成都紫荆城期薄扶林大道三月开盘策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,紫荆城,期,薄扶林大道三月开盘策略,2011.02.15,本次提报主要内容：,一、地产局势,二、开盘策略,三、视觉修正,四、攻击节奏,地产局势,2011,楼市大事记,“,中国特色,政治第一,”,2013,年党和国家领导人全面换届，,2011,年成为最关键的政治换届确定年；,2011,年,3-4,月为全国人大政协两会，,3,月,-4,月成为本届政府最关键的政治定论年。因而，房地产作为最大的民生问题不能成为两会讨伐的话题。因而，今年房地产史无前例地在,1,月全面进入调控期。,大事记之“新国八条”,1,月,26,日国务院常务会议确定了,2011,年房地,产宏观调控的新国八条，继,2010,年两次调控,后拉开了第三次调控序幕，日前成都已出台,相关调控细则，主城区受限较大，而郊县或,有发展良机。,大事记之“房产税”,2011,年,1,月,28,日，上海重庆两市率先试点征,收房产税，该政策将对试点地区部分高端楼,盘或投资性置业起到一定抑制作用，同样对,其他房价增长较快的城市也发出强烈的调控,信号。,“,重庆,-,重点控制豪宅,”,1,月,27,日重庆、上海房产税细则同时出台。重庆 房产税细则：征收对象包括独栋商品住宅；个人新购的高档住房（单价达到上两年主城区均价两倍以上的房子；无重庆户籍、未在当地工作的第,2,套及,2,套以上收税。重庆税率最高标准为,1.2%,。,“,上海,-,重点控制增量,”,上海房产税细则：上海居民家庭在本市新购且属于该居民家庭第二套及以上住房的，合并计算的家庭全部住房面积人均不超过,60,平方米暂免征收房产税；人均超过,60,平方米的，对属新购住房超出部分的面积，按本暂行办法规定计算征收房产税。房产税税率为,0.6%,。,“,全国征收在即,”,财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部有关负责人,1,月,27,日晚就房产税改革试点答记者问时表示：试点开始后将总结试点经验，适时研究提出逐步在全国推开的改革方案。新华社文章称，短期内会有一批城市陆续加入房产税试点行列，掀起全国性房产税狂潮。,大事记之“小川再加息”,2,月,8,日晚，央行公布再次上调存贷款基准利,率的通知。自,2,月,9,日起，金融机构一年期存,贷款基准利率上调,0.25,个百分点，其它各档,次存贷款基准利率也相应调整。连续三次加,息加重了购房者持有房地产的成本，从而会,减少房地产市场的成交量，温水效应之下金,融方面也在向楼市施压。,“,紧缩意图明确,”,2011,年,1,月,30,日中国人民银行行长周小川接受海外媒体采访时表示：通胀水平依然高于许多人的预期。通胀率可能仍将进一步上扬，我们应对此保持警惕。周小川此番言论意味着中国央行仍有进一步采取紧缩政策的可能。,大事记之“成都限购”,“在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、,高新区等,主城区,暂时实行住房限购措施。”,2,月,15,日,关于房地产调控工作要求的实施意见,成都主城区的限购措施落地将会挤压大部分购房者转向郊县地区，对于都江堰楼市来说会是一个契机。,对房地产市场的影响,，,力度空前强硬，全面抑制楼市需求，大量买家将陷入观望状态，对刚性需求群体也有较大限制。,对开发商的影响,，,资金回笼速度将会明显减慢，品牌的价值体现更为明显，渠道拓展是销售要务，尽可能转化老带新客户，避免客户流失。,对购房者的影响,，,会增加购房者负担。首套房利率优惠取消，与加息的效应叠加，将明显增加购房者的首付压力和利息成本。,建工地产,3,月地产局势应对,“,绝对影响,”,无论是限购令、还是限贷令、还是限外令、还是房产税，或是利剑或是利好，紫荆城二期都会受到绝对影响。因而薄扶林大道无论如何需要加快销售速度，特别是,3,月,-4,月的销售速度，在,5,月调控政策第,2,次启动之前，尽可能减少政策风险。