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创业与品牌策划书

品 牌： 北方火烧

学 院： 文学与新闻学院
专 业： 广告学
学 号： 2012******
姓 名： tenten
指导教师： 孙丰国

完成日期： 2015年12月

目 录

第一部分：文化背景 1
第二部分：项目介绍 1
（一）店铺名称及定位 1
（二）产品类型及定价 1
（三）店铺选址及风格 2
第三部分：市场分析 3
（一）产品分析 3
（一）消费者分析 3
（二）竞争者分析 3
第四部分：营销策略 4
（一）口碑营销 4
（二）销售促进 4
（三）赞助活动 5
（四）平台计划 5
第五部分：初建预算 5
（一）店面费用 8
（二）装修设计费用 8
（三）设备设施购买费用 8
（四）开业费用 8
（五）周转金 8
第六部分：发展计划 6
（一）营业额计划 6
（二）人员计划 6

第七部分：项目总结 6

第一部分：文化背景
火烧是主要流行于中国北方地区的一种汉族传统名吃。一般以肉火烧较为常见，品相似陕西肉夹馍，皮薄酥脆，肉质鲜嫩主要特点是面与驴肉单独烤制和炖制，最后巧妙地结合在一起，搭配青椒等蔬菜，有脆饼的酥脆口感又有驴肉的鲜香，青菜去腥，色香味俱全。
随着全球经济一体化，文化的跨区域传播得以进一步发展，现在随处可见洋快餐，日本料理等，体验文化盛行，不少人对他国文化产生极大兴趣。这一点是极好的，但很多人对本民族的文化的了解还有所欠缺。湘潭大学作为一个南方大学，虽然以大米为主食，但由于湘大学生群体的特殊性，但是北方食品市场不容小觑。我们相信，经过我们的努力，将会丰富湘大的饮食种类，让同学们更好地了解汉族饮食文化。
第二部分：项目介绍
（一） 店铺名称及定位
店铺名：北方火烧
定位：湘大第一家以手工、地道著称的北方烧饼店，特色小吃店
（二）产品类型及定价
主要产品：饼 类--油酥火烧、菜火烧，藕肉火烧，驴肉火烧
小菜类--茶叶蛋，小米粥，咸菜丝，辣皮
产品定价：油酥火烧2元/个、葱火烧和菜火烧2.5元/个
藕肉火烧4元/个，驴肉火烧6元/个
茶叶蛋1.5元/个，小米粥1元/碗，咸菜丝1元/份
辣皮5毛/片，烤茄子8元/份
特色产品图片展示（仅供参考）：
油酥火烧 韭菜火烧

葱火烧 驴肉火烧
辣白菜 咸菜丝
烧茄子 小米粥
（三）店铺选址及风格
选址：联建小吃一条街内的中等大小的店面（除厨房外至少可以放下6个桌子）
店铺环境：干净明快，店内设施舒适、北方特色传统的装修风格。

第三部分：市场分析
（一）产品分析
火烧是主要流行于中国北方地区的一种汉族传统名吃，色泽金黄，外皮酥脆，内软韧，咸香鲜美。在全国范围内比较知名的火烧有来自河北的驴肉火烧，来自山东的菜火烧和油酥火烧，来自北京的卤煮火烧等，本店综合制作工序和难度，材料成本等，精选几种进行制作。其中，驴肉火烧更针对女性，据《本草纲目》记载：“驴肉补血、治远年老损，煮之饮、固本培元”。中医认为，驴肉可补气养血，对气血不足者有极大补益，功效非凡的阿胶制品，就是用驴皮熬制而成的，具有很好的补血护肤养颜功效。本店专门聘请北方制饼手艺人两名，保证了火烧的口味正宗。
在吃火烧的同时，配一点小菜更是一绝。咸菜在过去看来是贫穷的象征，现在却因清淡可口收到人们新的追捧，辣白菜也符合南方人吃辣的习惯，十分下饭。饭后饮一碗小米粥更有暖胃的效果。
（二） 消费者分析
消费对象：湘大学生，教职工，在湘大做生意、打工的人。核心消费对象：来自北方的湘大学生。以下是消费者特点分析：
（1） 湘潭大学的学生的年龄集中在18—26之间，具有乐于体验，容易冲动；
（2） 由于受教育程度较高，基本都配备智能手机，网上购物的习惯已经养成；
（3） 收入较少或者没有收入，爱占小便宜；
（4）对于食品卫生十分关注，但对于湘大食堂及其周边饭馆提供的饮食品质、卫生状况表现出宽容态度（比如吃粉发现盘子不干净，吃火锅菜里有虫子，淡定地继续吃）；
（5）对于新鲜有特色的饮食表示极大期待；
（6）大学生生活偏宅，能不出寝室就不出寝室；
（7）北方学生长期吃米饭，渴望吃到家乡的味道。
（三）竞争者分析

