浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,-,*,-,*,Click to add text,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,-,1,-,*,Click to add text,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,浙江移动通信有限责任企业营销战略规划 项目提议书 中国 北京年11月,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第1页,内容页码,A.,企业介绍,3,项目目标与项目方案 22,时间进度32,项目组织34,保密承诺39,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第2页,A.企业介绍,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第3页,A.1 企业背景,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第4页,Roland Berger,Strategy Consultants,罗兰贝格企业介绍,罗兰贝格是一家领先全球性高级管理咨询服务企业。年咨询费收入逾3.7亿美元，在世界各地21个国家拥有31个办事处和1100多名专业咨询顾问。它以欧洲为始创地，形成了强有力欧洲、美洲、亚洲三位一体结构，活跃在国际商业舞台上，并已成为源于欧洲最大管理咨询企业。,罗兰贝格以增强客户长久竞争优势、提升其创利能力、辅助客户成长壮大为宗旨。经过发展新战略、新结构、新系统，企业再造和制订针对客户整体、部分以及不一样层次功效方案来到达服务目标。罗兰贝格客户包含跨国企业，各个领域国营和私营大中型制造、服务以及销售企业。在企业整体评定，东西方国营企业民营化以及相关市场调研和高级人才网罗一系列管理咨询服务方面，罗兰贝格能为客户提供丰富经验。,罗兰贝格优点表达在为个人与企业提供特殊咨询方案、提议以及详细实施方法。通常辅以顾问引导式讨论和采取适合用于操作层面信息技术。罗兰贝格为客户提供详细、有针对性、而不是固定程式处理方法，确保客户赢得竞争优势。处理方法首先重视实用性以及可实施性，并在咨询服务企业和客户双方组成项目小组紧密合作中发展和完善。每个项目都由一个合作人负全责。,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第5页,London,Brussels,Lisbon,Barcelona,Madrid,Paris,Riga,Vienna,Budapest,Bucharest,Sofia,Kiev,Moscow,Rome,Milan,Zurich,Shanghai,Beijing,Tokyo,Hamburg,Munich,New York,S o Paulo,Buenos Aires,Detroit,Prague,Stuttgart,Dsseldorf,Frankfurt,San Francisco,1),罗兰,贝格咨询机构遍布世界各地,1):,Planned for,Berlin,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第6页,罗兰贝格在年业务规模到达年咨询费收入3.7亿美元，全球共拥有1600名雇员,咨询费收入,(美元),全球雇员人数,1995,+20%/年,33%,29%,68%,71%,1995,1.7亿,3.7亿,+13%/年,咨询顾问,行政人员,801人,1600人,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第7页,罗兰,贝格咨询业务主要以战略、组织和网络经济为主；主要行业领域则以高科技产品,、,消费品、汽车等行业为主,运行,重组,网络经济,/信息技术,组织/人力资源管理,战略,营销/销售,年咨询费收入分布(%),年按行业咨询费收入结构(%),机电/高科技,消费品/零售,公共管理/医疗保健,医药/,医疗器材,交通运输,能源/公用事业,金融/财务,信息产业,汽车和零部件,吞并/财务,石油/化工,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第8页,罗兰,贝格自1993年中期进入中国后，其营业额、雇员人数和组织机构均以高速发展,上海,成立：1994年,咨询顾问：28人,雇员总人数：37人,行业重心：零售、消费品、机械、金融、公用事业、医疗保健,北京,成立：1995年,咨询顾问：18人,雇员总人数：25人,行业重心：移动通信、贸易、石油/化工、能源,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第9页,在中国，罗兰,贝格企业主要在八大功效领域积累了丰实项目经验，并开发了对应适应中国环境处理方法,企业发展战略制订,企业业务发展目标制订,产品竞争策略制订,市场进入战略(市场国际化、新业务进入等),组织,关键,能,力,确定,企业,治,理,结构,方案,设计,(控,股,企业)组织,机构,设计,管理体,系,方案设计,人,事,管理诊疗,职务/工资体系设计,激励,机制,设计,目