胖哥槟榔市场推广策划书.docx

目 录

市场调查分析 page 2
消费者分析
竞争对手分析
产品分析
媒体受众分析

广告策略 page 5
广告状况
媒体分析
广告目标
广告主题
广告具体实施策略

附件 page 11
附件一 电视广告片创意
附件二 广播广告
附件三 促销方案

Part One 市场调查分析

消费者分析
嚼胖哥槟榔的人大多数是湘潭消费者，而嚼槟榔又以湘潭人为主，所以胖哥的的消费者占了该地区槟榔市场的80%的以上，因为胖哥的的消费者大部份是湘潭人，又因为他们都认为胖哥是最好的，是名牌，所以，他们不是轻易的更换口味。
在嚼胖哥的消费者中，70%的是湘潭人，30%是外地人。他们选择胖哥的原因，一是胖哥口味适合他们，二是朋友介绍，三是慕名而嚼胖哥这三个因素的比例差不多是相等的。
在调查胖哥的消费者中我们还注意到女性消费者，她们大多数都曾嚼过胖哥，只有湘潭的女性嚼过之后仍选择胖哥，而外地的女性虽也曾嚼过胖哥，但差不多都认为胖哥劲大，醉人，她们所嗜好的是芝麻槟榔，喜欢味道清新一点的，不过这部份的消费者表示：嚼槟榔不太适合女性，一是因为不文雅，二是会使脸部变宽。

竟争对手分析
主要竞争对手：
1、 皇爷，以前是王爷，而现在是皇爷新上市，代替了王爷
2、 小榔头槟榔，最近势头强劲的新品牌
3、 友文槟榔，长沙品牌
潜在的竞争对手：
1、 占弱势地位的新品牌
2、 大大小小的手工作坊
对应策略：
皇爷槟榔的口感和胖哥不相上下，劲道也适中，相较于胖哥，皇爷的劣势是新上市，知名度远不如胖哥，美誉度更不如，胖哥的消费者对胖哥都有较高的忠诚度，这一点，皇爷也是比不上的，皇爷的优势则是卖相好，包装精美，给人感觉健康、卫生。皇爷和胖哥两者共同的不足之处是宣传太薄弱。
购买皇爷的消费者中，50%是湘潭本地人，50%是外地人。由调查结果我们分析出，胖哥的市场份额占很大，但消费者主要是湘潭人，在湘潭这个外地人占不算少数的市场里，皇爷很可能抓住个地人的心，与胖哥一较高下，所以在此次的胖哥推广计划中，我们的任务是：巩固湘潭三地人的心，同时争取到外地人的市场，不能让竞争者如“皇爷”钻了胖哥的空。

产品分析
在调查中我们主要请消费者和零售商说出了选择胖哥的原因和胖哥的不足之处，大多数的消费者选择胖哥的原因是胖哥的劲较大，口味又很适合他们。这一部份的消费者一旦选择了胖哥就很难接受其它品牌，因为他们已经习惯了胖哥，对其他的品牌有着排斥心理，调查中我们还了解到槟榔在湘潭已经成为了一种待客之道。
从调查中我们得到这样的结论：湘潭人绝大多数知道胖哥槟榔，而且选择胖哥槟榔，而且都知道是湘潭槟榔的老大，是名牌，在湘潭本地人的心中，胖哥是最好的，最有名的，但是他们对胖哥的感受也公限于此，至于胖哥还会带给他们什么联想观念，他们却都没有任何概念。
胖哥槟榔的不足之处，消费者主要反映是胖哥不如以前好了，一是胖哥的口味不如以前，有少数的消费者（女性）在反映胖哥的劲太大，倒是没有什么人认为胖哥槟榔会贵于其他槟榔，
从调查中我们得知，胖哥槟榔的自我宣传工作做的非常的薄弱。

媒体受众分析
目前湖南的主流媒体电视方面应该是经视和卫视，经视在省内的影响力要比卫视的大，也针对槟榔是这种地域性很强的食品来讲，我们还是决定把重点放在省内的市场，通过经视的广告宣传更大程度的推广胖哥，让消费者对它从知名到了解再到引导其进行购买行为。

Part Two 广告策略

广告状况
目前的槟榔广告少之又少，据我们的调查目前有所影响的也就只有 “长沙小榔头”在湖南电视台，长沙音乐频道，湘潭交通频道有做过广告，湘潭地区这边就只有一些例如“友文”“皇爷”等做过的一些小小的平面广告。

