上海地区啤酒市场调查分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,上海地域啤酒市场调研汇报,销售终端,上海地区啤酒市场调查分析报告,第1页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第2页,本汇报仅仅是上海啤酒市场普通概况描述（金星啤酒基本没有进入上海市场，不作详细分析），因为一手资料和调查深度有限，暂不给出结论性提议；项目组在一周时间内对上海零售终端做了较有针对性访谈、调研、分析工作：,对前期企业提供行业相关资料进行消化研读,针对上海各区域，大面积调研走访了各类终端共计200多家，访谈了100多位相关业务人员，后附调研问卷仅为总调研量三分之一；,对获取乐客多卖场内部资料消化吸收,对最终有效问卷分类进行统计分析，对事实提供数据支持。,调研情况说明,上海地区啤酒市场调查分析报告,第3页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多大华店销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第4页,调查问卷和终端观察,问卷设计,此次市场调研问卷调查部分主要是了解上海啤酒市场各种业态类型，以及各种终端啤酒品类、规格、价格、促销、终端形象等营销表现，并对上海啤酒市场终端走访大致情况进行简单总结和分析。,首先依据以往市场调查经验进行问卷初步设计，形成市场调研问卷初稿，然后实际走访市场一天，进行小规模问卷问题有效性和覆盖面测试，最终内部讨论重复修改形成最终正式问卷。,样本采集,分三组在上海不一样区域随机选择不一样形态终端进行访谈调研，调查问卷共填写84份，其中有效问卷81份。本调研采取SPSS对问卷数据进行分析。,观察基本内容,广告牌,终端店内橱窗,终端店内啤酒销售柜台广告宣传资料,终端店内海报，宣传粘贴，小旗彩带,赞助活动:有产品标志摆设，产品陈列，室内灯箱，烟灰缸等随地可见 小摆设,促销活动终端举行露展、瓶盖换礼品、开盖有奖,促销小姐现场举动,上海地区啤酒市场调查分析报告,第5页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多大华店销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第6页,调研区域和路径,在上海地图标注详细调研路线,第一组,第二组,第三组,上海地区啤酒市场调查分析报告,第7页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第8页,终端分类和此次调研重点,即 饮,非即饮,特殊渠道,餐厅：,餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼,快餐渠道,宾馆饭店渠道,火锅店,夜场：,酒吧、咖啡厅,KTV,大排挡（暂时性或有营业行所）,娱乐场所：,运动健身渠道,娱乐场所渠道（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）食品饮料柜台,院校机关：,大专院校渠道：教育场所内小卖部、食堂,部队军营渠道,其它：,交通窗口渠道：机场、火车站、码头、汽车站等场所小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务场所。,旅游景点渠道,传统食品零售渠道 如副食品商,场、菜市场等。,超市,大卖场,便利店、,便民店、烟杂店、小卖部等,批发商店,电话购物,团购,网络购物,婚庆消费,小区购物,上述列出全部终端类型此次调研走访基本覆盖，但为研究方便，即饮终端问卷调查主体简化归类为以餐饮店为主，非即饮终端问卷调查主体简化为杂货，便利店，超市等大卖场为主.,上海地区啤酒市场调查分析报告,第9页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第10页,市场概况 