某项目原水榭华庭市场营销推广报告.docx

桂林市九里香堤项目（原水榭华庭）市场营销推广报告

受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在《桂林市水榭华庭项目市场调研分析报告》及《桂林市水榭华庭项目市场定位分析报告》的基础上，用8个工作日（2002年6月15日——2002年6月24日）进行了项目前期策划工作的第三阶段——项目营销推广部分，在此过程中，新基地组织了包括策划小组、销售精英和市场调研部多位同事在内的专案小组，对项目、项目所在的市场以及项目将来所要面对的市场情况进行全方面的详细论证和分析，结合新基地相关人员丰富的市场经验，最终整理撰写成本文。
在整个报告的三个阶段——市场调研报告、项目定位报告以及营销推广报告中，营销推广部分是直接面对市场的部分，它以调研为基础，以定位为核心，并以市场所能接受的形式，对项目最终具体的推广操作工作进行指导，再项目策划的三个阶段中，推广报告是将项目的理论性研究和具体实际操作相结合的部分，是项目是否能操作成功的关键所在，。
新基地认为，现代营销不仅仅局限于开发一个好的产品，把价格定得很吸引人，并将它推出给目标顾客。现代营销概念的优势在于建立具体的产品（项目）与客户之间的有效沟通渠道，通过对项目的适当包装，将产品的优势和所能提供的功能以客户最容易接受和认同的方式表达出来。而对于一个项目的经营而言，确立项目营销的总体策略的意义十分重要。
首先，统一项目推广过程中各合作单位的思路
一个项目推广过程中涉及的单位包括发展商、代理商、建筑工程公司、建筑设计公司、园林设计公司、广告公司、模型公司、室内设计装修公司、礼仪公司等，必须要有统一的营销总体策略思路，才能为各合作单位分别在各自专业范畴内定下初步基调及方向，在此前提下，各合作单位能充分发挥专业所长，又能紧缩密联系，显现默契配合的优势。
另外，对制订销售策略及媒体策略、广告策略等提供指导意义
销售策略、广告策略、媒体策略等作为营销总体策略的子策略，必须服务营销总体策略。
制定营销总体策略，考虑的因素有：
1）项目的物业定位及形象定位
2）项目的规模及分期开发情形
3）项目自身的各个素质指标条件
4）整体经济环境
5）项目目前现状
在报告主体的第一部分，将主要对项目的形象包装方面提出了一些参考建议，其内容包括项目标识（LOGO）和名称建议、外围导视系统建议、围墙包装建议、售楼处建议、展点建议、样板房设计建议和看楼通道建议等内容。
本篇报告的主要部分出现在第二部分，本部分主要是结合项目的市场情况和项目定位提出了一些销售主张和建议，其范围包括项目销售总体策略、入市时机确定、销售阶段建议、各阶段销售策略建议等几个方面，希望能通过对这些方面的详细分析，能对项目后期的销售指导性作用。
报告的第三部分是项目的推广媒体组合建议，本部分内容是对第二部分营销推广的一个补充，包括宣传推广总体策略、宣传卖点组合、各销售阶段广告策略三部分。
报告的最后一部分是项目宣传推广费用估算，此部分对项目的推广费用投入做了简单的估算，希望能对发展商进行财务预算提供一定帮助。
毫无疑问，本份报告是整个项目策划阶段的重要组成部分，是项目进入具体实施阶段的指导中心，在本份报告中，主要是通过对市场情况和项目本身进行分析，提出结论性的推理和判断，为以后推广销售的确认方向。
在本份报告完成通过后，新基地前期策划工作就全部完成，下一步我们将进入项目的操作阶段。
在本份报告的分析过程中，得到了发展商和项目运营管理商在相关方面的支持，在此对发展商和运营管理商的信任表示感谢，同时对策划中心其他同事在报告的撰写过程中提供的帮助致以谢意！

深圳市新基地物业顾问有限公司策划部
九里香堤项目策划小组
2002年6月24日

目 录

第一部分 项目形象包装建议
一、项目标识(LOGO)及名字的建议
1、项目标识（LOGO）
2、项目案名建议
二、外围导视系统
三、围墙包装建议
四、售楼处建议
1、售楼处位置选择
2、功能分区
3、装修风格
4、展板设计建议
5、销售现场台面标牌及现场工作人员服饰、工作牌建议
五、展点建议
1、展点位置选择
2、展点功能
3、展点布置建议
六、样板房设计建议
1、装修套数
2、位置选择
3、装修风格
七、看楼通道建议

