某啤酒市场营销策划提案.docx

目 录

“小麦王”啤酒环境分析
一．市场分析:
二. 产品分析：
三．消费者分析:
四．企业和竞争对于竞争状况分析:
五．企业与竞争对手以往广告分析:
“小麦王”啤酒广告策略
一．广告定位:
二. 广告策略
三. 广告表现:
四．广告发布计划:
五．促销活动：
六．公关活动：
七．人员安排及分工

前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品"小麦王"啤酒，作广告策划。力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是"小麦王"啤酒的广告策划书。
一. 市场分析:
1．宏观环境分析:
A 总体经济形势:
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大。省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.

B 总体消费态势:
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过一八00亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。数据显示，2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。
现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。

C 产业发展政策:
国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。

D 相关政策,法律背景:
在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。

E 市场文化背景:
从酒类文化看,自古就有"南黄北白"之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%，燕京在北京的份额已占到85%，珠江啤酒在广东的份额已占到50%。
北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2． 微观环境因素:
A 市场构成:
哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。”
2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。
哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。

B 市场构成特征：
啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。
哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。

营销环境的归纳和总结:
优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。
机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增长。
威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。

二. 产品分析：
1. 产品特征分析:
小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2. 产品质量分析:
小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。

3. 产品价格分析:
小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。

4. 生产工艺分析:
小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。

5. 外观与包装分析:
小麦王啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。
小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

6. 以同类产品作比较:
小麦王啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。
小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。
小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。
小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。

7. 目标市场定位:
小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8. 品牌形象:
在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。
小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。
产品分析归纳和总结:
优势：小麦王优势为独特的原料。
劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。
机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三．消费者分析:
1.现有消费者构成：

消费者年龄： 24—40岁.
收入状况： 1000元以上.
性 别： 男性多于女性.
文化程度： 中等文化水平以上（大专，本科）。
购买地点： 大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买数量： 在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间： 多为中餐和晚宴。
购买动机： A. 有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。
B. 对于这个价位，比较能符合他们的身份。
C. 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
2．现有消费者态度:
1. 消费者对本产品认识还比较低。
2. 对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。
3. 对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。
3.现有消费者消费特征
1． 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。
3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。
四．企业和竞争对于竞争状况分析:
1. 企业在竞争中，所处什么地位:
哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。其它为青啤、燕京、华润。

2．企业的竞争对手:
竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3．竞争对手的基本情况:
2001 年 三大竞争对手情况
厂家名称
下属企业数量
产销量万吨
产能
销售收入
（亿）
主要兼并策略
主要兼并对象
品牌管理策略
主要覆盖区域

青岛啤酒
集团

46

330
超过
200万吨

53
全面出击，集中采购，采用省内强弱联合，采用省外抢购占市场制高点的策略，实行多途径扩张。
2000年之前，强调低成本扩张，收购的目标企业多为小型企业，一般在3万-5万吨左右。2000年后，收购目标转向中型企业，如北京五星.北京三环。
上海和深圳用青岛啤酒品牌，其他大部分地区仍然使用当地品牌，作为服务品牌，主要品牌青岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。
山东、北京、上海、广东、湖北、湖南、陕西、四川、安徽、江苏、黑龙江、福建
燕京啤酒集团

12

171
超过
200万吨

25
风格较为稳健，边开拓，边巩固缓步推进。在北京立足后，开始进军华北，进军全国。
挑选并购对象方面较为谨慎，一般在10万吨以上中等规模企业，带有一定的强强联合色彩。
全部使用原有品牌。主要品牌燕京啤酒产销量达100万吨，居全国之首，进世界十强。
北京、江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、河北、广西

华润啤酒公司

22

--
350万吨左右

一八
以资本为先，以现金收购为主，从零起步，以东北地区为切入点，然后在进军华中、华东，完成全国布局。
有雄厚的资本支撑，目标企业选择的起点比较高。兼并对象是区域性强势啤酒企业，生产能力多数在10万吨以上。
全部使用原有品牌，没有全国性品牌
四川、辽宁、吉林、天津、安徽、黑龙江

五．企业与竞争对手以往广告分析:
具统计资料:02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3位，啤酒厂商02年1—6月POP总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
2002年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是2001年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒2002年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一．广告定位:
1. 市场定位:
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各种活动的开展重点为哈尔滨市。
2. 产品定位:
高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。
3. 广告定位:（电视、POP和报纸）
以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格特性，此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。POP则体现身份的象征和品味的象征。
4. 广告对象定位:
年轻追梦富有理想的25-40岁男性消费者。

二. 广告策略
1. 广告目标:
经过四大媒体的广告宣传，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起，对小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为一三%。

2. 广告手段:
电视、报纸、POP、公关促销主要宣传手段，与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励等辅助手段。

3.广告分期说名：
1. 市场预热期:（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2. 市场升温期:（03年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3. 市场炽热期:（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

