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大顺产品整合营销传播全案

□□莫比广告创作部
2005年7月

【前言】
现在市场上的食用油竞争不仅仅表现在价格的竞争，更表现在概念上的竞争，渠道上的竞争及品牌的竞争。特别是金龙鱼、福临门、鲁花为主导的全国性品牌更是依靠自己独特的品牌概念稳稳的占据着全国近50%的市场份额，但是在一些区域内还是有一些强势品牌依然受到消费者的信赖，比如上海的海狮、广东的鲤鱼、福建的盛洲都是这个区域的代表。而做为一个新的品牌在面对这样的环境，又应该采取什么样的一个策略呢？为此我们针对食用油这样的环境，做了一个市场调查，以期从中找出我们的机会点。

第一部分：食用油行业分析

一、市场分析
1、市场现有容量
l 目前小包装食用油占国内整个食用油市场的20%，市场容量超过200亿，
而整个食用油市场容量已超过1200个亿。
l 2001年国内市场食用油总供给量为1534.72万吨，2002年国内市场食用
油总供给量超过1634万吨，2003年国内市场食用油总供给量为1700万吨，2004年国内市场食用油总供给量为1914万吨。
l 目前国内家庭用油在整个食用油中的比例还不到２０％，而在国外，这个数字是５
０％，品牌油在未来肯定是大有作为的。
l 在莆田市场上，城镇居民消费品牌食用油比例已经达到80%
l 在莆田市场上以花生油消费为主约占55%
2、市场增长性
l 近几年随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，中国油脂的消费水
平迅速提高，根据粗略估算，2003/2004年度我国的人均油脂消费达到13.5－l4公斤，而2004/2005年度我国的人均油脂消费达到14.5公斤，预计2005年将继续增长
l 现在小包装市场容量超过200亿，并已每年15%的速度增长
3、市场发展所处阶段
l 1990年嘉里粮油推出中国第一瓶小包装食用油
l 1993年小包装食用油整体市场在30亿左右，1998年达到100亿，2004
年已超过200亿
l 全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌600多个
l 小包装食用油市场已经度过导入期，现在正处于生命周期的成长周期
4、市场结构
l 现在中国市场上大豆油主要消费市场在东北、华北；菜子油主要在长江
流域；棉籽油主要在西北地区；而花生油的市场主要在山东、两广、福建
l 由于受观念的影响，现在小包装消费市场主要还是在发达城市及城镇，
农村及不发达城市主要还是消费散装油和动物油
5、市场渠道
l 食用油的销售渠道主要还是在商场、超市、食杂店等
二、竞争分析
1、行业竞争程度
l 现在全国食用油生产企业现在已发展到1.6万家，大小品牌600多个
l 从品牌影响力、市场占有率营销网络建设来看，金龙鱼、福临门、鲁花
已经成为普通小包装食用油市场的三大主导品牌
l 食用油现在的竞争程度存在着多方性，主要表现在种类战与概念战
l 2004年，随着新的国家食用油标准开始实行，食用油生产采取市场准入
制度，一大批实力不足的企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，使得本来已竞争激烈的小包装食用油之争更加火上浇油
l 全国性品牌在一些区域内遇到了强有力的阻力，上海的海狮，广东的鲤鱼，依靠在区域内的知名度，有力的形成了壁垒，占据了一定的市场
2、行业竞争焦点
l 产品组合上：现在很多食用油生产企业都具备了产品开发的实力，并在一定程度内推出了系列化的食用油产品。但是大多企业产品线拉的过长，产品组合过于复杂，产品概念不清晰。
l 品牌策略上：国内现在很多企业基本上在品牌策略上采取多品牌策略或者是单品牌策略，主要代表是嘉里集团的以金龙鱼为主的多品牌策略和鲁花施行的单品牌策略。
l 营销渠道上：食用油渠道竞争非常的激烈，嘉里垄断全国近600家在当地最有实力的经销商，其他厂家只能在某个区域内进行有根据的战斗
3、竞品分析
l 金龙鱼：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略，
价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念
l 福临门：市场追随地位，产品质量好，品牌形象佳，单品牌策略，价格
略低，消费者认知度高，忠诚度较高，倡导健康概念
l 鲁 花：市场挑战者地位，产品质量佳，品牌现象佳，单品牌策略，价
格略低，消费者认知度高，忠诚度高，倡导健康
l 盛 洲：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单品牌策略，
价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般

