【毕业论文】广东银饰制品集团有限公司品牌战略研究.doc

毕 业 论 文

广东银饰制品集团有限公司品牌战略研究

中 文 摘 要

本文以现代品牌战略理论及相关理论为指导，从银饰制品集团相关环境入手，在了解宏观环境的大背景下，通过对行业内五种竞争力量进行比较，探寻出公司面临的机遇与挑战，并结合其自身优势与劣势，运用品牌战略应用模型制定了公司战略方案：首先提炼公司的核心价值，并规划识别系统，突出品牌差异性与个性；其次进行市场细分和目标选择，明确公司品牌的中高档定位，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化；再次进行品牌整合，重点通过主副品牌架构模式的选择丰富与强化公司品牌的个性与内涵。同时，对公司在实施品牌战略过程需要注意的问题进行分析研究，强调了强化产品的竞争能力、实现技术创新、加强品牌的市场传播是品牌战略成功实现的三大“支点”。最后，对公司品牌战略实施过程中存在的风险进行了防范控制。希望本文得出的结果能为该公司品牌战略实施提供理论和实践上的指导，并为我国中小企业的品牌建设提供有价值的参考意见。

关键词 不锈钢制品 品牌战略 品牌核心价值

Abstract

This article takes the modern brand strategic theory and related theories as a guide, from a stainless steel products group related environment, in the understanding of macroscopical environment under the big background, the industry in the five competitive forces were compared, the company is facing opportunities and challenges, combined with its own advantages and disadvantages, using brand strategy application model formulation the strategic plan of the company: first refine the core value of the company, and plan recognition system, outstanding brand differences and personality； secondly, market segmentation and target selection, clear company in the luxury brand positioning, brand core value from " abstract concept " to " consumer " transformation； again the brand integration, focus through the Deputy brand architecture pattern selection of rich and strengthening of corporate brand personality and connotation. At the same time, the company in the process of implementation of the brand strategy to need to pay attention to the question to conduct the analytical study, emphasizes that the product competition ability, implementation technology innovation, strengthen brand marketing communications is the brand strategy successfully realize three major " fulcrum ". Finally, the company brand strategy