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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。不能作为科学依据。,第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及,消费行为,一,、消费者洞察理念和方法,二,、,影响消费者购置行为四大原因,三,、,消费者信息获取、表示方式和聚合形态,1/52,一,、消费者,研究,理念和方法,消费者研究,，即,消费市场研究,指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究基础上，利用各种市场调研技术和方法，对消费群体经过认知、态度、动机、选择、决议、购置、使用等阶段实现本身愿望和需要研究。,消费者人口统计分析,消费群行为分析：生活态度、价值观,消费者购置动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌）,2/52,消费者研究方法,1,、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、试验法等。,2,、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、,方差分析等。,3,、数据挖掘技术：,数据挖掘：对用户聚类常态分析 （口碑形成份析）,数据挖掘：对意见形成外力分析 （网络驱动力分析）,数据挖掘：对话题归类、检测分析 （内容相同性分析）,数据挖掘意义：,从数据中提取隐含、过去未知、有价值潜在信息。,3/52,有趣“关联规则”,著名“尿布与啤酒”故事,关联规则挖掘过程主要包含两个阶段：,第一阶段必须先从资料集合中找出全部高频项目组,(Frequent Itemsets),；,第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则,(Association Rules),。,网络舆论分析,：,比如：寻找“网络话语形成与传统媒体信息公布关联规则”,“网络话语形成与网络意见领袖关联规则”等,4/52,二、影响消费者购置行为四大原因,1,、文化原因,2,、社会原因,3,、个人原因,4,、心理原因,5/52,影响消费者购置行为四大原因（,1,）：文化原因,1,）文化 （,Culture),2,）亚文化,(Subculture),3,）社会阶层 （,Social classes),6/52,目标,:,分析不一样文化背景下消费者行为,文化是一个广泛概念。,是一个广泛且总结性框架，人们许多构想与行为都是受到其内涵控制。,文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其它由一个社会大多数组员所共有习惯、能力等组成复合体。,1,）文化（,Culture),7/52,关于消费文化相关论点,A,、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化标准,对了解当代社会来说含有关键地位,.,B,、从人类学角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在,一个文化母体中加以了解。,C,、在文化商品中品位是一个阶级标志。,8/52,案例分析,宜家家居,星巴克,9/52,10/52,11/52,课堂讨论,以“,IKEA”,为例分析：,1,、描述该品牌目标消费者,2,、描述你心目中“,IKEA”,所表达品牌文化,12/52,2),亚文化,亚文化形成最主要原因,:,基于种族、宗教、国民性；,以特定信念或特定生活形态作标准而产生文化现象。,亚文化是主文化一部分,:,某一亚文化组员含有独特行为模式，它是建立在该群体历史,及现实状况基础之上。,13/52,种族亚文化,宗教亚文化,区域亚文化,比如：不一样地域消费者对时尚了解,社群亚文化,比如：,“,低炭生活方式”,课堂讨论：,搜集、分析“低炭生活方式,”：,社会基础,形成过程,文化特征,生活方式,14/52,3),社会阶层,(social classes),指在任何一个社会中含有,相对同质性和持久性,群体,;,每一个阶层组员含有类似价值观、兴趣兴趣和行为方式,社会阶层形成所受影响原因有：,职业、教育程度、居住地、收入等,客观原因,以及价值观等,主观原因,。,社会阶层不一样外在表现：衣着、说话方式、娱乐兴趣等其它特征。,15/52,社会阶层特点,1,、同一阶层人行为,相同性,2,、以各自所处社会阶层来判断所处,社会地位,3,、人所处社会阶层,并非由一个变量所决定,4,、人能够在自己一生中,改变,自己所处阶层,变动程度受某一层次等级森严是否而定,16/52,社会身份认同,(social identity),强调是人社会属性,指社会认同作用，或是由一个社会类别全体组员得出自我描述，它是社会学、文化人类学等研究对象。,社会认同理论认为：身份确实认和认同，是人社会存在和作为社会人一个主要依据和标志。,个体经过社会分类，对自己群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。