襄阳旅游主题形象定位思考_1.docx

襄阳旅游主题形象定位思考
湖北文理学院刘金伟
摘要：襄阳是承东启西、汇通南北的重要旅游集散地，是鄂西生态文化旅游圈重要支点城市，境内旅游资源丰富、文化深厚，有发展旅游的潜质。本文依据发展现状和相关研究指出了定位襄阳旅游主题，实施旅游目的地营销的必要性和现实意义；在分析襄阳自然、人文、现代建设成就基础上，做出了“襄阳好风日，中华智慧城”的主题定位；对定位和传播提出了建议：整合文化、旅游资源，提升襄阳总体形象；建设主题文化旅游景区，完善功能分区和空间布局；创意开发dms，多元有效传播。
关键词：襄阳旅游资源主题形象定位旅游目的地营销系统
1.问题提出
襄阳在参评“魅力城市”期间使用过“传奇仍在继续，古隆中，新襄樊。”杜汉化提出“军事文化旅游名城”“东方斯巴达”的比附定位，①其他学者龙雨萍提出过“魅力古城，生态襄阳”的定位，并设计了对应宣传口号“魅力山水襄阳城，三国文化荆楚乡，②并在应用中有所体现。本文则从襄阳地区角度分析，借鉴现有思想，基于以下新形势作出重新定位，（1）襄阳正名后，部分口号自然退出舞台，也不便简单替换，继续使用。（2）诸葛亮躬耕隆中虽为事实，但存在竞争，诸葛文化品牌不是襄阳独有，且对其他旅游资源构成形象遮蔽（3）襄阳欲建设著名国际旅游城市，不能只依赖诸葛亮、三国文化，需要定位具有世界意义、普遍价值的文化利益品牌。
2.襄阳旅游资源特色分析评价
2.1区位优越，形势险要。这是英雄所见略同，自古及今，天下共识。荆州，星分翼轸，襄阳为荆州门户。诸葛亮在《隆中对》中精辟论述了荆州的险要形势，而当时襄阳为荆州治所，曹、刘、孙争夺交锋之地。因此奠定了襄阳在三国时期的重要政治、军事地位。瘐翼、唐朱朴、李刚、陆九渊等代表不同时代、不同文化背景学者皆有奏议、论述，极言襄阳地理优越，堪称“智慧”之地，社稷腹地。《方舆纪要》记载：湖广之形势。以东南言之，则重在武昌；以湖广言之，则重在荆州；以天下言之，则重在襄阳。现代地理学者也用地理学角度论述了得襄阳，赢天下的地理解释。
2.2山川秀美，物产丰饶。荆山自西向南屏障襄阳，汉水穿境而过。不仅成就了险要地势，而且构成自然生态之美。生物多样，气候复杂，物茂粮丰。仅环绕襄阳古城的有史记载的就有三十多座。是山即有历史，满山皆文化，不因形貌见奇，但以文化传神。具有内在的文化内涵、内质之美。符合中国传统山水比德，君子审美品位要求，例如万山，一座充满神秘浪漫的山；一座泌着文化幽香的山；一座与古城襄阳历史同步，相映生辉，相互媲美的山。追溯历史与文化，它当属早在春秋时期就以“神女弄珠”而闻名华夏。魏平柱赞誉其为自然名山、神话名山、人文名山、文化名山、英烈名山。③同样隆中山、岘山、鹿门山等更是襄阳文化汇聚之地。钟灵毓秀，天赋神韵。汉江及其支流覆盖整个襄阳地区，江流婉转，山水相间，各类植被充盈其中，动物栖息其间。构成了自然、生态、和谐美景。如南河——
薤山、官山、香水河、熊河、水镜湖等景区。襄阳据汉水中游，山地、丘陵、平原地形并存，物产丰富。
2.3历史悠久，文化灿烂。襄阳是名副其实的历史文化名城，自西周立国建城距今2800余年。在襄阳人民长期与自然相互作用，社会历史发展过程中创造了悠久灿烂的文化。孕育了荆楚文化、充实了三国文化、形成了汉水文化、积淀了襄阳地方文化。杜汉华总结襄
④阳为军事名城、文化名城、商贸名城、旅游名城、山水城古风公园。从类容上看有政治军
事文化、仕宦名人文化、古城市井文化、会馆码头商埠文化、宗教文化和民俗文化。从文化生态学可以分析其中的发展脉络和相互关系，贯穿襄阳文化的两条主线即是：江山社稷，英雄智慧文化，指点江山，笑傲江湖。经济民生，休闲留醉文化，文艺宗教，民风民俗。襄阳地理区位优越，自然资源环境基础好。所以称兵家必争之地，商贾云集福地。东西必经，南北兼容。历史上与长安、洛阳、郑州、开封、武昌等地毗邻，有汉水漕运，军事政治地位突出，在近代战争中也有体现。形成了军事文化。伴随中国历史进程中的江南开发，民族融合，形成了商埠文化、市井文化；仕宦升沉，迁客骚人，文人雅士，往来与此，形成了仕宦名人文化，文学书法艺术；民间习俗也在承继中演变发展。而且多半与襄阳的历史、传说有关。
