某地产年度营销推广方案.docx

滨河国际2010年年度营销推广方案

第一部分：市场分析
第二部分：项目现状分析
第三部分：项目2010年推广思路策略
第四部分：项目2010年营销推广计划
第五部分：项目2010年媒体策略及计划

滨河国际营销部
2010-1

第一部分：市场分析
一、2009年房地产市场分析
●2009年房地产急剧升温
2009年，房地产市场在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，出现投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金充裕的市场表现。尤其是进入09年下半年，“地王”频出，房地产销售一度出现“井喷”式行情。
●2009年底“新政”对房地产市场的影响
临近09年底，政府连续出台多个新政策，并提出“遏制”房价，打击投机行为的政府基调。但此轮调整动作有限，在确保国家经济发展向上的大前提下，政府对房地产市场的调整更加谨慎。从目前来看，“新政”对房地产市场未造成较大影响。
●2009年房产业总结
2009年的房产发展可概括为以下几点：
√受政策影响较明显，政策一“放”就“火爆”，一“紧”就“低迷”;
√地王凶猛，房价疯狂，比房价更疯狂的是地价；
√房价疯狂，2009年房价一路“疯”涨，尤其是一、二线城市；
√二手房井喷，由于受营业税征收政策调整的影响，二手房销售火爆；
√年底新政，“遏制“当头，给2010年房地产市场定下基调。

二、2009年临沂房地产市场分析
临沂房地产市场走过了艰巨而稳定发展的2009年，通过2008年底出台的25条房地产调控政策等一系列措施，临沂市的商品房交易量一直处在山东省前列，市区全年新增预售项目101个，预售面积405万㎡、46038套，分别增长了12.4%、11.9%；完成商品房网上签约301万㎡、37083套、金额94.4亿元，分别增长了19.3%、23%、20.1%。
保障性住房方面，2009年全年共完成保障性住房建设投资11.5亿元，开工建设保障性住房70.3万㎡。其中经济适用房60万㎡，廉租住房10.3万㎡，发放廉租住房补贴累计达2187户，解决了7300户低收入家庭的住房困难。(数据来源房产网)
临沂作为一个重要的商业城市，受市场影响也是巨大，09年整个房地产虽然没有过大的涨幅，但销售情况较08年形式喜人，就整个临沂房地产市场的存量来看，虽然09年市场一路走好，但是明年的市场压力并没有减小。明年临沂的楼盘项目更多，就算是需求增长，但是分摊在每个楼盘上的销售压力依然很大。
第二部分：项目现状分析
一、销售现状分析
2009年，滨河国际项目在各方的协作努力之下，项目共完成销售物业数量189套（高层住宅157套、别墅32套），完成销售面积27799.26㎡，完成销售金额1.19755亿元。
自2009年3月进入本项目工作，我司针对项目特点及市场情况，运用卓有成效的营销手段，有效扭转了项目一度滞销的局面，实现了项目知名度的提升及项目较快销售。

二、项目现状分析
●工程现状分析
A地块一期房源全部为现房，产品形态为小高层、高层、和叠加别墅，二期预计于2010年4、5月份动工，产品形态为独栋别墅、多层花园洋房、高层。
●2010年可售房源分析
A地块一期可售房源：
在售剩余房源:别墅57套，高层45套（面积区间为122至220平米）；
预推房源：8、9#楼（高层）140套（拆分后将达到200余套）；
二期房源：独栋别墅、多层花园洋房、高层（暂未统计）。
●项目营销推广现状分析
回顾整个09年的营销推广工作，由于整个市场和项目自身的原因，一直以促销为主要推广形式，营销推广运用了户外、报纸、DM直投、短信等媒介，结合活动的方式进行，在临沂领先地运用了形式不同的营销活动，其中“买房送汽车”、“买大房送小房”、“买房送空调”等成为其它项目的模仿者。
三、小结
在09年市场利好的情况和营销推广后，实现了有效的去化，从中也发现了产品相对单一、市场竞争力弱、客群单一等问题。从房源存量来看，2010年销售形式仍不容乐观，营销节奏的把握、方式的创新、差异化卖点的营造、客户的挖掘等工作提出了更高的要求。

第三部分：项目2010年推广思路策略
营销推广思路
1、问题解构：2010我们要实现的目标
√在2010年通过切实有效营销手段，实现滨河国际项目的有利市场占位，确保滨河国际项目的持续销售；
√在2010年的工作中，在确保项目持续销售的目标下，逐步提升价格，确保利润最大化；
√2010年的营销推广工作，是要在实现销售和利润的目标下，同时完成企业品牌的提升；

2、营销推广思路指导
●横向
1、以区域优势相比，突出本项目；
2、以项目自身品质与同区域项目相比，突出本项目的差异；
3、整合企业优势资源、项目品牌基础及各项目品牌管理工作提升项目及企业的品牌价值。
●纵向
1、销量及售价提升/项目品牌成长
2、售价走高实现利润最大化/品牌提升
3、以不同组团产品推售及阶段性价格策略等销控措施为明线，贯穿整个推广过程，以实效性、时效性推广措施有力推进销售进程。