品牌分类,国内品牌,国外品牌,高档,青岛纯生、雪花、蓝带,百威、嘉士伯、喜力、科罗娜、,虎牌,中等,三得利纯生、三得利超爽、力波、青岛、珠啤、哈啤、KK、千岛湖、,朝日、麒麟、健力士,低级,东海、光明、三得利清爽、力波清爽,啤酒规格分为：330ml、500ml、528ml、640ml、946ml等,档次,地域,上海地区啤酒市场调查分析报告,第11页,0,1,2,3,4,5,6,7,力波特酿,力波清爽,青岛清爽,力波低热量,三得利特爽,金力波,三得利清爽,三得利冰度特酿,青岛普通,力波超爽,三得利超爽,三得利纯生,青岛纯生,百威,主要瓶装啤酒零售价格一览表（起源：吉买盛）,2-3元款；3-4元款；4-5元款；5-6元款,当前上海家庭啤酒消费普遍集中在2-3元档，而在此档竞争犹为激烈,三得利清爽，力波超爽，百威啤酒分别是各所在档次热销品种，而在元左右价格区间里尚缺乏这类品种；,市场概况 价格分布,上海地区啤酒市场调查分析报告,第12页,三得利,青岛,力波,百威,地铁广告,终端,市场概况,上海地区啤酒市场调查分析报告,第13页,小卖部,便利店、超市,大卖场,批发店,主要销售三种品牌，三得利和力波覆盖率几乎100%，另外一个是低级品牌，如：光明（市区里覆盖率广点）、东海或宁波KK（郊区覆盖率广）,销售最好还是三得利，力波。,小卖部与便利店优势在于酒瓶能够回收。,市区小卖部用户品牌忠诚度比较强，比较认同老品牌,三得利，力波对其客情做得比很好，送冰箱，电视等。,郊区小卖部用户主要是当地居民和民工，品牌忠诚度低，普通有什么喝什么，主要看中价格和口感,不少小卖部没有冰柜，店招,与小卖部客情关系普通，经常有不兑现情况,张贴促销海报，如力波,主要销售品牌5个左右，三得利、力波和百威覆盖率几乎100%，另外还有青岛，朝日，麒麟等,销售最好还是三得利，力波。,产品在这一终端主要靠自己静销力。,这类店搞一些特价促销会很有效果。,张贴促销活动宣传海报，如力波,销售品牌多，但三得利和力波销售还是最好，不过与其它终端不一样是中高档品牌销售显著有提升，百威在中高档上稳居销售第一。,消费者购置产品规格也发生了一些改变，购置听装数量显著增多。尤其6听装,在大卖场有安排促销员，不过效果普通，消费者购置前普通已经想好要买什么品牌,进入成本高，品牌多，竞争激烈，产品没有好静销力，极难销售。,高档品牌有堆头,批发商店在郊区比较普遍和特殊，主要经营各种食品、杂货、烟酒，既可零售又可批发。,商店工作人员普通与周围居民比较熟，消费者比较信任,在当地有一定影响力和号召力,批发市场购置量比较大。,张贴促销活动海报，如力波,市场概况,非即饮市场,上海地区啤酒市场调查分析报告,第14页,三得力清爽,10度麦汁，640ML售价3元左右;批发价2.2三得利借以取代力波上海市场霸主地位主打产品；迎合了上海消费者偏向清淡口味，主要卖点是采取了地下238M纯天然矿泉水;是当前家庭消费主流；,力波超爽,麦汁浓度10度，640ML售价4元左右从年 6月起，力波为躲避三得利清爽在三元档优势地位以全新姿态推出超爽型啤酒，采取与众不一样透明瓶包装，不但强化了其超爽且清新口感，更显示了力波对自己技术和操作信心。已形成稳定消费群,在即饮渠道表现很好；,百威啤酒,麦汁浓度11度，640ML售价6元左右在品牌形象上百威坚持着自己高端品牌形象，但相比于其它洋啤品牌，百威不但价格方面要比普通洋品牌要低，在产品形态上也包含了大瓶装、小瓶装等。百威啤酒价格相比于洋啤品牌来说要低左右；,当前市场上畅销单品集中在两个价位上：一是34元价位三得利清爽和力波超爽；另一是6元（饭店渠道为812元）百威啤酒。,市场概况,当前市场上畅销单品,上海地区啤酒市场调查分析报告,第15页,啤酒市场促销频率较其它行业远为频繁,产品同质化严重，竞争加剧引发促销,当前啤酒市场，各种产品定位含糊，市场细分不够彻底，绝大部分同质化严重，在争夺市场份额时，也只有经过频繁促销活动来实现提升销量目标。,大部分消费者忠诚度低，促销效果显著,大部分消费者，尤其是消费层次不高消费者对啤酒品牌忠诚度低；在饭店渠道，因为喝酒主要是一个情却和气氛，对啤酒品牌依赖程度很低；针对消费者促销则主要为了满足消费者对情趣和气氛需求，比如开瓶有奖“再来一瓶”等带有博采特征促销活动。,企业目标同化，在追求生产规模基点上追求销量,啤酒行业整体展现供过于求状态，而同时各大啤酒厂家都希望经过销量提升来实现生产设备满负荷工作，以实现降低成本目标；当销量被提到战略高度时候，促销就成了征战市场唯一利器，而争夺市场也就演化成了“促销战”。,市场概况,促销活动,上海地区啤酒市场调查分析报告,第16页,普通对于中小饭店和小卖部采取达量返利和实物买赠形式较多，而针对经销商和二批商等销量较大客户，同品买赠方式用较多。