广告策划腾讯微博用户使用指南.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,腾讯微博用户使用指南,2010-04-20,微博小组编纂,合作方式,1,杂志介绍,2,合作优势及意义,3,申请登陆方式,1,使用方式,2,常见问题解答,3,登陆方式,1,使用方式,2,常见问题解答,3,一、网页版微博使用手册,合作方式,1,申请登陆方式,1,登陆方式,1,登陆方式,第一步：打开,进入微博首页,1.在网址栏里输入,进入腾讯微博；,2.为了方便进入微博，点击网页收藏夹，收藏下微博地址；,登陆方式,第二步：登陆,1.打开微博网址后，会出现一个登陆窗口；,2.在账号里输入你的QQ号码，如124300153，密码里输入密码，点击登录；,登陆方式,第三步：修改资料,1,，第一次登陆微博，需要修改个人资料，在右上方会有“设置”，“邀请”，“公告”等字样，点击“设置”进入后台。,2,，个人资料修改：在姓名里填上你现在所用的,QQ,妮称，选择性别，生日和所在地，然后写上,140,字的介绍，点击保存。,登陆方式,3,，修改头像：点击上方修改头像，出现页面后点击“修改头像”,*,在电脑里上传一张自己满意的头像，此时右方会出现三种不同比例的头像，把鼠标移动在左框里，可以根据自己的喜好来编辑头像和控制头像的大小，然后点击下方的保存。,杂志介绍,2,使用方式,2,使用方式,2,使用方式,第四步：发布广播,1,，点击最上方的,回到主页，出现,把你想要说的话打在框里面，点击广播，你的话就会传达给成千上万的网友了。,使用方式,第五步：建立话题,1,，建立话题：在我的主页发布广播的同时，可以看到输入文字的方框左下角有一个,点击新建话题后出现：,使用方式,2,，把“输入话题标题”改为你的话题，在,#,号后写一段你的话题介绍，点击广播即可。,使用方式,3,，参与话题：点击最上面的导航栏,中的话题，任意选择一个话题，如：,点击“全国哀悼日”会出现,再点击“我来说两句”，在,#,号后面写上你想要表达的哀悼。,使用方式,第六步：转播,1,，你可以根据自己的爱好转播他人的微博，点击导航栏上的,出现网友们最新的广播；,2，把鼠标称到你想要转播的广播右下方，会出现：,4，输入你为什么转播的理由，点击转播即可。,5，在转播按键边上还有 ，点击 对发广播的人说几句，就像“留言板”。,使用方式,3,，点击“转播”出现：,使用方式,第七步：找朋友,1,，在导航栏点击,出现页面,2,，输入你要找的人，如：,使用方式,3,，点击找人，出现：,4,，点击右上方的“立即收听，他的广播以后你就可以在个人主页里看到了。,使用方式,第八步：邀请好友,1，你可以复制,转发给朋友们，让他们到腾讯微博来表达他们的心情。,2，你可以通过邀请，邀请你的,QQ,好友一起来微博。,合作优势及意义,3,常见问题解答,3,常见问题解答,3,常见问题的解答,A.如何开通腾讯微博?,目前腾讯微博仅对QQ用户开放。你可以使用已有QQ号码直接开通腾讯微博服务。,如果你尚无QQ号码，可以来这里进行申请（,是什么意思？,当你在广播内容中含有如“qqvivi”的信息时，表示你公开和具有“qqvivi”这个微博帐号的用户进行说话。相应的内容会出现：你的主页；那个用户“提到我的”的页面；,*薇薇提醒你以上内容为公开内容，切勿包含隐私信息。,常见问题的解答,G.如何创建话题？,在腾讯微博中您可以通过创建话题来汇聚相同热点的广播。,方法一：在发布广播区点击“新建话题”，在输入框出现的两个#之间输入话题名称。,常见问题的解答,方法二：在话题页中，点击“我来说两句”按钮，展开输入框，直接输入你想说的话。,广播后，话题名称会自动生成链接样式并自动加在广播前面，点击链接可以看到含有相同话题的其他人的广播。,常见问题的解答,H.如何收听感兴趣的话题？,第一步：寻找话题,方法一：你可以在大家的广播中找到包含#的话题链接：,方法二：从主人页面右侧“热门话题”中寻找：,方法三：在页面上方的搜索框直接搜索感兴趣的话题：,常见问题的解答,第二步：收听感兴趣的话题,方法一：在话题页中可以点击“收听此话题”来收藏你感兴趣的话题：,方法二：你收听的话题可以在主人页中“我收听的话题”中看到列表：,常见问题的解答,I.为什么发不了私信？,为了防止你收到骚扰，只有你收听的用户才能对你发送私信。,同样，你仅可以向你的听众发送私信。,常见问题的解答,J.如何设置或更换头像？,第一步,进入头像设置页。,方法一：点击页面顶端的“设置”，进入个人设置页。,方法二：直接点击自己的头像进入头像设置页。,常见问题的解答,J.如何设置或更换头像？,第二步,上传或修改头像。,常见问题的解答,K.如何更改登录密码？,腾讯微博不单独提供修改密码服务。,如需修改，可通过修改QQ登录密码来实现。,常见问题的解答,L.遇到不良信息和违规用户怎么办？,你可以对不良信息以及违规用户进行举报。,我们会根据你的举报情况采取删除信息、屏蔽违规用户等措施来保证腾讯微博安全、健康的社区环境。,常见问题的解答,M.如何申请身份认证,进入 在广播中加入“#我要反馈#”，你的建议会以最快的速度传达给相关人员。,2.也可以直接腾讯薇薇，将你发现的问题最快地告诉薇薇。,常见问题的解答,二、手机版微博使用手册,1.,通过手机内置浏览器访问,用手机浏览器打开,wap,登陆网址,，即可以登陆,wap,版腾讯微薄，来更新你的微博，以及查看你关注的人的最新动态。详情参见,1.1,至,1.10,章节。,2.,绑定手机短信更新微博,在使用手机短信发表微博功能之前，首先需要将你的手机和微博进行绑定。具体方法请参见,2.1,、,2.2,与,2.3,章节。,1.,通过手机内置浏览器访问,1.1,我的主页,1.,通过手机内置浏览器访问,1.2,广播大厅,1.,通过手机内置浏览器访问,1.4,搜索,(,可用来搜寻您感兴趣的话题或人,),1.5,话题推荐,1.,通过手机内置浏览器访问,1.5,发送广播 与 上传图片,文字信息可直接在输入框内输入,想在广播中插入图片可点击插图按钮,图片上传成功后即可发布,1.,通过手机内置浏览器访问,1.7,提到我的,1.,通过手机内置浏览器访问,1.8,我收听的人,&,我的听众,1.,通过手机内置浏览器访问,1.9,我的广播,1.,通过手机内置浏览器访问,1.10,私信,我的私信列表,向某人发送私信界面,1.,通过手机内置浏览器访问,1.11,微博设置,设置界面 显示设置 个人资料设置,图片设置,2.,绑定手机短信更新腾讯微博,2.1,点击手机微博页面底部的,“,个人设置,”,链接，进入个人设置界面,2.3,然后点击“绑定手机”,2.,绑定手机短信更新腾讯微博,2.3,输入您想要绑定的手机号码,(,可随时更改手机号,),2.4,绑定成功界面,2.,绑定手机短信更新腾讯微博,2.5,完成手机绑定微博后，即可通过发送手机短信更新微博,移动、联通用户发送短信到,1066 1700 67,电信用户发送短信到,1065 9020 0253367,提示：将,1066 1700 67,或者,1065 9020 0253367,保存至手机通讯录中更加方便,中国服装市场分析,一、服装市场总体分析,二、服装市场细化分析,三、中国休闲服装市场现状分析,四、服装品牌运营分析,五、消费者购买心理分析,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流,。,一、中国服装总体市场分析,二、服装市场细分分析,1,、性别细分,女装市场分析：,女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在,15%,左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。,同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,男装市场分析：,根据国家统计局,2000,年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为,65355,万人,占总人口的,51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继,2001,年,11,家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，,2003,年又有,12,家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎,50%,的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过,10%,，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在,1%,和,2%,左右徘徊，且相互之间较为接近。,2,、年龄段细分,国内成年服装年龄段分类基本为：,1830,，,3045,，,4565,，,65,。