从“淄博烧烤”出圈浅析时尚传播机制.pdf

2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花178EExploratory Thinking探索思考摘要：“淄博烧烤”的火爆出圈，迅速引领了一波时尚热潮，继而引发了一系列的时尚行为：烧烤成为近期最受欢迎的食物，组团去淄博打卡吃烧烤成为大众互相追捧的时尚生活方式，淄博热情好客、诚信经营的城市形象更是受到社会各界的广泛称赞。本文试着从时尚传播的角度出发，通过观察“淄博烧烤”出圈现象，分析“淄博烧烤”时尚出圈的内外部机制，从而探究“淄博烧烤”时尚传播的策略。关键词：“淄博烧烤”；传播机制；时尚传播一、时尚传播时尚作为一种生生不息、循环往复、既古且新的社会现象，越来越受到人们的重视，也成为学界关注的重要课题。时尚涉及人们衣食住行的方方面面。生活中最能接近，或者最能直观感受到的时尚是服饰，可以说，时尚与服饰相伴而生。但不可忽视的是，作为基本生存要素的“食”，也与时尚有着密切的关联。（一）时尚传播与美食的关联在当今社会，美食已然成为一种时尚元素。人们对于独特、精致和富有创意的美食越来越感兴趣，同时社交媒体的兴起进一步加强了美食与时尚传播的联系。生活中，人们通过分享美食照片、打卡餐厅和分享烹饪技巧等方式，将美食与时尚文化联系在一起。美食博主、美食摄影师和时尚达人等对于美食的呈现和推广也在一定程度上影响了时尚传播。此外，时尚品牌和美食品牌之间的合作以及时尚活动中的美食体验也进一步加深了美食与时尚传播的关联。总体而言，美食与时尚传播之间的关联丰富了消费者的美食和时尚体验，并为美食和时尚产业带来了更多的创意和机会。（二）时尚传播机制研究回溯有关时尚传播机制的理论研究，可以发现，社会学家最早开始关注时尚理论研究并将时尚的理论分析与社会结构相关联。早在 1890 年，法国社会学家塔尔德在模仿律一书中提出，时尚基于模仿，在相互借鉴的过程中得到释放。而后德国社会学家格奥尔格西美尔在其著作时尚的哲学中对塔尔德的模仿理论进行了补充，提出了具有影响力的“水滴理论”和“阶级分野论”的核心观点。布鲁默在时尚：从阶级分化到集体选择中指出，时尚也可能是由下至上的传播。从微观层面看，时尚传播有两大运行系统：意义与物质，它们约定了时尚传播的构成介质和属性。因此，时尚传播在传播过程中并非单一维度的信息传播，可以将时尚传播机制视作两个部分，即外部机制和内部机制。外部机制即研究时尚传播的外在动因，探讨时尚如何利用媒体进行传播、媒体如何扩大时尚的影响力，以及还有哪些方式能够推动时尚的传播；时尚传播的内部机制即分析时尚传播的内在动因，这与传播意义十分相关，从时尚背后体现出来的消费心理和社会认同、社会动员作用来看，时尚传播的内在机制也起到至关重要的作用。二、“淄博烧烤”的时尚出圈所谓时尚，就是指在一段时间内为少数人所引领、并为从“淄博烧烤”出圈浅析时尚传播机制 夏若尧2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花179E探索思考Exploratory Thinking公众所追捧的生活品用、生活方式或思想文化风潮。在这一定义中，时尚被划分为逐级上升的三个层次。“淄博烧烤”的火爆出圈，迅速引领了一波时尚热潮，继而引发了一系列的时尚行为。各界人士、各种媒体都在为“淄博烧烤”添柴加薪，“淄博烧烤”作为一种时尚现象，正式出圈。（一）生活美食层面：标新立异民以食为天，烧烤作为一种美食遍布全国各地，但这次唯独“淄博烧烤”引领时尚潮头，离不开“新”和“异”这两大佐料。“淄博烧烤”的“新”体现在它与其他烧烤吃法的不同之处，即被誉为“小串+小饼+小葱”的“灵魂三件套”。拿两串滋滋冒油的肉串，先裹上蘸料，然后摊在小饼上，手掌握住小饼将肉串攥紧，往后一拉签子，几块肉就这样完整包裹在小饼里面了，再放一段葱叶或者葱白，这么一卷，就成了独一无二的小饼。