4.策略建议:
1．系列报纸广告：设计系列各款报纸广告，以提供随时使用。
主体广告：直接宣传产品，常年刊播。
以下宣传标题：
①从科学角度切入
² 真正健康饮品
² 一种品位的象征
² 适度引用可放病
②从娱乐角度切入
² 成功的代名词
² 超凡脱俗
² 喝啤酒知性格
③从知识问答或广告语征名入手
2．设计POP
设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。

三. 广告表现:
1．广告主题：
A 超凡脱俗 感受自然。
B 创业艰辛 成功美味。
C 没有好的酒 还是不要喝。

2．广告诉求
A 独特的原料酿造的啤酒。
B 成功是在失败之后到来得，小麦王陪你走向成功。
C 体现现代年轻人豁达、开朗、乐观、追求时尚的世界观。

3. 广告创意
1． 电视广告镜头脚本(A B C )
A 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味。
电视广告角本A
摄影
地点（场景）
画 面
语 言
3秒
＊＊＊的办公室
三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈＊＊，
背对着观众。
“南方市场有空白点”
2秒

镜头切换到文件上《开发南方市场方案》
无声
5秒
＊＊＊的办公室
三个年轻人，背对着观众，＊＊＊把文件仍到办公桌上
“如果文件送到香港总部，广州设分公司，与我们竞争怎么办。
2秒
＊＊＊的办公室
三个年轻人，背对着观众，拿走文件。
无声
2秒
一间酒吧
三人手那小麦王在痛饮
吵杂声
1秒

字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

B 电视广告表现主题: 没有好的酒 还是不要喝

电视广告角本B
摄影
地点（场景）
画 面
语 言
2秒
装饰华丽的酒吧
一位身穿前卫的外国年轻男士，在吧台喝一瓶啤酒。
酒吧吵杂声
2秒
在吧台一侧
一位小姐坐在他的右侧
酒吧吵杂声
1秒
在吧内
两人对视，男士向女士微笑示意
酒吧吵杂声
3秒
------
------------
小姐说“没有好的酒 ，最好还是不要喝”
3秒

两人对坐
对小姐说“那里有”
2秒
海边
在深夜的海边，两人对坐在车上,手里那着小麦王，在碰瓶喝。
小姐说“没有好的酒 还是不要喝啊”
2秒
背景
产品展示
“啤酒中起泡的香槟酒—小麦王啤酒”

C电视广告表现主题:提醒广告

电视广告角本 C
电视广告表现主题B：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。
如将一五秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。
电视广告角本B，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，OX、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王啤酒。

2．平面广告设计
A 超凡脱俗 感受自然(附)
B 舒服系列
3．报纸广告设计
A 淡爽型啤酒真的时尚吗？
B 喝啤酒知性格
C 凭创意得奖金
D啤酒知识问答

四．广告发布计划:
1．广告发布媒体：

第一阶段：主要宣传载体为：
新晚报、哈尔滨日报、黑龙江卫视、文艺频道。

第二阶段：主要宣传载体为：
生活报、黑龙江日报、黑龙江卫视、文艺频道。

第三阶段：主要宣传载体为：
新晚报、黑龙江卫视、哈尔滨娱乐频道、黑龙江卫视。

第四阶段：主要宣传载体为：
黑龙江法制频道、生活报、文艺频道。

2． 广告媒体发布排期表

时间
手段
第一阶段：市场预热期
02年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期
03年1-3月
第三阶段：市场炽热期
03年3-4月
第四阶段：市场降温期
03年4-6月
电视
创业艰辛成功美味

“没有好的酒 还是不要喝啊
“没有好的酒 还是不要喝啊
提醒
广告
（POP）
海报
小麦系列
AB两篇
舒服系列
EF两篇
高度系列
平面广告
小麦系列

报纸
软文
淡爽啤酒你真的时尚吗？
凭创意得奖金
喝啤酒知性格
啤酒知识问答
公关
渠道战
小麦王管理论坛
“好酒喝到口、彩电拿到手”

集小麦王广告语
哈啤有奖竞赛问卷
广播
英雄的渴望

五．促销活动：

名称：好酒喝到口，电视拿到手
目的：提升小麦王形象，扩大销售。
办法：激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放POP外。还开展“好酒喝到口，电视拿到手”的促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台4999元彩电一台。

名称：渠道战
目的：抢夺渠道
办法：对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖DVD一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
六． 公关活动：
名称：小麦王--策划大师论坛
目的：在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
办法：在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师论坛〉，请一些国内知名商界人士如讲诉他们创业经历，从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。

名称：凭创意得奖金
目的：提高小麦王的知名度
办法：在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

七．人员安排及分工：

项 目 负 责： 胡丞旿

广 告 创 意： 胡丞旿

文 案 编 辑： 胡丞旿 牟钰德

文 案 效 对： 李雨欣 王丽蒙 张利超

文 案 制 做： 胡丞旿 孙 鹏 李雨欣 李 伟

注：有不同见解和问题请于本人联系。电子邮件：huchengwuxsohux

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