菸害相关新闻报导内容之分析.docx

菸害相關新聞報導內容之分析----以台灣報紙為例
An Analysis of News Coverage of Antismoking Related News
In Taiwan

《摘要》

雖然報紙是人們獲取菸害相關訊息的重要來源，但其報導議題、建構模式與呈現方式一直未被深入探究。本研究以國內三大報紙過去十年期間有關菸害相關議題的報導為分析樣夲，透過內容分析法探討菸害相關訊息在報紙新聞中所呈現的風貌。研究結果顯示：(1)就刊登時期與數量而言，高峰出現在1997年反菸防治法實施當年；(2)就報導類型而言，偏向新聞導向型；(3)就報導議題而言，以反菸政策的制定實施及防治宣導活動為主；(4)就報導型態而言，多出現在硬性新聞版以純新聞的方式呈現；(5)就引用消息來源而言，主要來自政府單位、官員及醫療學術單位；(6)在報導語氣方面，中性語氣佔最多(31.2%)，其次為正面 (29.9%)及負面 (27.1%)。

關鍵詞：菸害相關新聞、內容分析

ABSTRACT

Newspapers are regarded as one of the most important sources of antismoking message for the audiences. This study aims to investigate how antismoking and the related issues are presented in the news during the past decade. A content analysis of the 1325 articles related to tobacco related issues, appearing in three newspapers with large circulations in Taiwan, was conducted. Results of the study showed that: (1) For volume of antismoking related issues coverage, the peak appeared when comprehensive antismoking legislation enacted in Taiwan in 1997;(2) Most antismoking related issues coverage were news oriented, (3) The most frequent themes were tobacco legislation and antismoking campaign activities; (4) Most are found in hard news page and presented by pure news style; (5) News sources of the storied centered around government officials, medical experts and scholars; (6) Events that were covered antismoking related issues were as neutral (31.2%), as positive (29.9%) and as negative (27.1%).

