汽车文化———紫金学院选修.doc

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《汽车文化》结课论文

论文题目：浅谈别克汽车的品牌历程及营销策略

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2014年 11月 22日

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浅谈别克汽车的品牌历程及营销策略
摘要
威廉姆·杜兰特与别克的发展。优秀的质量造就了不凡的销量，别克汽车开始了它的飞速发展历程，志在成为“务实进取的社会中坚”事业和生活上的可靠伴侣，跻身新的世界名车行列。别克的形象始于著名的“三盾”，从此树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。而积极营造一种理念，优质的服务，广泛而成功的整合营销，品牌文化的推广也成就了别克。

关键词：品牌理念；技术；服务；整合营销

Brand history and the marketing strategy of Buick car

Abstract
Willam Durant and the development of the Buick,Excellent quality created a remarkable sales,Buick bagan development of it, to become the”reliable partner backbone” pragmatic progressive social career and life, ranks among the ranks ofnew cars in the world. The image of Buick began in the famous "three shield", thenset up the good brand image, out of a road to success. And actively create a concept, quality of service, integrated marketing widely and successfully promote the brand culture, also the achievement of Buick.
Key words: the concept of brand ; technology ; service ; intergreat market
1．别克发展历程---好的产品自有慧眼“伯乐”相助
别克公司成立于1903年，该公司以技术先进著称，曾首创顶置气门、转向信号灯、染色玻璃、自动变速器等先进技术。
别克公司从汽车研发到公司创立并非一帆风顺。别克创始人苏格兰人大卫·邓巴·别克 （David Dunbar Buick）和他的总工程师沃特·玛尔（Walter L. Marr）在1899年前就开始研制汽油发动机了，并于1900年毅然离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，率先着手制造第一辆试验汽车。