implementation process exists for the risk prevention and control. I hope this result for the implementation of brand strategy to provide theoretical and practical guidance, and for our country small and medium-sized enterprise brand construction to provide valuable advice.

Key word Stainless steel products Brand strategy Brand core value

目 录

1 绪论…………………………………………………………………………………………………………1
1.1 研究的背景和意义………………………………………………………………………………………1
1.2 研究内容框架与方法…………………………………………………………………………………2
2 基础理论……………………………………………………………………………………………………3
2.1 品牌的定义………………………………………………………………………………………3
2.2 品牌战略内涵界定……………………………………………………………………………………3
3 银饰制品集团概况及行业环境分析………………………………………………………………4
3.1 银饰制品集团的基本情况…………………………………………………………………4
3.2 不锈钢制品行业环境分析…………………………………………………………………………4
4 银饰制品集团品牌战略制定及实施途径…………………………………………………………6
4.1 银饰制品集团实施品牌战略的必要性…………………………………………………6
4.2 银饰制品集团品牌战略制定……………………………………………………………7
4.3 银饰制品集团品牌战略实施途径……………………………………………………9
5 银饰制品集团实施品牌战略过程中的风险防范策略……………………………………………11
5.1 银饰制品集团实施品牌战略过程中存在的风险………………………………………11
5.2 银饰制品集团实施品牌战略风险防范策略……………………………………………11
结论……………………………………………………………………………………………………13
参考文献………………………………………………………………………………………………………14
致谢……………………………………………………………………………………………………………15

1 绪论
1.1 研究的背景和意义
随着世界经济、科技、社会的迅速发展，不锈钢餐厨具制品品种、规格日益繁多。不锈钢餐厨具制品在炊具产品中属于中高档产品，具有高贵、美观、耐用等优点，符合现代人审美要求以及饮食习惯，其不光发挥传统烹饪的功能，更成为提升主人品位、家居装饰档次的表现。随着全球炊具市场规模的不断扩大，不锈钢餐厨具制品随着世界经济、科技、社会的迅速发展，不锈钢餐厨具制品品种、规格日益繁多。不锈钢餐厨具制品在炊具产品中属于中高档产品，具有高贵、美观、耐用等优点，符合现代人审美要求以及饮食习惯，其不光发挥传统烹饪的功能，更成为提升主人品位、家居装饰档次的表现。随着全球炊具市场规模的不断扩大，不锈钢餐厨具制品在欧美等发达国家的需求也日益增多。虽然其本身属于家庭必需消费品，但由于产品款式外观的快速更新，以及高新技术在该产品生产中的逐步应用，产品智能化、个性化、功能多样化特征日益凸显，更新换代周期缩短，该类产品目前在国外已具备快速消费品特征。
在欧美等发达国家的需求也日益增多。虽然其本身属于家庭必需消费品，但由于产品款式外观的快速更新，以及高新技术在该产品生产中的逐步应用，产品智能化、个性化、功能多样化特征日益凸显，更新换代周期缩短，该类产品目前在国外已具备快速消费品特征。
从全球范围来看，各地区受经济发展、生活习惯等因素影响，不锈钢餐厨具市场也各具特点。例如，欧洲与北美地区不锈钢餐厨具产业发展历史悠久，市场发展较为成熟，消费者众多，市场规模较大且逐年稳步增长，2010年分别约占全球市场份额的40%与25%；亚洲地区市场规模的增长则主要依赖于日本及中东等新兴市场强劲需求的拉动，2010 年约占全球市场规模的26%。
