麦德龙：携带理念固执北上.doc

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麦德龙：携带理念固执北上
1.2米以下的儿童禁止进入，所有店面是自有产权，严格的会员制，固执的麦德龙将带着他的“现购自运”理念北上

　　很难相信德国的麦德龙公司是一家年营业额高达500亿欧元的跨国集团。在北京的办公室，130多平方米的办公区空旷、简单，最醒目的是两张大大的北京市地图和两张更大的中国地图。

　　“很高兴有机会来这里。”看得出戴吉特的热情洋溢是发自肺腑的。“到中国8年来，麦德龙一直活跃在东部与中部地区，现在终于北上了。”

　　戴吉特在去年8月履新中国华北区区域总经理前，曾经是麦德龙捷克共和国区域总经理。

　　尽管我们自己把中国称为国家，而对于来到中国拓展市场的戴来讲，中国更像一个星球。“因为，中国地域很大，市场很大，每个分区的治理结构都与在欧洲每个国家的结构相同。”戴在欧洲工作多年，他带来那里的经营观念和判断问题的方法，当然也包括德国人的固执与坚持。

　　麦德龙的做事方式与我们平常见到的其他连锁业态的跨国企业比，显得特立独行。这一点至少对许多坚持中国传统消费习惯的人更是这样的。

　　1.2米以下的儿童禁止进入；尽管你不愿意，但你的名字将不得不重复出现在你的每一张收银单上……

　　“你非常希望作为消费者也就是上帝你的合理要求会得到满足，但事实上，麦德龙好像跟你过不去，在许多方面你得到的答案恐怕是不。当然这有德国人按章办事的传统因素，也是麦德龙业态模式的一种外化。”一位零售界业内人士这样评价。

　　从一个角度看，它好像不仅和消费者过不去，他和自己也过不去。40年来，它无论在全球什么地方都是强调拥有自有产权的店面。

　　“与很多外资零售商选择租赁的方式不同，麦德龙喜欢自建店铺，即便在世界闻名的高地价城市北京也是如此。”戴吉特很欣赏自己公司的独特。

　　坚持买地

　　“40多年来，我们一直这么做。在欧洲市场都是如此。这符合企业的长期利益。”戴吉特介绍。

　　据介绍，1995年到中国开始，锦江麦德龙(与中国锦江集团合资)在上海、无锡、宁波、南京、福州、青岛、武汉等地开了17家连锁商场，这些商场都是自有产权的。

　　此次进军北京，麦德龙相中的“初恋对象”在大钟寺附近。早在2001年，麦德龙已经在北京做市场调查了，走遍了京郊18个区、县之后，麦德龙把目光投向交通方便的北三环、四环，而大钟寺地段是这一区域的重中之重。

　　买地还是租赁，是任何一家进入中国市场的外资零售商必然要面临的抉择，尽管洋超市开店方式正从原来的租赁场地向自主投资、自有产权转型。但目前租赁仍是主流。

　　至今已经有300多家外资零售企业进入中国市场，其中大部分企业选择租赁场地。今年6月，泰国正大集团下属的易初莲花连锁超市朝阳路店正式动工，卖场面积2.1万平方米；沃尔玛的山姆会员北京旗帜店将于本月28日开业。

　　沃尔玛和易初莲花对本刊确认，他们的店仍是租赁的场地。

　　“商业用地是有时间限制的，一般是30年左右。租赁场地可以减少大笔的前期投入，而且具有规避风险的优势。这是一个很自然的选择。”业内人士评说。

　　然而，麦德龙不这样认为。像大钟寺这样的地段地价肯定不低，北京的高地价是否会让麦德龙“望地生畏”，放弃买地的念头？“每个决策都要考虑到当地具体情况。因为每个市场的情况都有不同，”戴吉特肯定作答，“我们在这样的情况下还是觉得值得买地。”

　　中国连锁经营协会信息部杨青松向中国《新闻周刊》表示，洋超市选择买地自建，说明他们对中国市场的信心很足，同时，说明他们考虑得更长远。

　　“我们认为中国是非常有潜力的市场，我们想长期投资，这就是为什么一直以来都选择买地自建(卖场)的原因。”戴吉特在整个采访过程中对中国的市场信心十足。

　　从长期来看，买地的成本会低于租赁的成本，特别是对于麦德龙的仓储式业态来说。

　　麦德龙是仓储式会员制，目前在中国的店铺一般都超过1万多平方米，加上建筑面积和与建筑面积基本等同的停车场面积，有的甚至达到3万～5万多平方米。与大型综合超市如家乐福与沃尔玛相比，麦德龙店对地点、面积的要求更严格，更难选到合适的店，所以，自建成为麦德龙的一贯选择。