Keywords: antismoking related news, content analysis

壹、緒論
從1964年美國政府開始做菸害評估報告以來，美國已經有1200萬人死於抽菸引起的相關疾病，平均每年有44萬個癮君子因此喪命。由於美國平均每年花在治療抽菸相關疾病的醫療成本高達750億美元，因而美國政府帶頭向菸商宣戰並且大力從事健康傳播(王乙如，2004)。所謂健康傳播，它是一門新與跨領域學門，它係將公共宣導的概念應用於健康促進的議題上(蔡鶯鶯、湯允一，1999)。健康傳播的名詞一直到1970年代中期才被國際傳播協會正式採用，在1980年代才逐漸為社會科學研究者所重視，雖然它在國內外發展將近30年，但目前仍處於組織鬆散的跨領域學科(蔡鶯鶯、湯允一，1999)。
在眾多的大眾傳播媒體之中，報紙被許多學者公認為是人們攫取健康資訊的最重要來源之一(Wallack,1990; Adelman & Verbrugge, 2000; Mebane, 2001; Brittle & Zint, 2003; 蔡鶯鶯、湯允一，1999)。此外，報紙新聞的健康議題報導對影響公共衛生及社會保健有其正向的作用(Lee & Garvin, 2003; Lepre, Walsh-Childers & Chance, 2003)。根據統計，有21％的閱報人會仔細閱讀有關保健醫療方面的報導（李逎雄，1988；轉引自藍素禎，2001），因而學者們紛紛投入健康傳播議題之研究，如徐美苓(1998)對愛滋病新聞報導內容之分析；藍素禎(2001)對威而鋼新聞所做的分析。至於國內新聞報紙如何進行菸害報導與相關政策宣導，則是相對地稀少，因而引發本研究的第一個動機。
其次，Finnegan & Viswanath(2002)指出健康傳播研究有兩大方向，一是有關媒體效果的研究，二是健康訊息內容的研究。國內有關菸害的研究多偏向前者，如王石番、關尚仁(1993)有關高速公路休息站反菸電現宣導成效評估之研究；李蘭(1993)有關成年人對菸害警話、香菸廣告和反菸廣告認知之研究；葛梅貞、李蘭、蕭朱杏(1999)有關傳播管道與健康行為關係之研究；張卿卿(2003) 有關健康訊息效果/效益評估用於菸害防制宣導之研究。至於有關健康傳播訊息內容的研究反而較少。此外，即便有學者關注這方面，他們通常也是針對菸品廣告作研究，如陳富莉(2000)利用內容分析與符號學去解讀香菸廣告的象徵意涵；林承宇(2003)對菸品廣告規範之研究；温宜芳(2003) 研究菸害廣告的成效與挑戰。相對地，對於報紙中菸害議題內容之分析則較少被觸及，因而導引出本研究的第二個動機。
再則，如將健康傳播訊息依功能意圖來分，廣告文宣屬於直接勸服，而報紙新聞報導雖無直接意向，但它卻有著長期性及普遍性的影響，且其內涵涉及公共議題及政策層面。準此，報紙雖是人們獲取菸害相關訊息的重要來源，但其報導議題、建構模式與呈現方式到底如何一直未被深入探究，則是本研究的第三個動機。
基於以上三種觀察與動機，因此本研究擬針對台灣近10年來，報紙中有關菸害之新聞報導進行內容分析，除了探討在刊登時期上、數量上之趨勢變化外，也希望能了解在菸害議題新聞中有哪些新聞類型、所關心的議題為何、以何種型態呈現、誰在關心菸害議題、報導語氣及以上觀察項目相互之間的關係為何，以探究菸害議題在報紙新聞中所呈現的多元風貌。
貳、文獻探討
一、健康傳播
所謂健康傳播是一種將醫學資訊或研究成果與發展轉化爲一般大衆所能接受的健康知識，並經由閱聽眾態度和行爲的改變，來降低疾病的罹患率和死亡率、有效提高生活品質和健康水準的行爲。而這當中報紙大量的新聞報導扮演了一決定性的指標(Adelman & Verbrugge, 2000)。此外，新聞媒體除了能夠提供疾病的相關知識及改變閱聽眾的行為外，另一方面對於公共論述，形塑民意、影響閱聽眾對於某政策的態度及定義公共問題，也有一定程度的功能（Magzamen, Charlesworth & Glantz, 2001; 徐美苓，1999）。目前國內外大部分的健康傳播研究仍以愛滋病的相關議題為多，反之其他衛生議題則較少(藍素禎，2001)。Pierce & Gilpin(2001)發現美國報紙中反菸的新聞報導量和閱聽眾對菸害的認知之間有正面的關係，它除了能有效提高戒菸率並降低菸品銷售量。由此可以知道新聞報導對菸害防治有極重要的影響。
二、新聞報導類型
陳婷玉(1992)、徐美苓及黃淑貞(1998)都曾將醫藥健康新聞仿照謝瀛春(1979,1991,1994)對科學新聞的分類，分為醫藥新聞報導和醫藥知識報導兩類。前者主要包含醫療衛生政策、醫療發明及醫學獎項，有些更涉及政治、經濟及預算等層面，它和一般閱聽眾的健康態度及行為並無直接的關係。反之，後者所重視的是疾病的治療、預防及健康的維持等，有運用勸服策略，企圖改變讀者的認知、態度或行為，和閱聽眾較有直接的關係。由於大眾傳播媒體和公共衛生教育界在組織目標上的不同，使得他們在健康傳播的目的及新聞報導價值的認知上也產生分歧，造成大眾傳播界較偏好醫藥新聞報導，公共衛生教育界則偏好醫藥知識報導(Atkin & Arkin, 1990)。之後，Brown & Walsh-Childers(1994)再將健康訊息新聞報導分為無意圖(unintended)與有意圖(intended)兩種，前者強調新聞中會無意間對閱聽眾造成正負面影響的健康相關訊息，如報導中人物吸菸的動作、酒後駕車與吃垃圾食物的行為等，會使觀眾不知不覺間接納，甚至引起仿效行為。反之，後者指衛生教育工作者為了解決各類公共衛生與健康問題，設計直接勸服閱聽眾的宣導訊息，設較偏向知識的傳播。MacDonald & Hoffman-Goetz(2001)發現加拿大癌症新聞報導中有關文章論述焦點（focus of an article），如以科學與人們興趣(scientific vs. human interest)報導類型作對比，大報(large circulation)是55% vs. 45%，而小報(small circulation)則是36% vs. 64%，顯示兩類報紙在新聞報導類型相互之間是有所差異的。