,“,领跑法则”,从政策方面来看，,1,月,26,日出台的“新国八条”，,这将对房地产后续走势构成较大影响，但从成,都目前出台的调控细则来看，都江堰地区影响,不大，甚至是带来了一些利好。当市场目光从,主城区转向郊县，薄扶林大道要做到的是都江,堰的标杆地位，实现开盘热销，迅速出货。,开盘策略,薄扶林大道 暖春盛会,如何开盘立势？,薄扶林大道开盘的市场切入点：,成都主城限购，郊县楼市必将升温；,都江堰、阿坝州等小城市，改善性需求量大；,紫荆城,800,亩超大复合社区在都江堰独一无二；,近期三大系列主题活动不断建立市场高点。,“,阿坝巡展”,三线城市，起步低，泡沫小，同时投资渠道,更少，政策影响不太明显，楼市可预期值较,大城市更高，最大程度吸引阿坝地区客群是,拓展外围渠道的关键，因此建议在开盘前在,阿坝地区进行项目巡展，展示项目价值点，,保证在开盘前阿坝地区的客户积累。,“,唯一，都江堰”,紫荆城无论是从地块面积，还是园林景观及,万平湖景在都江堰都是唯一的，对于竞品的,差异，核心在于超大社区及区域价值前景，,建议在豪车展中增加项目品鉴会环节，邀请,成都各大主流媒体对项目各个特色价值点进,行现场讨论和媒体软文炒作。,“,客户会,工社”,客户会的作用在销售旺季往往被忽略，从目,前的局势看,2011,年对于房地产市场来说必定,会有销售低谷期，因此在弱季客户会所带来,的客户心理需求及动向将是营销策略的风向,标。,工社,logo,工社会员卡,工社入会手册,紫荆城事,尺寸：,550*350mm,三大系列活动,“那一路醉美时光”薄扶林大道 暖春盛会,迎春游园会,名车鉴赏会,开盘盛典,“,满园秀色 奇趣乐游”,迎春嘉年华,“,格调,品味,新生活”,国际名车展,“,邂逅，醉美的遇见”,薄扶林大道 开盘盛典,活动邀请卡（一）,活动邀请卡（二）,游园会背景板（一）,游园会背景板（二）,豪车展背景板（一）,豪车展背景板（二）,豪车展,logo,墙,开盘活动背景板,薄扶林大道开盘方案,第一部分 活动概述,第二部分 现场摇号,第三部分 开盘流程,第四部分 流程详解,索引,开盘活动时间推进安排,建工工社卡办理及优惠券领取,网络摇号,2.233.14,具体环节,关键点,积累市场客户,进行客户梳理,根据市场场情况合理定价,工作内容,3.17,积累并梳理客户，根据市场情况合理定价,做好客户会现场监督摇号的准备,向客户明确可选房源，进一步沟通并确定客户意向,时间轴,向客户明确可选房号，并进行价格试算,沟通引导客户意向，避免所选房号过度重叠,确定客户选房意向排序,集中选房,流程控制,已摇号客户集中选房,3.20,已选房客户的集中换签,事先将签约合同范本给到客户，以节约当面沟通的时间，把控签约节奏,集中选房客户的正式换签,接受未排号市场客户购房,3.213.31,算价,3.153.16,关系客户销控房号提前签约,关系客户确认房号先行签约对网上房号进行销控,通知所有关系客户进行网上签约,3.183.19,通过短信及业务员电话通知两种方式告知客户摇号结果，并告知其具体选房时间,第一部分 活动概述,第二部分 现场摇号,第三部分 开盘流程,第四部分 流程详解,索引,现场摇号,客户分级：,第一类客户,关系客户，提前签约，不参与摇号；,对外宣称内部认购；,第二类客户,意向较强的准客户（参与办卡、领取优惠、参观样板间、算,价），优先摇号；,对外宣称一次性付款优先选房；,第三类客户,其他所有办卡客户，参与摇号。,目的：,首先保障关系客户选房；,让意向客户尽量向前排，尽量可以选到意向房源；,所有办卡的客户同时参与摇号，扩大基数，有利于舆论炒作。,时间：,开盘前,3,天左右,地点：,现场接待中心,摇号主持：,焦点网,&,公证处，同时进行网络直播,活动内容：,提前通知客户，自由来访，可当场进行公证。,现场摇号的优势：,有利于营造良好的现场氛围；,有利于增强客户信心；,保障摇号的公平，有利于口碑传播。