图1.1大卫·邓巴·别克 图1.2沃特·玛尔
但直到1903年别克汽车公司才正式成立。1903年前，别克只生产出两部小汽车，在全美数百家汽车厂中可能是最不起眼的一家。大卫·别克虽然是一位很有成绩的发明家，但常被人们认为是梦想家。由于不善经营，工厂负债累累，技术人员也辞职而去。正当工厂要关门之际，1903年9月11日，福林特(Flint)市货车厂经理杰姆斯将别克买下，并将别 克从底特律迁往福林特。1904年夏，第一辆别克汽车正式生产，但到10月底，仅生产出37辆别克汽车，公司又陷入困境。1904年11月1日，别克又转让给另一位汽车制造商--威廉姆·杜兰特(William C．Durant). 杜兰特当时是福林特最大的马车制造商。当他看到别克汽车时，知道自己找到了一棵“摇钱树“。他观察到，别克汽车比其它汽车在翻山或穿过泥泞路段时具有明显的优势，别克汽车才是真正的实用汽车。 杜兰特一旦作出决定，就注定了别克汽车的成功。在筹集资金、销售产品等方面，没有任何人能够与杜兰特相比。他组织别克汽车参加了“1905年纽约车展“，并很快接到1000辆汽车的订单。
在威廉姆·杜兰特的强势营销下，别克汽车在赛车场上也连创佳绩。在1906年芝加哥至纽约1000公里接力赛上，别克是唯一跑完全程的汽车。1914年，别克汽车率先横穿南美洲。在全美的穿越山脉比赛中，别克汽车大获全胜，其中包括1904年首批生产的别克汽车。另外，1908年以别克汽车公司为中心，成立了美国通用汽车公司。当通用汽车公司扩大后，别克部成为通用汽车公司的第二大部门。它要设计制造中档家庭轿车。别克汽车的销量在通用汽车公司内第三位。
与此同时，优秀的质量造就了不凡的销量。1908年，凭着8000多辆的生产总量，别克成为美国汽车业的一匹“黑马“。在别克成功的基础上，杜兰特于当年创立了一个集团公司，这就是当今世界最大的汽车工业公司—通用汽车公司。1926年别克产量即高达26万辆。 战后，别克在车款更新、技术开发和产品销售方面进入了一个飞速发展时期。到1955年产量已达74．5万辆，1974年又升到82．1万辆。在21世纪，别克又以“全球车”的概念亮相，志在成为“务实进取的社会中坚”事业和生活上的可靠伴侣，跻身新的世界名车行列。
2． 品牌的创立—由质量到形象的升华
别克自1900年开始创建自主品牌至今，成功的树立了企业形象，促进了销量，可谓名利双收。第一个品牌buick在美国密歇根州底特律市，苏格兰人daviddunbarbuick和他的总工程师walterl.marr.离开了他们朝夕相处的船机及农机修理行，开始着手制造第一辆试验汽车(当时马车是主要交通工具)。1903年，他们成立了别克buick汽车公司。一年后，汽车生产正式宣告开始，首批37辆汽车上市销售。成功的品牌离不开好的好的形象。别克的形象始于著名的“三盾”。
“三盾” 的由来可以直接追溯到汽车制造业的奠基人－苏格兰人大卫-邓巴-别克的家徽。别克标志发展至今日为人所熟悉的“三盾”样式经历了近半世纪的演变过程。20世纪30年代中期，在底特律公共图书馆内，通用汽车风格研究员拉浮波在1851年编写的《消失的家徽》中发现了苏格兰别克家族的家徽（图2.1）。别克家族的家徽是一个红色盾形标志，银色和蔚蓝色围棋格子带状图案从左上角穿过直到右下角。在盾的右上角有一长有鹿角的鹿头，在盾的右下角有一金色十字架，十字架中间有一圆孔，孔中的颜色与红色盾的颜色一致。正如十九世纪90年代，由从事企业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，gm别克产品的“三盾”标志赢得了50％的好感，这使得别克获得了良好的口碑和印象。
今日的别克，更注重概念的传播，积极的以新的理念树立品牌形象。下面以别克凯越为例，分析别克的品牌形象：
别克凯越以“全球车”的概念亮相，展示出别克凯越得以重拳出击商务、家用市场，并成为主流中级车品牌的实力。它一举刷新了包括性价比在内的多项主流中级车标准：1)脱胎自通用集全球优势资源打造的最新中级车平台，其姊妹产品陆续在欧、美、亚三大洲上市。2)意大利顶级设计公司Pininfarina担任外型设计，以“具有欧洲风格的全球车”理念将现代动感与典雅大气融为一体。3)内饰延续外观的欧陆风格，沉稳优雅中透出创意灵气。4)发动机、变速箱分别出自澳洲霍顿、德国ZF，由泛亚技术中心作本土化的重新标定，在追求高效省油、宁静顺畅之余，确保对中国气候、油品和路况的适应性。5)长度超过4.5米、宽度逾1.7米，轴距为2.6米，具有同级车领先的宽敞空间。此外，多达16处的储物空间设计，是设计者以独特的创意和心意，来演绎“高效人性化”的杰作。6)电动天窗、高级真皮座椅等配置一应俱全，更独有冷藏功能手套箱、雨伞烘干槽、雨量感应式雨刷等高档车配备，闪烁人性化魅力。7)依靠最新科技和过硬选材，继承别克家族固有的安静、安全的产品优势。8)专为中国路况调较的悬架和底盘系统，令舒适度和操控性达到最佳平衡。
这款车在造型、配置、安全、安静等方面为国内中级车市场带来了世界级的标准。别克凯越的过人之处，更在于上海通用汽车凭借对中国使用条件、消费者偏好的准确把握，在这款全球车的中国版上实现国际优势、本土优势完美叠加。别克正是通过这样的渠道树立了良好的品牌形象，走出了一条成功之路。

