XXXX家纺网络营销商业计划书.docx

XXXX家纺
网络营销项目商业计划书（讨论）

一、 网络营销发展概况
1、 网络营销发展现状
中国的网络购物市场自2007年取得了爆发式的增长，08-09年则延续了这种高增长的态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，09年中国网络购物的交易规模接近2500亿元，约占社会消费品零售额的1.97%；同时，09年中国网络购物的用户规模将突破1亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来几年的网络购物市场，仍将维持相对较快的增长。
随着我国电子商务整体产业环境的逐渐规范和成熟，产业链条的逐渐夯实，尤其是自2010年起C2C模式逐渐被以传统品牌的苏醒与崛起而为代表的B2C模式所代替，我国电子商务进入一个崭新的时代。2010年甚至被媒体和专家视为中国电子商务的真正元年。在这幅全新的电子商务图谱中，呈现出如下几个新特点：
a) 电子商务平台突破单一格局，开始形成充分竞争的多元化格局
整个市场突破了以淘宝为主的单一化平台格局，涌现诸如拍拍/QQ商城、京东商城、当当商城为代表的综合性平台，以及一大批专注在某个垂直市场（如鞋帽、电器）的专业平台。
b) C2C模式逐渐被B2C模式取代，线下品牌成为真正的主角
C模式被B模式取代，无论是被网络市场成长性所吸引，还是借力网络实现线下扩张，抑或是为未来某局，传统的线下强势品牌纷纷开始关注并杀入B2C市场。可以看到线下传统品牌将成为线上的主力，因此品牌效应将会在线上成为者追逐的主体商品。
2、 家居品网络营销市场发展
随着中国城市化进程的推进，整个房地产市场交易的日趋活跃，新房及二手房的交易将带动家装、家具等相关家居商品的热销。从长期来看，受益于中国房地产市场的蓬勃发展，家具市场的潜在需求巨大。根据艾瑞咨询公司的统计数据，2009年中国家居网络销售市场的规模在112亿元左右，占整个网购交易规模的比例为4.7%。其中C2C家具市场的交易规模为84.3亿元，占家居网络销售市场规模的比例为75.3%，B2C家居市场的交易规模为27.7亿元，占家居网络销售市场规模的比例为24.7%。艾瑞的研究同时发现，日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早，通过近几年的市场渗透，家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。可以预见，未来几年，家居类产品的网络销售市场将会进一步扩大，机会空间良好，是进入的最佳时机。
3、 网络销售存在的困惑
对于传统先下品牌来讲，处理好向上与线下渠道关系是企业首先要解决的问题。一般而言，传统线下品牌转向网络销售所遇到的最大困惑无非：
a)渠道冲突：
当电子商务与线下庞大的分销体系并行，新通路与原有配销体系的矛盾在所难免。如果线上和线销售同样的产品，就相当于是在和代理商争抢客户资源。与此同时，网络市场的特性决定了线上产品的价格要比线下更低，这就更加剧了这种资源竞争的激烈程度。而如何才能避免两种渠道“左右手互搏”的竞争？这成了家纺企业开展电子商务的一个难题。
b)渠道混乱：
在网络上，有家纺品牌分销商拿了专卖店的货在卖，价格比统一定价要低，有些甚至赔本赚信誉值。这在很大程度上损害了线下代理商的利益。更有某家纺大品牌表示，目前网上所售该品牌的产品有90%都是假货或非正规渠道产品。目前，家纺企业对于网络渠道的统一把控还非常欠缺。
然而，未来的发展趋势，肯定是线上线下渠道的融合，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这个是个大趋势。但是，就现阶段而言传统品牌网络销售解决渠道冲突与混乱的思路应当定位于线上渠道是先下补充。　
而对于新建立的品牌而言，由于进入网络销售的门槛似乎不高，但是其所面临的问题是由于品牌知名度、品牌美誉度等问题使得网络消费者在浩瀚的网络品牌中很难与其相遇。因而，客户流量（客户访问量）很少，使得网站实际销售量很少。而解决客户流量就要依靠各种推广手段，就目前网络推广的方法来看，结果往往是解决了客流问题，带来了销售几乎无利润的状况。
罗莱家纺网络销售所遇到的实际情况就是很有代表性的案例。由于罗莱家纺线下销售渠道是以加盟商为主，按照销售额统计其加盟商销售额约占整个销售额的80% 。为有效避免线下实体店铺销售与线上网络销售件的冲突。罗莱家纺2009年投入大量资源创立罗莱家纺旗下网络销售品牌LOVO，经过两年的努力，据相关资料表明其网路销售额2010年度达到5000万元人民币，但是，几乎没有产生利润。对此，罗莱家纺公司内对于网络销售亦是议论纷纷。因此，自创网络品牌一定要放弃近期利益关注未来利益，有长期坚持的信念。
二、 家纺行业网络营销现状分析
1、 家纺企业网络销售基本概况
家纺行业以其相对标准性的特征，从我国电子商务市场火爆伊始，就是其中最具代表性和成长性的垂直细分行业之一。现阶段线上企业多以借助公共B2C平台以及自主B2C销售网站两个主要渠道实现网络销售。现阶段淘宝B2C平台占据较大的市场份额。我国家纺行业总体电子商务规模约10亿左右的规模，并保持每年100%以上的增长。