二、营销推广策略
为实现2010年的理想销售目标，在营销推广上充分利用滨河国际项目已有的优势，遵循以下利益原则,赢得市场与消费者的青睐。
（1） 借力打力
◆借住宅已有交房优势和成熟居住氛围优势，推动房源的去化；
◆借社区已有的高品质形象，提升客户的心理预期，推动项目销售及价格的提升；
◆借助已有老客户的认可度，发挥老客户的作用，降低新客户的认可难度；
◆借2009年推广的市场关注之势，引发市场持续的关注度，推动项目的去化；
为了加强推广力度，本着借势的原则，依托滨河国际项目已有的成熟居住优势、高品质景观优势、忠实客户群优势等等，确立鲜明的推广主题，通过主流媒体的持续大力宣传，迅速扩大市场认知度，建立市场认可度，打动目标人群。
（2） 集中优势
以价值吸引，以品质打动，以信心保证，遵循聚集原则，集中出击火力，集中优势资源，立足区域，放眼整个临沂市场，走实效推广路线.
◆价值——滨河版块为数不多高品质楼盘，优越的区域位置、便捷的交通、臻美的自然景观；
◆品质——西班牙风情亲水别墅、薄板全明式阳光户型
◆信心——稀有、产品多样化
以新颖体验式营销方式，配合活动评选、报纸、软文与直投等互动,将项目优势卖点资源在短时间内达到最大化，产生鲜明独到的诉求，塑造居住、投资的首选形象，迅速有效地解决销售问题。
（3）利用契机
◆节日契机——有效利用节日契机，实现“节日营销”效果最大化，通过活动、报纸、客户渠道进行集中地宣传，展现项目优势卖点，吸引市场眼球，吸引市场的强烈关注。
◆利用周边项目契机——在营销推广工作中，与周边项目产品推出高潮错开，有效利用周边项目产品推出空白期和低潮期，进行高调营销，有利于用更少的营销费用实现更有效的营销目标。
在把握契机上，同时可以考虑项目的工程节点契机，如封顶、交房等，以及有利政策的颁布等等，在营销策略、营销手段，营销终端进行综合整合，通过资源配置的最优实现营销效果的最大化。
（4）持续积累
通过联动和融合，高度概括项目自身优势，并以此为基础进行媒体的立体组合，加以延续累积，以成熟高品质社区居住带动后期产品的去化。

第四部分：项目2010年营销推广计划
营销阶段划分
依据2010年项目自身特点和市场内、周边项目发展情况，以及房地产发展的传统金九银十的特征，我们将下半年的推广划分为以下阶段。
◆四个阶段：
第一阶段：8、9#楼形象全新入市——占领市场（2010.2-3）
第二阶段：8、9#销售期——撬动市场（2010.4-7）
第三阶段：2期预热期（2010.5-6）
第四阶段：2期销售期——市场去化（2010.7-12）
◆两次高潮
高潮一：4至7月
高潮二：8月份、10月份黄金销售期
二、推广时间节点
时间
2010-2月至2010-3月
2010-3月至2010-7月
2010-5月至2010-6月
2010-7至2010-12月
节点
8、9#形象全新入市
8、9#开盘热销期
2期预热期
2期开盘热销期
主推产品
40平米的单身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“两代”房
40平米的单身公寓、120多的三房、140多的四房、160多的“两代”房
独栋别墅、多层花园洋房
独栋别墅、多层花园洋房
核心述求点
40平米的单身公寓、160多的“两代”房
丰富的产品线
独栋别墅、多层花园洋房
独栋别墅、多层花园洋房
推广调性
单身公寓：国际、时尚、明快、个性
“两代”房：和谐、文化、厚重、大气
强势、抢购、火爆
王者风范、豪宅
强势、抢购、火爆
推广关注点

品质、稀缺、创新
品质、稀缺、创新
品质、稀缺
品质、稀缺
营销活动
认筹、蓄客
开盘
认筹、蓄客
开盘

三、各阶段营销推广工作
（一）第一阶段：8、9#形象全新入市——占领市场
1、推广思想：
8、9#楼经过户型改造后，形成了强有力的市场竞争产品，因此，必须抓住产品的卖点进行营销推广，迅速引爆市场，形成高度的关注。
2、推广目的：
迅速完成对8、9#楼的销售工作，同时带动前期剩余房源的去化，制造市场关注度，为二期房源推出奠定基础。
3、 核心思路：
两条推广线，合成一股绳。以单身公寓小户型带动市场，稀缺性引爆市场，以“两代”房创新性吸引市场，使市场关注度越来越高。
4、推广手段：
高密度以纸媒、短信、网络、DM直投等短、频、快见效的媒介，迅速引爆市场。