3．整合营销，顾客至上，开创别克新天地。

别克的营销策略从整体上说可分为三大板块：1)优质的服务。2）广泛而成功的整合营销。3）概念和品牌文化的推广。下面就就别克进军中国市场为例做具体的分析说明：
3.1 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客
别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。
上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念———以用户为中心的理念。上海通用90多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些，都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。
2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌———BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念———以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。
上海通用一系列的营销策略和举措在国内汽车市场上是领先的，这些营销战略的制定和实施在很大程度上与成功的产品策略相得益彰，并进一步提升了别克的品牌竞争力。
3.2品牌传播运用各种传播元素进行全方位整合营销传播
上海通用在国内轿车市场的推广上不仅保持了一种高水准的品牌传播技巧，还不断推出花样翻新的活动，每个行销活动的推出都在市场上产生巨大的反响。
2001年以来，别克品牌逐渐开始本土化的品牌传播策略，上海通用逐渐放弃侧重于表面传播力的口号“当代精神，当代车”，而是为品牌注入更为内敛的品牌内涵，随着“心静、思远，志在千里”的新传播语的使用，别克品牌传达出来的那种和谐、宁静、大气、富有哲理和理性思维开始感染人们。
在品牌的塑造和传播方面，除了传统的电视广告、报纸广告、杂志广告的传播表现外，上海通用还创新了一些新的传播渠道，例如他们与电视剧合作，通过赞助的方式，将轿车品牌融入到故事情节中，例如由上海通用赞助拍摄的《家庭主妇》故事情节就紧紧围绕女主人公卖车发展，很多场景都是在通用别克的销售中心拍摄的，而剧情发展也渗透进很多别克的品牌和通用的企业文化，使剧情与别克的品牌巧妙地结合在一起，这种企业与电视剧紧密合作，将品牌和企业文化深入地贯穿到剧情中的做法在国内是不多见的。
此外，上海通用还通过提供车辆的形式赞助不少电影和电视剧的拍摄，让通用的车型可以贯穿剧情的始终，无形中也宣传了品牌。
3.3概念和品牌文化的推广方略
如果说行销做得最成功的还要算别克赛欧的整体推广策略。 赛欧的出现是上海通用从高档轿车向下延伸的结果，也是通用抓住国内10万元轿车空白的一次成功的市场开拓。在赛欧还没有正式上市的日子里，上海通用借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，再加上赛欧与别克品牌的渊源，消费者就对这款未曾谋面的轿车更加充满期待感。赛欧成功地造就了十万元家轿的概念，“制定”了中国家轿的新标准，使中国的消费者知道了十万元的家庭轿车应该配备什么样的标准。可以说，上海通用在前期只花费了很好的新闻公关的宣传费用，就巧妙地借助媒体的力量和自身的品牌力量将这款经济性轿车提前推向市场，产生了强烈的市场等待效应。
市场调查表明，赛欧广告宣传做得好，这几乎是不少消费者的第一印象。但从专业角度看，赛欧的影响力还是“功夫在诗外”。即前提是产品需要支持力，特别是品牌的支持。“自立新生活”！这是赛欧的广告语。应该说，这较为准确地反映了赛欧的市场定位，也反映出当今年轻人的生活追求。
除了广告做的深入人心，打动了一批年轻的购车族，赛欧的活动推广也是有声有色，颇具创新。2002年，为推出的新赛欧开道，上海通用请来目前国内人气极旺的创作型歌手组合“羽·泉”，并邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。据了解，这种企业与国内歌手的合作在国内尚属首次。为了将这种气氛得以足够渲染，羽·泉的《Jonmery》(旅程)已作为新版赛欧电视广告的主题曲，从2002年6月起在全国播放，这首歌曲还被收录在了羽·泉的最新专辑中。接下来，上海通用汽车还举办面向全国大学生及其他Flash爱好者的“赛欧优质新生活-网络Flash创作大赛”。其中一个引人注目的创作主题就是为羽泉推出的最新单曲《旅程》创作Flash版的MTV。通过与流行歌曲、Flash的时尚组合，赛欧将真正地走入校园生活，与未来的“自立新一族”全面沟通和交流；而大学生也有机会以Flash的方式诠释自己对“优质新生活”的理解。
别克(赛欧系列)汽车在设计上是具有国际导向的，公司在推出前就已经想好了将汽车卖给谁，再加上各种其它营销工具的自如运用，成功绝对是意料之中的事。别克正是通过这种高明的营销手段，在中国市场获得了肯定。

参考文献：
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【2】武明.“再造别克”.环球企业家.2012年第四期
【3】张景来.我国汽车销售的现状与展望.中国汽车信息网.2010-1
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【5】《当代汽车》.2010年03期
【6】达彼思.《声频世界.广告人》最新别克汽车广告鉴赏.2013年第七期
【7】洪流.《中国商界》美国工薪阶层的豪华车-别克车系.2012年第三期

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