媒体分析
我们此次广告宣传活动所选择的媒体为湖南卫星电视台、湖南经济电视台、湘潭电视台、长沙音乐电台、湖南交通电台、潇湘晨报、湘潭日报、红网、了难网。所选择的发布时段为：湖南卫星频道的　晚间新闻　，选择此段时间的原因是，晚间报道　在湖南卫星电视的收视率最高，同时，受众大都是湖南人，　中青年占这部分受众的比重比占其他受众群要大。而我们胖哥槟榔的消费者主要是中青年人；湖南经济电视台的《越策越开心》是湖南电视数一数二的娱乐节目，湘潭电视台 《晚间新闻》是湘潭人比较关注的节目，而胖哥槟榔最受湘潭人的欢迎。《今晚十八总》是湘潭电视台有名的娱乐节目，受到湘潭中下层劳动人民的喜爱，而这一群人是胖哥的主要消费者。湖南交通电台和长沙音乐电台都选择在路况报道和整点报时的时段发布广告，目的是增加重复率，加深对产品的印象。潇湘晨报是湖南发行量最大的媒体，湘潭日报也具有足够的影响力。红网、了难网是湖南有名的网站，浏览的湖南人很多。　
广告目标
继续提高和强化“胖哥”在湘潭市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行为，并通过一系列新颖而有创意的策划，使其在湘潭及周边城市(如长沙和株州)产生“吃槟榔，买胖哥”的轰动效应，激起消费者对“胖哥槟榔”的强烈关注和参与兴趣，使“胖哥”品牌更加深入人心。
总目标： 进一步抑制在湘潭市场增长的其他“槟榔”品牌的市场占有率扩大胖哥的市场，使伴哥稳住湘潭市场，逐步走出湘潭走向全湖南。
具体目标：通过对胖哥槟榔拉近彼此距离感性诉求的宣传，树立胖哥的品牌形象，并在湘潭市场形成一批固定的“胖哥槟榔“消费者群。

广告主题
胖哥槟榔，拉近彼此距离。
胖哥槟榔，值得信赖。（主要围绕胖哥槟榔时时刻刻就在你我的身边。）

广告具体实施策略
说明：广告宣传总过程分为两个阶段：第二阶段的策略和第一阶段的相同，只是发布的广告不同。

电视广告
一、方式
主要投放于湖南卫视，《晚间新闻》栏目前，为期两个月；湖南经视，栏目《越策越开心》前、中，为期两个月；湘潭电视台栏目《晚间新闻》前、《今晚十八总》前，为期两个月。在其他时间播放标版（电视剧、名牌栏目）。但是要控制播出次数，不宜太多。
二、播放要求
栏目切播时要保证三个第一（栏目开始前倒数第一广告、栏目中间第一广告、栏目播完后的倒数第一广告）。
三、监控要求
1、公司每天必须有专人监看，可以聘请两个互不相识的人，分别兼职监看。
2、监看人每天必须认真填写监看表、监看表内容：改时、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前三个广告、后三个广告，并要把全天监看结果给机构领导过目，以便随时掌握播放情况。

广播广告
一、方式
主要投放于长沙音乐电台，音乐栏目以及整点报时前，为期一个月。湖南交通电台路况特约节目及整点报时。
二、播放要求
播放及时准确，在栏目插播中要么是第一广告要么最后一个广告。

报纸广告
软 文
软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它成败的关键在于文章水平和刊登方式。
一、具体刊登
主要媒体能上就尽量上，但是原则上不要铺得太广。主要集中潇湘晨报Ａ３版右下角为期两个月。湘潭日报Ａ２版右下角为期一个月
二、刊登要求：
关键：让读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别
版面：不能登在广告版，最好在新闻，体育，社会版内；
周围：周围不能有其他公司的软文章或广告；
标题：标题要大而醒目，但字体要比本版的最大字略大；
插图：每篇文章必须配图片，图片要精美；
字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致；
规格：软文章刊登尽量加黑框，形状最好采用不规则版；
所有的软文章在刊登时，都不准出现“热线电话”，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等；
促销启事：在炒完前一篇新闻那一周刊登，如与软文章在同一天出现，两者不要出现在同一个版面；

硬广告
突出硬广告是厂家所为，也就更强调软文章是报社所为；不使宣传空洞，所有硬广告都必须明确告诉消费者产品所能带的好处
一、刊登要求；
刊登硬广告时切勿与软文章在同一天的同一媒体刊登；
当软硬广告相冲突时，要以软文章刊登时间为准，硬广告刊登时间要避开它；
每篇硬广告都要注明哪里有售和销售服务热线电话；
刊登硬广告也要找新闻性较高的版，如时尚、财经，体育，股市版的最下面，如要登广告版，要放在所有广告的上方，要么就单独一版；　　
每篇硬广告都有一个主标语，主标语一定要大而醒目。

促销活动
一、目的：
1、扩大“胖哥”的知名度、购买率；
2、面对面介绍更有利消费者接受；
3、以宣为主，以销为辅，可以给消费者一定的利益（可以赠送礼品，但是决不可降价优价出货）
二、时间：
新铺开业当天，节假日，大型活动期间，每周的周六、周日，每天中午12：00——14：30，每天晚上17：30—21：00。
三、要求：
1、前期要多促销，但是后期不轻易搞促销，要借“事”而销；
2、促销员要时刻保持好的形象，做好充分的准备；　　　　　　　　　
3、促销活动要懂得抓住重点时间，在重点时间内投入大量精力、人力、物力；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
4、促销活动事先要对促销员进行专门培训，并要有专人负责对其监督检查；
5、促销中有机会就要询问消费者的具体情况，并作下详细记录；
6、促销员要注意搞好与经销商的关系；