2.4现代文明，成就斐然。今日襄阳区位优势、经济地位不断巩固。是国家重要的商品粮产区、工业基地，十一五期间襄阳社会经济发展成绩显著，2010年地区gdp总值1538.3亿元，今年上半年就已突破900亿，其他各项指标均有可喜增长。襄阳拥有国家级高新技术产业开发区、襄阳经济技术开发区，被确立为新能源汽车研发基地。吸引了众多优势企业投资襄阳。在城市建设管理、社会文化方面也获得了各种殊荣，襄阳被评为中国魅力城市、优秀旅游城市、三国文化乡、书法名城、中国红嘴相思鸟之乡。这些为发展文化旅游奠定了坚实基础，拓宽了发展空间，营造了和谐稳定文明有序的社会文化环境。
3主题形象定位及营销战略襄阳文化的智慧形象、社稷特色、留醉之美，是多种文化要素构成的。统一的主题形象就是地方自然、人文总体的特征概括，不能割裂时间，分割空间，使文化特征失去延续性整体性。所以定位要考虑整个襄阳地区，完整的襄阳历史。
3.1旅游整体形象设计旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及服务和管理水平、经营行为等各方面的综合评价。就管理方而言是对各构成要素的设计和塑造过程。⑤定位是市场营销理论。就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以使细分市场顾客
⑥了解和理解本组织与竞争者的差异。旅游主题形象具有综合性、内容多层次性、旅游感知
多样性特征。襄阳旅游主题形象地位理应是对地理、文化等资源要素的整合提炼，以上分析可以概括为：襄阳好风日，中华智慧城。
3.2宣传口号设计表1襄阳旅游主题形象定位和宣传口号设计
类别具体设计
总体形象襄阳好风日中华智慧城
宣传口号社稷福地留醉天堂社稷智都留醉襄阳
国际市场西欧、北美、大洋洲：wisdomcitylegendxiangyang
hanrivegoddessxiangyangheroes
（汉水女神襄阳英雄）warlove（战争与情）
韩国：共饮一江，同在一城汉江岘山美人英雄
国内市场襄国智城阳春留醉·江山社稷英雄美人4实施路径
4.1整合襄阳文化旅游资源，提升襄阳总体形象。旅游本质是生活体验，旅游特征是文化休闲。襄阳地区旅游资源有数量优势，缺质量保证。旅游资源存在文化遗迹的残存性、分布的支离破碎特征，没有极品资源、精品线路。整合文化旅游资源就是融合创新的过程，需要走文化创意产业发展路径。文化整合有利于对旅游地本质优势的把握，是旅
⑦游地开发的重要依据；有利于旅游地整体形象塑造。襄阳版图面积较大，文化上仍存共同
特色。社稷福地，留醉天堂。江山社稷方面，宜城为楚国故都，枣阳系光武故里，老河口酂侯封地有伍子胥、李宗仁官邸，南漳有白起渠、璞玉——和氏璧母体，传国玉玺前身，保康有三国将领、谷城谷伯封地有杨洪胜辛亥英烈。留醉风光与人文则有梨花湖景区、熊河、南河、荆山等。
4.2建设主题文化旅游区，完善功能分区优化空间布局。充分合理开发现有自然、文化旅游资源，推动现有旅游开发项目顺利实施，突出文化主题，营造主题文化氛围。补充具有市场潜力、资源优势、条件具备的空白项目。形成主题统
一、布局合理、规划科学的旅游地功能分区。针对襄阳XX县区资源可构建山、水、城、洲组合，内外环线串接的襄阳十景：习风苏月（习家池、鹿门山）、鱼梁梦泽、古城雄风、岘山春秋、游女解佩、樊城古埠、隆中胜迹、风舞九天、真武仙山、都市魅力。周边县市也应利用当地资源建设主题文化旅游区，并发挥相互支撑作用。烘托襄阳主题，枣阳汉城、老河口抗战文化广场建设有示范效应。襄阳还应充分利用万山、汉水、解佩渚、月亮湾开发高等级以爱情文化为特色的主题公园，利用引丹工程、各类型水库、农业资源优势、农业企业集聚条件。在襄北（跨老河口、襄州、枣阳）发展现代农业旅游、乡村旅游。
4.3创意开发dms（旅游地营销系统），多元有效传播。完整的旅游地营销系统，需要仔细调研，精细设计，有序实施。包括定位、ci策划、组织管理、网络运营等需要有专业设计，公众参与。本文只是提供参考建议。具体落实需要用市场的办法，集中群众的智慧，选择适当的媒介，综合运用广告、公共关系、营业推广、人员推销、旅游宣传品、旅游目的地解说系统进行有效传播。
①杜汉华襄樊旅游城的形象定位研究与开发襄樊学院学报【j】
2004.5.30
②龙雨萍黄露停襄阳古城旅游核心竞争力提升策略探讨《安徽农业科学》【j】
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③魏平柱汉水女神的文化阐释襄樊职业技术学院学报【j】
2007.1.20