第二部分 项目销售建议
一、项目销售总体策略
二、入市时机确定
三、销售阶段建议
四、各阶段项目销售策略建议
1、接受咨询期
2、内部认购期
3、公开发售期、强势销售期
4、跟进期

第三部分 项目推广媒体建议
一、宣传推广总体策略
二、宣传卖点组合
三、各阶段广告策略及媒体组合
1、市场预热期
2、市场热销期
3、跟进期

第四部分 项目宣传推广费用估算

附表一 销售材料费用明细表
附表二 一期广告投放费用明细表
附表三 活动推广费用预算

参考资料

第一部分 项目形象包装建议

一、项目标识(LOGO)及名称建议

1、项目标识（LOGO）
项目标识，又称项目标志，是项目区别于其他项目形象识别系统的基础和核心，也是现代商品社会标志项目或商品唯一性的独有标示物，在项目的推广过程，项目标识作为项目推广的主题与由其自身衍生出来的现场导识系统（VIS）或者其他大众广告形式（报纸广告、电视广告等）相结合反复出现，达到强调项目自有特征，突出项目个性，与市场上其它项目相区别的目的。
项目标识在项目推广过程中发挥着非常重要的作用，新基地认为项目标识在设计上需要注意以下几点：
a、来源于项目本身，与项目自身优势和特点紧密结合。项目标识只有在与项目自身特点及项目背景充分结合的情况下，才能达到表现项目独有性质的目的；
b、具视觉冲击力。项目标志作为项目直接面对客户的第一次形象表现，需要在第一时间吸引客户的注意力，打动客户的心，必须具备极强的视觉冲击力；
c、独有性。项目标识必须与市场上其他标识相区别；
d、极强的延展性。项目标识作为项目宣传推广的核心，是所有形象导识系统的来源，因此标识，必须具备可以充分发挥的空间，以适应不同场合下项目宣传推广的不同需要。
e、一般而言，项目标识与项目名称紧密相关，相互阐释。

2、项目名称建议
a、项目推广名
新基地就本项目推广案名问题已与发展商和各合作单位进行了多次沟通，并最终确定了以“九里香堤”作为本项目的推广名。在此本文就不再对推广案名问题做多的阐述。

b、区名、路名、门牌名提示
因项目最终方案没有确定，在此不能对区名、路名等进行具体建议，主要是根据项目的市场定位和形象定位就区名、路名和门牌名形式进行提示性建议。
区内的取名不宜过于复杂，要容易分辨、容易记忆，要与项目推广名及项目定位有内在联系，名字要动听，有文化内涵。
一般我们应该按照项目的组团来进行划区，其中可以将TOWNHOUSE部分和顶级别墅部分进行独立划区，其他可以按照建设速度和建筑规划进行划分，每个区域都具备有自己的区名，而区名则需要对应各自的特点以及与项目的整体定位风格和项目用名结合。
道路名称系统是区别与项目区域用名的另一个名称系统，在用名上应该与区域用名相区分，一般采用的方法是与区域用名相辅相成的方式，如一个从景观方面，一个从人文方面来分别诠释项目的中心卖点等。
相对而言，一般有两种方式，一种是门牌名依附于区域用名或者道路用名的定名系统，即通常所说的**苑**号或**路**号，另一种是独立的门牌定名系统，即每个别墅都会有自己在项目中独一无二的名称，考虑到项目会有400-500套别墅，采用第二种方案既繁琐又不便于业主以后的生活，所以我们建议采用第一种方案，将区域用名或者道路用名取的精彩一点，一样可以达到形象推广的目的。

