浅谈我国的楼盘命名.docx

浅谈我国的楼盘命名 土木工程学院 土木工程类 摘要：建筑本身即是文化的一种形式，作为房地产文化表现之一的楼盘名称，折射出地产文化的核心。一个好的楼盘名就是一个好广告，房地产开发商在推广楼盘时喜欢给项目起个“艺名”。楼盘“艺名”往往追求名称的个性，我们称之为楼盘个性命名。目前，楼盘个性命名方式不断翻新花样。从语言文字角度看，楼盘个性命名方式五花八门，主要借排比、拟人、双关等修辞手法来命名，楼盘个性命名方式的内涵丰富多彩。当然，其中也存在一些不规范现象。关键词：房地产；楼盘；命名。1楼盘命名的重要性1.1楼盘市场定位的反映房地产开发商在取得土地后，楼盘名就伴随着楼盘的市场定位诞生了，楼盘名就是楼盘市场定位的反映。楼盘名或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念，或反映地域特征，或展示品牌形象，总之与楼盘定位密切相关。1.2市场的第一驱动力一个好的楼盘名能给人以审美愉悦并且可让客户留下美好的印象，强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的楼盘名，至少可吸引目标客户对楼盘本身的关注，以至于引发现场看房的欲望。成功的楼盘名使全程策划与营销战略事倍功半。1.3开发商给客户的承诺楼盘名实际上是开发商向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与楼盘名称相一致，而且要保证名实相符 楼盘名引发置业者美丽的憧憬与楼盘的现实存在相一致。1.4楼盘市场品牌的昭示好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它获得职业者的喜爱和认同时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，这对于大型住宅区分期开发楼盘的后期销售至关重要，意义非常重大。2楼盘命名的几种常用方法2.1从项目地理位置中提炼命名信息 地理位置始终是决定房地产项目价值的核心因素之一。房地产项目拥有良好的自然环境，或者经过改造后拥有一个良好环境都是项目的一个亮点。通过项目名称对这些亮点予以强化则能够更好地凸显项目的价值和品味。如万科开发的项目“十七英里”位于深圳的黄金海岸线小梅沙附近，配以“十七英里，你能和这个世界保持的距离”的主打广告，通过名称凸显其位于海边远离喧嚣市区的宁静。广州方圆房地产在珠海有一个项目，位于珠海凤凰山畔、红门楼水库旁，周围环境层峦叠嶂、烟波浩渺；他们把项目命名为“云山诗意”，贴切的体现了项目的独特之处。 2.2从项目规划设计特点中寻找命名信息 建筑改变生活，设计创造价值，规划建筑设计是一个房地产项目的灵魂。如果项目本身设计具有鲜明特点，那么从设计中寻找命名信息也是一个非常不错的办法。如广州宏宇房地产公司开发的项目“罗马假日”其命名既体现了项目欧式古典风格这一建筑设计特点又利用著名电影罗马假日给购房者以浪漫遐想。2.3从传统文化中寻找命名信息 我国历史上就有为建筑命名的传统，从用于文人雅士居所的“某某斋”、“某某轩”、“某某阁”到用于帝王将相行宫的“某某馆”、“某某府”、“某某宫”等，古典园林建筑更是大量运用匾额、碑刻、对联、题咏等文学手法来深化意境、标点主题。现代房地产项目命名中也不乏结合传统文化的成功案例。比如上海的房地产项目“好世鹿鸣苑”，典出诗经的“呦呦鹿鸣，食野之苹。我有喜宾，鼓瑟吹笙”；深圳的房地产项目“碧海云天”引申自传统词牌名“碧云天”。2.4从异域建筑风情中寻找命名信息 住宅建筑不仅是人们的居住场所，还在一定程度上反映了使用者的生活质量和人生追求。