背景，由此延伸出电子商务经济学对电子商务环境中市场和企业的研究。,本章要点,电子商务经济学可以划分为五个层次的研究：产品、商业模式、市场、宏观经济和政府管制，分析视角从微观趋向宏观。分析方法主要有规范研究和实证研究，以及博弈论、非线性规划等理论的运用研究。,第二章 电子商务需求,内容提纲,第一节,电子商务,需求的经济,特征,基本经济,特征,转换与,锁定,第二节,数字,产品,需求,数字产品的需求函数,数字,产品的双理性模型,第三节,价格,离散与,搜寻,电子商务环境中的价格,离散,电子商务环境中的搜寻,经济学的需求供给决定论,供给,决定论,（,萨伊定律,）：,供给,创造需求、生产,创造,销售,需求决定论：凯,恩斯,理论,凯恩斯主义经济学派是需求决定论的奉行者，主要学派有,:,凯恩斯主义、新古典综合派、新剑桥学派和新凯恩斯主义经济学。,简单,来说就是通过市场调查，发现顾客的需求，并生产出相应的产品来满足它,。,凯,恩斯理论的另一种表述为，总需求决定着国民收入的均衡水平，只要总需求改变，国民收入的均衡水平就会改变,。,请思考：,1.,你们所学的宏观经济学认同哪个理论？,2.,你的观点是什么？原因是什么？,3.,在电子商务市场中，需求是否和传统市场有所不同，特征是什么？,需求的经济外部性,数量,价格,P,2,Q,2,Q,1,Q,3,P,1,P,3,价格从,P,1,上升到,P,2,，需求量从,Q,1,下降到,Q,2,价格从,P,1,下降,到,P,3,，,需求量从,Q,1,上升,到,Q,3,传统市场,请思考：,1.,电子商务环境中，传统市场的需求曲线是否适用？为什么？,提示：传统市场中影响消费者需求量的因素只有价格，但电子商务市场中总体需求量是否对消费者的决策产生影响？,消费者外部性,数字产品的外部性可以划分为消费者外部性和厂商外部性两种形式。,消费者外部性,指消费者在购买产品时既受到产品本身效用的约束，也受到该产品将来可能实现信息共享的其他消费者数量的预期的约束。,厂商外部性指,厂商生产信息产品时既受到自身生产的信息产品市场预期的约束，也受到生产与该产品相关的其他产品的厂商数量及产品产量预期的约束。,需求的经济外部性,图,2-3,：电子商务环境中需求的外部性对需求曲线的影响,O,Q,4,P,2,=2000,B,销售价格,P,P,3,=1000,P,1,=3000,销售量,Q,Q,3,Q,2,Q,1,A,D,1,D,2,总需求曲线,D,D,外部性效应,价格效应,C,总结：,人们对电子商务的需求不仅来自与自己使用效用的评价，还受到整体规模的影响，整体规模的效应反映出来的就是电子商务的经济外部性,。,你能举出这种现象的例子吗？（如百度、谷歌）,平狄克和鲁宾费尔德（,1996,）消费者外部性解释。,需求弹性,当产品的价格每变动,1,单位，客户需求量的变动被称为产品的,需求弹性,（,demand elasticity,）。,在电子商务环境,下，,电子商务获取交易信息的成本更低，人们通过更为便捷的价格比较能够更快地排除价格较高的产品。,因此，,产品价格的上升带来的需求量的下降幅度较传统商务更大，即表现为需求弹性越大。,价格弹性,价格,灵敏度,概念错乱,消费者的时间价值,（,1,）时间价值：闲暇,假设消费者的工资是每小时,W,元，那么，闲暇的机会成本就是他不工作而失去的工资，这样，可以说闲暇的价格是每小时,W,元。,为了分析方便，假设一个经济人李军每星期可以工作,168,小时，一周最多可以获得,168W,元的工资收入。又假设此时李军只购买,CD,一种消费品。这样，李军的预算约束为：,P,CD,Q,CD,W,（,168,-,Q,闲暇,）,即,P,CD,Q,CD,WQ,闲暇,168W,其中，,Q,闲暇,表示闲暇的数量。