,17/52,消费成为阶层身份认同表示符号和象征,了解文化符号和象征有利于制订有效营销传输策略：,1,、把文化意义置入产品（广告信息）,2,、突出产品中文化含义（品牌传达）,3,、将产品文化含义传输给消费者（购置理由）,4,、消费者（群）中文化象征（自我认同）,5,、文化含义向文化环境转移（相互影响）,18/52,彰显性消费行为,（,conspicuous consumption,）,反应了幻想（符号消费）与真实（实质消费）距离。,因为普通人认为财富足以反应在消费能力表现上，,所以中下阶级模仿上层阶级休闲品味，期盼在阶级位置上,能够更上一层楼。,19/52,广告文化传输,消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射意义，从而对商品产生期盼与需求。,透过广告符号解读过程，消费者“发觉”产品本身所投射出来文化象征与社会意义，并与本身需求相联结。,分析：,LV,电视广告片,20/52,课外作业,1.,解读,LV,广告片，,分析,品牌文化建构方式和表示方式，进而反观,LV,品牌策略。,2.,LV,拍摄此片意图，,以及,耗巨款在上海电视台播放目标是什么？,3.,LV,将怎样拓展它业务,，,LV,在中国市场策略是什么？,4.,中国消费者对,LV,品牌,误,读，跨文化解读怎样处理这个问题？,21/52,影响消费者购置行为四大原因,1,、文化原因,文化,亚文化,社会阶层,2,、社会原因,3,、个人原因,4,、心理原因,22/52,影响消费者购置行为四大原因（,2,）：,社会原因,(1),相关群体,(Reference groups),（重点分析）,(2),家庭,(Family),(3),社会角色,(Role&status),(4),意见领袖,(Opinion Leaders),（重点分析）,23/52,社会原因,社会影响,社会易化,社会性懈怠,旁观者干预,社会比较理论,从那些和自己相同人身上获取行动线索,社会性痛觉丧失,从众,少数派影响,群体盲思,群体决议与判断,群体误差和偏差,群体极化,（卖马问题）,人多智慧？,独裁益处,结论,很多个体水平直觉和偏差,参考书：,决议与判断（美）斯科特,.,普劳斯 著,人民邮电出版社,24/52,（,1,）,相关群体,指那些直接,(,面对面,),或间接影响人们看法和行为群体。,在消费者行为这个领域，讨论,群体动力影响,是非常主要。,比如,:,经过对参考群体分析，就能够发觉它们是怎样直接,或间接地影响消费者行为。,25/52,关于群体几个分类,组员群体,:,对一个人有着直接影响群体,崇敬性群体：一个人希望去隶属群体,隔离性群体：是一个价值观和行为被一个人所拒绝接收群体,参考群体,：,指这么一个群体，该群体看法和价值观被有些个人作为当前,行为基础。所以，参考群体是个人在某种特定情况下，作为,行为向导而使用参考系。,26/52,关于参考群体影响,(,1),信息性影响,（群体组员依从是,信息共享,结果）,(2),规范性影响,（又称,功利性影响,是指个人为了取得赞赏或防止处罚而满足群体期望）,(3),价值表现上影响,（以个人对群体价值观和群体规范,内化,为前提，群体价值观往往会成为个体本身价值观）,27/52,决定群体影响力原因,1,、当产品或品牌使用可见性很高时，群体影响力最大；,2,、一件产品必需程度愈低，参考群体影响愈大；,3,、普通而言，个人对群体愈忠诚，他就愈会恪守群体规范；,4,、某种活动与群体功效愈相关系，个人在该活动中恪守群体规范,压力就愈大；,5,、个人在购置中自信度，信心不足，群体影响力就强大。,28/52,建立在群体动力影响基础上营销策略,人员推销策略,广告策略,广告所传递信息,“广告中这些人发觉这一品牌是最好，假如你与他们是,同一类型人，你也将作出一样选择。”,29/52,课堂讨论*,参考群体对消费过程影响,参考群体与个性追求矛盾,尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我,们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体角色期望和群体,规范作出响应方式，来满足群体期望。,规范是在一定社会背景下，群体对每一群体组员行为适当性,期待。,只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思索，规范就会快速发,挥作用。,30/52,(2),家庭,家庭是大多数产品基本消费单位；,家庭不但对消费行为有直接影响，而且在孩子社会化过程中,担当着主要角色；,经过家庭文化，将特定社会阶层观念和行为方式传达给下一代；,除了购置和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们生活技能和,态度。,31/52,家庭、家庭决议与营销策略,营销策略,家庭结构,家庭购置,与决议过程,家庭生命,周期阶段,家庭决议,依据,32/52,（,3,）,社会角色和地位,每个人在各群体中位置能够用角色和地位来确定。,角色是一个人所期望活动内容，而每一个角色都伴伴随,一个地位。,33/52,(4),意见领袖,信息是营销者用以影响消费者行为基本工具。