,通路促销方式,买赠,达量返利,同品买赠,实物买赠,如“买十赠一”、买一箱送一瓶等,随产品赠予打火机、杯子、饮料等,在一定时期内销量到达既定标准后赠予电视机、冰柜等实物,方式简单，相当于变相折扣，经销商和零售商比较欢迎，尤其是大经销商和二批商；但损害厂家利润。,同品买赠,打火机、酒杯等赠品普通印有厂家品牌，经过赠品传输了品牌；普通赠品难以吸引客户，而且众口难调，客户对赠品反应难以预测，轻易影响客户主动性。,实物买赠,赠品普通价值较高，对小卖部、小饭店等很有吸引力，但经销商和二批商并不是很喜欢这种方式，普通返利为现金扣点。,达量返利,市场概况,促销组合,上海地区啤酒市场调查分析报告,第17页,针对性消费者促销活动主要有开瓶有奖，特价、集盖换物等几个，其中开瓶有奖是使用最普遍促销方式。,开瓶有奖,开瓶有奖有两种形式：一为变相降价形式，中将面很广，奖金极少（2角到5角）；另一为彩票形式，奖金较多，如现金、家电和旅游等，但中将面很小。,在小肥羊等大型饭店，瓶盖里奖金普通为企业全部，但在普通中小型饭店，奖金普通为营业员全部；对于收入不高营业员来说，这是不小激励，能起到很好效果。,在非即饮渠道，我们在卖场、超市和便利店没有发觉这么促销活动，在小卖部里有力波活动：即在开瓶中现金奖，一等奖5000元现金，二等奖3000元现金，三等奖小额现金；其中一、二等奖和力波企业联络兑奖，三等奖到售点兑奖，店主当场兑现后再把瓶盖交送厂家兑换。,在饭店和非即饮渠道之间区分,对中低端品牌目标消费者采取降价式开瓶有奖方式效果很好。这类人群对价格比较敏感，愿意接收小额奖金，且把奖金当成厂家给消费者返利，轻易活动满足。,对中高端品牌而言，降价形式开瓶有奖形式对起目标消费者缺乏吸引力，而简单大额现金彩票形式开瓶有奖又起不到传输、提升品牌价值作用。普通较少采取开瓶有奖促销形式。,低端和高端品牌之间区分,特价,集盖换物,特价活动让利显著，消费者轻易感知到优惠，在非即饮渠道使用较多。,集盖换物增加了消费者体验性，诱发连环购物，但活动复杂，使得让利不显著。,市场概况,促销方式,上海地区啤酒市场调查分析报告,第18页,三得利渠道反应,金星渠道反应,三得利进40元/箱，发出去44元/箱，做满30箱送1 箱,业务员定点工作。天天早上到经销商处报到，然后出去跑客户,三得利促销力度大，经销商只要开户，就有盈利确保，青岛都比不上,酒店促销普通是厂家亲自操作，经销商只管送货,金星是新品牌，有利润赚,业务员与经销商不联络，使经销商认为金星对不负责任,金星给了货，但业务员不下去跑市场，拉单子，缺乏市场支持,金星啤酒自从力波企业挖了十几个员工,有段时间力波和青岛全方面封杀金星,市场概况 对金星一点了解,上海地区啤酒市场调查分析报告,第19页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第20页,问卷定义,在分析过程中，为得出详细分析结果，选取2个变量对全部调研终端进行度量，以下列图所表示，一个按大小显示调查终端规模，一个按地域划分终端所处地理位置。,规 模,地域,乡镇,内环,小饮食店,高档酒店,即饮市场,规 模,地域,乡镇,内环,小烟酒店,大卖场,非即饮市场,上海地区啤酒市场调查分析报告,第21页,问卷定义,即饮终端规模分类标准,分类描述,A类,路边小店、室内和固定露天排档；单店餐桌10个以下,B类,单店餐桌1125个,C类,单店餐桌2650个、有一定装潢,D类,单店餐桌5180个、装潢较高档,E类,单店餐桌80个以上、当地较有较高著名度、装潢高档,即饮终端地域分类标准,A类 乡镇,B类 郊县,C类 外环,D类 中环,E类 内环,上海地区啤酒市场调查分析报告,第22页,问卷定义,非即饮终端规模分类标准,分类描述,A类,杂货店，小烟酒店、夫妻店,B类,便利店,C类,标超,D类,大卖场,非即饮终端地域分类标准,A类 乡镇,B类 郊县,C类 外环,D类 中环,E类 内环,上海地区啤酒市场调查分析报告,第23页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第24页,A,B,C,D,E,A,3,2,2,1,1,B,1,3,2,3,0,C,3,2,1,3,1,D,2,2,3,2,1,E,4,3,3,3,2,规模,地域,即饮市场问卷分析-,即饮样本调查结构(53),上海地区啤酒市场调查分析报告,第25页,上海当前在餐饮终端经营啤酒品种有:三得利、力波、百威、青岛、喜力、嘉士伯等；,品牌覆盖率排名依序为三得利、青岛、百威、力波、喜力、嘉士伯，结果显示三得利铺货面非常宽，但在部分餐饮内，仅销售青岛和百威两个。