此时，李军的最优消费决策就是使最后一元钱用在购买,CD,与闲暇上的边际效用相等。,在此将时间看成是一种有效用的消费品。既然如此，如果消费者很富裕，那么，他可能愿意多一些闲暇，少做一些工作。相反，如果他缺钱，他就更愿意多工作。,（,2,）时间价值：搜寻成本,假设考虑搜寻成本，且这个成本只由时间决定。假设李军的搜寻成本为,S,，那么，其预算线变成,Q,CD,P,CD,（,S,）,W,（,168,-,Q,闲暇,-,S,）。李军的最佳消费选择同样满足,（,CD,的边际效用,/CD,的价格）（闲暇的边际效用,/,闲暇的价格（工资）,的条件。这里，,CD,的价格,P,随着搜寻成本的增加而下降，我们用,P,CD,Q,CD,表示李军进行搜寻的边际收益，即他每多搜寻一小时所带来的收益。同时，李军进行搜寻的边际成本可以表示为,CQ,CD,。,如果,P,CD,Q,CD,CQ,CD,，那么，李军有继续搜寻的动机；反之，他就不会继续搜寻。这也部分地解释了高收入消费者不愿意花费大量时间进行搜寻的经济学原理，因为在搜寻的边际收益固定的情况下，高收入消费者搜寻的边际成本要远远高于低收入消费者。,图,2-8,中给出了当搜寻成本为,S,（只包括时间）时李军的预算线的变化情况。如果他进行搜寻时无差异曲线与预算线的切点（,B,）所处的效用水平要低于他不搜寻时的效用水平（,A,）的话，李军会选择不搜寻。在图,2-9,中，李军的无差异曲线比较偏向纵轴，此时，李军更偏好,CD,，对,CD,进行搜寻的预算线与无差异曲线的切点（,A,）所代表的效用水平明显高于不进行搜寻的结果（,B,）。因此，如果偏好为图,2-8,的情况，李军会选择不搜寻。如果偏好是图,2-9,的情况，李军的理性选择就是搜寻。,内容提纲,第一节,电子商务,需求的经济,特征,基本经济,特征,转换,与锁定,第二节,数字,产品,需求,数字产品的需求函数,数字,产品的双理性模型,第三节,价格,离散与,搜寻,电子商务环境中的价格,离散,电子商务环境中的搜寻,1.,转换成本,消费者外部性或者间接的网络外部性也可以从消费者的转换成本角度来考虑。,转换成本（,switching costs,）指消费者用一种商品取代原来消费的商品时所产生的成本。这些成本可能表现为产品淘汰的机会成本、技术培训成本、时间成本和心理成本等。,QWERTY,与,Dvorak,键盘之争：转换成本的经典例子,1868,年，克里斯托弗,索罗斯获得了打字机字母排列的,QWERTY,专利，他将高速连续敲打许多键的时候时打印秆卡住的概率降低到最低。该排列专利把最有可能高速连续敲打的键排列在打字机的左侧。,1936,年，奥古斯特,德瓦拉克申请到不同的键盘排列的,Dvorak,专利，并声称他的专利可以使打字速度更快，且打印杆不会被卡住。,简单模型,假设有一家处于完全竞争市场中的电子商务企业向消费者提供在线服务的成本为每月,c,元（假设计量的周期为月度），当不存在转换成本时，该在线服务的价格是每月,p=c,元。,对于现实的市场需求和市场竞争，在线企业为了吸引消费者，在服务提供的最初一个月会考虑提供一个折扣价格每月,d,元。从第二个月开始，就开始提供正常价格每月,p,元的服务。,在企业的这种优惠服务价格实行后的第二月，如果消费者计划更换一家在线服务企业，需要支付价格,p-d,元。此外，还必须承担转换成本,。如果不更换供应商，就必须在接下来的时期里一直支付每月,p,元。,转换成本,是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知,它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍,。