④襄樊历史文化特色与文化旅游开发杜汉华杜睿杰襄樊职业技术学院学报【j】
2010.9p7
⑤高峻旅游资源规划与开发2007清华大学出版社【m】
⑥马勇李玺《旅游规划与开发》2006高等教育出版社【m】
⑦张弢旅游文化与旅游规划关系初探襄樊学院学报【j】
2007.10
第二篇：曲靖旅游形象定位浅析曲靖的旅游形象定位
□杨龙波
【摘要】
：旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认同和评价。根据旅游形象定位的基本思路，本文从曲靖的地脉、文脉、市场进行了综合分析，以国内外旅游形象定位成功的典范城市作为参照，给出了曲靖最终的旅游形象定位。
【关键词】
：曲靖、地脉、文脉、市场、旅游形象定位
旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认同和评价。旅游地形象定位的基本思路是：操纵游客心目中已有的东西，去重新打造未来游客向往的旅游目的地的总和。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号，它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个极具魅力的旅游形象，而旅游地形象策划、产品策划、市场策划又是旅游地策划的核心。
基于此番思路，笔者以为，对XX市的旅游形象定位可以从地脉特征、文脉特征和市场这三个方面展开。
一、曲靖的地脉特征
自然景观。以“一水滴三江”的奇妙景观著称的珠江源；被称为“云南第二奇观”的地下艺术宫殿——天生洞；大坡“天坑”群；美绝人寰的罗平风景区——30万目油菜花海、九龙瀑布群、美丽的多依河、有“小三峡”之称的鲁布革峡谷；秀美的水，南盘江、牛栏江，多依河、宛若玉带；地理奇观壮、秀、幽、绝的陆良彩色沙林等；被徐霞客称为“秀拔为此中之冠”的翠峰山、雄奇的廖廓山、郎目山、乌蒙山、马雄山等丛林秀峰。
人文景观。别具风格的城市雕塑众多，散见于各个单位庭院的雕塑小品不计其数。如《徐霞客》、《阿诗玛》、《耕耘》、《鱼的故乡》、《诸葛亮与孟获》（浮雕）、作为曲靖城标的《麒麟仙子》等取材于曲靖历史文化的雕塑；河滨公园、龙潭公园、麒麟公园、寥廓公园等数量众多的城市公园，
地貌气候。市内地形多由山地、丘陵和盆地等组成，喀斯特地貌发育典型。为亚热带高原季风气候，年平均气温14.5°，极端最高气温35.7度，极端最低气温一16.2度，最热月7月平均气温19.7度，最冷月1月平均气温6度。年平均降水量在1000毫米以上。
美食。驰名中外的宣威火腿、特产曲靖韭菜花、沾益辣子鸡、陆良板鸭等。
二、曲靖的文脉特征
人文习俗。少数民族民俗风情；“阿诗玛”、“麒麟仙子”等口头传说故事。
历史遗迹。战国至元明时期的庞大罕见的珠街八塔台古墓群；秦修“五尺道”；“七擒孟获”遗迹；在中国书法史上绝无仅有，书法形体被称为爨体，颇受历代书家所赞赏，康有为称其为“楷隶极则”、“古今正书第一”，评为“神品第一”，有很高的文物史料研究价值的爨碑。
历史文化。“独步江南、卓尔不群”的爨文化；“鱼和稻的故乡”；明朝地理学家徐霞客对此地的探访；历史名人，如例如历任吏部主事、江西道监察御史的窦垿，曾任云南都督、“护国运动”的发起者唐继尧等；毛泽东“乌蒙磅礴走泥丸”的千古绝唱。
三、曲靖的旅游市场分析
它东与贵州、广西毗邻，西与省会昆明接壤，南连文山、红河，北与昭通、贵州毕节相连，是云南连接内地的重要陆路通道。
它是中国第三大江——珠江的源头，以“一水滴三江”而著称的珠江源，如今是曲靖特有的城市符号。曲靖的城市发展战略都是围绕珠江源来进行的。随着“泛珠合作”的开展，曲靖迎来了前所未有的发展契机。“泛珠合作”将推动东南亚与曲靖及周边地区的经济文化交流、学术合作等，带来更为深远而广泛的发展。
珠江是我国第三大江，故而以珠江源为卖点，开发市内沿线旅游能够吸引游客，引起他们的兴趣。其次，珠江流经滇、黔、桂、粤及港、澳地区，中、下游的粤、港、澳地区经济发达，人均收入较高，出游能力强。而近几年来，珠江中、下游的污染日益严重，呼吁国内游客尤其是这些地方的游客来此旅游，饮水思源，共保珠江，更能激发众多游者的旅游动机。
旅游者有探奇、求新求异、娱乐、荣誉、度假、观光等需求。如今的曲靖，众多旅游资源被日益开发，餐饮、住宿、交通等旅游设施日趋完善，完全能够满足游客吃、住、行、游、购、娱等方面的需要。