主打产品
美味指数
价格
区位优势
送外卖
提供场所
学校各大食堂
香酱饼，土豆卷
☆☆☆
亲民
很好
×
√
联建香酱饼店
土家香酱饼
☆
亲民
一般
×
×
煎饼果子小摊
煎饼果子
☆☆☆
亲民
较好
×
×
北方火烧
火烧
☆☆☆☆☆
亲民
较好
√
√

目前，湘潭大学卖饼的地方有各大食堂和联建的小店铺，都以土家香酱饼为主打，辅之土豆卷、热狗卷和粥类等，主要供应早餐。有些食堂也供应北方烧饼，但是食之索然无味，不得制饼之精髓。所以北方火烧在产品方面很有优势。另外北方火烧提供满10元送货上门服务，在懒癌学生中间享有更大市场。
综上分析，我们得出如下结论：北方火烧好吃不贵，线上线下一起运作，提供吃饭场所，具有一定市场前景。
第四部分：营销策略
（一） 口碑营销
口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的特点是成功率高、可信度强。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。
保证卫生整洁和服务优质，加上产品的特色，自然会吸引很多人到店尝试。
本店铺会拍摄一个有趣的病毒视频，表现北方火烧店员的精湛制作工艺和逗比生活，表现大北方的饮食文化博大精深。视频的拍摄可交由广告系同学精通拍摄剪辑的同学完成，完成后放在优酷、腾讯，在湘大贴吧和一些qq群放链接。
一个好的店铺一定有友好的反馈机制。在放卷纸的旁边，设有意见箱，同学们可以把对店铺的建议写进去，我们将会改进包括产品口味、就餐环境，让大家吃得开心吃得舒心。
（二） 销售促进
针对大学生收入低的特点我们制定了亲民的价格，同样针对大学生爱占小便宜的特点，我们必须做相应的销售促进，主动地吸引顾客购买。一般，小型餐馆无法比照大型餐馆投入巨额的广告促销费用，所以要做到“花小钱做大广告”。销售促进的形式包括优惠券、量大打折，买火烧送小菜等，根据节日做不同的调整。促销的媒介分为传统媒介和网络媒介两种。
传统媒介包括宣传单页和店内海报。派发传单是社会上流行的一种宣传方式，具有成本极的特点。虽然说现在传单有些落伍，阅读率极少，但是设计精美，体现一定文化内涵的广告还是会吸引一部分人，宣传单页一般会印一些抵用券，来减少受众看过即丢的行为。手工绘制大幅精美海报，用于店铺的宣传。
网络媒介的促销包括以美团外卖为主，另外为xtu小助手，贴吧举办的活动等提供奖品支持。一般来说，美团外卖自身带有很多促销，例如满减、今日特价菜、新用户专享、x元管饱、新用户首单立减等活动，北方火烧可以根据需要适当选择参加。另外由于火烧单价较低，所以满10元送货上门。
值得注意的是开业期间，由于要扩大知名度，将会加大促销力度。首先，在xtu小助手上发篇软文并附有无门槛2元优惠券200张；第二，设计精美的宣传单页500份；第三，美团外卖满10减2，0元起配送。
（三） 赞助活动
我们赞助的对象主要是北方省份的老乡会和校园美食评比活动。
我们把目标消费人群定位为北方的学生，而这些人最集中在哪里呢？毋庸置疑是老乡会，我们选择有代表性的河北老乡会、山东老乡会、河南老乡会，陕西老乡会进行赞助，与老乡会负责人适当沟通。在北方学生中建立忠诚度美誉度，吸引更多的学生来店。
然后积极参加校园的美食评比活动，与学校的美食协会也建立一定关系。赞助形式以产品为主，资金、场地为辅。
（四）平台计划
店面是最重要的销售渠道和宣传渠道，计划占70%的营业份额。店内的宣传主要是放火烧的橱窗，放小菜的冰柜，设计精美的海报和产品价目表。
充分利用校园媒体的力量。目前比较知名的有微信公众平台xtu小助手，湘潭大学微博协会，文心报等，店铺可以为他们举办的活动提供一些奖品支持和资金支持，也可以在上边发软文来提升北方火烧的店铺形象，力求与各大校园媒体建立长期良好合作关系。
充分利用电商平台打通线上通道。针对部分学生宅的生活习惯，我们选择美团外卖这一专业的外卖平台为学生们提供外卖服务，方便广大学生的生活。其他具体的促销打折计划见上一章节“销售促进”，这里就不赘述了。
与其他餐馆合作，提供主食油酥火烧，可打八折优惠。在北方的很多高校，食堂打饭窗口提供馒头和米饭两种主食，在湘大却只有米饭，所以可能的情况下，在食堂设一个火烧专卖点。
第五部分：初建预算
（一）店面费用
北方火烧店面是租赁建筑物。与建筑物业主经过协商，以合同形式达成房屋租赁协议。协议内容包括房屋地址、面积、结构、使用年限、租赁费用、支付费用方法等。租赁的优点是投资少、回收期限短。预算20平米店面，启动费用大约在40000元/年。
（二）装修费用
店铺效果图、平面图、施工图的设计费用，大约1000元。
招牌、墙面、天花板、油漆、灯具、人员费用等，大约3000元。
（三）设备设施购买费用
(1) 桌、椅、橱窗、筷子、餐盘、纸巾等。共计500元
(2) 厨房的火烧炉子、蜂窝煤。共计8000元
(3) 净水机、冰箱、消毒柜。共计1000元
(4) 油盐，小麦粉等物料。共计500元
（四）开业费用
(1) 营业执照办理费、登记费、保险费。预计3000元
(2) 营销广告费用。预计500元
（五） 周转金
开业初期，北方火烧店要准备一定量的流动资金，主要用于店铺开业初期的正常运营。 预计10000元