　　买地自建毕竟是企业自身的问题，并不影响与消费者交流，而麦德龙的专业客户理念，常常引起人们对它的“固执”表现评头品足。

　　改变是件奇怪的事

　　麦德龙有条规定是，禁止1.2米以下的儿童进入卖场。开门做生意的，难道不想赚钱？当时有很多消费者不能理解，引起了不少争论。

　　麦德龙的理由很有趣：作为一家大型仓储式商场，需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下的儿童恰恰是在叉车驾驶员的视觉盲区。

　　从安全隐患来考虑，这个理由听上去还算合情合理。但麦德龙的“透明”收银单可是让企业尝到了苦果。

　　“透明”收银单上面详尽地排列着消费者所购商品名称、单价、数量、金额、日期和顾客姓名等。其详细程度甚至连每包卫生纸的卷数都有说明，绝无丁点含糊。在欧洲，这种透明方式很受欢迎，可是在中国市场推行起来却有了问题。据说，截至2003年初，麦德龙为此事已经遭遇了金额高达上百万元的退货。

　　“至于在中国市场受到的一些挫折，是因为来到中国这样一个市场潜力巨大、与欧洲国家情况不同的国家，我们需要一段时间经过锻炼。但我们坚持的理念是没有问题的。”戴说

　　在中国市场坚持“国际”做法，是否不够灵活？麦德龙今后的策略是否会调整？戴吉特肯定回答：“我们为专业顾客提供非常专业的服务，今后不会有所改变。”

　　麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，其余消费者“请留步”。

　　“我们会坚持这种本色的东西，这也是你的客户识别你的最基本的东西，我们对此非常确信、乐观，会坚持下去。”戴吉特坚定地表示。

　　不过，麦德龙能够这么“固执”，不仅因为它是一家德国企业，而是对企业“现购自运”(Cash and Carry)理念的信任。

　　从字面上理解，“现购自运”就是现金采购，自己负责运输，因为专业客户一般情况下自己有交通工具。不过，这个上世纪60年代提出的概念后来也做出了适当调整，现在卖场也可以用信用卡消费，如果需要也会给专业客户提供相关的运输服务。

　　但其精髓从来没有半点改变，那就是“给专业客户一个完善的解决方案”。一个酒店采购不仅需要及时供应各种食品蔬菜、饮料酒水，还要购买食品之外的必需品，如装饰品、音响设备等，那么他就可以选择去麦德龙选购，成为麦德龙的会员。“这也是麦德龙区别于家乐福、沃尔玛的重点。”戴吉特说。

　　据麦德龙一个员工对本刊说，麦德龙是全球第三大商业企业，其经营模式已经为20多个国家成功接受，据麦德龙提供的资料显示，2002年麦德龙在中国实现销售额60亿元人民币。

　　麦德龙“现购自运”理念已经过了38年的检验，尤其在欧洲市场的成功更使公司坚持下来，“在市场当中，非常重要的是，你能找到盈利的最基本的这一点，找到你与别人不一样的东西。”

　　麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。1964年，德国米尔海姆街头第一次出现“麦德龙”字样，同时麦德龙成为“现购自运”经营系统的领头羊。经过38年的发展，员工超过23万人，在全球26个国家中经营的跨国公司。

　　现购自运与批发商的最大区别与优势是，“有非常完备的商品，没有一个批发商拥有如此完备的种类，通常他只是专门做某一类的商品。”所以，麦德龙关心的群体是专业客户与大客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等，而不是普通的消费者。

　　戴吉特现在最关心的事就是，要把麦德龙的专业理念带到全中国。2001年底，万客隆与麦德龙的协议终于到期，戴吉特高兴地说，“现在我们可以自由地在任何一个城市开店了，2001年之后我们有了南方和北方两个潜力都非常大的市场，这样我们就有了更多的机会。”

　　麦德龙与万客隆本是“同门兄弟”，为避免竞争曾达成协议，不在同一个城市同时开店。麦德龙在中国的“势力范围”一向是东部与中部，而万客隆在南方和北方。

　　2001年底至今，麦德龙把中国市场划分为四个区，华北、华东、华中以及华南，“这样可以更加接近当地顾客。尽管两年的时间调整管理区域有点长，但这对于推行我们的理念是非常重要的。”

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