四、对曲靖的旅游形象定位
美国营销学家菲利浦·考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定：第一，主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格.第二，传达方式.是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施.第三，大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后，真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知，认知，它是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度。
结合这三个要素，从自身实际出发，笔者认为，对曲靖的旅游形象可以作如下定位：
珠江源头第一市，XX省中第二城
这一口号的寓意是，曲靖致力于打造云南第二大主体城市，以珠江源这一旅游资源为切入点，努力奋斗，积极进取，构建未来美好蓝图。
如果用一些具体的特点来定位这一城市，我们始终会觉得有所缺憾，无法完全反映其特点，诸如爨文化、城市雕塑、民俗风情、众多喀斯特地貌等的特色等并未从中体现出来，尽管它们有些特色比珠江源还更具有优势。但是，这句形象代表的口号却恰如其分地反映了曲靖现今的发展方向。它的着力点在于突出引人注意，以大带小，提高知名度。摆出“中国第三大江源头、XX省第二”这一令人过目不忘的特点，更能吸引旅游者的眼球、使其产生兴趣。反之，则不大可能达到这种效果。
旅游地形象定位必须与地域文脉相承，否则就会出现名不副实的笑柄。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。
因此，综合对比其他城市来看，采用大概念的“珠江源头第一市，XX省中
第二城”是对曲靖旅游形象的恰当概括。尽管它带有实体概念，看似偏重珠江源这一旅游资源，其实不然。珠江是个知名度很高的名词和实体，故而珠江源能够引起众多游客的兴趣。并且，曲靖众多旅游资源往往能够在此基础上得以更好地体现。对旅游规划和旅游地来说，大量的个体形象形成的类型化的公共或公众形象才是有意义的。旅游地形象设计的目的，带有很大的市场营销成分，强调的是旅游地最能吸引游客的特征。因此，怎样抓住人们对旅游区认识的共性，使人们对旅游区有一个趋同的看法是值得重视的。曲靖这一形象明显是符合大众形象的。
同时，这一旅游形象也是符合曲靖的地方“国情”的，创造了曲靖的独特面貌。曲靖与云南其他知名度较高的旅游城市——大理、丽江、昆明、西双版纳相比，并不具有什么太突出的特色旅游资源，所以它的发展在于吸引更多的游客关注曲靖，让他们知道云南还有个曲靖也是不错的旅游胜地。这一前提便是提高它的知名度，树立一个与众不同、从未有过的主题形象，完成被大众所认知的使命。所以这么概括曲靖的旅游形象也是较为合适的。
从经济发展上来说，曲靖也在蒸蒸日上。经济的发展，使它需要谋求云南“第二城”的地位。XX省需要第二大城市。说起“云南第二城”，不要说外地人，就连云南人也很难一口说出来。究其原因，就是云南没有自己的“第二城”，没有一个响当当的“第二城”。尽管从各种综合性指标会产生一个排名第二的州市，但它并没有像青岛、厦门、大连等那样成为省“明星”城市。例如，福建的厦门，省会是福州，但它并不“福气”。1980年10月，国务院批准厦门XX县区成立经济特区，此后的20多年间，厦门经济以惊人的速度发展，很快超越了历史更为悠久的省会福州，成为闽南人心中的海上花园和生活天堂。2006年厦门实现gdp1162亿，厦门在新一轮跨越式发展中经济强势增长，其作为海峡西岸重要中心城市龙头地位更加凸显。由此看来，曲靖这一旅游形象定位是符合其发展势头的。
总之，曲靖的未来发展潜力是巨大的，我们为它所作出这一的旅游形象定位是符合其发展规律的。让我们拭目以待，为曲靖的美好明天构建更为理想的发展蓝图吧。
【参考文献】
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参考书目：
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1.