第二部分：企业自身资源分析

一、企业产品分析
l 新大顺公司现在在市场销售的产品主要是以闽香为品牌的系列化产品，
主要是市场上比较畅销的花生油和花生调和油
l 现在新大顺公司生产的产品主要还是以散装为主，小包装食用油急待进
一步发展
l 现在人们对新品种具有比较强烈的关注度，新大顺可以及时的研发新品
种进行市场的进一步开拓
l 现在新大顺急需新的品牌对产品进行规划，使其合理的系列化，让消费
者产生良好的品牌形象
l 闽香产品的组合过于杂乱，有必要进行整合，使得与以后新品牌的推出
相呼应
二、企业渠道分析
l 企业现在的小包装销售渠道主要是商场、批发商、团购、超市
l 新大顺渠道管理方面没有一套系统的管理方案，这与它刚做市场有关
l 现在新大顺的散装油渠道比较成熟，但还是传统的渠道为主
l 市场推广主要定位于莆田市场，急待推出新产品进行外部市场的开拓
三、企业价格分析
l 新大顺现在闽香系列产品的价格在整个市场上是处于比较低的地位，产
品的价格未能完全体现其产品价值
四、品牌现状分析
l 闽香是新大顺公司现在市场推广的品牌，并已形成产品系列化
l 闽香品牌定位在市场上很不清晰，以目前所处市场地位是处于较低层次
的
l 产品现在已形成系列化了，需要组合合理，现在闽香就需要这方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的延伸
l 现在整个市场上闽香的知名度通过前期的推广已经具备了一定的影响力，但有待进一步提高其品牌形象

第三部分：消费者分析

一、消费行为分析
l 食用油为日常生活必备品，购买频率高
l 现在生活质量提高，重视健康生活的指数提高，所以更容易接受健康概
念的产品
l 对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品
l 注重产品质量，对口味很敏感
l 价格是其选择产品的一个因素，基本能接受50-70元之间的产品
l 现在莆田市民主要还是消费花生油，其次是调和油
l 购买的是5L、2.5L的食用油
二、消费者对产品认知渠道分析
1、产品购买渠道
l 调查显示，居民通过商场、大型超市购买占60%；菜市场周边食品店占
28%
l 其次是社区便利店和杂货店
2、品牌认知渠道
l 60%的购买者是通过电视广告认知品牌的
l 其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传
l 商场的促销宣传
并且在广告宣传中居民最容易接受的是：突出产品营养、口味，很在意百姓现身说法。
三、消费者特征背景分析
l 调查显示：购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的占80%
l 消费者当中大多是初高中以上文化水平
l 这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定
l 对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、口味好、价
格适中
l 对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、口味不佳
四、消费者购买过程中的关注焦点
l 品质
l 价格
l 营养
l 品牌
l 口味