準此，本研究將菸害新聞報導分為新聞導向型及知識導向型，前者乃針對大眾傳播媒體所認為較具報導價值之新聞為主；後者則針對公共衛生界認為應傳遞給大眾，且對閱聽眾風險行為有較直接說服功能的資訊，並以健康知識為重點。
三、議題設定與建構方式
在與菸害有關的健康新聞之中，最受學者們注重的即為議題的設定與建構的方式(Lima & Siegel, 1999; Chapman & Dominello, 2001; Magzamen et al., 2001; Durrant, Wakefield, McLeod, Clegg-Smith & Chapman, 2003)。有關健康新聞報導傳播的研究中，都證實議題設定對閱聽眾的菸害知識、態度或對相關政策的認知會有影響(Clarke, 1992; Nupirod, 1998; Corbett & Mori, 1999)。McCombs & Shaw(1972)指出大眾媒體所強調的議題與閱聽人所重視的議題之間呈現正相關係。Menashe & Siegel(1998)指出美國菸商於1985-1996的11年間，透過紐約時報與華盛頓郵報兩大報紙，積極且一致性地(constructively and consistently over time)藉由主要訊息與議題(central message and theme)的框架力量(the power of frame)，有效地導引菸草議題。
事實上，媒體可以決定提供什麼樣的訊息給閱聽眾，告訴他們該想些什麼、如何去想，將欲強調的議題框架(frame)出來，並經由特殊的建構方式或篇幅來傳達特定意涵(Lima & Siegel, 1999)。例如Durrant et al. (2003)發現澳洲是世界上對於菸草管控最成功的國家(the world’s most successful records on tobacco control)，他們的菸害新聞報導中以二手菸的議題最多，且以純新聞的方式呈現；其次是有關菸害所生的經濟議題，但其呈現方式則屬讀者投書。相對地，他們對於如何預防及菸害相關知識報導的卻不多。Menashe & Siegel(1998)於美國菸害事件新聞的分析中發現，他們所討論的議題中以青少年吸菸所帶來的社會成本最多，非吸菸者的權利次之。Lima & Siegel(1999)研究指出美國有關反菸政策的財經議題大多是在討論提高菸價及菸稅的公共政策，因而往往成為頭條新聞。Desapriya, Iwase & Shimizu (2003)發現由於日本是屬於菸品最易購買及低價取得國家之一（one of the most tobacco accessible countries and the prices being very low）的現實環境中，因而必須採行更有效的控管政策(more effective control policies)才能改善其公共健康（public health）。
四、引用消息來源
鄭瑞城(1991)指出消息來源就是新聞的資料來源，而來源的提供者可能是人、組織或是書面資料。王曉寒(1995)認為所有的新聞都應該要有明確的來源，而且較具權威性的消息來源，較能有效達到勸服的效果。然而傳統的新聞媒體報導方法最受批評之處，是記者會過份依賴、不當引用或甚至無標明消息來源（羅文輝，1991；徐美苓、黃淑貞，1998；廣電基金會，2003）。Hackett(1985)指出新聞媒體具有高度的精英主義(elitism)傾向，亦即記者在報導新聞時，其消息來源會較依賴社會精英。因此，雖然具有權威性的消息來源的確可以提高新聞的可信度，但過度的依賴或不當引用可能會造成該報導所反映的只傾向於社會上層結構的意識形態，而非普遍的民意(羅文輝，民80)。MacDonald & Hoffman-Goetz(2001)對加拿大安大略省有關癌症的報導作分析，發現大報多採通訊社(wire service)所提供的訊息，而小報則多依賴報社之編輯人員(staff reporters)。
以健康相關新聞而言，可能是受到新聞專業性的影響，消息的來源多半來自學者專家、醫護人員及政府單位(Kennedy & Bero,1999 ; 余萬益，1992；陳婷玉，1992；徐美苓、胡紹嘉，1998；李 絜，2000；藍素禎，2001；江靜之，2001)，尤其是頭條的健康相關新聞更是以政府單位為消息來源的機率最高。藍淑禎(2001)的研究就發現，威而剛的新聞就是在衛生署長宣布威而剛合法上市時，才成為媒體的頭條或頭版新聞。