3、标识注册
在项目标识确定后，建议申请商标注册，注册内容包括本项目的“中英文案名”和“项目标识（LOGO）图案”。
商标注册有两个好处：一是可以保护项目的知识产权，二是制造新闻素材，引起社会对项目的关注。
二、外围导示系统

a、机场广告牌——建议在桂林“两江国际机场”设立大型户外广告牌,拦截每天乘飞机进出桂林的大量人群,提高项目知名度;
b、现场广告牌——建议在项目地块朝麒麟湾立一块大广告牌，截流到麒麟湾看楼客户；
c、收费站广告牌——在两江机场收费站上立两面广告牌，把现场的气氛引入收费站，一方面是消除收费站所处位置对项目的不利影响，另一方面收费站也是整个机场路的制高点，广告效果最好的位置；
d、市区广告牌——在市区选二到三处人流来往多的繁华地段树立项目形象广告牌，其中至少要有一个点与项目在市区设立的长期展销点相结合；
e、导示牌——分别在机场路主要分岔路口设立导示牌,引导客户顺利到达项目售楼处,要求形象标志与项目CI设计相同 (由广告公司统一设计)，具体而言，目前最为明显的位置是机场路往临桂县城的岔路；
f、会所顶部——建议在会所顶部适合位置树立"销售中心"标志牌,夜间加射灯光；
g、路旗——为了指引客户，希望能够在机场路设置路灯旗，位置尽量比麒麟湾靠前，由于目前麒麟湾已占据基本所有路灯旗，所以需要咨询管理部门，看能否将路旗悬挂于麒麟湾路灯旗上部。截流麒麟湾客户。

三、围墙包装建议

项目围墙是在项目建设推广过程中全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一条阵地。
在项目前期阶段，围墙就应作为对外宣传方式存在，通过对项目建设方案及推广方案的进一步讨论确定，项目围墙的告示性作用开始正式作为项目形象的重要部分出现，此时的围墙内容发展商名称、项目正式定名等内容开始出现在围墙上，此时项目建设单位的建设公告牌也是围墙内容重要组成部分。
进入项目销售造势阶段以后，项目围墙作为现场包装的有机组成部分，配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，本阶段的围墙广告不再是单纯的字体广告，而是多方位的宣传广告，主要内容包括多条楼盘卖点的宣传图案，项目标准字体、项目logo、项目发展商、项目销售代理公司等。

四、售楼处建议

售楼处作为客户接待的“第一现场”，是所有销售硬件设施中最为重要的一环，一个好的售楼处本身就是一个最好的宣传媒介。

1、售楼处选址
设于会所大堂及附近部分相连区域。
建议售楼处选在会所，原因如下：
a、会所面积较大，能够容纳足够的客户流量,
b、 会所内部/外部环境较好,极为适合在"展销会"期间举行大型活动;
c、会所功能齐全,通透,同时具有景观优势(可以看泳池,工地环境等),有利于销售人员与客户之间的交流;
d、会所离工地现场较为接近,方便客户到现场看楼或参观样板房；
e、会所位置较佳,可视度高,方便客户寻找;
f、临近现有的泳池和西干渠，符合"水为财"的风水之说；
g、按照目前会所的设计，将非常有利项目对于“休闲”概念以及高尚配套的形象展示，对于让客户体验社区文化和促成客户成交将非常有利。

2.功能分区
售楼处一般分为接待区、模型区、展示区、洽谈区等4个功能区域。
a、接待区
为销售人员接待客户及接听咨询电话的区域，一般设在正对售楼处大门最为显眼的地方。
b、模型区
摆放楼盘整体模型及单体模型的区域，对于楼花项目，模型是最直观展现楼盘外观及内部结构间隔的载体，因此模型区亦是售楼处中重要的一个部分。
c、展示区
主要以展板或实物形式展示楼盘各方面的资料，便于销售人员向客户解说及介绍。展示区参观路线的安排有一定的要求，一般的安排是客户先到达接待区，再行参观模型区及展示区，而不希望客户直接到展示区自行参观。
d、洽谈区
为销售人员与客户深入介绍及成交的区域，为避免客户间相互影响，洽谈区一般设在售楼处较为独立的区域，且以小型洽谈桌分隔各组客户，本项目需10组以上洽谈桌椅。

