罗根生发药.pptx

法玛西亚法玛西亚-普强公司普强公司罗根生发药营销案例分析罗根生发药营销案例分析目录一、公司及产品简介二、问题分析三、SWOT分析四、市场分析五、罗根生发药营销计划六、解决方案建议公司简介 法玛西亚法玛西亚-普强公司是由瑞典的法玛西亚和美国的普强公普强公司是由瑞典的法玛西亚和美国的普强公司于司于1995年年11月合并成立的。合并之后的公司成为世界第九月合并成立的。合并之后的公司成为世界第九大制药公司。大制药公司。法玛西亚法玛西亚-普强公司是人类健康护理产品和相关产品的普强公司是人类健康护理产品和相关产品的提供者，经营范围遍及全球。管理中心位于伦敦，研究和制提供者，经营范围遍及全球。管理中心位于伦敦，研究和制造中心分散在美国、瑞典、意大利。造中心分散在美国、瑞典、意大利。公司的销售额公司的销售额90%来自药品，诊断、生物技术和生物试来自药品，诊断、生物技术和生物试剂产品占剂产品占10%。公司大约。公司大约70%的销售额是在美国以外的地区的销售额是在美国以外的地区实现的。实现的。公司每年的研究开发预算为公司每年的研究开发预算为10亿美元，主要集中在开发亿美元，主要集中在开发新产品和产品线延伸。新产品和产品线延伸。产品简介可追溯至20世纪60年代中期。在研究治疗高血压的药物米诺西丁时意外发现其有使头发生长的功能。在207个不同试验点对2326名患者进行跟踪研究，得出每天涂两次含2%米诺西丁的溶液对这一群体最安全、最有效。1985年，FDA最终认定39%的人有中度至浓密的头发生长的结论。88年8月，FDA批准可以在美国向男性销售Rogaine。91年8月，FDA批准米诺西丁溶液可以销售给妇女。问题分析罗根没有了三年独家营销权三种竞争性非注册产品也可在美国不需处方销售在利用米诺地尔治疗脱发已不需在利用米诺地尔治疗脱发已不需要处方的情况下，估计整个市场要处方的情况下，估计整个市场产品类别的潜在销售量和销售额产品类别的潜在销售量和销售额1996年4月30日，联邦地区法庭作出支持FDA的裁决失去美国专利保护和独家失去美国专利保护和独家销售权及竞争性产品的出现销售权及竞争性产品的出现对罗根品牌销售的影响对罗根品牌销售的影响如何修订已经如何修订已经制定的营销计划制定的营销计划优势优势 1.罗根是当时被医学证明唯一有效的罗根是当时被医学证明唯一有效的治疗男女遗传性脱发的生发药物治疗男女遗传性脱发的生发药物2.1995年年11月合并之后的法玛西亚月合并之后的法玛西亚普强公司是世界上第九大制药公司普强公司是世界上第九大制药公司3.罗根的前身，米诺地尔已在消费者罗根的前身，米诺地尔已在消费者营销媒介和投资者中获得很高的知名度营销媒介和投资者中获得很高的知名度机会机会1.由处方药转变到非处方药，由处方药转变到非处方药，市场潜力增大市场潜力增大2.人们收入水平提高，健康人们收入水平提高，健康护理意识增强护理意识增强劣势劣势 1.若使用罗根生发剂，需终生使用若使用罗根生发剂，需终生使用2.处方罗根一般不能享受医疗保险处方罗根一般不能享受医疗保险3罗根只治疗类似男性谢顶式脱发罗根只治疗类似男性谢顶式脱发威胁威胁1.3种竞争性非注册生发药的竞争种竞争性非注册生发药的竞争2.FDA的对罗根的对罗根3年独家营销权的年独家营销权的否决使之不再处于垄断地位否决使之不再处于垄断地位3.销售渠道改变增加了宣传成本销售渠道改变增加了宣传成本SWOT分析市场分析一、药品市场特点分析 1.健康护理业竞争激烈，在美国至少有五十家销售处方与非处方药品的竞争者。2.竞争的基础是产品开发和推出治疗与预防疾病的新药和该进药物方面的疗效。3.产品质量、定价和分销渠道以及向健康护理专家传播技术信息和提供医疗辅助建议也很重要。4.面向消费者的营销广告和向零售商提供贸易促销十分重要。5.非处方药品经常被称为“广告药物”。二、消费者行为分析调查表明，38.6%的妇女，如果脱发就会寻求治疗，男性30.4%，同一研究也显示，正在脱发的妇女中仅有13.3%的人真正寻求某种形式的治疗，而男人至多9.9%.美国有4000万男性秃顶，2000万女性头发稀疏。（市场潜量很大，尤其男性）脱发人选择的治疗方法及花费治疗方法花费处方和非处方香波、洗剂、和调理素3亿美元假发、植发和药物约13亿美元假发、植发和药物的价格及花费情况项目价格花费（年）假发超过1500美元4亿美元植发超过5000美元8亿美元药物350美元左右1亿美元从以上两个表可以知道，寻求药物治疗脱发的患者比例还比较小，在这一项目上的花费也较低，还有很大的发展空间。可以加大这方面的推广宣传力度，争取更多的市场份额。美国市场容量分析美国市场容量分析：据估计美国有据估计美国有4000万男性秃顶和万男性秃顶和2000万女性秃顶，他们每年在这些产万女性秃顶，他们每年在这些产品上花费超过品上花费超过3亿美元。亿美元。男性市场容量男性市场容量(5500*11.3%+800*7.1%+450*13.5%+150*14.2+50*27%)*4000=3095400万万女性市场容量女性市场容量(5500*11.1%+800*5.3%+450*9.7%+150*13.5+50*28.