（本文作者单位：聊城大学历史文化学院旅游管理系）
第三篇。主题公园旅游策划发展目标与形象定位梁祝文化公园是宁波梁祝爱情旅游品牌情景空间的第一空间，是梁祝传说的发源地，总体目标是将-梁祝文化公园发展成为游客品味梁祝爱情的朝圣地，梁祝文化的艺术旅游区，梁祝文化的集结地和标志性空间，成为一个融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性、民族性于一体的最有魅力、最具体验价值的主题旅游公园。通过梁祝文化公园--余姚江爱情长河――东方爱情大道三者的合理组合，形成梁祝爱情旅游的第一空间，体现宁波作为“时尚水都”的形象内涵和价值所在，提升所在区域的人气，从而形成这一区域的商业价值，使本区域成为具有国际影响的主题型街区。贯彻保护优先的目标，保护余姚江及两岸的自然生态环境，对梁祝文化公园内部的建设与梁祝爱情主题相一致，凸现整个公园的爱情朝圣氛围。
近期，公园内文化资源及文化环境氛围得到初步的保存、恢复、维持;形成较为完整的接待体系;旅游发展促进精神文明建设，梁祝文化得到发扬。联合其他四省六市申请人类非物质文化遗产成功策划、塑造和传播旅游目的地的主题形象，是现代市场营销的一个重要手段。在众多的国内外旅游目的地中，旅游主题形象是在强手如林的旅游市场上树起的一面与众不同、独具魅力的旗帜，广大潜在旅游者往往从这面旗帜上注意、了解进而选择其目的地。旅游目的地主题形象用语要高度概括旅游地资源的本质特征，准确界定核心旅游产品的基本功能，在众多的旅游目的地中具有独特性甚至唯一性。规划组根据梁祝公园旅游资源和产品的设计与整合，结合市场调研的情况，提出了能够突出区域位置，体现旅游特色;形象鲜明，言简意赅的旅游形象和宣传口号。
第四篇：关于旅游地形象定位思考关于旅游主题形象定位的思考（旅游主题形象定位的现状分析及对策）
在现今旅游规划与开发中，通过旅游地形象定位以突出旅游地的与众不同和自身优势来吸引旅游者成为一项重要内容。旅游形象是指旅游地在人们心目中综合形成的大众认同的、独特的、使之区别于其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。旅游形象定位是指经过总结概括、提炼升华，用精辟的语言向社会传播，并得到社会认同，从而在人们心目中确定旅游地形象。旅游形象定位，对于塑造旅游目的地形象，扩大知名度，增强吸引力，拓展旅游市场，激发当地居民归属感具有积极意义。”
旅游形象设计的核心是定位问题，而形象定位的最终表述，在国内旅游规划界在旅游地形象设计中，习惯于表述提炼为一句富有感召力的旅游口号，以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心，并用之在客源市场上进行推广，从而传播旅游地形象，塑造旅游地品牌。
二旅游形象定位存在问题
随着旅游地竞争的加剧，各地旅游形象大战拉开了帷幕，由于市场经济自身存在的弱点和旅游规划开发相关部门的不协调及其他原因，旅游形象定位在存在许多误区，旅游口号甚至开始渐渐失去其真正的作用，很少再有像“上有天堂。下有苏杭”，“峨嵋天下秀”这些朗朗上口，让人印象深刻的旅游形象定位。以下是旅游形象定位实际工作中存在的问题
1脱离当地旅游发展实际，语言夸张，名实不符。当地政府或者是规划者为了达到宣传的效果，脱离当地旅游现实发展情况，忽视旅游资的作用，过分渲染目的地使得形象定位与旅游地的实际情况相比过于夸张，如XX市的宣传口号：一日读懂两千年，XX市：河南XX市：焦作山水，人间仙境都过分夸大了它们的旅游地位和作用。而像周庄东方威尼斯，临沧中国迪斯尼，肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦，这些口号让人觉得滑稽搞笑。
2定位雷同，没有特色，特色是旅游营销取胜的关键，如果创立的旅游形象不能有效的在旅游者心目中激发起独特的感知印象，进而吸纳旅游者潜在的购买力，这个旅游形象无疑是彻底失败。然而在现实旅游规划中存在很多定位雷同的现象，XX市：浪漫之城，中国珠海，完全与XX市：浪漫之都，中国大连雷同，XX市：海风潮韵，世纪商都与XX市的东方商埠，时尚水都类似。都是商都，都是休闲，都是浪漫，没有旅游地自己的独特性和吸引点，难以引起旅游者的神往。
