营造名牌的BW模式.doc

营造名牌的B/W模式

一、价值模式
1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

2、产品的质量
（1）事实的质量：技术程序所验证的质量
（2）潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价
A、自然的，生物的成长
B、真正的，持续的满足
C、消费者的高度认同
结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。

3、潜在的价值
——独特的
——重要的（对购买决定）
——可信的
——独立的（相对于竞争产品）

4、建立潜在的价值四种模式
诉诸需求
诉诸指标
诉诸情感
诉诸引导

5、诉诸需求（MNo.1）
原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。

手段之一：树敌
原理：给难题赋予可怕面貌
Case:
复合抗牙垢牙膏——牙齿复层变为红色
Pampers尿布——尿停留在婴儿的肌肤上
Melitta保鲜袋——冰箱里的灾难

成功要素：
——敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。
——可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。
——产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。

手段之二：后期效应
原理：假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。
case：牙龈出血——牙周病
成功要素：
A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之三：社会惩罚
原理：假如消费者不能（很快）地解决他的问题，那你就把所面对的重要后果社会后果戏剧化。
case：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象
成功要素：
A、惩罚的重要性
B、可信度
C、解决问题的能力
手段之四：问题类比
原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。
case：皮肤干燥——树叶
牙刷——蕃茄柔软皮被压裂
成功要素：
自然的类比
产品特征的支持
6、诉诸指标（MNo2）
原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征订（指标）加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。
外在指标：
使用者的有效认定
产地
制造方法
成功要素：
指标的说服力
指标的戏剧化
7、诉诸情感（MNo3）
个人情感价值：
舒适、轻松、自信、独立、冷静
安全感
社会情感价值：
与拍档、家庭、孩子和朋友
男女之间性吸引力
社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子
Case：
雅可布斯café让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准café。
巧力克——赢得客人的芳心
成功要素：
明确的感情承诺
解决问题的程式
可信度
独特性
8、诉诸引导（MNo4）
原理：所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。
手段之一：
纯粹引导——唯一的价值承诺，这一承诺对购买决定极为重要。
（1）引导的自然性
（2）引导的温柔感
（3）引导的纯粹性
成功要素：
引导特性的重要性
焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量
独特性：避免用陈旧的方式来表达引导的价值
手段之二：黄金标准
原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量。
成功要素：
焦点——黄金标准必须自觉地进入广告的中心
可信度——可以为消费者分清品级技术成熟性
手段之三：超常测试
原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量
成功要素：
极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。
产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。
手段之四：夸张
原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。
Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。
成功要素：
（1）夸张的戏剧性
（2）自我嘲讽
手段之五：隐匿承诺
原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。
Case： “身体苗条不好吗”
“猫健康，人就高兴”
成功要素：
（1）针对性
（2）重要性
9.结论
1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；
2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；
3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。
10.在实践中如何应用潜在的价值战略？
1）产品层面
A、分析产品产生，发展和现实市场状况的来龙去脉。
B、有事实上的产品优点吗？
C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？
2）消费者层面
检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题？-----诉诸引导的诉诸情感。
3）情景层面：
——我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。
——诉诸情感价值战略
二、规范模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
2、规范：我们头脑中所有道德行为规范的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。
3、规范的面孔
——因义务感而行动。（例如：公司聚会，与家中独享）
——因理智而行动。（例如：环保）
——因原则而行动。（人们会抵制不健康公司产品，如黑帮）
——因团结而行动。（订单给破产的老同学）。
——因礼貌而行动。
——因形式而行动（或不行动）（如提议举杯）
——规范控制着我们的日常生活，若要故意违背规范，人们会感到十分为难。
4、规范比价值更强大，规范是一个有效的行为操纵机制（良心的价值）
5、规范影响消费行为
——环保产品
——抵制某些不良品牌
——某一产品从未越过“心理价格门槛”
6、合乎规范的广告战略（MNo5）
6.1 向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。
Case：青蛙牌系列清洁剂——环保热。“少就是多”——少用化学品
运通卡——分享我们的力量——每买一张运通卡，向第三世界捐3美分
6.2 成功要素：
合乎规范的广告战略迫切需要规范时，成功机会较大。
