曼妥思薄荷糖广告策划书1.doc

曼妥思薄荷糖广告文案

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目录
前言

第一部分: 市场分析
营销环境分析
消费者分析
产品分析

第二部分: 广告策略
广告的目标
产品定位策略
广告媒介策略
媒介组合策略

第三部分: 广告计划
广告目标
广告时间
目标市场
诉求对象
诉求重点
广告表现
广告发布计划

第四部分：广告主题

前言
曼妥思（Mentos），又名曼陀珠（台湾），一种薄荷糖，口感柔软，口味新奇，于1932年一对外国兄弟在波兰的旅途中发现。 二战以后曼妥思在荷兰鹿特丹落地生根，清新口感横扫英法德等欧洲国家，世界各地逐渐感受到曼妥斯的魅力。曼妥思口香糖以其独特口感和珍珠般的外形享誉全球100多个国家，成为年轻人喜爱的糖果品牌，在今天的中国，通过不断研发和创新推出新口味，新包装，以期让所有中国人体验到曼妥思的独特之处。

第一部分．市场分析
1、营销环境分析
据调查统计，近年来中国大陆薄荷糖市场以每年10%的速度增长。目前中国市场上薄荷糖的种类繁多，大多数是来自国外的品牌。包括绿箭、荷氏、益达、乐天、大大等占据了日常口腔清洁糖果的大部分市场。并且在各超市和零食铺容易买到。
我们知道我们的持续成功非常有赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。我们的创始人小威廉瑞格查理早在1891年首次阐明了互利关系的重要性——他强调，与客户、供应商、雇员和我们生活和工作所在的社区共享成功，对于建立世代伟业具有重要意义。
“在曼妥思，可持续发展意味着通过提升人类和整个地球世世代代的福祉，来推动业务表现。“
将良好的环境、社会和经济操作方式融入箭牌生活的业务决策当中，确保我们队可持续发展的承为我们行事的第二天性
为了使我们的可持续发展努力能够获得成功，我们庄主与四个能令曼妥思有所贡献创造最大机会的领域：营运：生产设施与物流，包装：床罩与采购，产品：创新与采购，以及文化、社区与沟通。
在以上每一个战略重点领域当中，箭牌已经执行了具有可持续发展的操作并取得了成效。而且，我们也已经制定了计划以便取得更多的未来成果。

2、消费者分析
1.现有消费者分析：
（1）现有消费者的年龄：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。
（2）现有消费者
3、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能：
清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人群清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）;改善记忆力（实验证明嚼口香糖有助于记忆）减少吸烟（有助于人们控制烟瘾）;有助于减肥（有助于降低食欲，从而减少食物的摄入量）
（2）产品的价格：
通过市场调查，44%的认可接受的价格在8-9元，24%的人在5-7 元，19%的人在 10-11元，13%的人在12-13元。我们可以用这个数据作为糖的参考依据。
2、竞争对手分析
据统计，目前，市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。
我国糖果市场各品牌的市场份额分别是: 绿箭:49.9% 益达:22.6% 乐天：9.7% 大大：2.8% 比巴不：2.1%、其他:1.7%。曼妥思在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。

第二部分 广告策略
一、广告的目标
1、企业提出的目标 ：把曼妥思新推出的包装、以及对应的口味推向市场。
2、根据市场情况可以达到的目标： 要把曼妥思薄荷糖先推向超市，在推向个大型连锁超市。要更多的人知道曼妥思薄荷糖先出的口味和包装。
3、对广告目标的表述：我们要以全新的的包装来把曼妥思薄荷糖推向市场 二、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位： 以薄荷为主，口气永久保持清新
（2）定位的效果：很少人知道曼妥思薄荷糖有什么口味，只知道有薄荷味的，而且包装只知道有一种。
（3）对以往定位的评价：优势是最早进入市场，以薄荷味为主，口气永久保持清新。劣势是口味少，包装不新颖。
2、对产品的定位策略与分析
（1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度：要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新颖，口味怎么样。
（2）从产品竞争的角度：
在口味上要继续以薄荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新颖，更能让消费者接受。
（3）从营销效果的角度 ：要先在各个超市来看看销售的效果，再把它推向大超
市。如果效果好，要推向其它省。
（4）对产品定位的表述：产品定位在包装上，
（5）新的定位的依据与优势：包装
三、广告媒介策略
1、媒介的地域： 在地铁站，把新的包装，新的口味扎根市场以后，如果效果好就在向全国铺开。
2、媒介的类型： 户外，公交广告， 宣传单， 公交车身， 杂志
3、媒介的选择： 选择的主要媒介： 高速公路的广告牌 地铁站的路牌 公交车身
四、媒介组合策略：
报纸与杂志媒体搭配，这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。
第三部分 广告计划
一、广告目标
1.树立品牌形象
2.提高品牌知名度
3.提高市场占有率
4.保持企业的长远发展
二、广告时间
在各目标市场的开始时间： 2012年3月1日
广告活动的结束时间 ：2013年3月1日
广告活动的持续时间 : 一年
三、广告的目标市场 ：青少年学生，白领阶级
四、广告的诉求对象 ：
15-30年龄阶段的男性和女性
五、广告的诉求重点 ：包装

第四部分 广告主题

一.曼妥思广告受众定位：
追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。
二.曼妥思的广告风格：
夸张、调侃、幽默、诙 谐。
三.广告具备：
1.亲切感 2.接近 3.气氛 4.强调 5.方式
四．广告创意
（（1）、广告标题：
“清新口气，自然更自信！”
（2)、广告口号：
“清新尽在此刻，曼妥思忠诚相伴！”

（3） 、广告正文：
镜头一：在一列行驶中的地铁上，一群都市上班族正在上班的路上。一位西装革履的男士，以一种非常紧张的状态在出现，他是在为待会的面试而焦虑着，这时电话响起。电话另一端美丽女友笑容甜美的关切说道：
“清新口气、自然更自信、！”
镜头二：站在面试门口的男士，深呼吸自信满满走向面试官们，
对于面试官们的提问对答如流，走出门口，满意微笑，拿出口袋里的
曼妥思薄荷糖！然后字幕出现：
“自信尽在此刻，曼妥思忠诚相伴！”