,即饮市场问卷分析-,啤酒销售渠道品牌覆率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第26页,规模较小AB类餐饮店三得利、力波、青岛，三类覆盖率较高。,即饮市场问卷分析-,啤酒销售渠道品牌覆率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第27页,规模较大CD 两类店，百威、青岛、三得利、力波覆盖面较高，其中三得利覆盖率远远高于力波。,即饮市场问卷分析-,啤酒销售渠道品牌覆率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第28页,E类高档店百威、青岛、三得利占据主导，三得利显著处于劣势地位,随区域改变，品牌销售不存在显著差异，在上海每个区域内品牌销售基本相同，但在调研中也同时发觉，在上海边缘郊县里，有除三得利，力波低端品牌销售，比如东海等。,规模大小不一样，品牌经营存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在各种类型渠道分布较均匀，其品牌被高、中、低级餐饮店接收。,即饮市场问卷分析-,即饮样本调查结构(53),上海地区啤酒市场调查分析报告,第29页,最好销售啤酒占全部啤酒销售百分比,最强势品牌销售拥有率随餐饮店规模变大逐步降低，从另一个侧面反应大店品牌竞争势均力敌，而小店则强势品牌销售占主导地位。,结论：,规模越小，品牌集中度越高。大规模酒店普通是厂家直接供给，所以竞争品牌数较多，集中于著名度较高几个品牌，小店往往销售单一品牌啤酒；,地域分布与销售集中度无显著相关关系。,即饮市场问卷分析-,规模和地域分布与销售集中度相关性,上海地区啤酒市场调查分析报告,第30页,百威,青岛,三得力,力波,A类,6元,5元,3元,4元,B类,8元,6元,3元,4元,C类,8元,8元,5元,5元,D类,10元,10元,5元,5元,E类,12元,12元,8元,8元,即饮市场问卷分析-,各品牌在各类餐饮售价对比,上海地区啤酒市场调查分析报告,第31页,经销商是啤酒主要供方，批发零售小店次之，厂家居第三。,结论:,进货渠道包含：经销商、连锁超市总部、厂家、同时经营批发和零售商店、大卖场等；,BCD类餐饮终端大部分是经销商供货，其中有趣现象是大部分仅有青岛、百威、三得利或力波；,A类饭店视啤酒销量部分经销商供货，部分到临近兼营批发零售小店进货；,E类饭店大部分厂家直接供货；调研中也发觉在超市降价促销时，部分A类店直接到大卖场买货；,超出90%啤酒供货经销商配送。,即饮市场问卷分析-,啤酒进货和送货渠道,上海地区啤酒市场调查分析报告,第32页,经过对,厂家或供货方客情关系维护走访频率,和,饭店营业规模,进行相关性分析，能够检验饭店规模是否与厂家（或供给商）客情关系维护存在相关性，最终得出结论：这二者之间显著正相关，说明伴随饭店规模增大，厂家（或供给商）走访频率增大（指全部品牌）；,研究不一样规模终端客情关系维护频率为：,A类饭店均值显示，极少有厂家（或供给商）走访；,B类和C类饭店相同，均值显示，厂家（或供给商）走访介于半月一次和一周一次之间；,D类饭店均值显示，厂家（或供给商）走访介于一周一次和三天一次之间；,E类饭店均值显示，几乎天天都有厂家（或供给商）走访。,调研发觉，三得利业务员造访频率最高，客情关系维护最好。,经过对,厂家或供货方客情关系维护走访频率,和饭店,地理位置,进行相关性分析，能够检验地域分布是否与厂家（或供给商）客情关系维护存在相关性，结论是二者之间不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域客情维护基本一致。,即饮市场问卷分析-,厂家或供货方客情关系维护分析,上海地区啤酒市场调查分析报告,第33页,上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。