随着发达国家劳动力成本的不断升高，使得全球不锈钢餐厨具行业格局发生重大调整，其生产制造环节逐步由发达国家向发展中国家转移。作为新兴发展中国家，我国依靠人力成本和制造能力优势，吸引国际知名不锈钢餐厨具企业在我国投资建厂。目前全国现有600多家不锈钢餐厨具生产企业，53%集中在广东，21%在浙江，13%在山东，中国已经成为全球不锈钢餐厨具产品的主要生产基地，90%以上产品出口到海外市场。
根据中国海关总署信息中心“不锈钢制餐桌、厨房或其他家用器具及其零件”项数据统计，我国不锈钢厨具出口金额除2008、2009年受金融危机影响小幅下降之外，其余年份均保持平稳增长。2010年出口总额达到18.41亿美元，较2009年上升30.66%。
根据中国海关总署信息中心“其他餐匙、餐叉、勺等类似的厨房或餐桌用具”项数据统计，2010年随着金融危机影响的逐渐消除，餐具出口金额已超过历史最高水平，达到14.02亿美元，较2009年上升了26.87%。
根据中国海关总署信息中心数据显示，我国不锈钢餐厨具杂件制品出口额归入“不锈钢制餐桌、厨房或其他家用器具及其零件”项统计，约占不锈钢厨具出口总额的10%，2010年出口额达到1.84亿美元。
我国不锈钢餐厨具产业从上世纪90年代初开始起步逐渐发展。进入21世纪之后，出口规模迅速扩大，至今已出口至全球六大洲100多个国家和地区，市场占有率不断提升。不锈钢餐厨具出口的不断扩大，在增加创汇的同时，也带动了相关行业发展。如原材料生产、上游装备工业、中游加工工业、下游产品制造业以及模具生产等配套产业。如今，国内企业生产工艺已日趋成熟，产品质量逐步提高，OEM/ODM代工合作关系相对稳定，劳动力成本相对低廉。产业转移在促使国内企业规模不断扩大、数量不断增多、技术水平不断提升的同时，也对国内不锈钢餐厨具市场的发展起了重要的促进作用。
国内不锈钢餐厨具市场品牌集中度较低，国内不锈钢餐厨具市场产品众多，但总体上缺乏具有较大影响力的品牌。目前国内知名品牌主要有苏泊尔、爱仕达、双喜、老板电器、凌丰等，但市场品牌占有率较低，单一品牌市场份额不超过5%。随着市场竞争的加剧，以及消费者品牌意识逐渐增强，品牌消费将越来越受到重视，国内品牌消费将存在巨大的发展空间。国内高端市场规模增速明显，品牌竞争逐步体现。
国内不锈钢餐厨具市场的品牌格局划分明显，分为高端、中高端、中端和低端的市场。目前高端市场多为国际知名品牌所占据，但还没有出现一家或几家垄断该市场的局面。中高端市场品牌较多，如苏泊尔、爱仕达、双喜等，品牌实力和渠道向三四级城市及农村市场拓展与延伸。中端市场聚集大量的品牌，厂家众多，竞争激烈；低端市场主要以杂牌为主，多由一些小企业生产。
目前国内很多产品在质量上完全可与国际知名品牌媲美，但因为缺乏品牌知名度，只能在中低端市场徘徊。随着生活水平和高收入人群需求的不断提高，客户将越来越注重产品品牌，国内外知名品牌将逐步进入国内不锈钢餐厨具高端市场，呈现出巨大的发展潜力。因此，本文以银饰制品集团为例研究不锈钢餐具企业如何制定及实施品牌战略，对于我国不锈钢餐具行业品牌建设有着重要的理论和实践价值。
1.2研究内容框架与方法
本文运用品牌战略应用模型，对银饰制品集团的品牌战略进行了系统的分析。首先在银饰制品集团概述基础上，对企业所处的外部、行业及内部环境进行了分析，得出银饰制品集团品牌战略的必要性，然后提出了品牌战略制定方案及具体实施途径，最后进行了风险的防范控制。本篇论文的结构是：
（1）绪论。主要介绍了选题的背景和意义，以及本文的主要研究内容、内容框架。
（2）品牌战略的理论综述。包括品牌的基本概念，品牌战略的界定、类型。
（3）银饰制品集团的相关环境分析。先是介绍了银饰制品集团的基本情况；其次是外部环境的分析，既看到有利的行业发展空间，但也看到其面临着严峻的竞争形势；最后是对内部环境的分析，归纳了企业拥有的优势竞争力和其存在的内部问题，确定银饰制品集团不锈钢餐具的进一步发展需要实施品牌战略。
（4）银饰制品集团不锈钢餐具品牌战略制定及实施途径。首先说明实施品牌战略的必要性，然后运用品牌战略应用模型，分别从品牌核心价值、市场细分及定位、品牌结构的选择与构建三个方面制定品牌战略规划；最后，提出了具体实施途径，主要从强化产品的竞争能力、实现技术创新、加强品牌的市场传播几个方面提出具体措施。