第四部分：SWOT分析及判断

一、S（优势）分析
l 新大顺企业生产食用油有10多年的历史，是莆田市最大的食用油生产企
业
l 产品生产原料来自山东。山东花生国内外闻名，出油质量好，又有营养
l 企业生产技术先进，采用物理压榨方法，保留产品的原有品质及营养
l 产品开发能力强，能根据市场情况进行新产品研发
二、W（劣势）分析
l 企业规模小，生产设备老化
l 企业职能部门设置不合理，市场开拓不力
l 企业刚刚做小包装食用油不久，市场渠道相对狭窄
l 虽然现在在市场已经有闽香产品在销售，但是由于其市场定位不准确，
加上产品线搭配不合理，产品矛盾凸现。
三、O（机会）分析
l 小包装市场现在市场容量已超过200亿，并以每年15%的市场在增长
l 小包装市场正处于快速成长阶段，消费者对产品的认知程度高，市场培
育良好
l 已有市场强势品牌正努力做大食用油市场，国家在2004年又颁布新的标
准，新一轮的品牌洗牌正在开幕
l 新产品、营销战略战术、售后服务都是未来的机会点
l 消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了条件
l 目前我国食用油的消费水平只有世界平均水平的2/3，不到发达国家的
1/3，我国半数以上人口食用的是散装油和二级油
l 中国营养学会调查显示我国居民的膳食习惯中存在着脂肪摄入不均衡，
同时缺乏亚油酸和亚麻酸的摄入
四、T（威胁）分析
l 现在在莆田市场上竞争的品牌不下10个，竞争非常激烈
l 新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者提供了机会
l 新产品市场定位、推广策略尚未展现，售后服务急需完善
l 目前散装油市场还是占国内市场70%的市场份额
l 目前金龙鱼、福临门、鲁花还是主导产品，市场上的概念都是由它们提
出的，品牌形象上佳
l 很多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新大顺目前最薄弱的环节

第五部分：营销战略确定

一、产品市场营销的总体战略
（一）战略原则、战略方向的确定
根据大顺企业的自身特点及以上的分析总结，我们可以清晰的认识到目前大顺企业要推出的这两个品牌的战略原则及战略目标。
现在食用油市场的地位分析主要有以下几个特征：
领导者地位
挑战者地位
追随者地位
补缺者地位

金龙鱼
鲁花
福临门、盛洲
名厨、八仙、本地品牌

目前大顺企业是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确定为市场的补缺者地位，这个战略的确定是基于现在食用油市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场的补缺者地位，宜采用市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。
（二）战略目标的确定
大顺公司两个新品牌名厨、八仙短期目标是： 2005年以提高产品的销量为主要目标，以产品的销量带动品牌的发展为辅。
大顺公司两个新品牌名厨、八仙中期目标是：在产品销量提高的基础上，适时做品牌运作，试行以品牌带动产品的市场销量。
大顺公司两个新品牌名厨、八仙长期目标是：在品牌达到一定知名度，并形成品牌忠诚度的同时，最终实现以品牌带动产品销量。
二、产品市场导入战略确定
（一）目标市场确定
目前大顺两个新品牌名厨、八仙的在市场导入期间目标市场确定在莆田市场，并以莆田市场为目前主要战役点，向莆田周边市场辐射，形成一个强势的区域性品牌。
（二）目标消费者确定
名厨、八仙的目标消费者特征描述：我们是一群处于28—45岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商场、超市，愿意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。
（三）产品定位确定
名厨：富含多种健康因子的食用油。以花生调和油为标板，延伸其他类型调和油，定位于中高档
八仙：香、纯，烹饪美味佳肴的专用油。
三、品牌战略规划
（一）品牌定位
大顺名厨、八仙两个品牌的定位是建立在大顺的市场定位及产品定位上的：
名厨：健康食用油的专家
八仙：美味佳肴的专用油
（二）品牌联想规划
我们的品牌任务是使得广大消费者能一听到名厨的品牌就想到我们是健康食用油的专家，名厨就是为我们调制健康油的专家。
而对八仙我们的任务就是让广大消费者认知它是美味佳肴的专用油。
（三）品牌推广
目前大顺两个新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，这里主要在终端上做一些宣传。现不深入推广。

第六部分：营销策略组合

一、产品策划
产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，美味”方面上下功夫，重点提炼出拥有“健康因子”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。
（一）产品组合上
l 名厨是以花生调和油为标板产品，在产品导入期阶段其是我们开拓市场的战斗产品
l 八仙是一个定位以低端的产品，其是以目前在市场上比较畅销的花生油为标板产品，用低价渗透市场
（二）产品包装上
新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这就要从产品包装上下功夫。
l 容量：容量的标准便于家庭使用，在产品导入阶段应以2.5L和5.0L
的容量来推广，这也是目前市场上选购人比较多的包装。
l 材料：无毒塑料
l 色调：参考竞品
l 异形：参考竞品
l 每件：每件4瓶
二、产品价格策略
（一）价格—质量战略
高 高 产品价格 低