,折现率,是计算资金时间价值的一种尺度,就是不同时间资金价值折算到现时,(,或某一特定时点,),价值的换算率。应当根据能使资金供需双方达成均衡的市场利率来确定,。,消费者考虑转换的依据就是消费支出，如果新企业的价格加上现有企业的转换成本低于现有企业的要价，消费者就会采用新企业的服务。假设每月的折现率为,r,，消费者的消费依据可表示为：,当消费者转换与不转换的行为支付无差异时，上式取等号，即,从而得出,d=s,，即转换成本等于原企业提供的折扣价格。,从服务企业的角度来看，在完全竞争的市场中，竞争将使企业的利润现值为零。与单个消费者相联系的利润的现值就是初始的折扣价加上将来的利润现值。在折现率为每月,r,，且,d=s,的背景下，利润现值为零的条件可表示为,经整理得,即消费者的转换成本等于企业从消费者支付得到的利润现值。,由上式可以看出，当企业制定的服务价格,p,和服务的成本,c,固定时，消费者的转换成本与折现率呈反比关系。,结论,：,在折现率很高的情况下，消费者更多地考虑是现在的消费，对未来消费的关注程度就越低。因此消费者更趋向于转换，转换成本更低。,转换,成本,s,O,转换成本曲线,折现率,r,反之，在折现率很低的情况下，消费者更多地考虑是未来的消费，长期的消费趋向成为关注重点。因此，消费者更难于转换，转换成本更高,（,如图,2-5,所示,）,。,图,2-5,：电子商务环境中需求的转换成本曲线,例题,假设企业要进驻电子商务平台，阿里巴巴和环球资源给出的价格均是每年,5,万，且两平台每年服务的成本均为,4,万。当前，阿里巴巴在做促销活动：第一年在原价基础上优惠,d,万元。分析以下两种情况的转换成本：,（,1,）假设现在考虑的资金折现率为,5%,。,解：,企业可选择两种方案：,方案,1,：选择阿里巴巴，,1,年再转换为环球资源服务，那么，现在要支出,5-d,万，,1,年后每年支出,5,万，现时虚拟总支出为,万元。,方案,2,：,持续,选择环球资源的服务，那么，现在开始每年支出,5,万，现时虚拟总支出为,万元。,比较,上述,两个方案，如果选择转换服务那一方案，则需满足方案,1,比方案,2,支出现值要少，即,万元。如果选择两方案无差异，则需满足方案,1,与方案,2,支出现值相等，即,万元。,根据竞争市场上，平台服务企业利润现值为零的条件,即,求解可得,万元。,（,2,）假设现在考虑的资金折现率为,8%,。,解：,企业可选择两种方案：,方案,1,：选择阿里巴巴，,1,年再转换为环球资源服务，那么，现在要支出,3,万，,1,年后每年支出,5,万，现时虚拟总支出为,万元。,方案,2,：,持续,选择环球资源的服务，那么，现在开始每年支出,5,万，现时虚拟总支出为,万元。,比较两个方案，如果选择转换服务那一方案，则需满足方案,1,比方案,2,支出现值要少，即,万元。如果选择两方案无差异，则需满足方案,1,与方案,2,支出现值相等，即,万元。,根据竞争市场上，平台服务企业利润现值为零的条件,即,求解可得,万元。,分析：,比较,(1,）和,(2,）两种不同折现率的情况可知，,折现率的高低不影响转换成本与企业促销折扣的等量关系，但会对转换成本的大小有影响，折现率高的情况下，转换成本更低,。,例如，当,折现率为,时，转换成本,万元,；当折现,率为,时，转换成本,万元,。,即当,时，,。,转换成本,-,表现形式,交易,成本，即进行交易的双方由于交易关系的建立和关系的终止引发的成本,。,学习,成本，即进行商品交易和商品使用时，人们为了学习操作交易过程或是学习使用商品而引发的成本,。