产品的适应性——多大程度合乎规范
对环境友好、良好用途相关的品牌成功机会大。
7、良心广告战略（MNo6）
良心——社会义务、责任感、信守诺言
Case1：丽诺洗碗机——不畅销：奢侈品，
节约的良心——（改变）重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。
Case2：儿童午餐——不畅销：没有细心照顾好孩子。
畅销：有爱心、负责任的母亲。（小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤、失望）
7.1 成功要素
A、内疚感的强度
B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务
C、三步曲：
因对他人感到内疚倍受煎熬
产品英雄般地登场
内疚感一扫而空
7.2 良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心，通常比要他放弃某种情感价值更难。
情感+良心=正确的策略
8．惩罚广告(MN07)
8．1原理：戏剧性渲染，目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己的较高要求：（呼唤自豪感、自尊心、虚荣心）
每个人都对自己有所期望：
时髦——守旧
开放——不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩；
聪明——不愚笨；
有型有款——不可怜兮兮!
8.2 case 皇帝新装
果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。
8.3 成功的要素：
行使惩罚的机构：要有权威
惩罚力度：惩罚对他的触动越大越有改变的机会。
可信度：惩罚需要一个客观的基础，否则变成随意的仇恨。
9、不和谐广告战略(MN08)
9.1 原理
（1）向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
（2）每个人都力求自己的生活与个人的规范和价值观，协调一致，如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，是可以改变购买行为。
Case：世界的希望——小孩子饿死了，我可以节约1马克。
9.2 成功要素：
不和谐的产生：使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。
适当的解决办法。
10.冲破常规的广告战略（MNo9）
10.1原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用品，以此消除社会禁忌（避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏）
Case：
假压清洗剂------自然的事
氧化镁奶---------老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。
10.2 成功要素：
（1）禁忌越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就越多。
（2）禁忌的破除：
情景：极端的情景
人物：最不可能的人认同禁忌产品
表现方式：平常无害的艺术风格
11、结论
11.1 规范不仅决定日常行为，更影响购买决策
11.2 规范对人们的影响甚至大于价值
11.3 在选择最佳品牌广告战略时应该考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。
产品层面是否存在销售规范：
A、心理的价格门槛
B、社会禁忌 合乎规范、冲破常规
C、价值观——如环保
消费者层面提出的规范性要求
A、不过时
B、不吝啬 惩罚、不和谐
C、不狭隘
情景——社会义务（对家庭，朋友）——良心策略
三、习惯模式
1、核心论断：消费者之所以优先购买我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。
2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估——日常生活中，常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。
吃面条与吃米饭
3、分类广告战略(MNo10)
3.1 原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。
3.2 概念抽屉：从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转到另一个抽屉中。
——消费者接触到你们公司的产品时，联想到哪些价值？
——他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比较？
——他在何时、何地使用你们公司的产品？使用频率如何？
——你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？
Case:开胃果园——餐间小吃
奶片——甜食——清淡小吃
成功要素：
适应能力：公司的产品真的能在新的分类中生存吗？
市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？
竞争形势：新分类到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现有的分类小？在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间。
4、分级广告战略(MNo11)
4.1原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而避免与现在竞争产品展开激烈的竞争。
——把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。
——更高的等级中有更高的质量标准。
Case:宝莹——新一代洗衣粉
成功因素：
可信度：在目标顾客中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？
市场规模：高级产品的市场潜力是否够大？
竞争形势：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗？
5、替代广告战略(MNo12)
5.1 原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手”，拿你们公司产品优点与对手的弱点比较。
5.2 Case：可乐替代茶与咖啡
箭牌——香烟
牛奶硬糖——针对条状巧克力
5.3成功要素：
对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手。对手越强大产品的增长潜力就越大。
对手的薄弱之处
本身的优势
6、新目标顾客广告策略(MN013)
6.1原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。
6.2 Case：maerkin玩具火车——儿童玩具、父子的玩具。
成功的要素：
(1)新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略效果越好!
(2)新目标顾客的重要程度：不要让他们失望。
(3)新旧顾客的相互兼顾：不要试图把他们强拉在一起。
7、情景化广告战略(MN014)