电子商务平台
家纺市场规模占比
淘宝B2C+C2C
70%
拍拍
15%
京东、亚马逊、优雅100等
15%
根据淘宝魔方的数据，2009年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到691.7万人，成交订单笔数为1473万笔，成交商品件数为8482万件，共实现交易金额16.9亿元。在家纺产品细分的类别中，床上用品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间，随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。

取样商品销售前五名的卖家2009年网络销售分析

对比项目
卖家
SKU
总量
总额 (元)
平均单价(元)
80%
集约度
销售
排名
水星旗舰店
262
48493
21728472.00
448.07
12.98%
1
博洋家纺旗舰店
203
41341
19116187.00
462.40
29.56%
2
罗莱家纺官方旗舰店
153
12891
9303703.00
721.72
16.99%
3
多喜爱旗舰店
172
20992
7893739.00
239.52
376.04
4
百思寒羽绒床品
44
7023
7248617.00
1032.13
20.45%
5
九洲鹿床品旗舰店
248
17598
4667544.80
265.23
9.27%
6

2、 家纺企业网络销售品类分析
家纺行业涉足网络销售的企业虽然较多，但形成一定销售量和销售额的企业并不是很多。据2009年度数据统计网络销售成规模企业极为有限且市场份额无一家处于垄断地位。各著名品牌2009年度网络销售情况分析如下：
水星旗舰店2009年：

品类名称
销量(30天)
金额(元)
平均价格(元)
品类贡献率
被子/被芯
10478
5870728.00
1872.20
27.02%
床品套件
7081
5803231.00
1983.27
26.71%
婚庆床品
2651
3667028.00
1665.33
16.88%
毛毯/绒毯/线毯
10804
2539733.00
271.60
11.69%
床褥/床垫/床护垫
5150
2143911.00
914.91
9.87%
保健枕/纤维枕/枕头
9787
1471898.00
191.73
6.77%
靠垫/抱枕/靠垫被/坐垫
2302
158051.00
119.83
0.73%
地垫
88
37376.00
376.67
0.17%
四件套
99
19602.00
198.00
0.09%
浴裙/浴袍/浴衣
12
10272.00
792.00
0.05%
毛巾
41
6642.00
162.00
0.03%
合计
48493
21728472.00
1589.14(平均)

销售排列前10位产品

缩略图
标题
销量(30天)
单价
单品贡献率

【全场包邮】水星 冬暖特厚被买就送两双冬拖鞋
6610
298.0
9.07%

【全场包邮】水星家纺床垫 床褥 驼毛两用床垫
4694
396.0
8.55%

【全场包邮】水星家纺婚庆亮丝四件套我愿意
1489
1176.0
8.06%

秒杀！【全场包邮】水星家纺床上用品 全棉面料 100%羊毛被
1661
716.0
5.47%

【全场包邮】水星家纺毛毯精品涤纶多用宅毯
6593
130.0
3.94%

【全场包邮】水星j家纺 床上用品 220*180 双层超柔毛毯 超厚
1695
495.0
3.86%

【全场包邮】水星家纺超柔双层印花毛毯2.5KG
2420
338.0
3.76%

【全场包邮】水星家纺床上用品 一公分缎条 被芯 蚕丝被
1015
745.0
3.48%

【全场包邮】水星家纺婚庆亮丝八件套我愿意
351
2140.0
3.46%

【全场包邮】水星家纺床上用品 全棉印绣四件套漫情依依
1014
660.0
3.08%

罗莱家纺官方旗舰店：

品类名称
销量(30天)
金额(元)
平均价格(元)
品类贡献率
床品套件
7281
6289185.00
2124.70
67.60%
被子/被芯
1849
1976290.00
1551.16
21.24%
保健枕/纤维枕/枕头
1458
301208.00
410.70
3.24%
毛毯/绒毯/线毯
417
294654.00
1511.82
3.17%
婚庆床品
35
120050.00
3430.00
1.29%
靠垫/抱枕/靠垫被/坐垫
897
109828.00
192.57
1.18%
床褥/床垫/床护垫
138
94168.00
856.00
1.01%
浴裙/浴袍/浴衣
134
65124.00
486.00
0.70%
居家鞋
682
53196.00
78.00
0.57%
合计
12891
9303703.00
1540.02(平均)