,结论：,当前啤酒终端销售结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；,A类店和B类以现款现货方式；,CD类因为销量较大，是经销商争夺主要用户，所以以帐期付款为主，在调 研中还发觉部分店存在进场费，假如新品牌进场需要直接同经销商谈判；,E类店普通由厂家直接送货，普通都是帐期付款方式，另外还发觉少数厂家到酒店铺货，进行赊帐销售；,每个区域付款方式基本相同,即饮市场问卷分析-,结款方式,上海地区啤酒市场调查分析报告,第34页,激励政策排序为产品奖励、返利、实物奖励、现金奖励、人员支持。,结论：,终端激励政策主要有：现金奖励、实物奖励、产品奖励、返利奖励、人员支持；,对AB类餐饮店激励政策以产品和实物激励为主；,对C类以实物奖励现金奖励为主；,对DE类包含全部激励政策，激励伎俩利用最多，力度也最大；,每个区域促销政策基本相同。,即饮市场问卷分析-,厂家（或供给商)对终端激励政策,上海地区啤酒市场调查分析报告,第35页,啤酒销售淡旺季非常显著，各厂家促销频率和力度也所以各不相同，以下试图发觉啤酒促销活动在不一样规模和地域餐饮终端促销频率表现规律。,对啤酒促销频率和饭店规模进行相关性分析，检验促销频率和规模大小是否存在相关性。结论：啤酒促销频率和饭店规模显著正相关，伴随餐饮终端规模增大，啤酒促销频率增大。,分析不一样规模餐饮终端促销频率(均值比较）:,AB类店相同，几乎没有促销活动，主要原因是利润空间较小，无力负担；,C类店介于较少和普通之间，调研发觉火锅店促销活动较多;,D类和E类介于比较频繁和几乎天天有之间;,对啤酒促销频率和饭店地理位置进行相关性分析，检验促销频率和地域分布是否存在相关性，得出结论是不存在显著相关关系，说明啤酒促销活动在上海各区域开展情况基本相同。,即饮市场问卷分析-,啤酒促销频率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第36页,三得利和青岛在上海啤酒市场餐饮终端覆盖率和接收度都含有代表性，单独研究他们促销活动规律有一定意义。,对,三得利啤酒促销活动频率,和饭店规模进行相关性分析，检验三得力促销活动是否与餐饮终端规模存在相关性，得出结论是二者之间不存在显著相关性，三得利促销活动和餐饮终端规模不存在相关性。但在调研中发觉，规模较大餐饮终端三得利促销活动较多，也比较频繁，分析可能是餐饮终端本身行为。,三得利在各类餐饮终端促销频率：,DE类餐饮终端均值介于比较频繁和几乎天天有之间，证实上述调研观察，对A类和E类餐饮终端再进行检验，总体均值显著差异，一样支持上述结论。,对,三得利啤酒促销活动频率,和饭店地理位置进行相关性分析，检验三得力促销活动是否与餐饮终端地域分布存在相关性。结论：,三得利啤酒促销活动频率,和饭店地理位置不存在显著相关性，三得利在上海不一样区域促销活动频率基本相同。,即饮市场问卷分析-,三得利、青岛啤酒促销活动频率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第37页,依次为开瓶有奖、买赠、实物激励、特价。,即饮市场问卷分析-,厂家针对消费者促销政策,上海地区啤酒市场调查分析报告,第38页,形状：现在已经到了啤酒销售旺季中后期，厂家促销活动逐步减弱，对现有市场仍进行促销活动啤酒品牌进行简单分析能够大致了解不一样厂家促销规律，同时从另一个角度对剖析不一样厂家战略意图提供参考,对厂家促销政策一题进行复选项分析，试图对各品牌促销强度进行排序。得出结论是：,无促销占比为67.2；,三得利促销占比56.0；,力波促销占比34.1；,青岛促销占比30.1；,百威促销占比12。,说明：因为占样本量一部分AB类店多数不存在促销活动，所以“无”排首位是正常结果。,即饮市场问卷分析-,当前存在终端促销品牌,上海地区啤酒市场调查分析报告,第39页,影响原因排序为消费习惯、,价格优惠、店员(或促销小姐)推荐、,口味、赠品促销四大原因占据主导,结论：,影响用户购置行为原因很多，这里归纳为赠品促销、价格优惠、亲友口碑、品牌形象、店员(或促销小姐)推荐、啤酒广告、外形包装、口味、消费习惯等,对影响用户购置行为原因和饭店规模分组，进行复选题分析，找出在不一样规模餐饮终端里影响用户购置行为发生主要原因，得出结论以下：,在A类和B类餐饮终端相同，排序（以A类计）为价格优惠（78.1）、店员(或促销小姐)推荐（57.4），消费习惯（52.1）；,C类终端排序为消费习惯（67.2）、啤酒广告（34.7）、店员(或促销小姐)推荐（30.4）；,D类和E类相同，店员(或促销小姐)推荐（87），品牌形象（63.2），赠品促销（53.85)；,能够发觉在不一样终端类型里影响购置行为原因相同。