与国际接轨，向西方主流社会靠拢的思潮反映在房地产项目上，就是一些“洋”味十足的项目名称引起大家注目。这些具有异域风情的房地产名称大多以国外的风景名胜或特色城镇作比拟：如位于深圳华侨城的“波托菲诺”以华侨城的税水案丛林比拟意大利西北利古利亚的滨海小镇波托菲诺。秦皇岛的房地产项目“里维埃拉”以地中海沿岸旅游胜地“里维埃拉”来比拟北戴河的阳光沙滩。2.5以开发商名称为基础进行系列命名 以开发商名称为基础进行系列命名是开发商的企业名称和单个项目名称的结合，在房地产项目命名中体现出开发商名称可以使具体项目和开发商之间相得益彰。一方面随着楼盘的销售可以扩大开发商的影响力，另一方面开发商的知名度又可以反过来促进楼盘的推广销售。这对一些大的知名度高的开发商来说表现得更明显一些。比如万科公司在全国各地开发的项目大多都以万科作为项目命名的一部分：深圳的万科第五园、天津的万科水晶城、沈阳的万科四季花城、珠海的万科金域蓝湾等。3楼盘命名存在的主要问题由于楼盘有着如此多的命名方式，所以关于楼盘的命名自然会存在着许多问题。3.1割裂历史，缺乏文化底蕴许多开发商无视历史积淀和地域文化，崇洋媚外，贪大求洋，重今轻古，是古非今者比比皆是。于是，各类洋名在楼市大行其道，至尊至贵至荣的所谓大名、豪名在楼盘命名中大肆泛滥。这些看似文化味极浓的名称，其实与楼盘的风格、环境等大相径庭，格格不入，压根就不相配，实无文化底蕴可言。3.2朝名夕改，一案多名在北京、上海等地一案两名的现象十分普遍，有的甚至一案多名。一方面，楼盘名和地名管理部门审批的名称常常是不同的。管理部门审批、登记的地名绝大多数都不是开发商推广的众所周知的楼盘名。结果是，审批归审批，推广楼盘名归推广楼盘名，二者各行其是。另一方面，楼盘名“变脸”时有发生。不少开发商的楼盘一旦营销不畅，第一件事就是让项目改名换姓，以求起死回生。昨天还是花园、小区，今天便摇身一变成了经典、广场，不知内情者还以为是又上了一个新项目。3.3竞相模仿，克隆雷同现象严重一是同城之内克隆成风。二是不同城市之间也互相克隆。初步统计，全国仅一二线城市，楼盘名与“香榭里”相同或相似的就不下50个。由此，因楼盘名重复引起的侵权法律纠纷时有发生。3.4名不副实，哗众取宠现在，不少楼盘“夸夸其名”，有名无实，“广场无场、商城无城、花园无花”的现象十分普遍。名为“花苑”，绿化率却不足20%；名为“广场”，露天公共场地面积只有区区数百平方米；名为“城”，建筑面积却只有23万平方米大厦、广场、中心、花园、山庄、商城等通用名称的具体内涵和命名标准熟视无睹，肆意篡改。其结果是，所谓“广场”可能就是一栋楼，所谓“豪庭”可能同普通大厦没有什么区别。3.5另类化趋势严重，意义含混不清有的开发商为了吸引客户，不顾国情和楼盘本身品位，让一些怪诞的楼盘名称走向市场。左岸工社、甲方乙方、一栋洋房、一问房、一幅画卷、飘HOME、恋曲70，这些楼盘名酷则酷矣，个性虽前卫，但不知所云。4对于楼盘命名混乱的对策4.1深化认识，正确看待楼盘名称一个优质楼盘，配上一个琅琅上口而又比较贴切的名称，对于树立楼盘乃至企业良好的社会形象无疑有着积极的作用，但若把这种作用过分夸大，就会适得其反。因此，有关各方必须克服思想误区，对楼盘名称保持清醒的认识。(1)要克服楼盘名称无关紧要的思想误区一个楼盘名虽然不能从根本上解决楼盘营销问题，但它起码增加了一个促销的砝码。开发商要从树立企业形象、展示企业文化、促进楼盘营销诸角度，对楼盘命名的重要性有足够的认识，在深入调研、广泛讨论的基础上审慎命名，切忌草率行事，或盲目跟风，轻易更名。(2)要克服楼盘名称第一重要的思想误区楼盘名的作用是有限的，无非是让人记住项目之间的差异度，有一个简单的识别。