,即使信息最终是由个人加工和处理，但在大多数情况下，,群体内会有些人为他人过滤、解释或提供信息。,完成这种工作或角色人被称为意见领袖。,一个人从大众媒体或其它营销起源获取信息，然后将它传达,给他人过程，被称为传输两步流动。,34/52,沟通中多步流动包括到特定产品中意见领袖,意见领袖主动地从大众媒体和其它起源搜集相关信息，并对,信息进行加工，再把他们对信息了解传达给群体中一些组员。,上述一些组员还同时接收大众媒体和群体内非意见领袖组员,那里得来信息。,非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信,息反馈。,35/52,意见领袖与营销策略,广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖,*产品质量与用户埋怨（都视为一个意见领袖）,*市场调查 （意见领袖应该是被调查重点）,*赠予产品样品 （培养意见领袖）,*个人推销 （寻找意见领袖）,*识别意见领袖 （界定标准）,（大量使用媒体、合群、有一定职业性）,36/52,课堂讨论*,1,、怎样寻找和发觉,Web2.0,时代意见领袖？,有何特征？,怎样培养？,2,、在数字营销策划中怎样借助“意见领袖”,到达营销信息有效传输目标？,37/52,影响消费者购置行为四大原因（,3,）：,个人原因,（,1,）,年纪和生命周期阶段,（,2,）职业和经济环境,（,3,）生活方式,（,4,）个性和自我概念,38/52,(1),年纪和生命周期阶段,年纪：,人在一生中购置商品和服务是不停改变。,家庭生命周期,(family life cycle),：,美国提出家庭生命周期,9,个阶段：,单身阶段,/,新婚阶段,/,满巢阶段一,/,满巢阶段二,/,满巢阶段三,空巢阶段一,/,空巢阶段二,/,鳏寡阶段一,/,鳏寡阶段二,39/52,（,2,）,职业和经济环境,职业影响着人们消费模式,经济环境影响着人们对产品选择,如：可花费收入、储蓄和资产、债务、,贷款能力、对花费和储蓄态度。,40/52,（,3,）,生活方式,一个人在世界上所表现相关他活动、兴趣和看法,生活模式。,生活模式和所处环境是有相互影响。,营销人员研究产品和品牌与含有不一样生活方式各个群体,之间相互关系。,对生活方式研究和把握,影响着广告策划和表现。,41/52,(4),个性和自我概念,个性是指一个人心理特征。,自我概念,(,自我形象,),：,是指个人将本身作为对象全部思想和情感总和。,它是自己对自己感知和情感。,实际自我概念：怎样对待自己,理想自我概念：希望怎样对待自己,他人自我概念：认为他人是怎样看自己,42/52,影响消费者购置行为四大原因（,4,）：,心理原因,任何人,购置选择过程,都会受到心理原因影响,（,1,）动机,（,2,）认知,（,3,）学习,（,4,）信念和态度,43/52,（,1,）动机,人需要普通有两种：生理、心理,动机也是一个需要，能够产生足够压力去,驱使人行为。,比如：各种促销方案，如关于赠品设计,（心理学家提出了人类最基本三种动机理论）,44/52,人类最基本三种动机理论,介绍：,弗洛伊德动机理论,马斯洛动机理论,赫茨伯格动机理论,45/52,弗洛伊德动机理论,形成人们行为真正心理原因大多是无意识，所以，一个人,不可能真正知道其受刺激主要动因。,当一个人面对详细品牌时，不但会对产品所显示能力作出,反应，而且还会对其它一些暗示作出反应，如产品形状、大,小、重量、材料、颜色和品牌名等都能够引发一定联想和情感。,46/52,马斯洛动机理论,试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种详细需要驱使。为,什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求他人尊重。,提出了按照主要程度排列五个需求层次：生理需要、安全需要、,社会需要、尊重需要、自我实现需要。,该理论帮助营销人员了解各种产品怎样才能适应潜在消费者计,划、目标与生活。,47/52,赫茨伯格动机理论,动机双原因理论,(two-factor theory),用于区分两种不一样原因，即不满和满意,营销利用目标,1,）防止不满原因,2,）刺激引发购置满意原因,48/52,（,2,）认知,认知是个人选择、组织并解释投入信息，方便创造一个有,意义个人图象过程。,关键：个人感觉,人所经历三个认知过程：,选择性注意 （需要与期待）,选择性扭曲 （符合自己意向）,选择性保留 （保留能够支持自己态度,和信念信息）,解释：营销传输中伎俩和重复,49/52,（,3,）学习,是指因为经验而引发个人行为改变,一个人学习是经过驱动力、刺激物、诱因、,反应和强化而形成。,主要：驱动力：强烈内在刺激,诱 因：何时、何地、怎样反应次要刺激物,50/52,（,4,）信念和态度,信念,一个人对一些事物所特有描绘性思想,基于知识、看法和信仰,态度,对一些事物或观念长久持有认识上评价、情感,上感受和行动倾向。,51/52,第三部分,组织课堂专题讨论,基于,Web2.0,平台,消费者信息获取、表示方式和聚合形态,52/52,
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