（5）实施品牌战略过程中的风险防范策略。对具体实施品牌战略过程中存在的风险进行了估计，并提出了相应的风险防范策略。
结论：对全文进行了归纳总结，对银饰制品集团不锈钢餐具品牌的发展寄予展望。本文采用二手资料调研法，通过互联网和图书馆查阅了有关品牌建树面的研究文献，包括同专题的行业分析报告、国内外以往的研究成果及最新的研究动态等相关的二手资料，为论文写作获得了理论基础和参考依据。其次采用企业案例的调查方法，以银饰制品集团真实的运行情况作为研究对象，本人在论文写作前对该公司进行了深入的调查了解，通过对公司高层的深度访谈，了解了银饰制品集团近年的营销政策和业绩、品牌管理、产品规划、渠道管理等相关情况，并对资料进行归纳总结后用于本文中。第三是通过关键因素分析方法，在全面了解银饰制品集团品牌战略管理现状后，结合品牌管理领域的品牌理论，对不锈钢餐具行业品牌建树中最为关键的因素进行分析，获得结论，且给出了银饰制品集团在实施品牌战略过程中的有针对性的建议。

2 基础理论
2.1品牌的定义
品牌是市场经济的产物。长期以来，我们对品牌的认识仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上。因而，我们在研究品牌战略之前，有必要对品牌的含义进行全面深入的探讨。
品牌，作为一种有价值的无形资产，正日益引起中国企业界和学术界的关注。但是，人们对品牌的内涵认识各有不同。菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”
大卫·奥格威(奥美广告创始人)认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。
麦克·梅尔德伦和马克科因·麦当诺则认为：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿，品牌所激起的心境、所引发的联想等。
从以上的不同定义我们不难看出，传统的营销学对品牌的理解主要来自于两个。方面：①产品或服务提供给消费者的使用价值，即功能要素；②消费者通过对产品或服务的感受和体验，形成对产品的某种认识和情感，即心理要素。但是二者随着营销理论的不断发展，人们对品牌的内涵有了更为深入的认识。麦肯锡的顾问们认为品牌是使顾客与他们从品牌或服务上得到有形或无形的利益联系在一起的产品名称，而美国学者斯科特·伍德则认为品牌是一种与众不同的、与其产品、服务或组织相联系的、持久可信的价值承诺。人们对品牌的理解开始超越产品的层次，进一步从价值承诺的层面赋予品牌更为本质的涵义。
综合起来，品牌就是一个包括商标、名称、文化等在内的体系，是企业与顾客之间的关系反映，品牌是产品的形象代表、是企业在消费者心目中形象的集合、是企业持续发展的最有力武器。
2.2品牌战略内涵界定
关于品牌战略的定义，从实业界到学术领域，至今没有二个统一的说法。相对于企业战略来讲，品牌战略属于职能层次的战略。
从品牌的种类角度，品牌有狭义和广义之分。狭义的品牌概念包括产品品牌和服务品牌，广义的品牌概念还要加上公司品牌。品牌战略也可分为广义品牌战略和狭义品牌战略，狭义的品牌战略是关于创建并运用产品品牌或服务品牌的战略，而广义的品牌战略还包括创建并运用公司品牌的战略。
从企业战略的角度出发，狭义品牌战略可以看作是企业的职能战略，即品牌战略是市场营销战略的组成部分，而广义品牌战略可视为企业的公司战略：因为，从品牌的发展过程看，在品牌创立之初，品牌战略被看作是企业职能部的战略，但随着品牌的成熟，品牌逐渐脱离具体产品，品牌更多地表现出抽象、概念化的含义和特征。当品牌开始与企业的理念、实力、文化等紧密联系在起时，品牌战略就应被视之为公司战略。
本文是在通过对外部环境、内部资源和能力分析的基础上，对企业产品的品牌创建与规划提出具体的方案。因此，本文研究银饰制品集团的品牌战略属于狭义的品牌战略，是企业的职能战略，可以理解为企业战略的子战略。

3 银饰制品集团概况及行业环境分析
3.1银饰制品集团的基本情况
广东银饰制品集团有限公司是新兴县不锈钢制造业的先驱，也是新兴县金属餐厨具制造业的佼佼者之一。