7.1 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)
7.2 case: magnum雪条——要许多场景宣传吃magnum雪条。
7.3 成功要素：
(1)新情景是否简明：新情景与现在消费行区别越明显；
(2)新情景是否出现频率：频率越高，诱因越多。
(3)  信号的效果：选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。
8、结论
8.1一种产品的市场成就决定性依赖于消费者对它的习惯认知。
8.2用简单的手段把消费者认知引导到预期的方向。
8.3对于那些处在同类产品竞争中的产品，这种战略脸有一种杠杆效应，它能化这些产品销量翻番。
8.4习惯改变产品命运。
9、三个层面的分析
9.1 产品层面：
抽屉
等级
9.2 消费者：
替代
新目标客户。
9.3 情景——什么时候、地产、频率、前提下使用该产品牌情景。
四、身份模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。
2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。
3、产品能赋予人一种强大的身份
——某人用烟斗抽烟（通常是老人或老派绅士
——某人穿着长统马靴（通常是时髦甚至放荡的年轻人）
——某人在他的欧宝曼塔车身画上强盗和狐狸尾巴（指那些想表现自己艺术家个性的人）
事物的外在特性（包括品牌）可能给我们和身份传递迥然不同的信息，如
——我们是因循守旧还是追赶时髦；
——是充满活力还是思想僵化；
——政治上站在左派一边还是右派一边；
——孜孜追求还是实用第一，等等。
显露身份是人们最重要的心理需要之一。
4、身份对一个品牌的成功意味着什么？
例如：购买奔驰轿车、劳力士手表、切维格农青年时装；
穿着牛仔裤
5、基本战略模型
1）信条广告战略
原理：用一简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。
Case：
菲亚特熊猫轿车
塔格豪尔手表
成功要素：
信条的冲击力
焦点：信条越简单、越明确、越集中，它的效果就越好。
2）性格广告战略
原理：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。
Case：
罗洛奶糖（Rolo，荷兰）
维亚拉葡萄酒
玛尔贝特化妆品
成功要素：
性格的魅力
性格的承受能力
真实性
性格的独立性
与产品的协调性
3）明星广告战略
原理：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。
A、人物
——与目标顾客基本相似
——弥补缺憾
——个性
——特征
B、环境
C、剧情
——冲突
——牺牲品
——对手
——化解冲突
——胜利
Case：
列维斯501（Levi’s501，美国）
高路西香烟（Gauloise，法国）
6、结论
显露身份是人的基本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。
1）品牌也能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。
2）营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座”。
3）仅凭鲜明的个性（或者身份）是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。
把握真正的身份广告战略：
A、产品层面
B、消费者层面
C、情景层面
五、情感模式
1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
情感操纵着人的行为，强烈的情感有多种表达方式：
——我们热心帮助某人；
——我们为了别人的确良利益而放弃某物、某事；
——我们为某人做出牺牲
——我们没有理由地送给某人礼物，等等。
2、对产品的爱也可以没有止境
3、从同情到爱情的飞越
4、如何制造对品牌的爱
5、基本的战略模式
1）情感转移广告战略
原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情结
B、文化的感情结
——对家乡的感情
——对一定地区和文化的感情
——对过去某些浪漫事件或时期的感情；
——这些感情与一定的情景紧密相连。
Case:哈吉斯尿布
F6香烟——重新激活原民主德国人对家乡的自豪感，让他们把这种情感迁移到其品牌上。
E.P.T（医疗，美国）——让情感与品牌融为一体
成功要素：
自然联系：看看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系。
真实性
2）憧憬广告战略
原理：把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。
Case：野威啤酒
成功要素：
憧憬的强度：广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望，其效果就越好。
与产品关联：情感广告战略只适用于富有情感的产品，否则会贻误笑大方。
戏剧性：憧憬与憧憬的实现之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。
自身特点：所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大，其取得成功的机会越大。
3）生活方式广告战略
原理：用公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。
成功要素：
憧憬之潜力
真实性
——尽量真实
——时间上的完整性
——内容上忠于细节
——地理位置
人物：人物不应该与生活方式发生冲突，因为人物很容易使它黯然失色。
日常生活插曲：
布景
意义/使命：一种理想的生活方式必须有一个意义
开放的终结状态
安全感：
我们生活中什么东西是确定的？
我们如何给我们的理想生活方式制造安全感？
——独立自主；
——角色和功能分工明确；
——世界的封闭性；
——封闭的世界范围；
——永恒诉求
—— 发展的游戏空间
生活的乐趣/艰难
4）小说式广告战略
原理：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给公司的品牌营造强烈的情感。
情感模式的要点：
主人公：尽可能别用平庸人物，别用典型的广告面孔，主人公应当是一个有血有肉的个性。
挫折
转折点
圆满结局
Case：巴里拉面食——“凡是有巴里拉的地方，那里就是你的家”。
6、结论
1）即使是可替代的产品，只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。
2）然而停留在“同情”层面的广告宣传是达不到目标的。
3）对品牌的“爱”可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来。
4）不要把要本节说的情感与前面提到过的诉诸情感混为一谈。
5）情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟品牌、化妆品和含水量酒精的饮料，等等。
7、情感广告战略的切入点
1）产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。
2）消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬（或梦想）。
3）情景层面