销售排列前10位产品分析：

缩略图
标题
销量(30天)
单价
单品贡献率

罗莱家纺 床品套件全棉印花四件套 素色沙龙 F197-4
3062
495.0
16.29%

罗莱家纺 床上用品婚庆系列全棉大提花十件套-TY216灿绚霓裳
170
3240.0
5.92%

罗莱家纺 床上用品被子被芯系列-全棉白鸭绒优品羽绒被
171
2998.0
5.51%

罗莱家纺床品田园-100%全棉印花四件套 AY817 时光
459
1060.0
5.23%

罗莱家纺床品田园-100%全棉印花四件套 AY723 虹
462
1040.0
5.16%

罗莱家纺 床品套件全棉印花四件套 布拉格的梦 F190-4
805
516.0
4.46%

【预售】罗莱家纺 床上用品被子系列-100%蚕丝二合一佳品蚕丝被
144
2340.0
3.62%

罗莱家纺床品被子系列 白鹅绒 贵族型羽绒被第三代(冬被)
57
5880.0
3.60%

罗莱家纺 床品欧式套件系列全棉提花四件套 T201 福斯湾
103
2880.0
3.19%

罗莱家纺 床品套件全棉印花四件套 美丽天空 F184-4
515
495.0
2.74%

3、 家纺网络销售人群结构、购买频次、及单价分析
购买人群结构分析：
在家纺网购人群中，25-29岁人群占比最高，为37.5%；其次为30-34岁人群，占比为30.8%；18-24岁人群也达到了11.5%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到了79.8%，显示年轻人是家纺网购的主流人群。另外，35-49岁的人群占比也达到了17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购。需要指出的是，电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购人群的占比将会越来越大。

购买单价分析：
2009年，在淘宝网家纺类产品网购用户中，人均消费金额在50元以下的用户依然占多数，占比为53.9%。人均消费金额在50-100元的用户占比为20.1%。人均消费金额在100-200元的用户占比为13.9%。人均消费金额在200元以上的用户占比为12.2%。可以看出，家纺产品网购用户的产品选择目前主要集中在小件商品上，单件商品价格偏低，一般主要集中在100元以下。因此，“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位要加强小件产品的研发采购。

购买频次分析：
在淘宝家纺网购用户中，2009年仅购买1次的占比达到65.1%，该数据显示网购用户对于家纺类产品的消费需求处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在5次以上的用户也占到了4.7%，反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。

4、 家纺企业网络销售业绩分析
客观的讲，由于信息的不对称以及企业商业炒作的原因，我们无法得到同行准确的网络销售业绩数据，仅能从相关资料中得到只言片语。就我们掌握的数据分析，目前国内家纺品牌企业网络销售没有超过5000万元/年的。在这样的销售业绩下实现利润的多少很难评价，因为自主B2C网站推广费用是很大的。

三、 XXXX家纺网络营销模式定位
鑒於傳統線下品牌與線上經營衝突的實際現狀，因此，在國內現階段、在線下銷售模式現階段使用同一品牌同時進行線上與線下的銷售對於品牌的傷害是很大的。為避免這種衝突與傷害的發生，我們建議公司電子商務公司進行網絡銷售以全新註冊品牌獨立進行。也就是電子商務公司經營品牌與公司現經營的品牌絕對區隔開。公司現已線下品牌進行的網絡銷售仍然由線下銷售部門負責维持现状。電子商務公司負責XXXX家紡旗下電子商務新品牌的經營。因此，下面內容均以此為出發點。
1、 XXXX家纺网络销售平台设计