,对对影响用户购置行为原因和地理位置分组，进行复选题分析，以找出地理分布不一样，影响用户购置行为原因改变规律。得出结论是每组排序基本相同，不一样地域影响消费者购置行为原因基本相同。,即饮市场问卷分析-,用户购置啤酒影响原因（从餐饮终端角度）,上海地区啤酒市场调查分析报告,第40页,各大品牌已牢靠占领上海，从价格体系来说从2元低端市场到15元高端市场基本不存在空白点，所以有必要初步把握终端对外来品牌介入心理。,对,选取另外品牌可能性大小,和饭店营业规模进行相关性分析，得出结论是这二者之间存在显著负相关关系，说明伴随餐饮终端规模增大，外来品牌介入可能性越小。,对,选取另外品牌可能性有多大,和饭店营业规模进行分组，求均值，研究不一样规模终端对新品牌介入认可度，结论以下：,A类和B类相同，均值介于基本没有可能和无法判定之间；,C类均值是基本没有可能；,D类和E类均值相同，介于没有可能和基本没有可能之间；,结合上述分析，原因以下：,AB类餐饮终端消费者对价格原因较敏感，所以出现一个价格适当品牌对于他们有较大吸引力，所以能极大带动终端经营者；,CD类终端普通进货由经销商买断，有较大进入门槛，进入关键取决于经销商选择；,E类品牌由厂家直接供货，竞争惨烈，而且终端为维护档次形象普通仅选择几个较著名品牌，新品不易进入。,对,选取另外品牌可能性有多大和地理位置,进行分组，求均值，检验选取外来品牌可能性与餐饮终端地域分布相关性。得出结论是二者之间存在显著负相关关系，伴随餐饮终端从乡镇向中心区域移动，外来品牌进入可能性降低。,即饮市场问卷分析-,另外品牌进入可能性,上海地区啤酒市场调查分析报告,第41页,促成终端经营者选择新品牌原因很多，下面简单概括为以下几类利润空间、市场支持、促销、付款方式、负担风险、用户认知、口碑、买断经营等。,对选取新品牌，促成选择原因进行多项选择题分析，研究影响终端经营者选择新品主要原因。主要结论：较集中原因是：,用户认知占76.4;,利润空间占72.3;,口碑占54.1。,对促成终端经营者选择新品牌原因和饭店营业规模分组，进行复选题分析，研究在不一样规模餐饮终端里影响经营者选择新品牌主要原因。得出结论以下：,在A类和B类餐饮终端情形相同，排序（以A类计）为用户认知（79.3）、利润空间（67.4）、市场支持（64.5）、口碑（53.7）；,CDE类相同（以E类为准）排序为市场支持（74.1）、用户认知（69.2）、买断(45,5%)。,即饮市场问卷分析-,新品牌进入促成原因,上海地区啤酒市场调查分析报告,第42页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多大华店销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第43页,A,B,C,D,E,A,1,2,2,1,0,B,1,1,2,1,0,C,1,2,1,1,1,D,2,2,1,2,1,E,1,1,1,1,2,规模,地域,非即饮市场问卷分析-,非即饮样本调查结构(31份),上海地区啤酒市场调查分析报告,第44页,在不一样规模非即饮终端内，啤酒品牌经营数量有所差异，在调研中简略粗分为：3个以下、35个 、58个、812个、12个以上。,对经营品牌数和业态进行相关性分析，以检验终端规模大小是否与经营品牌数存在相关性。得出结论：这二者显著正相关，伴随非即饮终端规模增大，品牌经营数量增加。,对经营品牌数和业态分组，求均值，用以分析在不一样规模非即饮终端里销售品牌大致数量。得出结论以下：,A类销售品牌数大致在3个左右；,B 类销售品牌在58个；,C类销售品牌也是58个；,D类销售品牌数在12种以上。,对地理位置和经营品牌数进行相关性分析，以检验终端区域分布是否与经营品牌数存在相关性。得出结论是：这二者之间不存在显著相关关系，非即饮终端地域分布改变与品牌经营数量不存在相关关系。,非即饮市场问卷分析,-,啤酒品牌经营数量分类,上海地区啤酒市场调查分析报告,第45页,销售最好品牌排名依序为三得利、力波、青岛、百威，其中三得利销售情况最好，力波、青岛、百威销售情况相同。,结论：,在非即饮终端经营啤酒品牌主要有:三得利、力波、百威、青岛等；,对销售最好品牌与业态规模为分组进行复选题分析，检验是否随规模大小不一样，销售最好品牌是否存在差异。