Part Three 附 件

附件一：电视广告片创意
“品质”篇
广告脚本：
说明：该广告可以是把槟榔形象卡通化进行生动而不呆板的广告诉求
a、槟榔站着，旁边有人用米尺在量身高，身高高的昂首挺胸，被淘汰的就是垂头丧气。
字幕：量身高
b、槟榔站在天平称上，称被重量压的，旁边的砝码飞了起来。
字幕：测体重
c、有个卡通人在槟榔身边站着，用鼻子全身上下的闻卡通槟榔(人)，有舒眉笑的，拍拍槟榔肩的，也有邹着眉捂着鼻子晕倒的(特写倒地以后的神情)。
字幕：比味道
d、槟榔医护人员的身边卷起袖管在抽血化验，抽出来，有的纯红，医护点点头，有的浑沌带混，医护就用手一指，那槟榔就一头把头趴在桌子上。
字幕：验血统
e、近角，卡通人与最后选出来的槟榔握手，把上面写有“胖哥出品”字样的寿带戴在它身上。
f、远角，满屏幕的披着寿带的槟榔在挙手欢呼。
g、虚景，字幕浮起：“胖哥，好品质”。
整个广告背景音乐要轻快，节奏感强，让人一听就觉的很有生气，另外卡通的设计也要可爱，要用三维动画!画面要清新，干净和唯美!

的哥篇
广告脚本：“胖哥”槟榔拉近彼此的距离
场景1：在的士停靠点（或停车场）并牌停着两辆的士，他们（两位的哥）正等待着乘客的“光顾”。
场景2：一女士挥手招车，两位的哥同时发车
场景3：两车争着从只能够一辆通行的出口开出，可又怕撞到车谁也不让谁，一个劲的较着劲。
场景4：只见那位女士已搭乘另一辆的士离去
场景5：两位的哥四目相对，“杀气重重”！（画面静止）
场景6：画外音出——要是胖哥在，肯定不一样。
同时两车相争的画面快速回退到最初相安无事的状态
场景7：A的哥拿起胖哥嚼了起来，顺便也仍了一包给旁边的B的哥，两人微笑点头示意
场景8：还是那位女士招手要车，两位的哥互相谦让着让对方过去载客
场景9：A的哥把一大包胖哥仍给了B的哥，并以微笑致谢开车载客而去
场景10：B的哥嚼着胖哥看着那一大包胖哥笑了，同时画外音起：“胖哥”拉近彼此的距离。
附件二：广播广告
的哥篇
广告脚本：
汽车轰轰声：――
男声一号：师傅，我到了。
刹车声：――
男声一号：给，谢谢了！
开门声：――
男声二号：没事，来来，吃口胖哥吧。
男声一号：哦，谢谢。
关门声：――
汽车发动声――熄火声――
男声二号：哎！先生，你的包！先生。。。。。。（声音隐去）
男声三号：招领启事：有哪位乘客乘坐xxx号出租车请到。。。。。。（声音隐去）
男声四号：胖哥槟榔，像最朴实的＃＃，值得信赖！
亲情篇
广告脚本：
开门声：呀――
男声一号：亮子，别送，回去，回去吧！
男声二号：三叔，我送你出去。。。。。。
男声一号：亮子，你爸妈都挺好的，我会帮你问候他们的。
男声二号：三叔，拿上这些槟榔，胖哥的。。。。。。
男声一号：好，恩，你还想吃些什么，我下次给你捎来。
男声二号：三叔我。。。。。。
男声一号：回去吧，你家的菜地我会帮着弄的，你放心吧！回去吧，好好念书啊。。。。。。（声音渐渐变弱）
男声三号：胖哥槟榔，像最朴实的乡亲，值得信赖！

附件三：促销方案
方案一：
1、 活动主题：“返璞归真”
2、 活动目的：提高“胖哥”的认知度
3、 活动地点：长沙地区：阿波罗商业广场；黄兴路步行街
湘潭地区：步步高广场
4、 具体活动流程：
A 时间：节假日，周末
B 形式：用行为艺术吸引受众，同时发放传单，发放“胖哥”槟榔
C 具体说明：这次活动以宣传胖哥为主，而不是产品，以胖哥的名义宣扬“回归自然，保护环境”强调其社会的公益性而暂时降低其商业性。
在步行街的范围内，用专人用印刷精美的传单来一来宣传这次的行为艺术活动，二来宣传下步在“阿波罗商业广场――“拉近彼此距离””大型活动，让人有所期待。而这次的行为艺术表现主题就是宣扬“环保”以增加人们的认同感和亲近感。
方案二：
1、 活动主题：“胖哥”槟榔拉近彼此的距离
2、 活动目的：提高“胖哥”的亲和力
3、 活动形式：
A、 的哥作“代言”。与“的士”联系，制作固定在车门前专门盛放“胖哥”槟榔的盒子，由“的哥”的乘客发送槟榔以品尝
B、 球场门口派送“胖哥”槟榔
C、 路演
在步步高或心连心广场展示槟榔的发展过程，手工作坊，路边摊、怎么切、怎么上口味油等等。