,合同,成本，即交易双方在交易时签订的交易合约不仅指单次交易，还涉及重复交易，这种重复交易的合约引发交易双方面临的成本,。,心理,成本，指交易双方在交易进行和商品消费过程中对交易习惯的依赖心理导致转换交易方式，或换购消费其他商品所引发的成本。,请,讨论,：,1.,分析电子商务中盛行的优惠券活动；如当当买,100,送,15,2.,为防止顾客流失要增加转换成本，为吸引顾客要减少转换成本，如何平衡？,电子商务环境中转换成本的三种设置方式,一是通过数据库记录挖掘消费者的需求变化信息来满足消费者需求而对消费者形成的转换成本,。,消费者在企业消费的时间,t,图,2-7,：通过数据库设置转换成本,*,企业通过电子商务采集的客户消费信息，对客户消费习惯、消费偏好和客户类型等进行数据挖掘，随着客户在该企业消费的时间越跨度越长，企业越能够迎合消费者的消费偏好，具有其他企业无法替代的个性产品提供模式，以这种方式增大消费者的潜在转换成本。,O,成本,C,C,2,C,1,t,1,t,2,企业利用数据库挖掘客户需求信息,消费者的转换成本曲线,二是通过基础的客户管理系统建立合作关系来提升消费者满意度而对消费者形成转换成本。,消费者对企业的认知度,图,2-8,：通过关系信任设置转换成本,*,电子商务的非面对面交易更多需要企业对一线员工的激励来推进客户的关系信任。在关系信任建立起来的条件下，消费者对企业的认知度越高，人际约束而感知到的转换成本越高。,O,成本,C,C,2,C,1,A,1,A,2,企业推进一线员工与客户的关系信任,消费者的转换成本曲线,三是提供高品质的特色服务产品形成顾客退出壁垒（,exit barriers,）而形成转换成本,。,消费者使用企业产品的时间,t,图,2-9,：通过退出壁垒设置转换成本,*,通过市场分析针对不同的顾客提供高品质的差别化服务，消费者一旦采纳，其转换成本就提高一个阶层，但这种成本在没有改变服务的情况下是稳定的。,O,成本,C,C,2,C,1,t,1,t,2,消费者采纳企业推出高品质的特色服务,消费者的转换成本曲线,锁定,-,两阶段模型,假设,市场中有,n,个消费者，他们在任一时期愿意支付,v,来购买某件非耐用品,。市场,中有两个厂商，它们生产产品的边际成本为常数,c,，且无法控制价格,。,假设,消费者,要从一个厂商转移到另外一个厂商必须支付转换,成本,是,s,（,s0,）,。,假设,v=c,，且,v-s,（,U,L,-,C,L,）,需求函数的截距：,P,H,P,L,由此可以在原有的价格数量坐标中建立一个数字产品的双理性消费者模型。,p,f,（,Q,H,）,f,（,Q,L,）,O,Q,图,2-13,双理性消费者需求,模型,图中性能理性型消费者的需求函数,f,（,Q,H,）比价格理性型消费者的需求函数,f,（,Q,L,）的斜率大，表现为一条更陡的直线，同时，函数,f,（,Q,H,）比,f,（,Q,L,）的截距大，因而在上图中的位置更高。,A,（,2,）供给模型,在,存在双理性消费者的数字产品市场上，产品差别化构成厂商的最优化竞争战略。厂商应针对两类消费者的不同偏好提供差别化的数字产品，从而实现利润最大化,。,在,图,2-14,中，如果厂商能够同时向两类消费者提供满足他们需求的产品，就能够获得以下收益：,AR=P,1,Q,1,+P,0,Q,0,p,f,（,Q,H,）,p,o,f,（,Q,L,）,p,1,Q,0,Q,1,Q,图,2-14,：双理性消费者的供给模型,为了实现预期利润最大化，厂商可以选择以下策略：,策略,1,：,针对不同类别的消费者研究开发不同的数字产品，将它们投放到不同的目标市场；,策略,2,：,仅针对性能理性型消费者开发新产品，先将数字产品销售给性能理性型消费者，再将数字产品差别化或滞后降价卖给价格理性型消费者。