它是新兴县首创亿元产值企业、是新兴县餐厨具制品业的品牌首创者，也是广东省较早生产高档金属餐厨具企业之一，1997年企业曾经成为全国高档金属餐厨具制品第二大生产基地，产品销售名列全国第一，产品质量优秀，不锈钢餐厨具产地——新兴，名扬世界。
广东省新兴县银饰制品集团有限公司是新兴县首家集团公司。公司生产设备配套齐全，能年生产不锈钢锅和不粘锅600万只，配套餐具等2100万支（件）。工业总产值达2亿元。随着生产技术水平的不断提高，公司的主打产品——高档金属餐厨具（复底锅、不粘锅）的质量水平达到了国际水平，三A产品知名度与日俱增，在欧美市场享有很高声誉！
银饰制品集团在任何时候均发挥着骨干龙头作用。是广东省高新技术企业、广东省民营科技企业、云浮市重点民营企业和优秀企业、先进企业。银饰制品集团生产的不锈钢餐厨具——复合底锅、不粘锅系列产品被评定为广东省名牌产品；银饰制品集团八件套不锈钢系列餐厨具新产品和一批实用型产品等30多件被国家知识产权局批准为专利产品。
三A人将以争创“广东生产力发展先进单位”为契机，继续发扬“客户至上、优质诚信、开拓创新”和以人为本的“三A精神”，同心同得、团结拼搏、努力奋斗，再创企业更加辉煌的业绩。
公司的理念：客户至上 优质诚信 开拓创新 以人为本。
一直以来，银饰制品集团稳抓实打自身产品的质量，通过电视、网络、报刊等媒介宣传银饰产品品牌。经过十几年的不断创新与发展，银饰制品集团产品广受大众认同。目前该营销网络覆盖范围越来越大，产品出口美国、欧洲、澳洲、中东、东南亚等20多个国家地区，营销业绩呈增长势头。知名度、美誉度也与日俱增，2004年，开始“三A”牌商标被认定为广东省著名商标。
3.2不锈钢制品行业环境分析
与宏观环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量共同决定：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
3.2.1潜在的行业新进入者
由于不锈钢制品行业在我国起步较晚，虽经过十几年的发展，但目前仍处于行业的成长期与成熟期之间，产品的平均利润率普遍较高，并且该行业容易模仿，进入壁垒低，因此存在着一定数量的潜在进入者。这些潜在进入者也来源于两个方面：外商投资、自创品牌。
外商投资：近几年来，来自欧洲、美国、台湾不锈钢制品的厂家也加入或意图加入中国市场。这些厂家技术成熟，实力雄厚，在国外有一定的知名度，是行业内威胁最大的潜在进入者。但是由于他们对中国市场环境的不熟悉，营销渠道的缺乏，正处于水土不服的状态，因此他们顺利进入并获得一定的地位，尚有一些的难度。自创品牌：由于不锈钢制品厂投入资金不大，技术要求也比较低，因此自创品牌加入此行业比较容易。现阶段存在不少白手起家的企业，尤其是东南沿海一些城市，通过对国外大品牌的代理、代销，利用其沿海社会经济条件的优越，专业化配套能力强，供应链完善以及成本低的优势，实施规模经营，采取直接有效低成本战略不断地扩大的市场份额，对现有的不锈钢制品企业构成较大威胁。
3.2.2现在竞争对手分析
行业内总是存在着竞争，为争夺市场份额而明争暗斗，在健身器材行业中这种竞争更加激烈，甚至可以说是“痛苦的”、“残忍的”。这是一系列结构性因素相互作用的结果。
我国不锈钢行业目前在农村的开拓力度还比较小，农村市场还有很大的发展空间，随着经济危机的深入，那些产品质量差、经营不善的企业很容易被淘汰，我国不锈钢行业集中度将进一步提高。
银饰制品集团有限公司了解到，近几年，中国广大农村对不锈钢的消费始终保持非常低的水平，中国农村市场潜力巨大；随着我国不锈钢质量的提升，我国城市等相对富裕阶层和地区对不锈钢相关产品的消费需要更新换代和升级，拉动了不锈钢高端产品的需求；伴随国内工业的加速发展，需要质量更高、品种更全的不锈钢和耐蚀合金，近年来镍用量、双相不锈钢产量的上升，从另一个方面反映了我国工业化进程对高级合金材料需求上升的态势。因此，我国不锈钢行业拥有巨大的发展空间。
我国不锈钢发展起步较晚，不锈钢行业集中度相对较高，在经济危机的浪潮中大浪淘沙，有利于筛选出质量优秀管理高效的公司，淘汰那些质量低劣、管理水平低下的公司。从而有利于维护行业竞争秩序，避免进入恶性竞争。受国家产业政策调整和技术升级的影响，未来规模较小、产品质量较差的企业将逐步被淘汰，行业集中度有望进一步提高。