1、溢价战略
2、高价值战略
（名厨）
3、超值战略
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
（八仙）
7、骗取战略
8、虚假经济战略
9、经济战略
产
品
质
量
低

9种价格—质量战略
我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们名厨的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价的位置，而八仙的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价的位置。我们对名厨的理由是：
l 我们的产品质量与第1方格的质量一样好，但是我们售价更低
l 可以迅速提升产品的形象
l 可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格里消费者能普遍接受的了
l 可以在产品销量提高的同时获得产品利润
我们对八仙的理由是：
l 我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费能力
l 我们价格是低的，但我们保证质量
（二）定价政策
1、定价目标：2005年一切为了销售成长
理 由：我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高
2、竞品定价：根据我们对莆田市场的调研，我们可以从中看出我们的竞争对手在价格政策上的特点：(5L)
l 其中调和油价格大多定价在30-40元、40-50元这两个阶段
l 而调和油定价在50-60元及60元以上的品牌只有鲁花和胡姬花，其中胡姬花定价58元，鲁花61元。
l 花生油的定价各个层次都集中着一些品牌，其中70元以上基本是鲁花、金龙鱼、胡姬花三个品牌，而60元至70元之间只有花旗和东南香两个品牌，60元以下基本上是本地品牌
3、定价方法：通行价格定价方法
理 由：我们的价格基于竞争者；我们测算成本有困难
4、价格制定：（5L）
l 名厨花生调和油价格定位于46.6元、花生油定位于55.6元
l 八仙花生调和油价格定位于36.6元、花生油定位于42.6元
（三）价格执行原则
l 对经销商实行价格鼓励政策
l 市场售价统一性
l 在市场推广活动期间实行促销价、差异价
l 在一定时期内随市场主流品牌的价格变动而变动，始终略低于领导品牌
l 不主动发动价格战，不盲目参与价格战
三、渠道策略
（一）渠道设计原则
l 食用油是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密集布点、渠道设计尽量宽
l 渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的控制权掌握在企业手中
l 防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生
（二）渠道设计决策
根据食用油购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的选择方案确定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。
（三）渠道管理决策
1、现在渠道管理
针对大顺企业现有的渠道，突出的一个特点是：多、杂、乱。面对这样的环境，我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、销售配额完成情况等其他情况进行A、B、C分级。
对A级我们必须加强管理，密切关注其销量情况、财务状况，对B级经销商我们希望通过培训、激励使其发展成为A级经销商。
2、寻找新的销售渠道
目前大顺企业的销售渠道主要还是各食杂店，整个渠道在城市及周边地区销售能力表现不是很突出，所以我们可以考虑寻找并建立新的销售渠道。根据市场调查显示，居民通过商场、大中型超市购买食用油占60%。从中我们可以看出，现在我们的切入点应该考虑在商场、超市等销售点。
3、寻找经销商
l 媒体广告招商
l 批发市场寻找经销商
4、选择经销商
l 在选择经销商时，着重了解经销商市场能力、管理能力、财务能力、信誉、经营能力等
l 仔细研读应招者所提供的资料、看调查资料是否属实
l 根据重要性排序、商业信誉不佳者应首先删除
5、确定经销商
l 签定经销商合同（合同样本略）
l 对经销商进行评级
l 建立经销商资料，便于备案
（四）渠道推广决策
在渠道推广上，我们根据企业的实际情况，从市场推拉力综合考量，觉得我们在市场上应该实行推拉战略，因为我们的品牌现在忠诚度极低，有必要运用销售队伍和促销资金诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客，而且我们的资源有限，所以我们不可能把一个大网撒向大海。为此我们可以有根据开展一些广告投入，进行拉动，而我们需要开垦的根据地就是莆田市场，根据上面战略中提到的，我们这种决策就是“星火燎原”。以莆田市场辐射莆田周边市场。
四、促销策略
（一）促销目标
l 鼓励广大消费者试用新的产品
l 寻找出更多潜在的消费者
l 鼓励经销商经营其产品
l 达到产品成功上市的目的，及最广大铺货目的
（二）促销工具
1、消费者促销工具
l 优惠券：附在产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸上
l 在进行价格促销的同时，我们可以进行广告投入和终端宣传，三者结合
2、交易促销工具
l 折让：大顺提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传大顺产品的报酬，陈列折让是大顺用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。
l 现金折扣：是对结算的保障，以净销售额为折扣标准