,1830,：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在,1.8,亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。,30-45,：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在,3.3,亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。,45-65,：该年龄段的人口在,2.7,亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。,市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。,65-,：该年龄段人口在,1,亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,3,、产品属类细分,我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：,商务正装系列,商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。,高级时装系列,高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式,周末休闲系列,在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、,Lacoste,的网球休闲、,Wolsey,的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如,ONLY,、,VEROMODA,等）、户外休闲（如,Paul Shark,的海洋休闲、,JEEP,的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,“,新正装”系列,随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男,/,女士提供了一种,8,小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。,1,、中国休闲市场总体现状,目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达,2000,多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的,18%,左右。,我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟,“,少女休闲馆,”,、,“,休闲生活馆,”,以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,2,、休闲服装市场的规模与前景,中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前,20,到,40,岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的,50%,，,40,岁以上的占,19%,。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。,目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的,0.6%,；中档服装的消费者占城市人口的,70%-75%,，占农村人口的,65%,。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。,休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,3,、中国休闲服装市场特点分析,、休闲服装生产方兴未艾。,、休闲服装销售保持增长势头。,、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体,、休闲服装成为服装发展的主导潮流。,、休闲服装产品更加丰富多彩。,4,、品牌在休闲服装行业中的意义,中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从,2001,年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册,+,模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。,随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。,只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,5,、中国休闲服装市场存在的主要问题,、跟风模仿，迷失自我。,、文化内涵仓白，品牌文化不对称。,、没有明确的主题,、品牌个性不鲜明,、终端布阵与品牌不统一,、漠视消费者,、品牌核心价值模糊,、不懂媒体通路,服装品牌目前主要为两种运营模式：大众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。,大众品牌分析,设计、生产：,国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。,价格：,目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少。,四、服装品牌运营分析,渠道：,目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及,k/A,（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；,而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而,K/A,群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分,K/A,渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。,促销：,大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。,专业品牌分析,设计、生产：,专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。,价格：,专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。,渠道：,专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。,促销：,专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户,VIP,形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。,五、消费者购买心理分析,在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装,25,，职业女装占,10,，正装男装占,10,，休闲男装占,5,，而运动系列占,10,，男女休闲占,40,。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，,45,岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。,随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。,据一份对十个一线城市的,15-60,岁的消费者抽样调查（,2003,年数据）表明：,被调查的消费者如要购买中档服装，会以香港品牌为首选；购买高档服装者，以外国名牌为首选；,77,受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；,在白领女性受访者中，,83-85,经常到服装店购物；,消费者通常在假日购买成衣的比例：香港,73,、广州,61,、上海,59,、深圳,55,、成都,46,；,消费者购买成衣的渠道：连销店（,38,）居首位，其余依次为百货店（,35,）及服装购物商场（,16,）；,受访学生之中，逾半喜到连锁店购买便服；女行政人员则喜欢在百货店购买衣服；,受访女白领中逾,60,最注重品质，,54,注重颜色与款式，,38,注重价格；,便服方面，大部份受访者最注重价格；,购买服装的消费额：受访者平均每年花在购买服装上的金额为,2,，,080,元人民币（下同）或其个人收入的,7.3,。