%)*2000=1462100万万市场总容量为市场总容量为455.75亿美元亿美元美国成年人愿意花在治疗脱发方面的费用数额（百万美元）男性女性10001000011.3%11.1%60010007.1%5.3%30059913.5%9.7%10029914.2%13.5%99以下27.0%28.5%不知道26.9%31.9%100.0%100.0%为了占领更多市场份额，公司应该提高技术和研发能力，延伸产品线，开发不同价位的产品，实行差别定价，争取到更多的消费者。竞争者分析含有2%的米诺西丁的同类产品或其他品牌的竞争，他们与Rogaine功效相同，但价格有低2550%，这有可能时现有消费者和潜在消费者转移偏好，选择其他品牌。Lemmon公司宣布到96年拥有一种有品牌的产品计划，可能会使品牌忠诚的顾客移情别恋。默克公司正在研制可以刺激头发生长的前列腺素药品PROSCAR片剂，将在99年上市。这也使得法玛西亚普强公司加大新产品开发的力度，投入更多的研发费用，否则，Rogaine将被市场淘汰。这一类竞争者是处方和非处方香波、洗剂和调理素，以及假发和植发等治疗方法。虽说他们都有自己固有的缺陷和不足之处，但是他们占据着治疗脱发的大部分市场份额。法玛西亚普强公司只有加快研发新技术，开发新的产品，才能占领更多的市场，赢得更多的消费者。往年销售记录分析从上表可以看出，在处方药的销售中从92年达到峰值后，其余几年基本趋于平稳，美国的销售额稳定在将近一亿的水平。这表明在初次购买和使用之后，销售额稳定为形成重复购买的忠实顾客的花费。在药品的消费中，患者可能通过广告宣传等手段形成初次购买，但是只有药品有效了，他们才可能会成为该药品的忠实购买者。目前的营销计划目前的营销计划在在Rogaine是唯一含是唯一含2%米诺西定的头发生长产品的情况下，该产品预期米诺西定的头发生长产品的情况下，该产品预期五年的销售额可达五年的销售额可达10亿美元。非处方的亿美元。非处方的Rogaine的目标市场是的目标市场是25到到49岁岁的男性和女性，产品将定位为唯一经医学证明的头发再生产品。对男用的男性和女性，产品将定位为唯一经医学证明的头发再生产品。对男用和女用产品采取不同包装。和女用产品采取不同包装。公司为公司为Rogaine设计多种长期的广告和促销计划。目标是激发消费者对设计多种长期的广告和促销计划。目标是激发消费者对该品牌非处方的认知，鼓励使用新产品，引导顾客期望。该品牌非处方的认知，鼓励使用新产品，引导顾客期望。消费者促销包括宣传单、店内散发广告和奖券消费者促销包括宣传单、店内散发广告和奖券分销渠道将包括药店、食品店中的头发护理部、杂货店和大型商场。分销渠道将包括药店、食品店中的头发护理部、杂货店和大型商场。非处方非处方Rogaine的价格大致为处方的价格大致为处方Rogaine的一半。的一半。头发生长类别的开发：头发生长类别的开发：Rogaine和和PRogaine，将两者产品挨着摆放，强，将两者产品挨着摆放，强化两者之间的联系。化两者之间的联系。预计销售额预计销售额产品价格优势：产品原定价格降低产品价格优势：产品原定价格降低10%，（25*0.9=22.5美元），且保持其优质低价形美元），且保持其优质低价形象，获得更多对价格敏感的顾客。象，获得更多对价格敏感的顾客。95年销售额为年销售额为9600万，单价为万，单价为50美元美元/瓶，瓶，销售量约为销售量约为192万瓶万瓶 现在的定价由现在的定价由50美元变为美元变为22.5美元美元/瓶，单瓶，单价的降低带来销量比例的增长，则预计价的降低带来销量比例的增长，则预计96年年销量为销量为192*3=576万瓶（万瓶（3倍），未来倍），未来4年在年在此基础上保持此基础上保持20%的增长率。的增长率。则未来则未来5年总的销售量为：年总的销售量为：576+576*1.2+576*1.22+576*1.23+576*1.24=4286.36万万销售额：销售额：4286.36*22.5=9.6443亿美元亿美元PRogaine的销售额也保持的销售额也保持20%的增长，的增长，200*1.2+200*1.22+200*1.23+200*1.24+200*1.25=1786万美元万美元则则19962000年的预计销售额为年的预计销售额为9.8229亿美元亿美元面对新的境况，公司如何调整战略 因为非处方药Rogaine已经送抵零售商，消费广告和营业推广计划也已经实施了，所以只能在相关方面进行调整，而目标市场，包装，促销，分销都不在进行大的调整。1、定位。因为同类竞争产品的出现，原来唯一经医学证明的头发再生产品的理念应该转变为品牌的优势上来，突出品牌的权威性和行业领导地位。2、广告。重点转移到品牌的推广，也应该更加注重对男性广告的宣传。3、定价。与同类产品相竞争的产品要降低价格，在新研制的产品要注重分层定价，针对不同的消费阶层实行不同的价格。4、实行新产品开发战略，研发新产品，比如投放欧洲市场，5%米诺西丁的新药申请。5、扩大产品线，延伸产品种类，PRogaine 洗发香波等产品的推出。6、实行市场开发和市场渗透战略，继续开发全球市场。7、拓展新渠道，充分利用公司销售网络及成熟的销售团队大力推广新产品。