第七部分：整合传播策略
一、传播目标
l 整合大顺现有资源，宣传差异化产品概念
l 2005年一切为了销售
二、大顺产品的FBI
l 利益点：健康、营养
l 卖 点：多种健康因子
l 支持点：※※健康因子、※※健康因子等等
三、广告策略
（一）广告目标
l 通过广告宣传，让更多的消费者了解其品牌，提高产品的社会知名度，引领消费者购买其产品，提高产品销售率
l 让消费者形成购买习惯，树立良好的品牌形象，在消费者思维中留下深刻的印象，最终目标达到提升和巩固品牌
（二）广告创意
l 名厨产品定位是调和健康油的专家，我们就以健康因子为卖点进行
宣传
l 八仙产品定位香、纯，是烹饪美味佳肴的专用油，我们可以以香、纯为宣传点进行传播
（三）广告表现
在广告表现方式上我们采取“新品独特卖点+感性策略”，受众在对产品的成分和制作过程有了了解和认知以后，他们才会选择购买，这也是食用油市场不可忽视的重要因素。然后我们创造情感过人之处，让我们的产品深入人心，毕竟食用油是家庭用品，亲情是主线。
（四）广告推广方式
目前针对食用油的特点，我们决定在推广上采取“广告+终端”的策略，我们的这套方案是采取成本最优的形式设计的。但我们希望我们的广告宣传的面尽量宽，尽量能引起消费者的购买欲。
四、媒介策略
l 电视台：因为他是目前目标消费者接触最多的媒介，他的涉及面广，考
虑成本问题，我们只做标榜广告，告知性是我们目前的宣传重点
l 报纸：我们可以做报头广告，可以长久的做
l 户外：可以突出产品的品牌，价格也不是很贵，焦点性质强烈
五、终端策略
（一）终端设计
l 由于终端导购员的作用非常明显，我们可以重点采用这种方式进行产品的推销
l 产品陈列设计，要方便于消费者购买，并且要达到醒的目的
l 终端宣传一定要达到强烈性，而且要求达到一目了然的效果
（二）终端需要的资源
l 导购手册
l 终端展示标准手册
l 海报/POP
六、公关活动策划
（一）公关目的
l 建立良好的社会公众形象及品牌形象
l 可以免费借助媒体达到宣传的目的
（二）活动策略
在中秋节到来之际，我们可以借助市政府关心国际儿童村（SOS）的事件来进行公关，在关心社会公益事业的同时，也关心企业的发展。把企业的形象展示在社会公众面前，达到活动的目的
我们还可以在今年后半年再搞一个公关，进一步提高社会的知名度，这个活动有待进一步策划。
七、营销执行保障
（一） 销售计划的制定与管理
（二） 销售人员管理
（三） 经销商管理
（四） 物流管理
（五） 财务预算
以上部分由于内容众多，暂时不在考虑范围。
八、营销方案预期效果评估
本策划案的主要目标是整合大顺现有资源，进行产品上市规划，2005年主要是为了产品的销量。基于这个目的，我们做了这个策划案，希望能通过他的指导，把产品成功推入市场，达到一定的知名度，并实现产品的销量增长。