3.装修风格
以上4个区域为售楼处必备的功能分区，但仅有这4项功能是不足以体现项目自身的定位特色和优势，现在在深圳很多楼盘对售楼处精雕细琢，投入巨资，有的楼盘甚至花费数百万元建造极尽豪华的售楼处，但新基地认为，售楼处不一定是越豪华越好，必须根据楼盘自身的档次、定位、风格来进行设计。作为客户到现场看楼逗留的主要场所，其给客户的舒适感和认同感才是最重要的。
针对本项目的物业定位及形象定位，新基地认为本售楼处的装修应着力体现休闲、自然的特点：
² 整体色彩感觉以柔和为基调，选择尺度较宽松的家俬；
² 摆设物品以及装饰物尽量采用自然风格，而非生硬的商业特征；
² 室内播放舒缓、优雅背景音乐；

4、展板设计建议
展板设计风格整体感觉应与项目形象和售楼部现场气氛协调一致。内容可分为以下几部分：项目介绍、建筑设计、园林景观、销控表、付款方式、配套设施、物业管理等。

5、销售现场台面标牌以及现场工作人员服饰、工作牌建议
结合本项目时定位和形象定位，对比桂林市现有楼盘的严肃、呆板营销特点，新基地建议本项目在销售现场应摈弃生硬死板的职业装和严肃的标牌等，尽量提供轻松休闲的元素，比如轻松、活泼的休闲装、优雅、随意的工作牌等。
五、展场设立建议

1、展场位置选择
参考《前期调研报告》，桂林的目标客户群比较集中的消费场所是“微笑堂”，所以新基地建议展场位置选在“微笑堂”。

2、展场功能
本项目销售现场到9月低才能建设完成，且离桂林市中心较远，而兴达公司原“万寿家园”销售中心地理位置和现场包装与本项目定位和形象要求不符，选择在市中心另设展点有以下几个作用：
Ø 作为项目在市中心一个长期形象展示现场和第二销售场所；
Ø 在项目现场销售中心未完工之前，作为销售人员主要的办公场所；
Ø 项目在市区进行推广活动的场所。

3、展场布置建议
因为展场是布置在繁华的百货商场内，销售展场布置必须与商场的整体环境协调融洽，并且要充分展现项目的形象。新基地建议展场的装饰格调与售楼部一致，体现休闲、自然的特点：
² 整体色彩感觉以柔和为基调，选择带现代的家私；
² 摆设物品以及装饰物尽量采用自然风格，而非生硬的商业特征；

六、样板房设计建议

1、装修套数
样板房应选择户数较读多、具备代表性的户型，建议本项目装修四套样板房，其中TOWNHOUSE、双拼别墅各装修一套，独体别墅选择两套，可一期先做一套小面积样板房，到二期或三期在适时做一套大面积样板房。

2、选址
样板房位置应尽量靠近售楼现场，这样有利于营造现场气氛，也可以减少前期建设配套的投入，节约成本。

3、风格
由于本项目档次和目标客户群体的定位，TOWNHOUSE不宜过份追求豪华，而以简洁明快为主，在选材用料及家具风格上应各自予以区分，注意年轻人和老年人、有知识层次差别的不同居住主体所具有的不同心理感受和要求，双拼和独体别墅可以一套以现代风格为主调，渲染自由、奔放的异国情调，另一套强调西式古典的唯美风格，凸显别墅的尊贵气派。

六、看楼通道

看楼通道是指从售楼部销售现场到样板房之间的空间，看楼通道也是展示发展商形象的一个重要舞台，新基地认为本项目在看楼通道组织上注意以下几点：
1、做好从会所即售楼现场到样板房的导视系统；
2、从售楼部到现场通道两边做出交楼实景，让现场看楼客户感受到小区氛围。