不锈钢市场未来的发展空间还很巨大，银饰制品集团有限公司要抓住这个机遇，继续保持产品的优质性，加强管理，力争上游。当经济危机的大潮退去时，只有产品质量优秀，管理高效的企业才能长久地立于不败之地。目前国内较大的不锈钢制品企业有振能、思宝、凌丰、顺兴、乐仕居、 顺达、创生、石泰等。这些品牌在国内市场有较多的影响力，并且在分别不同的区域市场中占有相当优势。此外，一些国际知名品牌进入中国市场，直接冲击着不锈钢制品的高端市场。我们县内就有其他三间知名的不锈钢制品公司，他们就是欧亚不锈钢制品、凌丰不锈钢制品、万事泰不锈钢制品，同行之间的竞争可谓是日趋激烈。所以对于不锈钢制品企业来说继续强化品牌建设对企业发展尤为重要。
3.2.3买方议价能力
对于机构消费者大多数都是理智消费者，往往通过招投标，确定购买的产品。由于现在竞争激烈，这些机构消费者拥有很强的心理优势，而且他们普遍是批量购买，这导致买方在议价方面占有绝对优势，有些企业甚至在零利润下也难以中标。对于个人消费者的威胁主要表现在可能要求降低购买货品的价格、在相同的价格条件下要求更高质量的产品或更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。在不锈钢制品同质化现象十分严重的今天，顾客往往拥有着相当大的可选择空间。多数顾客在选择不锈钢制品时会有货比三家的，在不同的品牌这间反复比较、选择。因此顾客的流动性很大，对商家忠诚度高的不高，商家为拉拢顾客，往往愿意给顾客更多的优惠、更低的价格。这样购买者就有越来越强的价格方面的选择能力。买方的议价能力对于不锈钢制品企业经营发展的影响将导致价格竞争，不过，如果一个企业拥有一个强势品牌的话，购买者一是会觉得物有所值，二是可以满足其情感价值需求，也乐意购买这类产品。这样，就会弱化购买者的讨价还价的能力。
3.2.4供应商的议价能力
对于不锈钢制品企业的而言，主要的供方就是原材料(主要以钢材为主)的供货商，不同供货商的定价权限也不尽相同。供应商的威胁手段一是提高供应价格，再就是降低产品或服务的质量，从而影响企业利润下降。但是由于供应商较多，只要三A集团进一步加强对市场信息的收集和分析，及时掌握市场动态，便能开辟更多的供货渠道，进而削弱供应商的侃价能力。
广东银饰制品集团有限公司地处粤西山区，原材料供应有限，交通不便，要想自由的创建品牌，必须解决作生产健身器材的原材料及运输问题，其主要的方法有：第一，与供应商建立长期合作关系、签署长期合同，这样既可获得公司所需原材料，又可以保证产品品质的稳定性；第二，深化和供应商的合作，如协作改进质量和工艺、信息共享等，以发展成为紧密型合作伙伴；第三，从战略角度开发备用的供应源。
3.2.5替代品的威胁
竞争的压力还来自于产业外的企业生产出具有代替功能的产品来争夺市场。不锈钢制品覆盖了餐具、厨具等日常家居、餐桌用品。目前市场上有多种材料的餐具、厨具占领着部分市场，例如陶瓷类、塑料类、木制品等等。不锈钢制品面对着各种替代品的竞争力还是比较大的。但不锈钢制品它有自身的特有型，不锈钢制品应抓住自身的特点创新，争抢自身的竞争力，扩大影响力。
4 银饰制品集团品牌战略制定及实施途径
通过对品牌战略理论的回顾和对银饰制品集团相关环境分析，我们可以看出，银饰制品集团的进一步发展需要利用自身的优势资源和实力，进行经营管理创新，把品牌建设作为企业战略重点，实现以品牌作为核心竞争力的差异化经营，满足特定目标市场需求，以弥补在恶性价格竞争中的劣势，增强企业的竞争力，走出一条可持续发展的经营管理之路。因此，品牌战略的制定与实施对银饰制品集团的长远发展具有重要意义。
4.1银饰制品集团实施品牌战略的必要性
4.1.1提高经济效益与实现品牌溢价的需要
从品牌溢价产生的过程分析，产品品牌的价格实质上是由消费者的意识决定的，也就是消费者心里产生的心理价位，而这种心理价位的高低最终是消费者对品牌个性及差异性的认可，也就是说同一个产品价值的产品，如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起区别与其它竞争产品的个性，那这个品牌肯定是最低价，如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水；如果一个品牌在消费者心智中建立稍微个性的差别，如农夫山泉有点甜，其价格高一两毛钱消费者也是愿意购买的。