,现场摇号,第一部分 活动概述,第二部分 现场摇号,第三部分 开盘流程,第四部分 流程详解,索引,活动主题：,“,邂逅，醉美的遇见,”,薄扶林大道 开盘盛典,活动时间：,2011,年,3,月,20,日,10:00,16:00,活动地点：紫荆城销售中心,参与人群：持有建工工社会员卡客户或其他客户,所开楼号：,9,号楼,活动概述,客户：,关系客户销控房号提前处理完毕；,客户积累达到期望数量；,后台：,按揭银行以及交款区,8,台,pose,机的确定；,价格策略及价格表的确认；,销售证件齐全（五证）,;,合同附件以及装修赠与合同的确定；,签约相关表单到位；,销售面积上传。,前提条件,风险预估,以下为开盘现场不利因素，须协调解决：,现场停车位数量较少，需要,开辟新的停车区,如在工地中开辟停车位，客户停车后里销售中心距离远且路况较差，建议安排,电瓶车接送客户,于销售中心至工地中停车位间。,鉴于项目周边道路较窄及开盘当日客户驾车到访量增大，建议对销售中心周边路段进行,单行线规划,，并提前印制标有,行车路线及停车区域指示,的卡片发予客户手中，避免因此导致的道路拥堵情况。,建议销售人员在前期与客户沟通时，引导客户开盘当日尽量,选择轨道交通,到达现场，并对积极相应的客户给予纪念品，表示感谢！,销售中心正门处,区域沙盘须做加固处理,并围挡住，避免因现场客户较多，而发生破碎、坍塌的事故。,鉴于销售中心内楼体、台阶、水景等障碍物较多，建议客户开盘当日,不要携带儿童,，如有少数儿童到场，建议将他们安置在一楼儿童区，由专业人员看护，避免发生意外。,现有楼梯台阶过于光滑，不方便女士及有恐高症的客户上下，建议,铺装地毯,。,现销售中心因出口无法解决，客户办理路线必须交叉，为此要,加派工作人员及保安人员,维护、疏导客户，保证开盘现场的秩序。,风险预估,选房区、销控区、财务区、签约区尽可能设置客户动线单行线，避免客户交叉回流；,选房等候区与选房区有机的配合避免现场混乱,同时形成客户的购买压力；,选房等候区客户能够实时得到最新的销控结果。,选房组织及功能分区原则,来宾签到,休息区等候,唱号、验号,进入选房等候区,核对身份区,离开现场,交款签约,审核,选房区,成功选房,（换领认购书）,未选房,领取礼品,离开,开盘流程,现场共划分八大功能区域,来宾签到区：分五个入口，分号段时段进行换领选房身份卡,休息等候区：换领完选房身份卡的客户在此等待叫号,唱号验号区：宣布进入选房区域的来宾号段，并查验选房身份卡号,选房等候区：来宾在此短时间等候并详细了解进度,选房区：来宾进行选房环节,认购书发放区：来宾在此领取认购书,交款签约审核区：来宾在此交款、签约，工作人员对各资料进行最后确认,礼品发放区：办理完所有认购流程的来宾在此领取礼品，离开开盘现场,3,月,20,日,选房身份卡号,001,号,-200,号,签到时间,10:00,10:30,选房时间,10:30,13:30,选房身份卡号,201,号,-450,号,签到时间,14:00,选房时间,14:00,17:00,分时段签到时间安排,第一部分 活动概述,第二部分 现场摇号,第三部分 开盘流程,第四部分 流程详解,索引,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,参加选房的客户凭建工工社会员卡、身份证进行登记签,到，换领选房顺序卡。,关键点：,1,、在明显位置公示选房须知、选房流程，客户选房顺序,号，安排专人负责进行客户签到明细表登记。,2,、按选房号段分别设置,5,个签到口，缩短客户登记时间，,避免客户淤结造成流程堵塞。,3,、非邀约时段客户先无法签到，换领选房、身份卡，暂,在一层休息区休息，到本时段再签到换领身份卡。,人员配备：,区域总控,1,名、签到人员,5,名、咨询处解答人员,1,名，礼仪,接待,4,名,物料准备：,分号段签到明细表,5,份、笔,20,支、签到桌,6,张、选房流程,及须知展板各,1,块，选房顺序号公示板,1,块、背景板一块、,选房身份卡,500,张,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,未开始选房客户在此休息、食用茶点饮料、观看模型或,查看销控情况，等待唱号员唱号，准备进入选房等候区。,关键点：,1,、舒适的环境布置，到位的服务，美味的餐点让客户能舒,适的等候选房开始。,2,、休息区安排多名销售员，为来宾疑问进行解释引导。,3,、提供专人为客户讲解沙盘。