得出结论以下：,规模较小AB类店三得利（93.1），力波（67.2），青岛（33.2）三类覆盖率较高；,规模较大CD 两类店，百威（85.4），青岛（67.8），三得利（60.4），力波（53.1）覆盖面较高，其中百威销量很好；,E类高档店百威（93.1）、其它（80.2）、青岛（60.5）、三得利（37.。5）；,说明随规模大小，最好销售品牌存在差异，在低端三得利、力波品牌占优，中高端百威占优，青岛在每种规模店里都含有一定拥有率，其品牌被高中低各类规模餐饮店接收。,对销售最好品牌和地理位置为组进行复选题分析，检验是否随地域改变，销售最好品牌是否存在差异。得出结论是随区域改变，品牌销售不存在显著差异，在上海每个区域内品牌销售基本相同。,非即饮市场问卷分析-不一样规模终端最好销售品牌,上海地区啤酒市场调查分析报告,第46页,经销商是经营啤酒,主要形式，厂家其次,结论：,进货渠道形式包含：经销商、厂家、超市批发；,对进货送货和业态分组进行复选题选择分析，结论以下：,BCD类终端几乎都是是经销商（总部看作经销商）进货，这类终端部分有较高进场费；,A类终端基本到固定经销商供货，部分在超市和大卖场进行促销降价时直接购置；,E类饭店大部分厂家直接供货。,地域差异对进货渠道影响不显著。,非即饮市场问卷分析-,啤酒进货和送货,上海地区啤酒市场调查分析报告,第47页,对厂家或供货方客情关系维护和业态进行相关性分析，检验终端规模大 小是否与厂家（或供给商）客情关系维护存在相关性，得出结论是：二者之间不存在显著相关关系，厂家（或供给商）走访频率（指全部品牌）与规模大小没有相关关系。,对厂家或供货方客情关系维护和业态进行分组，求均值，以研究不一样规模终端客情关系维护频率：,A类终端均值显示，厂家（或供给商）走访频率为一周一次；,B类和C类终端均值相同，厂家（或供给商）走访几乎没有；,D类终端均值显示，厂家（或供给商）走访介于一周一次和三天一次之间调研发觉，三得利业务员造访频率最高，客情关系维护最好。,对厂家或供货方客情关系维护和地理位置进行相关性分析，以检验地域分布是否与厂家（或供给商）客情关系维护存在相关性：,这二者不存在显著相关关系，说明啤酒各厂家（或经销商）对上海各区域客情维护基本一致。,非即饮市场问卷分析-,厂家或供货方客情关系维护,上海地区啤酒市场调查分析报告,第48页,上海市场以现款现货和帐期两种付帐方式为主。,结论：,当前啤酒终端销售结款方式主要有铺货、帐期、现款现货等；,对结款方式和业态进行复选题分析，分析不一样规模非即饮终端付帐主要方式，得出结论：,A类店以现款现货方式为主；,BCD类店普通有总部进行管理，由总部直接送货，普通都是帐期付款方式，另外还发觉一些厂家到终端进行赊帐销售。,对结款方式和地理位置进行复选题分析，分析地域分布不一样非即饮终端付帐主要方式，得出结论是每个区域付款方式基本相同。,非即饮市场问卷分析-,结款方式,上海地区啤酒市场调查分析报告,第49页,经过对三得利、力波、青岛三个品牌两两进行总体均值检验,得出结论以下：,三得力 啤酒促销显著多于青岛和力波；,青岛和力波促销活动频率差不多。,非即饮市场问卷分析,-,三得利、力波、青岛促销活动频率,上海地区啤酒市场调查分析报告,第50页,影响原因排序为价格优惠、消费习惯、店员赠品促销、(或促销小姐)推荐、口味。,结论：,在不一样规模终端里影响用户购置行为发生主要原因,在A类主要原因排序为价格优惠（79.2）、店员推荐（62.4）、消费习惯（57.1）；,BC类终端排序为消费习惯（77.2）、啤酒广告（54.7）、店员(或促销小姐)推荐（30.4）；D类赠品促销（83.8%)、品牌形象（69.2），店员(或促销小姐)推荐（57.7）；,能够发觉在不一样终端类型里影响购置行为原因显然不相同;,对购置原因和地理位置进行复选题分析，找出地理分布不一样，影响用户购置行为原因改变规律得出结论为：每组排序基本相同，不一样地域影响消费者购置行为原因基本相同。,非即饮市场问卷分析,-,用户购置啤酒影响原因分析,上海地区啤酒市场调查分析报告,第51页,品牌好、消费者认可度高是两个主要原因。