标,管理,方案,和业绩,评,价方案,制订,人,力,资源,管理,流程,设计,企业,IT,战略制订,企业电子商务战略制订,电子商务处理方案评定,业务流程再造(,BPR),客户关系管理,品牌/,多品牌,战略,制订,营销,组织,设计,及,其,管理,流程,设计,营销,信息,系统,设计,销售,业绩,提,升,机构,重,组,设计,业务,重,组,方案,设计,业务,管理,流程,重,组,设计,实施支持,购并策略制订,购并后整合潜力分析,购并后整合方案设计,实施支持,生产布局和流程优化,供给链管理,产品研发管理,全方面质量控制,发展战略管理,组织,机构,和,管理,体,系,人,力,资源,管理,网络经济/电子商务,1,2,3,4,市场,营销,企业,重,组,收,购,吞并,运行管理,5,6,7,8,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第10页,除了跨国企业外，罗兰贝格企业致力于发展国内客户，年国内客户比重已超出了80%,Henkel,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第11页,为了有效企业发展过程中实际问题，罗兰,贝格企业一贯遵照务实方案设计标准，帮助中国客户切实提升企业经营业绩,以行业与工作方法上专长作为高质量咨询服务基础，并以此满足中国客户需要,用有针对性方案替换标准模式来帮助我们客户建立真正竞争优势,由咨询顾问和客户共同组成紧密配合项目小组来制订含有可操作性方案,务实方案和在实施阶段提供支持确保了项目标成功,操作性,客户,针对性,前瞻性,系统性,罗兰贝格企业咨询理念,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第12页,A.2,罗兰,贝格,在,电,信/,移动,行,业,经,验,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第13页,罗兰贝格企业专业成立电信行业中心致力于为客户提供全方面高质量咨询服务,电信行业中心,高素质和富有实践经验咨询顾问,丰富项目经验,服务于全球最优异电讯企业,电信行业全方面综合,专业知识,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第14页,60%,50%,40%,10%,其它,电信/信息 提供者,电信运行商,拥有电信业工作经验咨询顾问,电信行业中心在全球拥有60多位电信行业专业人员,科技背景,电信业工作经验,其它学科,10%,50%,40%,工商管理/经济学,工程/计算机/数学,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第15页,电信行业中心服务于全球优异电信/移动企业,在电信/移动通信业部分客户,前国家电信局,德国电信,葡萄牙电信,芬兰电信,法国电信,城市移动经营商,T-mobile,Mannesman,orange,Telecel,vodafone,新进入者,Arcor,Bouygues Telecom,Globo,Omnitel Pronto Italia,o.tel.o communications,Retevisin,RWE Telliance,Thyssen Telecom,United Telecom Austria,Veba Telecom,Viag Interkom,9 Telecom,.,设备供给商,阿尔卡特,惠普,西门子,索尼,.,其它客户,银行,媒体,公共机构,铁路企业,.,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第16页,企业发展战略,市场发展战略,从事电信项目标内容包括电信行业众多热点领域,服务提供商,硬件供给商,固定电话网络,移动电话网络,新技术评定应用,WAP，,短信,市场进入战略,市场营销,接入科技,交互系统,地方网络,用户分析,/,设备供给商分析,终端市场潜力评定,客户关系管理,流程优化,项目内容,3,G,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第17页,为了使用户利益最大化，电信行业项目组结合其它行业中心及职能中心经验与人员共同为客户提供服务,战略,多媒体应用,重组,市场/销售,组织/人力资源,运作,工作建立/地域发展,汽车,建筑工业,.,.,消费品,机械/电工,公共管理,交通运输,财务服务,保健/制药,行业中心,职能执行机构,媒体/多媒体,IT,信息交流中心,项目组,项目组,合作，例：客户关系管理,合作，比如：行业专业知识交流,电信行业中心,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第18页,在中国，罗兰贝格与河南移动进行了两个阶段项目合作，合作范围包含从战略评定到企业组织管理体系构建,项目目标,评定河南移动现实状况，确定主要问题,与世界领先电信企业进行对比，明确详细差距,提出改进提议和行动计划,项目目标,确认管理模式和关键业务流程,组织机构部门职责及主要岗位描述,关键管理流程和主要业务流程设计,帮助构建包含战略规划、营销计划、客户服务等全方面运作体系,缩小河南移动与世界一流通信企业差距,项目一：企业诊疗,项目二：组织机构管理流程,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第19页,另外，自年下六个月起，罗兰贝格企业与诺基亚企业合作进行了一项针对中国移动通信市场客户服务发展趋势合作研究,个人高端用户客户服务现实状况,个人高端用户潜在客户服务需求,集团用户客户服务现实状况,各种增值服务在集团用户 