,4,、现场显要位置设立销控板，让等候客户随时掌握已选房,信息，调整选择。,5,、为客户复印相关资料,人员配备：,区域负责人,1,名、业务员,10,人、服务生、保洁员,4,名、保,安,6,名（维护秩序）、销控贴点人员,2,名、沙盘讲解员,2,名,物料准备：,600,人左右的餐点饮品、销控板,2,块、销控贴若干、户型 图,500,份左右、桌椅,15,套左右、五证公示架、合同公示架、测绘报告公示、认购书公示、补充协议公示、选房流程公示、区域指引牌两块、复印机,1,台,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,唱号区的工作人员根据选房等候区工作人员的提示，进行,唱号工作，每次约,10,组客户进入选房等候区，同时播报,销控信息。验号区工作人员根据唱号号段，核对客户身份,卡和身份证。,人员配备：,唱号员,1,人、验号员,1,人、保安,2,名（维护秩序）,物料准备：,音响一套、唱号台、票叉、选房顺位表、选房顺位号公示,板一块、区域指引牌一块,关键点：,1,、唱号员紧密与选房等候区的工作人员沟通，及时唱号，,保证选房等候区客户不间断。,2,、验号员严格控制进入选房等候区的客户，非号段客户严,禁上楼。保安元协助控制现场秩序。,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,客户等待进入选房区，即将开始选房程序,人员配备：,区域负责人,1,名，保安,1,名、销售人员,4,名、引导员,2,名、销,控贴点人员,1,名,物料准备：,价格表及计算器（销售员随身携带），座椅,30,把，笔,10,支、销控板,2,块，销控贴若干,关键点：,1,、设置第二等候区及第一等候区，第二等候区安排约,20,把座,椅，第一等候区安排,10,把座椅，安排待选客户等待选房；,2,、设置销控板，让待选客户第一时间知道已选房号，及时调,整自己的购房选择；,3,、除选房区内的工作人员，其余销售员都必须在选房等候区,以外守候，并在第一时间根据最新的销控信息帮助客户即,时调整自已的购房意向。,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,按照选房顺位号，客户选择中意的房源，客户填写房号确认单，,确认房号，相关人员收取房号确认单，进行总销控，并将销控信,息第一时间传至选房等候区及休息区销控板上。,人员配备：,区域负责人,1,名（兼顾危机处理人员）、主销控,1,名、副销控,2,名，,客户沟通,2,名，选房区贴销控,1,名销控传递人员,2,名，引导员,1,名,关键点：,1,、选房区首次次进入,4,组客户，选房台前同时安排两组客户进行选,房，每组客户选房不超过,2,分钟，副销控在确定客户购买房号，,填写房号确认单，交主销控确认登记，同时贴销控人员在主销控,板上销控该房号。,2,、如果客户在规定的时间内没有选房成功，视为该客户放弃本次选,房资格，由工作人员引导离开选房区。,3,、房号确认单一式三联，客户签字后经主销控确认登记，总销控保,留一联，第二联交予客户凭此换领认购书，第三联交予销控传单,员传销控；,4,、客户一旦在房号确认单上签字，不允许再行更改。,5,、区域负责人要对整个选房环节进行控制，根据情况压缩或放缓客,户选房的节奏。,物料准备：,销控表,4,份，房号确认单,1000,份、签字笔,10,支、主销控板,1,块，销,控贴若干、条桌两张，坐椅,12,把、区域引导牌一块、办公文具,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,按照选房顺位号，客户选择中意的房源，客户填写房号确认单，,确认房号，相关人员收取房号确认单，进行总销控，并将销控信,息第一时间传至选房等候区及休息区销控板上。,人员配备：,核对选房确认单,1,人、翻找认购书,2,人、引导员,1,名,关键点：,1,、客户选房完毕后，持选房确认单到认购书换领区换领认购书；,2,、认购书提前已将楼、门牌号等信息打好。