,非即饮市场问卷分析-,对三得力品牌印象,上海地区啤酒市场调查分析报告,第52页,消费者认可度高、品牌好是两个主要原因,比较两品牌品牌影响，三得利略好于力波,非即饮市场问卷分析,-,对力波品牌印象,上海地区啤酒市场调查分析报告,第53页,调研情况说明,问卷设计和观察,调研区域和路径,终端分类和调研重点,市场概况,问卷定义,即饮市场问卷分析,非即饮市场问卷分析,乐客多大华店销售数据统计,目 录,上海地区啤酒市场调查分析报告,第54页,上海大华店（大卖场）,基本情况概述：,面积：113000平米,进场费（开户费）标准：10000元/SKU,促销堆头费：8001500元/档期,导购员管理费（上海地域）：家乐福 3000元,乐购800元,主要品牌销量和利润比较,乐客多销售数据统计,-,费用,上海地区啤酒市场调查分析报告,第55页,厂家直供,乐客多销售数据统计,-,三得利,品类,规格,单位,进价,售价,销量,利润（元）,三得利超爽啤酒,640ml,瓶,3.85,4.8,26,0.95,三得利超爽啤酒,350ml,罐,3.58,4.5,25,0.92,三得利啤酒,640ml,瓶,2.31,2.74,968,0.43,三得利啤酒（罐装买6送1）,350ml6,组,10.04,11.8,364,1.76,三得利冰度特酿啤酒,640ml,瓶,2.69,3.3,208,0.61,三得利冰度特酿啤酒,350ml,听,2.39,2.9,6,0.51,三得利冰度特酿（特惠6罐装）,350ml6,组,10.75,12.9,34,2.15,三得利啤酒,640ml12,箱,27.69,32.4,6,4.71,上海地区啤酒市场调查分析报告,第56页,经销商：上海亚太,乐客多销售数据统计,-,力波,品类,规格,单位,进价,售价,销量,利润（元）,力波特纯啤酒,355ml,罐,1.62,1.19,1214,-0.43,力波特纯啤酒（6罐装）,355ml6,组,9.37,11.52,133,2.15,金力波啤酒,355ml,罐,1.57,2.7,90,1.13,金力波啤酒（6罐装）,350ml6,组,9.43,12.17,438,2.7,力波超爽啤酒,640ml,瓶,3.21,3.8,63,0.59,力波超爽啤酒,355ml,罐,2.7,3.2,125,0.56,上海地区啤酒市场调查分析报告,第57页,经销商：上海内外,乐客多销售数据统计,-,百威,品类,规格,单位,进价,售价,销量,利润（元）,百威啤酒,640ml,瓶,4.53,5.3,534,0.77,百威啤酒,355ml,听,3.85,4.5,252,0.65,百威啤酒,355ml,瓶,4.7,5.66,17,0.96,百威冰啤,350ml,听,5.56,6.8,45,1.24,百威啤酒（6罐装）,355ml6瓶,组,23.08,27,33,3.92,百威啤酒,640ml12,箱,54.36,63.6,2,9.24,百威啤酒（6罐装）,355ml6罐,箱,92.31,108,1,15.69,上海地区啤酒市场调查分析报告,第58页,经销商：上海海烟,乐客多销售数据统计,-,青岛,品类,规格,单位,进价,售价,销量,利润（元）,青岛啤酒,355ml,听,2.56,3,177,0.44,青岛啤酒11度,640ml,瓶,2.68,3.1,120,0.425,青岛啤酒8度（清爽型）,640ml,瓶,2.08,2.53,150,0.48,青岛纯生啤酒,500ml,听,3.66,4.42,159,0.81,青岛纯生啤酒,640ml,瓶,4.4,5.22,53,0.82,青岛醇厚啤酒,355ml,听,3.08,3.8,13,0.72,青岛山水清爽啤酒（买5赠1）,355ml6,组,9.89,11.54,481,1.64,上海地区啤酒市场调查分析报告,第59页,从以上数据能够判断,在传统K.A.大卖场中，处于高端百威和青岛啤酒几乎平分市场份额，,在终端促销力度不大，利润空间也相差不大（其中百威1722，青,岛1623）。,处于中低端三得利独占鳌头，力波紧随其后，立波甚至不惜放弃“立,波特纯”利润来打击三得利同档次“冰度特酿”。,从终端促销表现形式来看，力波紧紧“贴身”三得利。比如，三得利,堆头旁几乎都会出现力波身影，而且力波会有比三得利更大促销,力度。,另外，促销对于中低端市场有显著刺激作用，在降价、折扣、买赠、,让利等不一样名号促销拉动下，三得利和力波销量都有所提升。,乐客多销售数据统计,-,结论,上海地区啤酒市场调查分析报告,第60页,其它比较,销售额比较,成本比较,利润比较,库存比较,滞销比较,上海地区啤酒市场调查分析报告,第61页,