第二部分 项目销售建议

一、 项目销售总体策略

1、别墅与“双拼别墅”及“TOWNHOUSE”互动关系
项目销售目标的实现必须有赖于一个完整的销售周期，在不同的销售阶段需要制定不同的销售策略从而达到不同的预定目标。对于本项目而言，新基地认为首先需要确定“独体别墅”与“双拼别墅”及“TOWNHOUSE”之间的互动关系，然后在这种关系之下制定适合的各销售阶段进程，从而有效地把握整体销售节奏
物业类型
独体别墅
双拼别墅
TOWNHOUSE
建筑面积
约71389㎡
23050㎡
28561㎡
单位面积
约250-500㎡
约220-240㎡
约180-200㎡
单位总价
约57.5-135万
约50.6-64.8万
约41.4-54万
总套数
约250套
约100套
约150套
总销售金额
约17847.25万
约5762.5万
约7140.25万
预计销售特征
1. 面积大、客户下定速度较慢；
2. 环境联想较好、容易造市，有利于带动销售。
3. 有一定外地度假客户。
1. 面积适中、总价适中，销售速度较慢；
2. 界于“独体”和“TOWNHOUSE”之间的产品需要两者的带动。
1. 面积小、价格低，销售速度较快；
2. 价格低，容易制造热销气氛。
注：因本项目最终方案尚未确定，以上数据均按财务分析报告中发展商和爱地时代公司提供相关数据为基础进行估算，假设条件如下：
（1）总建筑面积为123，000㎡，可售面积为120，000㎡；
（2）总套数500套，三种别墅分别占50%、20%、30%；
（3）项目总体均价2500元/㎡，最低价2300元/㎡、最高价2700元/㎡。

对本项目而言，推广过程中独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE的协调存在很大的矛盾：
独体别墅物业的单位套数占总套数的50%，销售额占总销售金额的约58%，市场认知度比较高，但数量较多需花较大精力进行推广；
双拼别墅和TOWNHOUSE分别占总套数的20%、30%，销售额分别占18.7%、23.3%，数量相对较少，但市场认知度都比较低，两者都需要花较大精力进行市场引导。
新基地建议在宣传推广上应该对独体别墅有所侧重，迎合人对“别墅区”的传统印象。销售过程中独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE的互动关系处理上，建议始终以"独体别墅先行、侧重独体别墅"的策略进行宣传，在销售过程中可适时阶段性的对TOWNHOUSE和双拼别墅进行重点推广，但实际上在任何时期，独体别墅与双拼别墅和TOWNHOUSE都可以同时销售。

2、在针对客户的策略上，建议采用“桂林市场起动及主导，外地市场辅助及推动”的策略。
利用物业在桂林市场需求层面较宽，容易引起市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由深圳市场开始，适当时候引入外地市场的推广，将项目的销售推至高潮。
桂林市之前推出的项目，只要规划设计好，小区上规模，往往能受到市场的普遍关注和追捧，在本项目地块区域，早先开发的麒麟湾一推出就成了市场的热点，本项目在规划设计和宣传推广上更具有优势，相信更能吸引市场关注。
本项目的外地市场也有很大的潜力，因为随着桂林国际化旅游城市地位的确立，希望到桂林居住、度假的人越来越多，桂林高档物业的外地销售市场分额将会不断扩大，加上本项目在规划设计的国际化水平，相信在外地市场的推广亦将能引起广泛的反响，而连动推广更能引起轰动效应，将项目推广导入高潮。

3、价格的策略上，建议采用“低价入市，爬坡式升价”的策略，先打开市场知名度、积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标价格水平。
总体价格水平与麒麟湾对比基本上是：一期价格比麒麟湾略低，但均价应保持在2300元/㎡左右；二期在市场知名度已经树立的前提下与其展开平等的价格竞争；到三期项目的整体形象已全部展现，高素质楼盘的形象已显现出来，市场认可度必然高于麒麟湾，价格可比麒麟湾略高以体现项目价值。
对一期而言，价格也采用“低开高走”的策略。
入市前期内部认购，以略低于麒麟湾价格水平100--200元/平方米的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。

二、入市时机确定

在影响项目销售的各项因素中，市场时机是一个不可轻视的重要因素。在本公司提交的《项目定位报告》中以对本项目的市场市场大环境和小环境进行了简单的分析，应该说本项目正处于一个极佳的市场环境中。
然而，时机因素不仅包含不可控制的外部因素，还包括可控制的内部因素（如工程进度、相关证件取得、准备条件落实情况等），对于本项目而言，能否顺利地在预定的时间内发售，从而成功地回收资金，对后者的准确把握就显得异常的关键。
新基地在前期与发展商和爱地时代公司以对项目的认购时间和开盘时间已进行了广泛的交流，发展商与新基地亦就此问题已达成共识，即基本确定将公开发售时间定在今年10月初，具体时间待定，故本文关于销售时机方面不再赘述。

