神农药枕营销策划方案解析.docx

神神农药枕
USP
营销策划方案

策划者： 龙胜林
潘金龙

策划日期：2010年11月

摘要
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得保健品行业的关注的。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大
保健品行业发展前景广阔，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”。
神农保健药枕在这样的行业背景下必须设计自己的USP(独特的销售主题)以期实现企业规划的目标。以下是本组为神农药枕拟定的两个USP：
1、保健品变身作为礼品销售
2、突出神农药枕的国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组的营销策划方案的两个营销理念。

目录

一、 策划背景………………………………………………………3
二、 环境分析………………………………………………………3
竞争者状况……………………………………………………3
消费者状况……………………………………………………4
企业自身分析…………………………………………………4
三、 营销目标………………………………………………………4
四、 营销策略………………………………………………………5
产品策略………………………………………………………5
价格策略………………………………………………………5
渠道策略………………………………………………………6
广告策略………………………………………………………6
促销策略………………………………………………………7
五、 执行与控制……………………………………………………8
六、 费用预算………………………………………………………9
七、 结束语…………………………………………………………9

一、 策划背景
随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向得保健品行业关注。
20世纪90年代以来，全球居民的健康保健消费比例逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。
经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。
成都神农集团公司对目前的市场环境没有一个清晰彻底的认识和理解；在目前的市场竞争状态下，寻找到神农品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此对市场进行深入的了解与分析，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使神农药枕品牌成功介入市场就变得非常必要。

二、 环境分析

1.竞争者状况
随着复兴传统文化的潮流，中医药又重新受到重视。同样，在中医药保健品行业也涌现出一批优秀的企业。武当药枕和广州芝竹堂不仅在保健品行业享有盛誉，它们的药枕更是神农药枕的替代品和直接竞争对手。这里从以下几方面对这三家公司进行对比，结果如下：

对
比
项
公
司

功能
渠道
价格
产品质量
公司发展目标
神农集团神农药枕
全面
网店、实体店
大部分<=200
较好
专业性保健品公司
文都集团武当药枕
较全面
网店、邮购
350左右
好
多品类电商企业
芝竹堂
较单一
代理
偏低
一般
专业性保健品公司

从上表可以看出，全国性的中医药保健用品公司在定价、渠道和发展目标上有着较大差异，同时，在产品及功能等方面却同质化现象严重，竞争是激烈的。

2.消费者分析
消费者对保健品的需求不断增长，但消费却更加趋于理性。
对保健品的需求主要受到经济水平、收入和生活水平等因素的影响。
在太阳神、飞龙、三株、巨人等保健品公司倒闭的影响下以及保健品虚假宣传的问题，消费者在选择保健品是更为理性，更加谨慎。

3.企业自身分析
神农集团公司SWOT分析

优势（S）
劣势（W）
1. 技术实力强，研发能力高；
2. 产品生产能力强；
3. 产品价格优势
1. 营销网络和终端建设落后；
2. 品牌知名度低
机会（O）
威胁（T）
1. 宏观经济形势好；
2. 消费者对保健品的需求旺盛
1. 保健品行业的美誉度差；
2. 保健品行业竞争激烈

三、营销目标
1、使神农集团公司的药枕营销计划得到100%的实施
2、进一步在保健品行业扩大品牌知名度和美誉度
3、提高在药枕领域市场占有率和顾客的忠诚度
4、提高公司的盈利水平

四、营销策略
由于神农药枕的营销网络和终端建设上的劣势加上品牌知名度低和整个保健品行业的美誉度差这些问题，神农药枕必须设计自己的USP(独特的销售主题)以期实现企业规划的目标。以下是本组为神农药枕拟定的两个USP：
①.保健品变身作为礼品销售
②.突出神农药枕的国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组的营销策划方案的两个基本的营销理念。具体的营销策略将从以下的产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述。

1.产品策略
根据神农集团公司内部调查结果显示，神农药枕现阶段的产品主要存在以下三方面问题：
药包不耐用，一年需换一个；
产品目标群体不清晰，功效虽好，包装却很普通，平淡无奇，很是传统；
产品品牌和美誉度意识薄弱。
针对这些问题，在产品的策略上应该注意一下几点：
Ⅰ、新产品开发方面，采用更加环保的材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品的生命周期
Ⅱ、产品包装上必须寻求更多的创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽的基色。
Ⅲ、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品的优化组合以及做好品来管理