,如果厂商选择策略,1,，要投入双倍的研发经费，利润,B,为,B,策略,1,=,（,P,1,Q,1,+P,0,Q,0,）,-,（,FC,1,+,FC,2,）,其中，,FC,1,表示厂商研发满足性能理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本，,FC,2,表示厂商研发满足价格理性型消费者偏好的数字产品所需的固定成本。,如果厂商选择策略,2,，利润,B,为,B,策略,2,=,（,P,1,Q,1,+P,0,Q,0,）,-,FC,1,显然，在同等条件下，有,B,策略,2,B,策略,1,厂商能够采取差别化策略的主要基础在于,：,第一，市场中存在双理性消费者而使差别化成为可能,；,第二，数字产品高研发成本（固定成本）和低边际生产成本的特性，使厂商有足够的利润空间来降低产品的价格以刺激价格理性型消费者增加购买数量。这种具有时间顺序选择或功能选择的数字产品供给机制的特征，可用图,2-15,来表示,。,例：,由图,2-15,可以看出，厂商在两类不同消费者中的边际收益是不同的。在性能理性型消费者中，厂商的边际收益,MR,1,较高，但销量较少。在价格理性型消费者中，厂商的边际收益,MR,2,相对较低，但销量大，且销售量的增长幅度高。可以说，厂商是通过性能理性型消费者树立品牌，通过价格理性型消费者来扩大市场份额。,双理性消费者的性价比评价曲线,消费者愿意,支付的价格,p,图,2-16,：,双理性消费者的性价比,曲线,折线,下端为价格理性消费者的性价比曲线，折线上端为性能理性消费者的性价比曲线，整条曲线反映了需求市场的多样化。,O,性能,M,M,2,M,1,P,1,P,2,例题,假设某品牌的,X1,版本的软件性能为,10,单位的效率，,X2,版本的性能为,50,单位的效率，前者的价格为,100,元，后者的价格为,300,元，该软件的性能价格比为,如果面向性能理性型消费者，,X2,版本应至少定什么价格？,例题,：,假设在,B2B,市场上有一厂商需要寻找,B2B,的在线交易平台，阿里巴巴需要,10,万元的平台费用，环球市场需要,30,万元的准入费用。如果选择阿里巴巴预计能带来,100,个单位的平台效率，选择环球市场估计能产生,400,个单位的平台效率。,试分析该民族工艺品厂商是属于价格理性型消费者，还是性能理性型消费者？,解：由消费者对产品的性价比评价指标,的定义式可知，该民族工艺品厂商对在线交易平台的性价比评价指标值为：,因为,，说明该民族工艺品厂商获得的性能提升幅度要大于价格增长幅度，属于价格理性型消费者。,内容提纲,第一节,电子商务,需求的经济,特征,基本经济,特征,转换与,锁定,第二节,数字,产品,需求,数字产品的需求函数,数字,产品的双理性模型,第三节,价格,离散与,搜寻,电子商务环境中的价格,离散,电子商务环境中的搜寻,在线价格离散度的特征,布赖约夫逊和斯密斯均认为，电子商务环境中的市场（在此可理解为在线市场）的价格离散度高，并且离散状态稳定而持久，这个结论与人们直观的看似顺理成章的电子商务更低的搜寻成本会增强市场的竞争性并降低价格的离散程度的推测恰好相反,。,布赖约夫逊,等证明，产品的可观察差别并不能完全解释在线销售的价格差别，决定在线价格差别的另外一些重要因素是信誉、品牌和消费者比较不同网站的意识,。,在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本
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