第二大佐料“异”，不同于其他地方的“上串即撸”，“淄博烧烤”具有的“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，无一不凸显淄博当地特色，即由服务员送上桌的烤串仅七八分熟，顾客需要自己在桌上标配的小火炉上再加工，带给人强烈的仪式感和参与感。所以说，“淄博烧烤”通过新颖的搭配和独特吃法，与众不同、标新立异，进而成为“最时尚的美食”。（二）生活方式层面：进淄赶烤2023 年 3月，一群大学生集体坐高铁去撸串的视频火爆全网。满车厢都是大学生，空气中都弥漫着孜然味。全国的撸串爱好者都涌向淄博。“淄博烧烤”如同诱人的乐章，吸引了无数食客驻足。自从在网络上走红以后，淄博风味的新鲜感，和年轻人“说走就走”的新风尚相碰撞，让更多人忍不住想去淄博一探究竟，“进淄赶烤”成为一种时尚的旅游出行方式。“进淄赶烤”热潮的兴起，使人们纷至沓来，不计其数。那特制的烤架上，火苗舞动，将食材精致烤制。炭火的温度，恰到好处，使得食材口感绝佳。当特调的调味品拂过唇齿，咸鲜辣香交织，让人回味无穷。人们追随着烧烤的芳香，蜂拥而至。“进淄赶烤”的兴起，不仅推动了淄博市餐饮业的发展，也为城市带来了繁荣。“进淄赶烤”体现出了淄博市独特的烧烤风情，成为人们向往的美食圣地。（三）思想文化层面：时尚风潮“淄博烧烤”在网络走红以后，不仅让吃烧烤成为一种时尚，还使得“去淄博撸串”成为一种时尚的出游方式。更应该注意到的是，“淄博烧烤”的影响力还延伸到了时尚思想和文化层面，成为一种时尚的代表和独特的文化符号，引领了一股时尚思想文化风潮。“淄博烧烤”不仅仅是一种美食，更是一种体现个性与创新的时尚文化。它鼓励人们发挥创造力，在传统的烧烤基础上探索新的口味组合和烹饪技巧。这种创新精神激发了人们对烧烤的新鲜感和探索欲望。“淄博烧烤”所引领的时尚思想文化风潮不仅在美食领域有所体现，还渗透到生活方式和社交场景中。越来越多的人开始追求独特的烧烤体验，将其作为社交聚会和休闲娱乐的一部分。烧烤文化也成为城市的名片之一，吸引来自各地的游客前来品尝和体验。淄博政府的贴心服务、商贩的诚信经营、居民的热情好客，这种“众人拾柴火焰高”的精神风貌使得烧热淄博的这把火越来越旺。可以说在淄博，接地气的烧烤生出别样的味蕾感受，替代厚重遥远的齐国文化，征服了游客的心。三、“淄博烧烤”时尚出圈的内部机制（一）跟风与模仿“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个体引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。”周晓虹也认为，“模仿”与“从众”是时尚得以产生和普及的手段。人们常常希望跟随潮流和流行趋势，以显示自己的时尚敏感性和社交适应性。当“淄博烧烤”成为热门时尚话题或潮流风向标时，人们可能因为跟风心理而去尝试模仿、讨论和推崇。这种跟风心理促使人们形成一种社会认同感和归属感，使人们觉得自己与潮流保持一致，从而对“淄博烧烤”产生兴趣和好感。可以看到，“淄博烧烤”成为一种现象级IP 之后，“去淄博打卡烧烤”的话题在互联网上频上热搜，很多人乘着这趟时尚之风奔赴淄博。（二）社会认同和归属感社会认同是时尚传播的价值追求，也是时尚传播价值实现的最终结果。可以说，在现实生活中，很多人开展时尚传播的目的是为了获得某种社会认同感和归属感。对于时尚与社会认同的关系，史文德森的描述相当透辟：“认同是一个用于描述时尚功能的具有重大影响的概念。据说，时尚促成了认同的形成。”人们渴望与自己认同的群体或社区建立联系，这种联系可以通过共享相同的兴趣、价值观或消费体验来实现。“淄2023 年第 5 期SHENGPINGHUA声屏花180EExploratory Thinking探索思考博烧烤”通过营造独特的美食文化和社交氛围，让消费者感到自己归属于这个特定的烧烤群体。