Kluger(1996)指出菸商善於利用媒體進行危機處理，例如1950年代吸菸致癌的研究首度發表時，菸商立刻成立菸業研究小組(Tobacco Industry Research Committee, TIRC)，並聘請癌症權威為主持人，企圖反駁吸菸致癌的事實。此事件成功的吸引了所有媒體的注意，並直接影響閱聽眾的態度。另外Menashe & Siegel(1998)針對1985-1996年間美國179則頭版中的菸草事件新聞作分析後，發現新聞中主要兩個消息來源分別是菸業（商）(tobacco industry)和公共健康促進團體(public health advocates)雙方間的互動與角力；Kennedy & Bero(1999)的研究顯示美國有52%的二手菸(passive smoking)新聞報導會引述菸商的看法。
五、報導語氣與方式
Kennedy & Bero(1999)指出新聞記者往往會採用不同的消息來源，使報導以爭議的方式呈現；以媒體來說，這種情況的產生主要有兩個原因，一是為了提高新聞本身的價值，二是新聞記者平衡報導的傳統。例如，Kennedy & Bero(1999)研究發現儘管88%的新聞報導中都說二手菸對健康是有害的，但還是有7%的報導試圖說服閱聽眾二手菸對健康是無害的(該報導中的消息來源多為菸商)。Menashe & Siegel(1998)發現美國反菸政策相關新聞中，所呈現出的報導多半是來自於公共健康團體和菸商兩大團體。Durrant et al. (2003)發現澳洲62%的反菸活動報導中所呈現的語氣為正面；但還是有21%的語氣為負面，但其主題多為有關菸業、菸品廣告及消費的報導；至於中立者為12%；混合者有6%。2003年11月於羅馬舉行了Tobacco, Youth Prevention an Communication Conference，經過大家討論獲得許多寶貴的結論：1.正面及負面語氣(format/tone)都有其效果，端看其內容及對象(the content and the audience)；2. 隨遇而安(easy-going)的語氣較能切入年青族群(reaching young targets)；3. 提供感性及訊息(emotional and informative)；4. 平衡恐懼訊息及正面訊息(balance between fear and information messages)；5. 可運用名人推薦形式 (celebrity testimonial style)；6. 強調不吸菸的正面性 (highlight the positive of non-smoking)；7. 正面訊息誘惑 (positive messages on seduction—benefit of life and cost of smoking)；8.訴說健康的益處等各種手法。
六、臺灣的反菸運動發展
臺灣反菸運動之推動濫觴於1984年5月19日，民間財團法人董氏基金會之成立。其宗旨係在喚起國人反菸行動、拒吸二手菸及國人吸菸率之調查工作。1987年國內開放洋菸進口，導致青少年吸菸人口上升。之後，衛生署推動不吸菸運動三年計劃，民間反菸害組織（包括董氏、消基會、新環境基金會、主婦聯盟、華岡法學等）亦先後成立拒菸聯盟。1990年衛生署展開菸害防制五年計劃，結合官方與民間共同推動。1992年董氏基金會發行拒菸身分証，由藝人帶頭喊出「我幾歲，我不吸菸」及「向菸說不」公益廣告。1994年起配合WTO 訂定5月31日為世界禁菸日，衛生署每年訂定不同主題宣導，1994年為「媒體拒菸年」、1995年為「女性拒菸年」、1996年為「無菸體育及藝文年」、1997年為「禁菸年」等。1997年立法通過菸害防制法，強制規範菸品之促銷廣告、販賣方式、販賣對象、吸菸年齡、吸菸場所及健康警語標示等。2001年臺灣加入WTO，2002年臺灣菸酒公賣制度走入歷史，同時衛生署將該年訂為「全民戒菸年」。2003年菸商購買雜誌作廣告花費近2億元，且前十大排名都是外國菸商。2005年1月15日立法院通過聯合國世界衛生組織推動的「菸草控制框架公約」(Framework Convention on Tobacco Control,簡稱FCTC)，將台灣立法與國際同步接軌。公約的主要精神在於規範國際菸價與菸稅、菸品廣告與贊助、菸品標示、非法貿易及減少二手菸危害等議題，以降低因菸品消費，造成對人類健康的危害。
參、研究方法
本研究之進行係採內容分析法將台灣菸害新聞報導的內容進行分析。它是近年來大眾傳播和社會科學最常運用的研究方法，乃針對傳播的內容，作客觀的、定量的，有系統的描述(Kerlinger, 1986)。本研究旨在探討台灣地區過去十年間報紙中菸害議題的新聞報導，依研究需要採內容分析法，以客觀、系統、量化並兼具質化檢驗的方式來分析菸害新聞報導。依據王石番(1992)內容分析的研究步驟：界定母群體、抽取樣本、界定分析單位、建構類目、預測信度、內容編碼等六步驟依序進行分析。
一、界定母群體
（一）選擇報紙的理由(轉引自藍素禎，2001，p.32)。：
1.印刷媒體較能提供長期科學解釋及衛生知識的來源。
2.報紙是比雜誌更加普遍的大眾媒體。
3.報紙有較多的編採人員，因而分工較細，報導較具深度(Bogart, 1975；李金銓，1990)。
（二）報別選擇的理由：