XXXX家纺网络销售（电子商务）平台拟由企业自主网络销售平台与公共B2C网络销售平台两部分构建而成。其中企业自主网络销售平台（类似于线下企业自营专卖店）系企业自行设立购物网站，自行进行产品销售推广，自主销售的平台。而公共B2C平台（类似于线下的百货系统专柜）系企业搭乘公共的B2C网络销售平台。
2、 XXXX家纺网络销售品牌定位
我们建议企业自营网络销售平台销售产品以新注册却不同于企业现有品牌的产品品牌进行。这样可以有效地避免品牌以及渠道的冲突。现阶段企业申报注册的XXXX品牌可以直接用于企业自营网络销售平台。
鑒於目前家紡行業網絡銷售大都集中在中低端市場的實際，為避免行業間過度競爭我們擬將XXXX家紡網絡銷售產品定位於家紡行業的高端產品。以便於實現品牌差別化，這樣或許是一條成功的路徑。
四、 XXXX家纺网络营销项目组织架构设想

1、 销售、推广部职责：
负责与公共B2C平台联系合作方式，产品推广，销售活动安排等。
负责企业自营网络平台销售工作的组织，推广等。
负责客户订单处理。
2、 IT部职责
负责各网络平台维护，数据收集，分析。负责客户订单数据分析。
3、 呼叫中心（客服）职责
负责客户接单、销售咨询、产品介绍等。
4、 仓储配送部职责
负责客户订单的发送。
负责仓储产品的管理。
5、 财务部职责
负责公司成本、销售等财务工作。
6、 商品部职责
负责公司销售所需商品的集采。
五、 XXXX家纺网络营销项目产品定位及规划
1、 消费群定位
对于生活品质有追求的都市高端群体。
2、 产品品类定位
企业自营网络销售平台产品定位以及品类进行全新设计，产品风格以简洁高档为主。套件类产品以全棉、絲綿交織、全絲色织、素色为主。面料品质以60支及以上面料为主。将建立家纺行业高端门户网络平台为努力方向。
六、 项目实施目标任务及推进节奏
项目进度表
序號
項目
時間進度（2011年11月-2012年6月）
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
1
項目實施方案定型

2
企業網絡平臺設計、建立

3
產品規劃與實施

4
項目團隊完善

5
產品價格制定與審批

6
產品展示設計、佈置

7
團隊培訓

8
線上試運營

9
線上正式運營

10
線下體驗店選址、建立

七、 项目营销推广方案
第一阶段：试运营（1-3个月）
试运营阶段主要是通过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善。这一阶段不适合做大规模的营销推广，主要通过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广。试运营期间的营销推广同时也具有测试的诉求。主要运用一下手段：
开通400免费电话
线上网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段
合作伙伴或者战略联盟的营销平台共享推广
区域性网络媒体的软文结合硬广的宣传推广
開通企業博客、微博
第二阶段：发展期（4-8个月）
经过试运营的综合调试以后，各种小问题都已经得到解决，网络的运营逐渐流畅。这个时候网站开始进入发展期，也是决定网络营销平台成败的关键时期。这个时间初步预计需要半年左右的时间。营销手段主要包括：
SEO收索引擎优化
百度关键词推广
百度网盟的硬广告投放
主流网络媒体的硬广投放
系列化加主题类的促销手段配合
针对主要目标群的传统纸媒的硬广投放
自制DM直投目录广告营销
第三阶段：成熟期（1年以后）
经过发展期的大量广告投入，网站的运营慢慢走上轨道，点击率以及销售量开始逐步增加，这个时候网站开始步入成熟期。成熟期并不意味着可以坐享其成，只是意味着网站的投入产出开始趋于正常，证明商业模式是成功的，这一时期，依然需要持续不断的营销推广，以巩固网站的点击率以及口碑。这一时期的营销推广主要采取以下几种：
百度网盟的硬广告投放
主流网络媒体的硬广投放
系列化加主题类的促销手段配合
1) 针对主要目标群的传统纸媒的硬广投放
2) 自制DM直投目录广告营销
八、 项目费用预算
费用预算（2011年11月-2012年12月）
类别
项目
费用预算
备注
平台建设
网站設計建设费用
5万
一次性
服务器等硬件投入
30万
一次性
技术维护费
2万
每年
营销推廣成本
DM目录網絡直投
24万
每期2万，计12期
合作B2C平臺推广
30万
年度合作费用
百度关键词及网盟推广
30万
年度预算
相關杂志硬广
36万
3万/期，12期
SEO搜索引擎优化
15万
年度预算
运营成本
人员工资
70万
团队工资预算
線下體驗店房租水电
30万
年度费用
产品展厅的设计、裝修
20万
一次性
配送費用
15萬
預算
完整產品製作
300万
完备产品线
合计

580万