3面面俱到，重心难找。对于大多数旅游地而言，具有吸引性和旅游价值的资源并不只一种，而旅游形象定位应该是将旅游地最具特色，最能让旅游者产生旅游欲望的旅游资源作为定位的内容，旅游口号作为旅游地形象宣传的载体自然也应该是简洁明朗的。而许多旅游地在定位时却想通过旅游形象口号将当地旅游资源一一呈现给旅游者，试图以此吸引更多的旅游者，殊不知这样反倒适得其反，无法将当地最具特色的旅游资源传达给旅游者。如XX市：成功之都，多彩之都，美食之都虽涉及很多面，但是反倒使旅游者对该成都感知模糊，不能激起其出行的欲望。
4玩文字游戏，语言晦涩难懂。在提炼旅游形象过程中，存在规划人员玩文字游戏的情况。有的旅游规划部门试图用华丽或是稀有的词汇作为依托，以突出当地旅游资源的历史和特色。但是晦涩的语言使得大众旅游者不知所云，缺乏认同性，达不到宣传和吸引的目的，不利于传播。广东XX市：海天动情阳江游。河北XX市：游承德，皇帝的选择。对于一般旅游者，并不知所表达的是什么，因此这些形象定位没有将当地旅游形象用简洁的语言提炼出来。
5庸俗厌烦，出现出位炒作现象。为了达到吸引旅游者的目的，一些平淡庸俗甚至不入流的旅游形象口号被提出来，这些口号完全脱离了旅游地的文化底蕴，没有实际意义，甚至通过庸俗的内容以哗众取宠的方式来获得宣传的目的。XX市的两个胖胖欢迎你没有将合肥厚重的文化、旅游特色向游人表达出来，没什么意义。云南XX县区的提出形象为一朵芙蓉压菜花，还请来芙蓉姐姐担当当地形象大使，虽达到炒作的目的，但是大大损害了罗平市的旅游健康形象。XX市政府将该市定位为一座叫春的城市，这种宣传城市形象的方式太过低俗，出位出得没有品位和格调，不仅起不到包装的效果，相反会降低人们对一个城市的整体评价。这种低端的炒作手段不应该运用在城市形象的推广上。
这些口号都不能起到良好的传递旅游地形象的作用，有的还带来反感。这种脱离实际的东西势必引起旅游者的反感，使得旅游者对于旅游地的营销手段和方旅游地的营销宣传工作嗤之以鼻，长久下去旅游者会不信任这些形象定位，只相信自己的判断。这些通过长期策划提出的口号也失去了起作用。
对策
这种形象定位的不准确和泛滥提醒旅游规划部门和人员做好旅游地的形象定位以及思考如何做好旅游地的营销宣传工作。一下是笔者提出的一些解决这种现象的对策：
1努力提高形象区分度，要提出特色
通过突出旅游地特色、强调其独特之处，力图对旅游者造成强烈的感知冲击，从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是地所具有的某种独一无二的属性，并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。誉为购物天堂的香港则借此美名总是令来港的旅游者毫不吝啬的掏空他们的腰包。每一个旅游地点都应该有属于它自己的特色，这种特色可以来自任何领域，只要具有独一无二的属性和足够的影响力。
2将旅游资源和旅游产品作为形象定位的物质基础
每一种称得上是旅游资源和旅游产品的都或多或少地具有新奇特的属性，它们是形象要素产生的重要源泉。在旅游资源和产品方面，旅游地表现为一个大集合，包括其区域内所有具有经济意义的人文的或自然的旅游资源和旅游产品。旅游资源和旅游产品是形象定位的物质基础。旅游规划人员应该挖掘出当地旅游资源和旅游产品中最具特色，最具吸引力的核心部分作为当地的旅游形象定位。减少出现名实不符，面面俱到的形象定位。
3将旅游目标客源作为形象定位的市场依据。
旅游客源是一个地方旅游业赖以存在和发展的衣食父母，所以了解目标客源的真正需求是准确进行形象定位的关键。只有把握住了目标客源的喜好特征，才可能产生针对性较强的形象定位。
4规范旅游规划开发程序，完善规划体系，
旅游行政管理部门应发挥其应有的作用，在旅游规划过程中，政府部门在一定程度上起到主导作用，一些不合格的形象定位提出来与政府部门急功近利的思想是有关系的。因此旅游管理相关部门应规范旅游规划开发程序。在旅游形象定位这个问题上，应出台法规政策，将旅游规划朝积极健康的方向发展。