应用可行性研究,远程信息处理,基于地域服务,(,Location-Based Service),帮助进行客户关系管理,帮助进行销售管理,研究内容,移动通信运行访谈（河南移动、福建移动、广东移动、浙江移动等）,移动设备供给商访谈,(,Motorola,Siemens,Nokia,等),个人高端用户座谈会,集团客户调查（分析12个行业50家领先企业）,研究方法,当前，合作研究已靠近尾声,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第20页,B.项目目标与项目方案,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第21页,依据浙江移动要求和罗兰,贝格企业相关项目标经验，我们提议将项目标详细目标定义以下,制订对应营销组合,深入分析个人客户和集团客户需求心理并进行合理市场细分,制订未来2-3年产品/服务发展战略,1,2,3,项目目标,1）,1）除了项目正式目标外，罗兰贝格企业将于12月4日先行派出1名咨询顾问帮助完成浙江移动年预算（至12月20日初步完成，至1月20日正式完成）,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第22页,整体项目提议分为四个阶段，总共6个模块进行,阶段,项目内容,阶段 一,项目开启,与内外部环,境分析,阶段 二,营销基本框架制订,阶段 四,方案试点,阶段 三,详细方案设计,营销基本框架制订,市场容量与市场细分,细分市场需求心理分析,4,项目目标和内容,细化项目时间安排,基准比较,国外移动运行商最正确实践比较,市场细分,品牌定位,企业内部分析,现有客户数据库分析,现有营销实践分析,企业营销组织、流程分析,外部市场分析,个人/集团客户需求心理调查,品牌认知调查,个人/集团潜在产品/服务需求,1,2,3,详细方案设计,个人/集团产品/服务发展策略,个人/集团详细营销策略（品牌策略、价格策略、促销策略、渠道策略、客户忠诚策略）,营销组织、流程调整方案,方案试点,帮助进行方案试点,帮助进行组织与流程调整,帮助发展合作搭档,6,5,确定项目组组员,综合分析与营销策略基本框架制订（个人/集团）,产品服务基本发展策略制订,产品/服务提供,营销策略组合,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第23页,在项目开启阶段，经过与浙江移动高级管理层及部门领导沟通，项目标目标、组织及时间进度安排将得以确定,项目内容,项目目标和内容,项目组织,项目计划与时间安排,项目组人员培训,初步了解企业现实状况及所掌握行业信息,工作方法,结果,研讨会,高层管理人员专访,案头分析,就项目目标和侧重点达成共识,确定项目负责人和项目组成员,确定项目时间进度安排,第一阶段：项目开启,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第24页,在模块一我们主要是借鉴国外移动通信行业在品牌管理、市场细分、产品/服务提供和营销策略上最正确实践,国外移动通信企业最正确实践(,vodafone,mannesman,T-mobile,等）,品牌管理,市场细分,产品/服务提供,营销策略,客户忠诚计划,项目内容,项目支持,模块1：基准比较,罗兰贝格电信能力中心将提供必要信息/资料支持，以及与主要国外企业联络,另外，罗兰贝格电信能力中心将从欧洲派出一名资深咨询顾问参加此次项目标全过程,经验借鉴，思绪启发,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第25页,在模块二我们将对企业内部客户数据库展开分析，并对现有营销方案执行情况做回顾，以及对企业内部与营销相关组织、流程进行分析,客户数据库分析（客户价值、客户基本资料）,现有各地市营销方案执行效果分析,企业内部组织、流程分析（备选）,市场经营部职能,相关部门职能（客户服务部等）,各种前台流程（付费、投诉等）,项目内容,项目方法,模块2：企业内部分析,ABC,分类分析,客户价值分析模型,研讨会,实地访谈（各地市企业）,现有客户价值分类,现有营销方案成功与缺点分析,现有组织职能分析,现有营销流程问题分析,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第26页,在模块三我们将对外部市场进行调查研究，罗兰贝格企业现有在中国移动通信行业项目经验将有效地帮助缩短项目时间，提升研究质量,个人用户市场调查,市场容量,需求特征,不满意地方,潜在产品/服务需求,各种营销方案接收程度分析,品牌认知情况,集团用户调查,市场容量,需求特征与不满之处,对各类增值服务和客户服务接收程度（开放式）,渠道定性调查,项目内容,项目方法,模块3：企业外部分析,量化市场研究,高端用户定性座谈会,集团客户访谈,内部研讨会,市场容量分析,现有品牌认知情况,对个人/集团客户需求心理把握,寻找能有效吸引个人/集团用户客户服务和增值服务,