三、销售阶段建议

新基地建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共五个阶段，详见下表：
阶段
阶段细分
时 间
销售目标

市场预热期
(2002.7—
2002.9.30)
接受咨询期
2002.7—2002.8.31
接受登记

内部认购期
2002.9.1—
2002.9.30
销售总套数的30%，累计为30%。

市场热销期
(2002.10.1—
2002.12.31)
热销初期
正式发售期
2002.10.1— 2002.10.31
销售总套数的20%，累计为50%。
强销期
2002.11.1—2002.12.31
销售总套数的30%，累计为80%

促销期
(2003.1-- )
跟进期
2003.1—
销售总套数的20%，累计为100%。
同时项目二期开始接受咨询

四、各阶段项目销售策略建议

在项目的销售操作过程中，销售策划需要根据不同的时机、不同的阶段以及不同的市场情况，提出有针对性、有目的性的销售计划。在本报告中，新基地将针对本项目一期情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。

1、 接受咨询期
接受客户咨询是项目接触市场的第一步，是一个了解市场和客户积累的过程。
时间：2002年7月初—2002年8月31日
目标：
² 把项目形象推向市场让市场了解项目，让客户产生期待心理；
² 挽留部分想买房的客户，避免他们在没有市场选择的情况下过早作决定；
² 积累一些客户资源。
推广策略：
* 用一次大型“新闻发布会”活动把项目推出，用哄动性的事件使项目一下子成为市民关注焦点；
* 以形象广告面市，引起市场的关注；
* 主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。
媒体组合：
* 报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》、《南国早报》
* 户外广告牌
* 网络
* 站牌广告
接受咨询和登记的必备条件：
** 临时接待地点确定；
** 咨询电话确定；
** 户外广告牌已制作完成；
** 现场围墙已包装完成；
** 销售人员确定

2、 内部认购期
内部认购期是作为试探市场的行为，以便根据市场反馈信息及时调整销售策略。为保持市场活力，内部认购期不宜过长，一个月左右为宜。
时 间：2002年9月1日----2002年9月30日；
目 标：
² 建立市场知名度——桂林独一无二的精致别墅、能将梦想与现实完美结合的最佳途径；
² 建立独特的物业形象——桂林近郊的、空气清新的、精致的、物超所值的、有升值空间的、适合人居住的别墅；
² 积累一定的销售业绩。
销售策略：
以较低的价格和较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度，同时挖掘发展商诚意客户，使其有一种尊宠感及荣耀感。
推广策略:
* 用形象广告面市，引起市场的关注，为正式发售和强销期做准备，同时联络发展商的诚意客户；
* 采用针对性强、受众直接、效果明显、费用较低的商业信函直邮广告；
* 主要依赖户外广告和楼盘现场包装来告知楼盘信息。
媒体组合：
* 报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》
* 户外广告牌
* 站牌广告
* 直邮
* 网络
* 电视
内部认购所必备的条件：
** 新基地和发展商组织销售人员进行开盘前的系统培训（培训资料准备到位、地点时间安排、业务人员考察周边楼盘以及熟悉项目周边环境）
** 宣传单张、平面图制作完成；
** 展版制作完成；
** 模型制作完成；
** 价格表、付款方式确定；
** 按揭银行确定；
** 相关费用确定；
销售比例：一期总体销售套数的30%。

3、公开发售期、强势销售期
本阶段是楼盘销售的重要阶段，楼盘自身的销售重点及销售卖点都已确定，需要通过强大的广告攻势刺激消费。
时 间：2002年10月1日----2002年12月底
目 标：
² 巩固市场知名度——桂林独一无二的精致别墅、能将梦想与现实完美结合的最佳途径；
² 达到良好的销售业绩;
销售策略：
以“精装别墅一口价”推出市场，取消传统的“按平方米”计价付款方式，改按“套”计价，用统一的价格策略使客户尽早落定，造成抢购局势。
推广策略:
* 在延续前一销售期市场反映的基础上，通过强力的多种媒体结合的广告攻势，主攻目标客户群。这一阶段的广告表现以直白为主，配合以相应的新闻缮稿炒作；
* 以电视广告及报纸广告为主力传播手段，在积累一定客户群及引起相当市场关注的前提下，“重拳出击”迅速占领市场份额；
* 安排从市区到现场的看楼专车，把潜在客户直接带到现场。
媒体组合：
* 报纸：《桂林日报》、《桂林晚报》
* 户外广告牌
* 站牌广告
* 网络
* 电视
公开发售期所必备的条件：
** 完成售楼处包装（包括内外装修、现场布置、办公设施到位以及部分会所设施建设完成等）；
** 确定销售资料设计并完成印刷（包括楼书、宣传单张、价格表、认购书等）；
** 样板房施工布置完成；
** 获得预售许可证；
** 工地形象有很快的进展，地盘包装已完善，现场气氛良好；
** 宣传广告到位；
** 看楼专车准备到位。
销售比例：
累计占一期总销售套数的80%。