在市场日渐规范，消费心理日趋成熟的条件下，买房人多以质取房，而不是盲目地以名取房。实践证明，将楼盘命名凌驾于开发建设营销诸环节之首，过多地作无谓的折腾，是舍本逐末之举，无助于楼盘形象的树立和市场营销。因此，开发商与其不惜巨资搞万金求名式的作秀，倒不如在提高楼盘本身的质量上多下功夫。(3)要坚持正确的舆论引导一方面，新闻媒体要切实加强职业道德建设，从替业主负责、替自己负责的角度，对楼盘作实事求是地宣传，不哗众取宠；对名实不符的楼盘，坚决拒绝宣传，从而在舆论上正确引导购房人。4.2完善法规，不断改进楼盘命名的管理工作当前楼市的迅猛发展，迫切要求对楼盘名称管理的法律依据和管理方式进行修改完善。(1)修改完善相关法规结合知识产权和商标保护，坚决执行同城范围不重名、不同名的规定，坚决打击不同城市之间楼盘名恶意模仿、克隆之风。根据当前的实际，重新明确界定新村、大厦、商厦、广场、中心、山庄、花园等通名的具体内涵和命名标准。同时，出台完善各地城市楼盘名称管理的实施细则。(2)重新明确和不断改进楼盘命名的管理工作方式积极适应楼盘名发展的新形势，切实加强管理方式变革，依据相关法规办事。4.3继承借鉴，不断推进楼盘命名创新客观地讲，楼盘名称百花齐放、百家争鸣是房地产市场富有活力的表现，应当予以支持、保护，并通过各种方式引导、促进楼盘名创新工作沿健康的轨道发展。(1) 面向公众公开征集楼盘名面向公众公开征集、择优选用楼盘名，集思广益，改变长期以来“谁建设、谁命名”的命名模式，以确保楼盘名的开放性和受众的广泛性。(2)要继承弘扬历史文化特色房地产业是一个地域性很强的产业。一座城市的楼盘，应充分体现其所在地的文化特色和历史背景。在命名时，应充分考虑楼盘所处的地域、地理方位的概念。(3)处理好创新与借鉴的关系在合适的位置、合适的项目、合适的地段，楼盘的名称完全应该，而且可以创新；但创新决不是简单地把一个现代的名字或洋名搬来安在楼盘上完事，还要认真分析这些准楼盘名的文化内涵如何，找准其与楼盘的结合点，挖掘二者的共同点，看二者是否契合，是否有助于楼盘文化品位和个性的形成，是否贴切、生动、形象，易于识记。否则，不加消化地生吞活剥、囫囵吞枣，只会导致楼盘名称的水土不服、雷同和不伦不类，鲜有新意可言。4.4推进楼盘名商标注册，坚持依法维权(1)增强楼盘名称的商标意识楼盘一旦有了良好的品牌，就应尽快申请商标注册，取得商标所有权，受到法律保护。在给自己的楼盘命名时，不去克隆他人楼盘名，不侵犯他人的知识产权；自己的楼盘名被人模仿时，坚持用商标法维护自身正当权益。(2)要实行楼盘商标贮备资料显示，采用商标贮备的方法在国外大企业十分流行，当企业的名称、图形等设计出来，就立即将其注册。针对当前楼盘名模仿之风盛行的现状，开发商在房地产楼盘前期策划时，也可以抢注好楼盘商标，等到楼盘开盘销售时，商标注册证也就拿到手了。在此情况下，其他楼盘若效仿，就可依法告其侵权，以确保自己的合法权益不受侵害。5结语：房地产项目提供的是一种公共环境，其命名反映了当代的社会意识形态和价值观，成功的项目名称在契合了项目特质的同时也会反映消费者的某种价值观和心里追求。在房地产项目销售推广理念日新月异的今天，还会有更多、更好的房地产项目命名跃入我们的视野。 楼盘名百花齐放 百家争鸣是房地产市场富有活力的表现。但是在楼盘命名过程中一定要实事求是，切忌草率行事，或盲目跟风。只有这样我们的楼盘命名才能走上一条健康的发展之路。参考文献： 1 余源鹏.中国楼盘实战命名三万例.中国建筑工业出版社，2006. 2 王慧灵.谈房地产品牌建设中的楼盘命名策略.现代企业教育.2007(08). 5