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第27页,在模块四我们将对前三个模块研究结果进行综合分析，并在此基础上提出合理市场细分和营销战略基本框架,市场细分,基于客户价值与基于客户需求特征双重/多重细分,各细分市场需求特征及其基本客户情况,SWOT,综合分析,营销战略定位,战略目标与目标分解（含市场容量预计）,发展战略（市场发展战略、产品/服务发展战略）,竞争战略,项目内容,项目方法,模块4：营销战略框架制订,内部研讨会,罗兰贝格企业内部市场细分工具,企业高层访谈,市场细分以及高端用户识别,营销战略基本框架,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第28页,在模块五我们将对营销战略详细内容进行设计，并在此基础上对组织流程进行调整,品牌战略（非重点，以讨论会为主）,个人/企业市场定位,个人/企业：,产品/服务发展策略（重点）,价格策略,促销策略,渠道策略（重点，针对多元化客户发展和各种产品/服务综合发展）,客户关系发展策略(重点）,组织、流程调整方案（备选）,项目内容,项目方法,模块5：详细策略设计,罗兰贝格内部营销规划工具评定,内部研讨会,外部访谈（合作搭档）,营销战略详细内容和实施方案,组织与流程调整,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第29页,在模块六我们将对营销方案试点进行为期一个月跟踪和评定，并适时进行调整,帮助进行方案试点,方案跟踪,方案评定,方案调整,帮助进行组织与流程调整（备选）,方案解释,问题解答,帮助发展合作搭档,项目内容,项目方法,模块6：方案试点支持,委派1-2名资深咨询顾问进行方案试点支持,利用罗兰贝格企业现有国内/国际客户网络帮助合作搭档发展,方案试点支持与评定,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第30页,C.时间安排,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第31页,项目时间进度安排,项目开启会（12月18日）,项目开启,阶段一：项目开启与企业内外部调查,阶段二：基本营销策略制订,阶段三：详细方案设计,模块1：基准比较,模块2：企业内部调查,模块3：外部市场调查,模块4：基本营销策略制订,模块5：详细营销方案设计,模块6：方案试点,项目内容,时间(周),研讨会、中期汇报,最终汇报,15,12,11,9,10,8,7,5,6,4,3,1,2,补充汇报,阶段四：方案试点,2,月8日,3,月15日,4,月15日,1,月15日,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第32页,D.项目组织,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第33页,项目将在浙江移动和罗兰贝格企业紧密合作下进行,罗兰贝格企业提议成立一个指导委员会来指导和控制整个项目，以及引导和准备相关决定。罗兰贝格企业方面将由,Von Keller,博士和,Muller-Elschner,先生,全方面负责整个项目。,Von Keller,博士是罗兰贝格企业高级合作人兼亚太总裁；,Muller-Elschner,先生是罗兰贝格企业合作人，并担任欧洲电信能力中心主要责任人,项目管理将由史海博先生及吴盛刚先生担任。史海博先生是罗兰贝格企业资深项目经理，曾含有德隆集团、德国汉高企业、河南移动、中国纺织和中远集团大型项目管理经验，并担任罗兰 贝格企业电信能力中心中国地域主要责任人；吴盛刚先生是罗兰贝格企业高级咨询顾问，曾参加德隆集团、四川长虹等大型项目，并有着河南移动、中国纺织、维维集团、,NOKIA,合作项目等大型项目标管理经验。他们将各投入20%-50%时间。,罗兰贝格企业将派出5名资深顾问组成项目小组，依据项目标进程他们将投入100%时间。如需要罗兰贝格企业其它人员将支持项目小组工作,鉴于此项目标主要性，罗兰贝格企业在德国欧洲电信能力中心将将随时对此项目提供提议、支持及欧洲移动行业最新发展趋势及经验,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第34页,提议项目组织：概览,指导委员会,浙江移动,罗兰贝格企业,待定,Von Keller,博士,Muller-Elschner,把握方向,结果评判,决议准备,项目管理,浙江移动,罗兰贝格企业,待定,史海博先生,吴盛刚先生,项目汇报,项目管理,时间及质量控制,方法及结构,项目小组,浙江移动,罗兰贝格企业,待定,伍 刚 先生,其它三名顾问,Tom Buchta,项目小组,分析,实施支持,欧洲电信能力中心,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第35页,E.保密承诺,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第36页,保密承诺,我们确保对全部属于客户信息、文件等对第三者保守秘密。作为德国和世界咨询协会一员，我们也恪守此协会及投资银行业一系列行业规范。,BJS-4305-05226-02-05,浙江移动通信公司营销战略规划项目建议书,第37页,