2.价格策略
目前，保健器材中，低端产品在100元以下，中端产品在100—178不等，高端产品是200以上 。神农药枕的价格处于中档。
Ⅰ、定价方法上面：坚持需求为导向的定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平）；
Ⅱ、利润相对较高的产品采用适当比例低价销售策略；
Ⅲ、发放大量的老年优惠卷以及实行会员折扣制度。

3.渠道策略
在产品和服务日趋同质化的保健品行业，要想在白热化的竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。
2009年9月神农集团正式开通网络交易平台，并在淘宝网上有官方直营店。这符合了营销发展的趋势。此外，我们要提到的主要是实体店方面：
Ⅰ、铺货商场、超市——适合礼品型
特点：目标人群广泛、购买动机单纯
根据本组的营销理念，主要是把神农药枕变身为礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场的产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道。
同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段的供货。
Ⅱ、铺货药店、专卖店——适合自用型
特点：价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性
功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要的渠道费用。
Ⅲ、优化代理商和批发商结构
选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力的优先。
另外，在企业资源允许的前提下，可积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。

4.广告策略
现状：广告宣传不到位，品牌知名度低！
要提高产品和公司的知名度和品牌形象，做广告无疑是一个好的手段，但是如今不论是保健品行业还是其它行业，广告的狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今保健品行业的虚假宣传现象不断被曝光，所以广告的策略就变得特别的重要了。注意以下几点：
Ⅰ、从内容上，要突出神农药枕的礼品型产品的特点和国粹中医的特点
根据本组的营销理念，主要是把神农药枕变身为礼品销售，那么广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨。
同时也要强调神农药枕的中药材原料，无副作用的优点。
Ⅱ、合理定位广告诉求点，树立产品的独特个性
首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成广告诉求点。
Ⅲ、选择有效媒介
医药保健品广告的首选媒体是电视；
零售终端是医药保健品的一种重要广告媒介。需做好服务态度，体验销售。
Ⅳ、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型
Ⅴ、广告定位要做到：
打动人心的亲情定位
别出心裁的礼品定位
以理服人的功能定位
入乡随俗的本土定位

5.促销策略
现状：促销力度不够
促销不仅要做到形式上的新颖独特，也必须从内容和本质上加以创新：
Ⅰ专家义诊
特点：可消除消费者对产品的信任问题，同时提高企业形象和知名度。
要点：节假日在零售终端进行咨询、诊断活动，同时向消费者推销产品。
Ⅱ做好体验服务
要点:让消费者亲身体验产品的功效。
Ⅲ、软促销
要点：采用报纸健康专题、电视专题节目，适当插入和推荐神农药枕，刊登软文章和软广告
Ⅳ、路演促销
要点：选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、
Ⅴ、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方式和策略均可适当采用。

五、执行与控制
作为策划方案的补充部分，应当明确对方案实施过程的管理和控制。可配合下表完成：
作业
名称
负责人
行动
地点
开始
日期
计划结束日期
结束
日期
预算
费用
实际
费用
备
注
作业1

作业2

……

Ⅰ、动员与准备工作阶段
设立项目小组执行营销方案，并加强与各部门间的协作，积极做好方案执行的准备工作；同时加强与外部合作的终端和单位的沟通交流工作。
Ⅱ、方案实施时机的确定
将整个营销方案划分为几个阶段，配合项目流程甘特图加以控制。
Ⅲ、实施过程中的监控
给每个阶段设立目标，实行分阶段达标策略进行控制，从而使得项目能够准时、高效、保质的完成。
Ⅳ、应急方案
设立专门的营销应急小组，对可能出现的各种情况进行优先的控制。

六、费用预算
营销活动的费用开支原则是：以较少的投入获得最优的效果。预算应当明细化，尽量控制成本开支以实现营销目标。具体可以配合下表（目标估计法）做出较为详细费用预算结果：
执
行
期
作
业
名

阶段1
阶段2
阶段3
…………
作业1

作业2

作业3

……

合计

七、结束语
由于神农药枕的营销网络和终端建设上的劣势加上品牌知名度低和整个保健品行业的美誉度差这些问题，神农药枕必须制造自己的USP(独特的销售主题)以期实现企业规划的目标。本小组为神农药枕拟定的两个USP：
1.保健品变身作为礼品销售
2.突出神农药枕的国粹文化——中医药
这也是贯穿本小组的营销策划方案的两个基本的营销理念。
另外，整个营销活动是一个系统的工程，需要公司的各个部门以及公司外部的合作方加强配合与协作，并做好各种突发情况的应急保障，方能将本次营销活动准时、保质、高效的完成。

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