本研究選擇以中國時報、聯合報、民生報等三家的台北市版本報紙為分析對象。而報紙的收集期間為1993年1月1日到2002年12月31日止，共十年的期間。而選擇這三大報的理由分別為，根據數博網(它是全亞洲第一家專業的網路調查公司，經常從事調查工作)於2001年12月22日~2001年1月2日所進行的傳統媒體的閱聽行為調查結果，發現依閱報率來排名，分別是中國時報（69.6%）、聯合報（58.9%）及自由時報(53.9%)，俗稱台灣三大報，但其中自由時報因為沒有相關的電子資料庫，必須完全以人工方式搜集樣本，不適合長時間樣本分析的研究，所以排除在本研究範圍之外。另外，民生報自1982年開始即將醫藥新聞版獨立出來，長期以來為台灣關心醫藥健康新聞的媒體之一(藍素禎，2001，p.32)。
二、抽取樣本
基本上，菸害這個名詞是一種通稱，並未有明確的定義，在國外相關研究及國內菸害防制方案中，常以多元及不同名詞呈現，例如反菸(antismoking)、戒菸(smoking cessation)、二手菸(passive smoking)、吸菸與健康(smoking and health)等。本研究主要是以菸害防制方案建議書（葉金川，2001）之全文為樣本，經過關鍵字(菸)的搜尋，獲得反菸行動，拒菸活動、減少二手菸、提高戒菸率、預防吸菸及支持菸害防制等類似語幹。經過考量包含報紙菸害相關訊息報導之多元性及週延性，最後，本研究採用菸害相關訊息的定義，包括菸害、吸菸、戒菸、反菸（含拒菸）與二手菸等，並以上述關鍵字在「漢珍線上搜尋系統」及「得泓數位資訊網」等主要搜尋資料庫中搜尋新聞事件，而扣掉重複、與研究主題不合以及少於50字以內的報導得到民生報532則、聯合報453則、中國時報340則，總計1325則。至於為甚麼採用兩種資料庫，主要係由於漢珍資料庫缺少1994年民生報有關菸害新聞報導的完整內容(多數只有標題)，因此輔以得泓資料庫交叉搜尋全文。
三、界定分析單位
內容分析最主要的部分，便是類目的建構與分析單位的決定。內容分析通常有三種單位(王石番，1992):抽樣單位(sampling units)、記錄單位(recording units)、常脈絡單位(context units)。本研究以則數作為抽樣單位(sampling units)。而所謂則乃是以具有獨立的標題者為一則(盛竹玲，2001)。然後就每一則報導內文的部分進行分析，而分析之計算則以語幹為記錄單位(recording units)。所謂語幹(theme)乃指某一主題的一個宣告或主張，通常為研究宣傳、價值、態度、信仰等主題不可或缺的單位(轉引自楊振揚、徐木蘭與劉仲矩，1997)。例如「老菸槍，肺癌陰影跟定你」代表負面的措辭；「樂見民眾在父親節向香菸說再見」代表正面的措辭。本研究所欲分析的對象為台灣三大報紙中的菸害議題相關報導文章。
四、建構類目
內容分析的類目可分為兩大類：一類來自內容，亦即處理「說什麼」：另一類來自內容形式，即為「如何說」。因此，依照報導內容，前者係分析訊息內涵，後者則分析新聞如何呈現。準上，可將菸害相關新聞分為以下類目加以分析：
(一) 報導類型類目：本研究依據謝瀛春(1979)及陳婷玉(1992)的新聞分類將菸害新聞報導類型分為「新聞導向型」和「知識導向型」兩大類，前者屬政策、法律、訴訟等事件議題層面，例如「菸稅之外應另徵福利捐」；後者則以健康知識報導為重點，屬醫學知識層面，如「吸菸可能導致的疾病有慢性呼吸道疾病、心絞痛」、「吸菸少活22年」等。
(二) 報導主題類目：
1. 菸害所導致的疾病介紹與診療：針對菸害所造成的相關病例或診斷問題，包括了心理及生理層面，如「吸菸所可能導致慢性呼吸道疾病、心絞痛」等。
2. 菸害相關調查或報告：指與菸害防治情況有關的調查，如「八成的紅唇族也同時吸菸」、「女性吸菸率上升」等。
3. 避免菸害的步驟與方法：指戒菸之法或醫藥知識、產品介紹、戒菸者的個案報導、家屬經驗的分享和呼籲等，如「戒菸要多淋浴及避免刺激性飲食」等。
4. 防治宣導活動：包括防治現況與實際成果，宣導活動及個人反菸相關行動等。
5. 菸害相關政策：指針對公私立團體為了禁菸或防治菸害所立之法及原則為報導主題，包含其實施過程情況的說明以及結果，或法律制定及經費預算等。
6. 訴訟事件：由菸害而衍生出的獨立新聞事件，如法律訴訟及反菸團體控告菸商等，如「控告洋煙商，董氏有意說服地方政府」、「美菸商被求償1960億美元」等。
7. 其他：指其他無法分類至上述類目的所有主題。
(三) 報導型態類目：
分為1.報導出現的版面；2.報導方式；3.新聞的篇幅等三大部分來探討。
1. 報導出現的版面：
(1) 軟性新聞版：包含生活、兩性、家庭婦女即副刊等版面。
(2) 醫藥健康版：即醫藥、保健、養生及健康活動版的新聞。
(3) 硬性新聞版：乃政治、要聞、社會脈動及犯罪的版面為主之新聞。
2. 報導的方式：
(1) 純新聞：即一般新聞，僅將事實做敘述、不加以任何分析解釋及評論且冠有消息來源的新聞。
(2) 評論、社論：通常邀請專家或權威有影響力的人士執筆，或由資深記者及報社作編輯專評。
(3) 專欄、專題介紹或專訪：特寫的特色是寫作無定格，其功能除補新聞之不足外，並重娛樂，而系列專訪或專題介紹乃針對菸害，或相關人事物所做的報導，專訪指以一問一答訪問方式所呈現的報導。
(4) 讀者投書/民意論壇：由讀者投稿之文章。
3. 報導篇幅：