,物料准备：,条桌,1,个，座椅,2,把、认购书若干、书柜、区域指引牌,1,个、选房顺,位表办公文具,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,客户在此处缴纳相应的定金，并签署认购书、补充协议。在此处,设立等候区，当,8,个签约处均处于工作状态下，工作人员安排客,户在此处等候。交款、签约后，选房确认单在此处交与工作人员。,工作人员对客户所有单据进行审核、分页、装订，并交与盖章人,员进行盖章，最后将盖好章的认购书交给客户。,人员配备：,区域负责人,1,名（兼危机处理人员）、财务人员、签约人员,8,组 （每组,2,名）、保安,2,名、引导员名、审核人员,2,组（每组,2,人）盖章,2,名,关键点：,1,、交款签约审核安排在一个环节进行，可以减少认购环节，降低客户,的等候时间等。但要求此区域的工作人员必须对各工作项目熟练掌,握，并迅速完成。,2,、审核人员安排在交款、签约台后，分为,2,组，每组负责前面,4,组交款,及签约台。有专门人员负责递单，递单人员交至审核员审核所有资,料，无误后进行资料分离，再由盖章人员进行复核盖章，最后递单,员将分离后应交予客户方保留的资料交予客户，完成此环节工作。,物料准备：,区域指引牌,1,块、便签,5,本、订书机个、钉书针若干盒，,POS,机,8,台、点钞机,2,台、笔若干、填写好收款金额的收据若干本；条桌,12,张，座椅,50,把、价格表,8,套、计算器,8,个、订书机,8,个、复印,1,台,来宾签到,休息等候,唱号验号,选房等候,选房,认购书领取,交款签约审核,领取礼品,环节说明：,办理完全部手续后的客户，在此处领取客户认购礼后离,开现场。,关键点：,1,、让客户在领取单上签字确认,2,、恭喜客户选房成功，并向客户致谢。,人员配备：,引导员,1,名、礼品发放,2,名,物料准备：,引导牌一个，条桌,1,张，坐椅,4,把，礼品若干,视觉修正,为什么要修正？,支持销售，提升附加值,2011.01.03,薄扶林大道第一次对外亮相,2011.01.22,薄扶林大道正式认购,2011.01.26,紫荆城一期,D,区交房,薄扶林大道一月主要事件,销售反馈的结果是：,1,月,22,日认购仅,20,余套，而客群来源基本是老带新。,鉴于此，博思堂紫荆城项目团队与建工地,产紫荆城营销团队共同展开了一场对问题,本质的探究，力图寻求一种更有效的表现,方法。,怎样修正？,从都江堰首席高层社区的核心诉求转向欧式园林景观超大社区；,从强调上层生活格调转向亲近生活之美的情,感推广；,从现代风格表现手法转向纯粹欧式格调风格。,“,三大转变”,紫荆城,期,薄扶林大道,将通过更亲和的方式与客群沟通,Slogan,：,“薄扶林大道 一路散散步”,VI,部分,售楼部包装部分,展架一,展架二,展架三,展架四,展架五,展架六,大厅吊旗,主形象,吧台吊旗,玻璃门,接待台,销售物料部分,夹报,-,正面,夹报,-,背面,户型,-,封面,户型,-,内页,DM,折页,报广,区位图,销控表,规划图,户外部分,户外方案一,户外方案二,花箱道旗,铁花道旗,执行节奏,攻击执行节奏,14 15 16 17 18,19 20,21 22 23 24 25,26 27,28 1 2 3 4,5 6,7 8 9 10 11,12 13,14 15 16 17 18,19 20,2,期新形象确定,道旗、,户外更换,售楼部包装,2,期开盘,开盘活动,紫荆城游园会,卖点释放,客户会启动,阿坝地区,巡展启动,都江堰市区,DM,派发,植树节,户外、短信攻击,开盘筹备倒计时,2,月,3,月,豪车展,项目品鉴会,媒介组合建议,推广策略：形象更新、业内传播,媒介组合策略：,户外以点带面,DM,攻势展开,纸媒,/,网络信息传播,形象推广为主,PART 1,：积累期阶段执行策略,2,月,18,日,3,月初,推广策略：产品卖点释放、实施大众传播,媒介组合策略：,项目巡展,/,活动邀请,平面量少而精（多数基于形象树立的需要）,户外覆盖,网络投入辅助,软宣定期扫荡（传递项目声音，提升项目形象）,以功能诉求兼形象,PART 2,：开盘预热期阶段执行策略,3,月,THE END,！预祝薄扶林大道开盘热销！,