本文对目前旅游形象定位存在的问题进行浅析并寻找了对策。旅游规划相关部门应就这一问题进行更为深层次的思考，整合旅游资源和产品以突出旅游地的形象，为旅游地的形象定位找到更好的传达和诉求方式，使旅游者能更为准确的理解和接受旅游地的形象。
第五篇：旅游形象定位旅游形象定位
近年来，随着中国旅游业的飞速发展，旅游供给市场分类细化，旅游地之间的竞争越来越激烈。同时随着城市急剧发展，中国城市旅游流日益壮大。中国众多城市为了提高自身的竞争力，吸引更多的游客，以促进当地旅游业的发展，纷纷开始对其旅游形象进行塑造。形象已经成为当今社会的核心概念之一，人们对于形象的依赖已经成为一种生存状态。现代人类所具有的最基本的心理和行为特征就是形象消费方式与形象导向思维，消费者越来越依靠主观感觉认知来购买产品。形象对于旅游城市来说，更加不可忽视。
中国旅游业已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。在社会经济不断发展中，交通工具的多样化和高速度提升以及全球化趋势的逐步蔓延使旅游者有了更为广阔的活动空间，人们有可能在全球范围内进行旅游目的地选择，众多的旅游目的地之间的竞争变得空前的激烈；另一方面，后现代社会的信息化程度急剧高涨，社会学认为人们生活在一个信息虚拟的世界之中，人们的消费观念都不同程度的带上了情感消费或者形象消费的特点。众多的研究证明，旅游形象对于旅游目的地的选择和后续活动起着非常重要的作用。可以讲，旅游地之间的竞争某种程度上可以认为是旅游形象的竞争。大至一个国家、地区和城镇，小至一个企业、景点和线路，铸就自己的旅游形象和品牌就成为了竞争的必由之路。如何构建富有特色和吸引力的旅游形象一直是旅游研究者最为关注的问题。本文在对国内外近三十年来关于旅游形象的研究进行综述的基础上，对旅游形象的本质和形成过程及其影响因素进行了分析。复杂性、多元性、动态性和相对性是对旅游形象本质的深刻理解。旅游形象形成过程的动态性和结构性为定位和塑造旅游形象提供了方向性指导。旅游形象定位研究基本上可以归结为解构与重构的两个过程。解构过程包含资源评价与市场感应分析两个方面。
早在20世纪70年代，美国的“ilovenewyork”运动就拉开了城市旅游形象定位的序幕，使得旅游地营销开始重视城市的形象问题。国际上著名的旅游城市都有着特色鲜明的旅游形象。如维也纳，无人不知其“世界音乐之都”的称号，同样，巴黎被冠以“时尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”，布鲁塞尔是“欧洲首都”，城市旅游似乎已经进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象看似已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。城市旅游形象是城市旅游发展到一定阶段的产物，城市旅游形象是目前城市旅游研究领域中的热点问题，城市旅游形象建设是现代城市旅游发展的战略武器和竞争工具。国际上一些著名的旅游城市相继兴起城市形象定位和设计，如新加坡的“无限的旅游业、无限的新加坡”和香港的“东方之珠，购物天堂”及“魅力香港，万象之都”的口号宣传。我国的城市及其形象发展经过了历史文化名城发展阶段、旅游接待服务中心城镇发展阶段、城市主题公园发展阶段、城市商贸旅游和大都市旅游发展阶段等几个阶段。城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基础上的。“城市旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个城市目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。”城市旅游形象内涵应该包含三部分的感知印象，这三部分就是：城市物质，包括旅游资源条件，基础设施和城市建筑等;城市行为，包括旅游规范制度、公共政策和市民及服务人员行为表征;城市心理，其核心是城市旅游价值观。城市旅游形象首先是旅游者在旅游过程中对城市三个层次的总体印象;其次，城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次，文化是贯穿三个层次的主轴和线索。近年来，学术界对于城市旅游形象研究的论著非常多，所探讨的个案也很多，但总体而言，对于中国城市旅游形象定位的整体研究还很不足，对于中国不同类别旅游城市的总体战略思考还不够，如何针对不同特点的城市采取不同的旅游形象定位战略，对于不同的战略实施不同的操作措施，我们做的还很不够，导致在旅游城市形象定位中还存在很多误区。加强对中国旅游城市形象定位