扣掉少於50字以內的報導，主要係由於少於50字的報導數量不多，且內容多為某些活動訊息的通告，不屬於新聞報導，因此予以刪除。至於篇幅大小的選定是仿效徐美苓、胡紹嘉(1998)研究中，將醫藥新聞報導篇幅分為500字以內、500-1000字、1000-2000字及2000字以上等四類，但本研究並無超過兩千字以上之樣本，因此祗分為 (1) 500字以下(2) 500-1000字(3) 1000字以上三種。
(四) 消息來源類目：包括地理區域分析與身份分析。其中，地理區域分為
1. 國內：報導事件或資訊來自國內，如「2002戒菸就贏活動開始囉」等。
2. 國外：報導事件或資訊來自國外，如「美菸商被告償巨額」等。
而身份分析分為五類，包括1.政府單位及官員2.醫療或學術單位及人員3.民間
菸害防治宣導單位4.菸商5.其他或未標示身份。
(五) 報導語氣類目：將新聞中對反菸態度的報導語氣分為：
1. 正面：即報導內容給人正面感覺者，包含關懷、鼓勵、讚美、推薦或肯定等語氣 (陳義彥、陳世敏，1992；徐美苓，2001)。如以訊息種類有可分為啟發式及情感益處兩種。
「萬歲爸爸戒菸：父親是一家的支柱，所以他的健康關係全家的幸福….因此他們樂見民眾在父親節向香菸說再見。」（1993年8月9日，民生報）
2. 中性：新聞報導或文章在內容描述時，語氣上傾向中立，無任何意見的闡訴。
「戰爭緊張壓力 百姓吸菸解憂：戰爭的緊張壓力使一些塞拉耶佛市民染上吸菸的習慣….要求市民們在這些習慣要他們的命之前，快快戒除此一惡習」（1994年9月2日，民生報）
3.負面：即報導內容充滿負面的措辭，例如恐懼、威脅、後悔、罪惡、醜化、權益損失等 (陳義彥、陳世敏，1992；徐美苓，2001)。
「驚悚報告：老菸槍，肺癌陰影跟定你….突變細胞逐年增加，即使戒菸25年仍會罹病」（1997年8月23日，中國時報）
4.混合：文章間夾雜著正面讚賞、負面抨擊或其他一種以上不同的語氣者(徐美苓，2001)。
「4.6%的孕婦仍在吸菸：在受訪的兩千六百零二名孕婦中，有百分之四點六仍在吸菸….吸菸的樣本可能是年齡在三十五歲以上…….總收入較低的人」（1993年9月29日，聯合報）
「9月1日起未滿18歲禁止抽菸：根據母法規定，包括圖書室、教室…….都一律禁菸」（1997年8月24日，中國時報）
五、預測信度
本研究以評分員信度法檢視編碼員間相互同意度後，再求算信度係數。在充分地討論並且取得相互共識後，在進行編碼之前，針對編碼表中的主題類目與向度類目進行討論，意見交換，並取得一致共識後，隨機抽取10%的樣本，進行編碼及信度的預測。根據相互同意度(Cronbach’s alpha)即內容分析之信度分析的公式計算求得相互同意度為0.88，信度為0.96。而根據Kassarjian(1977)認為信度係數若大於0.85，編碼結果乃位於可接受範圍。
六、內容編碼
本研究樣本之收集期間自1993年至2002年底為止共10年，共收集1325則報導。全部資料經三位編碼員編碼後，再次計算編碼員間平均相互同意度為0.83，信度為0.94，達到可接受的信度水準(參考註釋1)。
肆、結果分析
一、菸害新聞報導數量分析
（一）菸害新聞報導數量分析
就1993年至2002年期間，台灣三大報菸害新聞報導數量而言，以1997年菸害防治法實施當年最高(有327則，每家報社平均每月即高達9.1則)，它約佔10年中整個菸害新聞量的24.7%。整體來看，10年期間每家報社平均每月有3.7則，這和Durrant et al. (2003)對澳州2001年報紙新聞中有關菸草事件 (tobacco issues)的分析後發現，平均每家報紙每月有8則相比，菸害議題在台灣(台灣在2001年每家報社平均每月祗有2.1則)受重視的程度似乎仍算較低。
（二）各月份菸害新聞報導數量分析
在月份分佈方面，除了1997~1999的九月由於菸害防治法的實施，使得報導量暴增外(14.4%)，其他年份則以五、六月份為主(各佔14.1%及13.9%)，主要是響應世界衛生組織5月31日的世界禁菸日以及台灣6月3日的禁菸節，許多反菸運動及防治的活動都集中在這段時間，因此五、六月份菸害新聞出現的密度也較高。另外，以一、二月份的報導量最低。
二、報導類型分析
（一）報導類型變化分析
由表一可知，菸害新聞報導以新聞導向型為主的佔63.5%，而知識導向型為主的則佔36.5%。不同年份的報導類型經卡方檢定結果達顯著水準(=43.94, df=9, p<0.001)，顯示不同年份的菸害新聞在報導類型上有顯著差異。其中，值得注意的是，由於1995年為「國際婦女年」，而衛生署及董氏基金會也把該年定為「女性拒菸年」，並聯合許多醫療團體藉由媒體向女性閱聽眾提供豐富菸害資訊，以達到使女性拒菸的目標，也因此許多如「吸菸會使婦女受孕率減半」，「女性吸菸 健康危害更嚴重，易罹患子宮頸癌、影響生育能力與胎兒健康，也會加速老化」　等針對女性的知識導向型報導出現的頻率較高佔54.3%。另外，由於1997年菸害防治法的實施，媒體所注目的焦點多為，該法實施前後所發生的事件、執行的成效、檢討改進之處以及後續所產生的經濟問題等議題，因此新聞導向型報導所佔的比例較高佔75.2%。其次是在2002時，由於衛生署將該年定為「全民戒菸年」，再加上台灣首次加入國際衛生組織所舉辦的「戒菸就贏」比賽，反菸團體無不卯盡全力利用各種事件或名人宣傳該活動，並提供戒菸資訊，如「戒菸就贏 92歲老阿公接受挑戰」、「宋楚瑜報名參加戒菸？ 原來同名同姓」、「澎恰恰號召癮君子宣誓加入2002戒菸就贏活動」、「醫院開辦戒菸門診」，使得該年新聞導向型報導的比例也達到72.5%。