以上共计：40000+6000+7500+3500+10000=67800元
第六部分：发展计划
（一） 营业额计划
这里的营业额是指店铺日常营业收入的多少。按照目前流动人口预计每天的营业额为600-700元，根据淡旺季的不同可能上下浮动。
一般来讲，寒暑假期间由于在校的学生数量少，所以销售额较低保持在300—500元的区间。行课期间，特别是周末节日期间销售额迎来旺季，一般在800—1000元的区间内。
（二） 人员计划
北方火烧的人员常驻两名专业厨师，精通北方各种饼类的做法，以保证店铺所销售的火烧有北方饼类的原汁原味特点。另外配备两三名大学生做兼职，我自己平时也可以过来帮忙，兼职学生可根据自己的时间来工作，工作内容主要是收银及收拾餐桌等工作。
第七部分：项目总结
这个项目其实饱含了一个来自北方的湘大学生的思乡之情，想念家乡的饭菜，想念亲人，带着这点初衷创办了这个北方火烧店。本店选址色在湘大联建商业区，定位中档北方特色小吃店，丰富了湘大学生的饮食圈，让同学们更好的了解北方汉族文化。店铺灵活使用销售促进、联合电商平台、联合其他店家等营销手段，扩大知名度、美誉度、忠诚度。创业过程中肯定会遇到想不到的困难，我们团队会时刻保持信心，把这个店做好。
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