5、系列推广主题

单身公寓：
沂河畔，舞动青春的旋律！
精品40平米单身公寓即将闪耀上市，火爆登记中

160多的“两代”房：
和家，齐天下！
创新160平米的“两代”子母房，全城招募中

6、 sp活动
sp1）
主题：“春天的故事，风景这边独好”
执行思路：春天到来，充分利用项目周边资源，如小埠东橡胶坝景观，小区园林景观，邀请诚意客户来现场体验生活，增加蓄客量。
活动时间：2010-3-7

（二）第二阶段：8、9#开盘热销期——撬动市场
1、推广思想：
集中引爆，使产品快速去化，使项目知名度，企业品牌影响力增强，有效带动剩余房源去化，为二期推出建立良好的市场基础。
2、推广目的：
实现8、9#开盘快速销售，回款。
3、 核心思路：
充分展示产品的核心卖点，采用媒介高密度宣传和现场体验相结合、真实让客户感觉到产品的品质和稀缺性
4、推广手段：
高密度以纸媒、短信、网络、DM直投等短、频、快见效的媒介，迅速引爆市场。
5、系列推广主题
“花开富贵，滨河国际8、9#景观楼耀世开启”
珍藏级创新160平米“两代房”、40平米精品单身公寓、124平米铂金三房火爆推出

6、 sp活动
主题：“花开富贵，滨河国际8、9#景观楼耀世开启”
执行思路：在前期一个月的集中蓄客基础上，以开盘造势的形式，聚焦形成关注点，实现快速消化。
开盘时间：2010-3-14

（三）第三阶段：2期预热期

1、推广思想：
利用产品的高度，制造市场最高的关注度，全面提升项目的品牌知名度，使项目无论是在品牌和价格上都得到最大的效益化。
2、推广目的：
项目形象提高，企业品牌更知名，树立新的，更高的市场影响力，实现真正的口碑营销。
3、核心思路：
充分利用独栋别墅在市场上的稀缺性，升华项目最高品质，实现最大价值，同时用多层花园洋房热销房源扩大市场占有率，带动所有房源的销售。
4、推广手段：
采用高标准、高要求的广告宣传，占据主要路口户外广告、晚报等重要媒介的突出部分，强势使项目形象深入人心，找准目标客户群。
5、案名建议：
滨河国际·尚府 滨河国际·香缇湾 滨河国际·熙园
6、卖点提炼：
尊崇、高贵、稀缺、品质
7、阶段推广主题：
一府倾城，宅以世传
绝版独栋，即将憾世登场，花园洋房，别墅的享受，VIP诚意预订中

8、sp活动：
主题：“临沂高端住宅论坛”
执行思路：通过广告媒介宣传造势，再借助政府、公共的声音，增加项目的影响力。
活动时间：2010-5-10
媒体配合：电视台、晚报、临沂在线等

（四）第四阶段：2期开盘热销期
1、推广思想：
滨河国际A地块巅峰之作，无论从气势、形象上面都必须得到最高提升，所以，在前期强势蓄客的基础上，高规格、火爆开盘，引领临沂高端住宅。
2、推广目的：
项目品质最高升华。
3、核心思路：
以文化做载体，赋予项目更多价值。
4、推广手段：
借助高端活动，如：茶艺、高峰论坛、节假日、政府例行会议等，挖掘潜在客户。
5、卖点提炼：
尊崇、高贵、稀缺、品质
6、SP活动：
主题：“光耀沂河，盛大开启”
滨河国际二期盛大开盘，巅峰之作，领秀沂蒙！
执行思路：通过盛大开盘活动形式，实现高端住宅的快速去化。
开盘时间：2010-7-10

第五部分：项目2010年媒体策略及计划
一、媒 体 组 合
在本案推广过程中，紧紧围绕核心推广定位，进行统一的风格诉求。同时，各种广告又有不同形式的明确分工，主力传媒--户外广告着重营造项目形象、社区成熟、高品质居住氛围和重大营销节点信息，借此让目标消费者发现并认同项目价值，软文、报广、杂志、活动等逐步阐释项目独特卖点。
1、 户外广告——项目推广的门户；
2、 软文、报纸、网络、短信——打开市场大门的关键；此四种媒体可并列，持续与集中进行联运和融合。
选择主流报媒作为推广的主力媒体，进行广泛的强力宣传，实现信息以最快速度达到最大范围内的接受认知。
软文作为硬性广告的必要补充，将邀部分媒体进行专项主题炒作，形成热点，引起关注。      
选择临沂在线网进行网络用户的覆盖，同时以电视台、电台作为辅助传播 。   
3、活动——提升信心/打消戒心/实现认同
公关活动的功能并非单纯地销售项目，还可以造势，策动新闻，积累市场消费信心，由此炒热市场。其中，体验式营销最能直接打动客户，带动口碑销售。
4、辅助媒体
客户通讯：运用客户通讯等有效手段，不断提升项目高性价值，逐步延伸项目在客户心目中的良好形象。
杂志：专业杂志作为推广辅助手段，主要目的重在吆喝。