表一 不同年份菸害新聞報導類型分佈
新聞類型
年份
知識導向型
新聞導向型
合 計
則數
百分比
則數
百分比
1993
55
45.1
67
54.9
122
1994
54
41.5
76
58.5
130
1995
51
54.3
43
45.7
94
1996
48
40
72
60
120
1997
81
24.8
246
75.2
327
1998
42
36.8
72
63.2
114
1999
52
40
78
60
130
2000
38
37.3
64
62.7
102
2001
32
41.6
45
58.4
77
2002
30
27.5
79
72.5
109
合 計
483
36.5
842
63.5
1325
=43.94, df=9, p<0.001
三、報導主題
(一) 報導主題取向分析
本研究在此部分的登錄，依主題在正文中的顯著性，以優先順序選取最多不超過二個為原則。因此統計的方式主要有兩種：一為統計最優先登錄的主題類別，另一則為將優先主題加上次要登錄的主題整體加以統計，並計算其百分比。
在菸害新聞中無論是最重要的主題，還是整體方面皆以反菸政策及體制居多(26.4%與24.7)，其次為防治宣導活動(24.2%與21.1%)及菸害導致的疾病介紹與診療(15.6%與16.9%)，另外避免菸害的方法所佔的比例也很高(13.3%與15.5%)，而其他如菸害相關調查或報告及訴訟事件則僅佔不到一成(7.5% 與10.4%，8.7%與7.6%)。而在兩項統計中居末者皆為其他。
(二) 各主題間之相關分析
此部分的分析主要是針對有主要及次要主題的報導共231則進行Pearson相關分析，以檢定各報導主題之相關性(見表二)。結果顯示，菸害相關調查或報告與反菸政策及體制呈現顯著正相關(p<0.05)，換言之，在一則新聞中，菸害相關調查或報告與反菸政策及體制主題經常同時出現，由於反菸團體常常會利用調查目前社會菸害氾濫的現況來呼籲立法的急迫性，或官方單位會藉由發表目前反菸政策實施的報告來宣導菸害防治法，所以兩者相關性高。至於其他各項報導主題間多呈負相關，表示當該項主題出現時，另一主題則相對減少，具有互斥作用。

