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泡沫广告能持续多久

——“泡沫广告”与产品营销负效益现象的评析

“泡沫”一词，相信大家都很熟悉，泡沫剧、泡沫经济等，“泡沫广告”也是
由此而来。本文把策划失败，理念不成熟，误导消费者并给企业产品营销造成
负面影响的广告或广告策划称为“泡沫广告”。一般情况下，广告的投入应与
其带来的经济效益成正比，而“泡沫广告”只能带来产品营销负效益。分析近
几年企业因广告失败而使自己的效益滑坡的原因，“泡沫广告”现象是重要因
素。由于我国现代广告业的兴起是与我国改革开放同步进行的，与国外同行业
相比历史短、差距大。国内的广告人对企业的广告策划存在许多缺陷，广告业
自身也有待逐步完善。因此，作为广告人在做策划之即，应尽量少把产品形象
引上歪路，误导消费者，造成企业与消费者两败俱伤的后果。作为企业也应注
意产品形象是不是符合自身的厂情和国情。

首先，广告策划的主诉概念要明确，切合实际。去年，生产补血剂的某公
司以强大的广告阵容对消费市场展开攻势。产品广告铺天盖地，尤其是在农
村，“再贫也不能贫血”的大幅广告连猪圈、牛栏、公厕这样的地方都要画上
一笔。但是，这个广告理念投放市场一段时间后便引起人们的反感，为什么？
众所周知，我国许多地区的农民兄弟刚能解决温饱，生活贫困，而非“贫血”
(个别病人除外),国家也因此还在大力进行扶贫攻坚战。而你生产产品的目的,
按你自己广告的意思就是要从正在接受“扶贫工程”中的农民手里掏些活命钱
，那谁会答应？况且，谁愿意去买高价药品而放弃用食品中的营养来补身体呢
？所以，产品受到冷落也不奇怪。这是广告人在产品诉求定位方式上的一种误
导。当然，靠一些出奇的广告策划取得营销效益并非不可能，值得注意的是：
做广告并不能靠一些不切实际，不顾消费对象条件的广告语博取公众的青睐。

其次是广告理念不要重复盗用，一轰而上。记得美国埃惟特汽车出租公司为
了改变公司身处第二等级的弱势及生意平淡的境况，他们承认了自己的不足，
然后打出广告“我们会比别人更努力”，使公司市场占有率迅速回升。原先爱
多公司做广告用的是成龙的“好功夫”，步步高用的是李连杰的“真功夫”，
到了小霸王则成了柯受良的“硬功夫”。这种思路，给人以竞相效仿的印象，
很容易使人产生怀疑：你的产品怎么了？难道要依靠别人的声誉来推销自己的
产品吗？再看看我国生产VCD的公司，没有不用“纠错”来做广告的，这样一
轰而上，完全没有自己的广告理念，效仿别人，无形中必然会降低企业的形
象，影响产品的市场。

第三是广告形象应统一，富有新意和趣味性。广告人和企业主由于求胜心
切，匆忙上阵，投机取巧，经常以改换广告形象来追求效益。我们知道，由于
广告自身的特点，要求所策划的形象必须鲜明、简单易记，所以，广告在通过
各种媒体宣传时要统一，即：企业的标志和产品商标，广告语和宣传口号，企
业产品形象和员工精神的宣传等都应围绕营销目的，塑造统一的识别形象。百
事可乐的红蓝商标，柯达胶卷的“K”标记，富士胶卷的红绿色商标；丰田的
“有路必有丰田车”，海尔的“真诚到永远”，长虹的“以振兴民族产业为已
任”……这些无不深深打动消费者，在人们印象中留下美好印象，以致家喻户
晓。并且，良好的企业和产品形象早已成为市场竞争重要力量。国外许多品牌
企业，就是在“形象竞争”中与其他企业拉开了距离。广西南方牌黑芝麻糊的
电视广告，以追忆童年吃芝麻糊的情形来表现黑芝麻糊浓香可口的特点，既富
有纯朴的童趣，又有创新，从而赢得了同类产品中品牌知名度和市场销售全国
第一的好成绩。有一些广告人把广告策划当作一种短期行为来操作，其结果可
想而知。又如以广告数量效益追求营销效益，同样也是一种泡沫广告行为。如
今，广告人做好广告，不仅是一味花钱宣传产品这样简单，还要放眼于企业自
身及企业的市场容量和开发方向。除此之外，更应贴近生活和消费者。尤其在
我国，具有广阔前景的消费市场仍为工薪阶层和农民，受传统消费惯性的影
响，观念难以一下子改变，要刺激消费，就该在广告策划上符合消费者的情
趣，符合市场发展需求，还要富于创新。

从我国广告行业的情况来看，广告公司自身存在的缺陷是泡沫广告产生的重要
原因。据业内人士分析，目前，我国的广告公司普遍存在这样的现象：广告公
司的员工工作一两年甚至更短便独立出来，自己办公司，几年后又分化，甚至
只剩下一个人做业务的公司也到处可见。这些公司由于人员少，力量小，在竞
争中往往被淘汰而走上转行或停业之路。而国内一些著名广告人或策划人都是
依附企业而生存的。他们大都有自己的企业，并因策划而使企业获得成功，给
产品经营带来巨大的经济效益。因为广告行业的这些情况，大大削弱了广告人
的实力，影响大公司的组建和发展。所以，真正意义上的广告公司也就寥寥无
几。同时，一些广告公司相互之间互相排斥、互不合作，忽视了博采众长，齐
心协力的作用，甚至出现你踩我、我踩你的现象，不要说为企业运筹帷幄打天
下，就连自身的声誉和站稳脚跟也难保。

面对国外品牌企业的大举进攻，品牌大战越来越激烈，如何使企业稳固、扩大
市场，在市场竞争中立于不败之地呢？

第一，广告从业人员要不断学习，提高文化素质和业务水平；规范行业作
风，加强相互间的合作；扩大广告公司的实力，提高长期服务意识。

第二，广告策划要适应科技进步和市场经济迅猛发展的要求，以营销和广
告的内在结合来设计、塑造企业识别形象，把广告传播活动纳入企业生产
经营的全过程之中。即广告的创意策划必须围绕并参与产品的设计、生产、
销售、服务、管理等市场营销的整个过程。这种方案策划的原则为：

(1)根据市场的调查分析建立广告目标市场定位，以便确立广告策划的主题和
谋略。

(2)企业必须与消费者建立一种信息反馈网。企业以合理的传播资源配置，做
到低投入高效益，而消费者也能准确地辨认企业及其产品技术、服务。

(3)充分发挥各种媒介的组合优势，尤其是加强通过媒介组合表现出来的整体
识别优势，高品质、全方位、立体化、有的放矢地进行广告宣传。

(4)进一步规范和完善企业识别系统及企业形象的导入、开发、管理、更新，
使企业的识别系统更富于表现力、渗透力、说服力和自控力。

第三，积极开发广告市场，逐步提高、丰富、完善整体策划体系，以适
应未来广告市场发展战略的需要。

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