这种社会认同和归属感能够促使消费者更积极地推崇和分享“淄博烧烤”的品牌形象和美食。（三）情感共鸣下的共情效应时尚传播通常表现出一种充分的广延性和包容性，它是多主体互动，且在人们的内心深处产生情感交融的结果。美食作为一种时尚元素，通过美食符号和蕴含其中的集体记忆以及情感表达，引起人们的共鸣，继而升华为一种共情效应。“淄博烧烤”通过“大学生反哺”的感人故事，以及美食背后体现的价值观念和充满烟火味、人情味的传播内容，与消费者的情感共鸣产生联系。消费者可以将自己的身份认同与“淄博烧烤”的形象和价值观联系在一起，从而形成一种情感上的依恋和认同。这种情感共鸣和身份认同可以提高消费者对“淄博烧烤”的忠诚度和推崇程度，进而推动其在时尚领域出圈。四、“淄博烧烤”时尚出圈的外部机制（一）媒体曝光与报道从传播角度看，互联网流量的加持和裂变也是力促淄博“烧烤经济”强势出圈的关键因素之一。“酒香也怕巷子深”，“淄博烧烤”爆火是大流量释放出大能量的“样本”。淄博遵循新媒体时代传播的网红定律，抓住短视频的流量密码，实现从“大 V”到“草根”的全覆盖，开展了从官方到民间的多元主体协同传播。淄博通过积极主动地与媒体合作，提供有吸引力的故事、独特的创新点和优秀的服务体验，以吸引媒体的关注和报道。再加上 UGC 下各种社交媒体平台发布的优质用餐体验和引人注目的菜品，吸引了大量粉丝的关注和分享，提升了“淄博烧烤”的时尚形象。从民间到官方的多元主体协同助力，成功塑造了“淄博烧烤”高流量的关注度、正向的舆论场和良好的媒介形象。（二）自下而上的逆向而行西美尔在时尚研究中提出了著名的“水滴理论”：时尚的传播是一个“自上而下”的扩散过程。布鲁默在时尚：从阶级分化到集体选择中把时尚作为一种社会学意义上的运动进行了研究，指出时尚是源于内在驱动的集体选择，设计师的品位和口碑相传的影响力在其选择过程中对民众所选结果至关重要，故时尚也可能是由下至上的传播。美食方面同样如此，饮食文化城乡皆有，但美食的时尚毋庸置疑是由城市引领的。从某种意义上说，时尚是城市的产物。但是此次从民间到官方的烧烤热，却形成了由少数人引领，公众追捧的自下而上的传播机制：从自媒体博主推荐“淄博烧烤”，到大学生集体组团进淄、美食博主实地打卡，再到淄博文旅局亲自出镜招揽、央视等官博报道，“淄博烧烤”开始连登各大平台热搜榜，这意味着西美尔的“水滴理论”传播模式仅限于特定的历史背景和社会情境，而无法解释当代的许多问题。（三）品牌合作与跨界推广“淄博烧烤”成为一种时尚现象后，淄博并没有故步自封，而是不断扩大品牌影响力。例如，淄博开展品牌合作，与乌鲁木齐等地进行美食联动。这种合作方式获得了更多的关注和话题，进一步推动“淄博烧烤”的时尚出圈。结语时尚传播的外部机制和内部机制相辅相成，共同推动着时尚的传播和演变。外部机制通过媒体传播和口碑传播将时尚信息传递给的受众，影响他们的决策和时尚观念。而内部机制则侧重于消费者的心理研究和行为动因，消费者通过和时尚从业者之间的互动，选择和传播时尚产品，从而塑造时尚趋势，引领时尚发展。这两个机制共同构成了时尚生态系统，推动着时尚文化的不断演进。参考文献：1 费雯俪.从跃迁到忧思：场景理论视野中时尚传播应用研究 J.新闻爱好者,2019(1):19.2 赵春华.时尚传播的双轨运行机制 J.青年记者,2019,625(5):9-10.3 赵振祥,徐文艳.时尚之义涵与时尚传播的多维诠释J.现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(09):70-75.4齐奥尔格 西美尔.时尚的哲学M.费勇,吴晏,译.北京：文化艺术出版社,2001.5 周晓虹.模仿与从众：时尚流行的心理机制 J.南京社会科学,1994(8):1-4.6 拉斯史文德森时尚的哲学 李漫,译北京:北京大学出版社,2010.（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）