4、跟进期
时间：2003年1月----
目标：
利用物业形象和口碑逐步消化剩余单位，同时项目二期开始的接受咨询；
销售比例：
累计占一期总体销售套数的100%；

第三部分 项目推广媒体建议

一、宣传推广总体策略

项目宣传推广的总体策略是：
第一步，建立物业形象和发展商品牌；
九里香堤—--桂林市引领全新生活理念的国际化精品休闲别墅社区。
兴达地产----信心品质的保证。
第二步，巩固物业形象和发展商品牌；
第三步，迎合市场需求，引导市场。

二、宣传卖点组合

1． 实力
发展商----桂林市兴达房地产公司、项目管理----深圳市爱地时代地产公司、规划设计----澳大利亚柏涛建筑设计公司、景观设计----深圳市欧博环境景观设计公司、营销策划----深圳市新基地物业顾问有限公司地产梦之队强强联手、实力强大；

2． 位置交通
项目地理位置较好，离桂林市中心不远且交通条件便利，既远离城市的喧嚣又可以很享受城市的便利生活；离两江机场也仅十几分钟车程；

3． 环境
项目依山傍水，自然景观丰富，有先天的休闲度假气质，而且山水都引入小区成为生活的一部分；

4． 规划设计
项目规划设计由世界排名第九的著名建筑设计单位“澳大利亚柏涛建筑设计公司”首席设计师王漓峰亲自执笔，规划设计方案紧跟世界潮流；

5． 景观设计
景观设计由法国欧博公司深圳分公司首席设计师法国人彼特尔·阿兰先生亲自操刀，天然山水、人文景观合理搭配浑然天成；

6． 别墅设计
每种户型都充分考虑目标客户需求，布局合理新潮；

7． 规模
项目占地面积400多亩，别墅500多套，入住人口过千人，在桂林属罕见的大社区；

8． 配套
项目配套完善，档次高。

9． 专业物业管理公司管理
聘请知名物业管理公司进行管理，利用智能化使项目更加时尚现代化和科技化。

10． 智能化设计，简约生活新体验（拟设）
l 宽带上网；
l 小区独立信息服务网络，实现各种社区服务功能；
l 物业信息管理功能：房屋管理、住户管理、收费管理、报修系统、停车场自动化管理、背景音乐等。

11． 全新的生活居住模式
项目精心大造国际化的社区，创造休闲健康的生活模式。

12． 片区升值潜力
桂林市市政中心西移，地处西城开发区的本项目升值潜力巨大。

三、各销售阶段广告策略

1、市场预热期
（1）重点投放媒体
咨询登记阶段和内部认购期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：
a、报纸广告
《桂林晚报》和《桂林日报》是本项目宣传推广的第一阵线，是项目推广过程中的主要媒体，也是本项目与麒麟湾展开宣传战的主战场。
项目在进行第一次新闻发布会时，可邀请南宁、柳州一些媒体参加，并在《南国早报》上发布一些缮稿。
b、宣传资料派送
在“微笑堂”展点和中心广场派发资料。
c、直邮广告投递
在项目内部认购期，采用直邮方式把信息直接传达给目标客户。
d、户外大型广告牌、条幅
e、新闻发布会
f、站牌广告