大连居首位（,2,，,850,元），其余依次为上海（,2,，,300,元），广州（,1,，,850,元），成都（,1,，,740,元）及北京（,1,，,660,元）。香港消费者每年花费（,15,，,000,元,-20,，,000,元）；女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为,3,，,130,元，女白领为,2,，,840,元，学生只花,900,元；,何时购买服装：,67,受访者表示会在一时冲动情况下购买服装，其中香港受访者占比率最高（,87,），内地上海最高（,82,），其余依次为广州（,72,）、北京（,64,）。本次调查发现大部份年青女白领（,65,）会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；,消费者购买服装时，最重视的五个考虑因素依次为：,尺码是否合身（,94,）、裁剪（,92,）、价格合理（,88,）、质料（,87,）及款式时髦（,76,）；,逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。,中国服装市场分析,一、服装市场总体分析,二、服装市场细化分析,三、中国休闲服装市场现状分析,四、服装品牌运营分析,五、消费者购买心理分析,中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最基本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了体现财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，基本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流,。,一、中国服装总体市场分析,二、服装市场细分分析,1,、性别细分,女装市场分析：,女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在,15%,左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。,同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。,男装市场分析：,根据国家统计局,2000,年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为,65355,万人,占总人口的,51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继,2001,年,11,家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，,2003,年又有,12,家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎,50%,的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过,10%,，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在,1%,和,2%,左右徘徊，且相互之间较为接近。,2,、年龄段细分,国内成年服装年龄段分类基本为：,1830,，,3045,，,4565,，,65,。,1830,：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在,1.8,亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。,30-45,：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在,3.3,亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。,45-65,：该年龄段的人口在,2.7,亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。,市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。,65-,：该年龄段人口在,1,亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。,3,、产品属类细分,我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：,商务正装系列,商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。,高级时装系列,高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式,周末休闲系列,在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、,Lacoste,的网球休闲、,Wolsey,的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如,ONLY,、,VEROMODA,等）、户外休闲（如,Paul Shark,的海洋休闲、,JEEP,的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。,“,新正装”系列,随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男,/,女士提供了一种,8,小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。,1,、中国休闲市场总体现状,目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达,2000,多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的,18%,左右。,我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟,“,少女休闲馆,”,、,“,休闲生活馆,”,以示特色。,三、中国休闲服装市场现状分析,2,、休闲服装市场的规模与前景,中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前,20,到,40,岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的,50%,，,40,岁以上的占,19%,。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。,目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的,0.6%,；中档服装的消费者占城市人口的,70%-75%,，占农村人口的,65%,。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。,休闲服装成为服装发展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。,3,、中国休闲服装市场特点分析,、休闲服装生产方兴未艾。,、休闲服装销售保持增长势头。,、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体,、休闲服装成为服装发展的主导潮流。,、休闲服装产品更加丰富多彩。,4,、品牌在休闲服装行业中的意义,中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从,2001,年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与基础的企业，还在沿用创业初期的“画册,+,模特”的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。,随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。,只有重视消费者的研究，把消费者的购买动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。,5,、中国休闲服装市场存在的主要问题,、跟风模仿，迷失自我。,、文化内涵仓白，品牌文化不对称。,、没有明确的主题,、品牌个性不鲜明,、终端布阵与品牌不统一,、漠视消费者,、