的系统研究，正确的对国内旅游城市的形象定位进行分类研究，重视不同城市旅游形象定位的战略选择，才能树造更具个性的城市形象，避免千篇一律，千城一面的雷同现象，让我们的城市旅游形象定位走进一个百花齐放的春天。根据李蕾蕾的目的地形象研究，我们也可以在城市旅游形象定位中，把影响城市旅游形象的最重要因子归纳为四个方面：地方文脉、资源条件、区位因素、战略管理。（如下图）不同的方面可以被分解为众多的要素，众多的要素和因子组合就构成了城市旅游形象定位的内容基础。而其中，资源条件又是所有因子中最重要的因素，使整个城市发展旅游，宣传旅游形象的起点。根据城市本身旅游形象影响因子组合情况，我们可以把城市旅游形象定位分为两种方式，一种为综合型定位，另一种为特色型定位。
一、综合型定位
在很多旅游城市中，特别是在一些国际大都市，其旅游形象影响因子之间相对比较平衡，众多的资源要素都比较优越，因而在城市形象定位总体选择上很难有特别偏重的方面，需要采取一种兼容并包的大概念的抽象定位，这种方式就是城市旅游形象的综合型定位。比如纽约定位为万象之都，巴黎为浪漫之都，曼谷为天使之城，上海为精彩每一天，苏州为人间天堂，深圳为每天带给你新希望。无论是万象之都、浪漫之都、天使之城，还是精彩每一天、人间天堂、每天带给你新希望，其城市旅游形象定位都没有一个明确的具象，而是用一种高度抽象的概念来解释这个城市的旅游特点，达到了高屋建瓴，包容万象的效果。如果用一些具体的特点来定为这些城市，我们始终会觉得有所缺憾，无法完全反映其特点。如XX市把济南定位为“泉城”，马瑞华就认为，定义太窄，不能真正体现游客对城市的美誉度和偏好度，不能达到有效的目标。综合型定位有一个原则，就是其定位含义必须与地域文脉相承，否则就出现名不副实的笑柄。纽约可以说综合型城市旅游形象定位的典范。“大苹果”作为纽约的旅游标识，彻底改变了纽约在人们心中的恶劣印象。在美国文化中，“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。纽约会议观光局在营销战略中，赋予了“大苹果”以新的含义。其寓意是：树上有许许多多大苹果，当你选择了纽约，就意味着把最大的一个摘到了手。这个标识常常出现在文艺作品、信笺、t恤衫、领带、珠宝首饰、围巾、眼镜、明信片、餐具等日常物品上。大苹果经过宣传和广泛使用，得到了公众认同，一提到“大苹果”时，人们自然就想到了它所代表的是纽约。香港则是我国的一个成功范例。“亚洲国际都会”的选定，树立其独特形象，让更多人认识这个朝气蓬勃的亚洲国际都会。为了实施计划，并设计了形象标志——一条由“香港”两个中文字和代表香港英文缩写的“hk”两个字母组成的飞龙图案。飞龙大胆而富时代感的设计，展示香港勇于创新、积极进取，足以把梦想变为现实的精神。2001年，“财富全球论坛”在香港举行，政府乘时向来自世地各地的来宾推出香港品牌。香港在世界各地的经济贸易办事处自此便向内地和海外商界、政界发放香港品牌的信息。香港品牌如今不论在本港还是世界各地，已被公认为代表香港的标志。当然，综合性定位并不是说不要特色，而是在选择城市旅游形象定位点时时更具有概括性和说服性，从而从更高层面体现城市的旅游特色。“动感之都”香港的活力与快捷奏，“浪漫之都”巴黎的香水、美人、时装、红酒的罗曼蒂克氛围，都是具体体现。
二、特色型定位
虽然综合型定位具有概括性强，包含内容广的优点，但对于绝大多数中小型旅游城市而言，却并不适用。“塑造有特色的城市文化是中小城市创建名城的有效途径”。只有充分认识到自身具有的独特优势，并合理的将其具体的诠释和宣传出来，才是这些城市旅游形象定位的正确方式，这就是特色型定位。特色型定位，是以影响城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素为重点，进行的旅游形象定位。这样做，特点明显，具体实在