因此，不锈钢制品企业要提高品牌溢价能力就要懂得如何经营品牌，品牌支持企业赢利来自于消费者愿意为品牌拥有的个性和差别而付出更高的价钱，即使与竞争品牌的产品在性能、质量，售后服务等方面基本接近也能卖出更高的价格(溢价能力)。对于企业来说，必须把品牌塑造成在消费者心目中区别于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情从消费者购买动机考虑，消费者在购买健身产品时总是想使健身产品性价比最高，物超所值，然而面对同质产品的选择时，对其性能质量、售后等信息了解不多，为减少盲目选择带来的损失，消费者往往会选择信誉好的品牌。因此好的品牌不锈钢制品企业便能获得较好的品牌溢价，而且其为了保持并继续提高其品牌溢价能力，这些企业则会关注对产品、服务的品质提升，从而建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。研究表明，强势品牌产品的价格一般可比别的品牌要高出10%一30%。因此，健身器材品牌应积极打造品牌的情感性价值和自我实现型价值，提高其溢价能力，从而使该品牌具有较强的赢利能力，进而提高企业的经济效益。
4.1.2引导顾客需求与培养顾客忠诚的需要
在市场经济条件下，品牌的价值在于顾客对商品或服务的认同，来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。
为了在激烈的价格战中取得相对优势，绝大多数生产企业均采用压低制造成本，采用低质量材料，降低服务质量等形式来实现。这种行为极大地损害了品牌形象，造成高价值顾客的流失。银饰制品集团作为不锈钢制品企业，应该率先退出行业内的“红海”之争，通过品牌战略另辟“蓝海”，提供与自己品牌形象相称的高品质的产品及服务，实现品牌对消费者的承诺与担保，让消费者不仅还感到物有所值而且还使自我实现的价值得到很好的体现，逐渐赢得品牌忠诚顾客。另外，客忠诚度的建立，不仅有助于发展品牌与顾客的牢固关系，还可以获得良好的口碑宣传效果，既降低了营销费用，也加大了顾客更换品牌的机会成本。
4.1.3树立公司形象与实现持续发展的需要
产品的品牌形象一旦深入人心，建立了良好的声誉和口碑，品牌附加值便会随即增加，对企业的商誉和形象的提高将会起到不可估量的作用。同时当品牌被社会和市场认可之后，品牌自身则会成为广告，让用户产生联想，将有助于公司形象的树立。但是目前，我国不锈钢制品行业竞争激烈，商家营销手段不具特色，产品鱼龙混杂，企业产品品牌停留在识别标志水平，未在消费者心目是形成独特的品牌印象，品牌的知名度，认可度及联想度还远远不够，品牌在顾客心目中仅是一个符号。银饰制品集团经过10几年的发展，凭借诚信可靠、产品创新、服务优质等优势领跑于行业内，品牌虽具有一定的知名度，但其形象在消费者心目依旧模糊，联想度不高，也给市场留下了一些负面的印象，如市场形象模糊、工作流程冗长、信息反馈不畅等。因此，通过品牌战略制定和实施，需要扭转银饰制品集团品牌的一些不良形象，使其独特的品牌核理念深入人心，以品牌带动良好公司形象的树立，实现企业的持续发展。只有这样，才能增加集团公司的凝聚力，吸引更多的集团成员和客源加入，使企业规模不断发展，知名度不断上升，实现企业的持续快速发展。
4.2银饰制品集团品牌战略制定
品牌战略是一个复杂的、系统的工程，需要科学而合理地规划。银饰制品集团品牌战略在品牌战略应用模型的基础上，着重从品牌核心价值、品牌定位、品牌整合三个方面进行规划，其职责与内容品就是银饰制品集团品牌的核心价值进行提炼并规划其品牌识别系统，然后统领品牌定位，通过品牌的消费者定位、心理定位和实际定位，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，丰富和强化核心价值，不断增强品牌的竞争力与扩张力，从而将银饰制品集团打造成强势品牌。
4.2.1规划以核心价值为中心的品牌识别
实践证明，不具有高度差异性的核心价值是没有传播力量的，也很难引起公众的关注。因此银饰制品集团对品牌核心价值的设定，应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观，以此形成与竞争对手鲜明的差异，避开正面竞争、低成本营销，以个性占领消费者的心智，从而拥有属于自己的市场空间，占据稳定的市场份额。