表二 各主題相關分析

菸害導致的疾病介紹與診療
菸害相
關調查
或報告
避免菸害的方法
防治宣
導活動
反菸政策及體制
訴訟
事件
菸害相關調查或報告
-0.29**

避免菸害的方法
-0.28**
-0.38**

防治宣導活動
-0.21**
-0.38**
0.028

反菸政策及體制
-0.24**-
0.11*
-0.37**
-0.42**

訴訟事件
-0.07
-0.07
-0.07
-0.02
0.049

其他
0.08
-0.11*
-0.05
-0.19*
-0.02
-0.01
*p<0.05 **p<0.01
四、報導型態分析
（一）報導出現的版面
1.版面
整體來看，菸害新聞所出現的版面主要是以硬性新聞版為主(48.3%)，其次為醫藥健康版(34.2%)，而軟性新聞版最少，但也有二成左右的比例(22%)。若進一步分析各報在版面的分佈，經卡方檢定會發現有顯著的差異(=442.88, df=4, p<0.001)。除民生報以醫藥健康版為主外，聯合報及中國時報皆以硬性新聞版為主(各佔53.4%及76.2%)，其次為軟性新聞版。
2.報導版面與新聞類型
將不同的報導版面與新聞類型作卡方分析後發現，不同類型的新聞在報導版面的分佈上確有差異。其中有高達45.2%的知識導向型新聞主要是分佈在醫藥健康版，而新聞導向型則是呈現在硬性新聞版當中。
（二）菸害新聞報導方式
1.報導方式
菸害新聞有大約八成(80.4%)是以純新聞方式呈現，這和陳婷玉(1992)及徐美苓、胡紹嘉(1998)的研究結果相符，其次為專欄、專題介紹或專訪(11.2%)及讀者投書/民意論壇(5.1%)，評論、社論不高僅佔3.3%，相較於Lemmens et al. (1999)美國飲酒新聞報導分析的結果(評論類型新聞佔49%)、Magzamen et al. (2001)針對美國無菸法案新聞所作結果（評論類型新聞佔47%，其中29%是讀者投書）以及Durrant et al. (2003) 的研究結果顯示，澳洲的菸害新聞有近三成是以評