（2）平面广告诉求点
★ 强强联手
★ 小区规模
★ 生活新概念

2、市场热销期
（1）重点投放媒体
报纸广告为主，电视广告为辅。
市场热销期主要采用以下媒体组合：
a、报纸广告：
在《桂林晚报》和《桂林日报》上以密集的广告攻势，引起市民对本楼盘的关注。
b、电视广告：
以桂林本地有线电视台无线电视台为主，选择黄金时间进行播放，比如：新闻之间的时间段。
C、网络广告
网络广告可选择“桂林搜房网”和“桂林信息网”同时发布，主要是把信息传达给，从事新兴行业的一部分人和在外地的潜在客户；
d、户外广告牌
e、站牌广告
f、地盘包装
彩旗、气球、园林、会所、样板房等包装到位以配合广告。
g、展销会等活动

（2）平面广告诉求点
此段时间内的平面广告诉求点采用形象与硬销相结合，主要以硬销为主，诉求点为户型、价格、位置等。建议采用系列广告，整个广告推广铺排呈系列化、前后延展性强。对于造势活动期的平面广告可灵活处理，但务求广告画面突出，诉求点鲜明、吸引人。

3、跟进期
（1）重点投放媒体
到这个阶段楼盘本身应已具备较高的知名度，在媒体投放上应集中于受众面较广的媒体，针对性会更强。主要利用报纸广告配合促销活动投入电视广告。
a、报纸广告
在香港《东方日报》、《苹果日报》上有针对性地投放少量广告；
b、电视广告
促销优惠信息、促销活动如买楼送电器、家私、豪华装修等。
c、网络广告
因为费用较低，可由发售初期一直沿用，但内容需要根据楼盘的进展情况不定时更新。
d、户外广告牌
e、站牌广告

（2）平面广告诉求点
到此阶段，广告诉求的内容和重点应结合项目二期工程的情况确定。

第四部分 项目宣传推广费用估算

根据新基地的经验，大型楼盘推广宣传广告费用一般占总销售额比例约3%--5%左右，考虑到本项目所在地桂林的实际情况，为保证销售工作能顺利进行，新基地认为本项目整个推广期广告费用应占销售额的约2%比较合适，根据目前市场情况预计本项目总体目标均价为2500元/M2，总可销售面积约为120,000 M2， 参考《项目定位报告》本项目的推广费用为：851.4万元。
根据新基地以往经验各阶段资金比例安排如下：
1、销售材料预算占总推广费用的25%：约为212.9万元
(详见附表一：销售材料费用明细)
2、广告投放费用预算占总推广费用的75%：
约为638.5万元
(详见附表二：广告费用明细)
广告投放费用预算可细分为三期，其中：
1）一期占总推广费的30%，即255.4万元，具体分配情况如下：
市场预热期占总推广费用的10%，即85.1万元；
市场热销期占总推广费用的15%，即127.7万元；
跟进期占总推广费用的5%，即42.6万元；
2）二期占总推广费的20%，即170.2万元；
3）三期占总推广费的25%，即212.9万元；
附表一：
销售材料费用明细
序号
项目
预算
1
楼书

约92.9万元

2
折页
3
单张
4
展板
5
手提袋
6
条幅
7
挂旗
8
工地围墙
9
工地路牌
10
模型
11
园林包装
12
工作牌等
14
电视广告及专题片(10分半钟)制作及演员费
15
售楼处及地盘包装
约120万元

总计：约212.9万

附表二：
一期广告投放费用明细
序号
项目
项目细分
费用
1
市场预热期
(6月低—9月30日)
报纸广告
20万
宣传单张
5万
网络广告
约5万
现场大型广告牌
30万
其他广告费用
约25.1万
10%
小计：85.1万

2
市场热销期
(10月1日-12月31日)
报纸广告
30万
电视广告
10万
户外广告
10万
现场包装
20万
活动费用
57.7万
15%
小计：127.7万

3
促销期
报纸广告
10万
电视广告
10万
活动费用
22.6万
5%
小计：42.6万

表三：活动推广费用预算：
预计本项目举办大型推广活动约10---12次
活动内容主要为展销及现场的包装配合。
每次费用为10—15万元，则12次活动总经费约为180万，其中包括以下费用：
1. 场地费用；
2. 礼品费用；
3. 礼仪费用；
4. 包装费用；
5. 直通巴士费用；
6. 临时人员费用；
7. 其他杂费