完整地理解核心价值现在许多不锈钢制品生产企业在对品牌核心价值界定时往往偏重物质性层面，即能给顾客带来哪些功能性需求，以功能、性能等产品的功能性价值作为品牌的“卖点”。然而，不锈钢制品是可重复使用的产品，顾客对产品的重复购买性小，不同于食品等快速消费品，这就决定不锈钢制品品牌的诉求不仅仅要满足顾客功能性价值需求，更需要体现在顾客对情感性价值、自我表现型价值的追求上，以更深层次的“卖点”抢占消费者心智，拥有高价值的顾客。
我国著名的品牌专家翁向东认为：要完整理解品牌的核心价值，需要从功能性价值、情感性价值和自我表现型(社会型)价值来理解。
功能性价值。是品牌为消费者提供的物质层面的利益，着眼于产品提供的功能型属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业使用较多，也是绝大多数品牌在创立之出最常使用的价值主题。不锈钢制品作为普通的日常用品，其最基本的功能就是作为餐具、厨具等生活用具。因此，不锈钢制品品牌的功能性核心价值则要根据在功能性利益的基础上进行功效、性能等的区隔。通过对银饰制品集团的市场营销反馈信息调查了解，其功能性核心价值应重点体现在：方便、安全、保险、保健、卫生、节能、省时、自动化及智能化等功能。这种诉求符合了当今社会人们的购买不锈钢制品的普遍心理，让消费者利益最大化。
情感性价值。是指消费者在购买、使用某品牌的过程中获得的情感满足，着眼于在消费过程中能够由此联想到某种感觉，这种感觉为消费者和品牌缔造了特殊的关系和更深的蕴味，能够对消费者产生强烈的吸引力。“A”字母是26位英文字母的首字母，代表着第一。“A”通常被用来作为平分标准，而“A”则是最高标准，三A集团的“A”可以理解为三个“A”的高品质标准，银饰制品集团以质量为首，做到三“A”标准，为广大消费者提供三“A”级的产品。银饰制品集团的感情价值性应定位在追求完美人生的“A”标准。
自我表现型(社会型)价值。是品牌成为消费者表达个人价值、财富、身份地们与审美品味的一种载体与媒介，是消费者个人主张或宣泄个性方式的反映。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性如同品牌灵魂一样令人难忘。“三A”经过十几年来的精心打造，己取得了社会的高度认可，并始终以行业“领跑者”的形象，展现于业内。因此，其自我表现型的品牌核心价值应定位在“卓越、品质”。
4.2.2 目标市场的选择及品牌定位
（一）市场细分和目标选择
品牌定位是实现品牌核心价值的载体，能够完美体现与传达品牌的核心价值成为品牌定位的关键所在，所以，银饰制品集团按照品牌的三个价值主题不同利益需求，初步把消费者市场细分为三类不同的购买群体。
低档产品的消费群体，仅仅是想达到健身的目的，所以对产品选择首要考虑价格、质量、功能因素。中档产品的消费群体，对产品本身更加看重，不仅要满足产品使用功能上的需要，而且还注重使用便捷、质量可靠，并追求外观、良好的服务，要求产品同时应该具有个性特征，符合其心理需求。高档产品的消费群体，注重生活品质，要求产品要有时尚的外观、人性化设计、精致工艺等特点并能够享受到与众不同的服务，看重品牌的影响力及产品的附加值，该消费群体愿意为特别的服务和额外价值多付的费用，并希望产品能够体现其身份地位。
（二） 品牌定位
首先是顾客的定位：在市场细分上，银饰制品集团根据“消费群的不同需求”及对核心价值的提炼，将其目标细分市场定为：高档产品的消费群体和中档产品的消费群体。①改进产品的性能，考虑如何提升产品品质让消费者感受到“领跑者”的核心理念。产品的功能、外观、制作工艺、科技含量等属性是否需要改良升级使之更符合高档消费群体的需求?在不锈钢制品同质化现象严重的情况下，产品品质是最不能忽略的，因为产品的好坏直接影响消费者对品牌的印象。②提供优质服务：一旦明确了目标市场，银饰制品集团就应该考虑针对目标消费者是否需要改进现有的服务方式?是否有必要建立优于其它竞争对手的服务?例如对于高端市场，银饰制品集团应该从服务人员、服务内容和服务理念等方面提供特别的专业化服务，让顾客在接受服务时体验到三A品牌带来的优越感，因为服务更能直接反映品牌理念。③改变产品定价：考虑在目标消费者愿意接受的范围如何定价才能更好地体现其身份、地位，如何定价才能区别于竞争对手更好的反应品牌的价值。
其次是实际定位：改变产品和服务的实质，让核心价值落到实处。①做大品牌：建立品牌领导者地位，使三A能够成为不锈钢制品的代名词。“三A