星河国际名城项目营销策划研讨会.docx

星河国际名城项目营销策划策划报告

第一章 市场调查-------------------------------------------------------------------------------P4
1. 深圳市总体社会及经济发展概况
2. 深圳市房地产总体市场现状及走势分析
3. 内外销市场需求分析
4. 竞争片区市场调研与分析
5. 中心区市场调研与分析
第二章 项目分析------------------------------------------------------------------------------P65
1. 项目概况
2. 项目地盘解析
3. 项目规划设计方案评析
a:总体布局规划及空间布局分析
b:主力户型面积评析
4. 项目SWOT分析
5. 项目综合评价及项目发展策略
第三章 项目定位------------------------------------------------------------------------------P82
1. 市场定位
2. 户型定位
3. 客户定位
4. 形象定位（含项目命名）
第四章 品牌策略------------------------------------------------------------------------------P89
1. 品牌趋势
2. 品牌诊断
3. 品牌方向
4. 品牌整合
第五章 物业发展建议-------------------------------------------------------------------------P95
1. 项目差异化建议
2. 总体布局规划及空间布局建议
3. 环境景观建议
4. 配套设施建议
5. 会所功能建议
6. 物业管理建议
7. 交楼标准建议
8. 公共部分装修标准建议
第六章 营销推广策略-------------------------------------------------------------------------P106
1. 总策略
2. 区域竞争策略
3. 同类型竞争策略
4. 项目推广时机与条件（入市时机与销售前提条件）
5. 销售阶段划分与分期运做策略（含销售次序安排、各推广阶段销售策略、销售次序、推售单位安排）
第七章 包装方案-----------------------------------------------------------------------------P117
1. 地盘包装
2. 售楼处
3. 样板房
4. 形象包装
第八章 广告策略-----------------------------------------------------------------------------P129
1. 广告总体策略
2. 广告诉求点重组
3. 各阶段广告策略及媒体组合
4. 推广费用计划及可实行性
第九章 销售实施-----------------------------------------------------------------------------P138
1. 市场预热期销售策略
2. 市场热销期
3. 促销期
4. 造势活动一览表

第十章 价格策略-----------------------------------------------------------------------------P142
1. 价格定位策略
2. 价格的竞争力
3. 价格走势建议
4. 价格的市场应变策略
5. 付款方式与折扣率
6. 关于价格表

第一章 市场调查

一、深圳市总体社会及经济发展状况

深圳2002年经济发展背景

GDP指标
2001年深圳市的经济综合实力明显增强。2001年当年实现全市GDP总值1908亿元，同比增长了13.2%，高出预期目标的1.2个百分点。
2001年深圳市人均GDP达到4.5万元人民币。

固定资产投资
2001年深圳固定资产投资额比前年增长8.7%，其中基础建设投资增长2.3%，房地产投资增长16%，房地产投资的增长明显高于基础建设投资增长。

消费指数
居民消费需求也明显转旺，2001年全市社会消费品零售总额609亿元，比2000年增长13.2%。
消费指数自2000年第一次超过GDP增长速度后与之持平。
居民消费水平提高，商品房、旅游、小汽车成为消费的热点，2001年汽车销售量增长3成，百户居民家庭小汽车拥有量比上年度翻了一翻。

外资利用程度
2001年深圳实际利用外资36亿美圆，增长21.4%，世界对中国这个市场的关注程度越来越高，加上WTO顺利加入，深圳作为中国大陆开放的前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心的独特位置，对外资的吸引程度将会越来越高。

存贷款
国内金融机构人民币各项存款余额4093亿元，增长29.1%，在降息等因素的刺激下，逐渐富起来的深圳人的消费也会不断的增长，消费指数也说明了这一点。
各项贷款余额2861亿元，增长24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款的增长，贷款的方式正在改变人们的生存观念。

产品销售与企业盈利
房地产业产品销售与企业盈利在各行业中持续位居高位，且在不断提高。

深圳经济发展政策
产业政策
深圳市目前的产业政策—— 加强以高新技术产业为第一增长点，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为深圳市21世纪的支柱型产业。

金融政策
未来深圳市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。

房地产政策
深圳市规划国土局于2001年1月份内连续推出了三项规范房地产市场的公告（深规土告[2001]01、02、03号），分别对建立土地有形市场、提高预售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格限制拍卖。这三项措施对于规范房地产市场具有积极的意义。

人才政策
深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制；取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。
这6项措施在2001年逐渐实施，落到实处，在2002年逐渐成熟，这将提高深圳市的外来人口增长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长（60年代的香港房地产市场的快速增长就是依赖于人口高速膨胀）。

小结：
各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。
按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。
进出口贸易继续成为经济增长的组要因素。
社会消费品零售总额的高速增长表明人们消费能力得到进一步增长，大件消费、趋前消费观念进一步形成。
政府各项政策在不断的规范着房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效的支持。

二、深圳市房地产总体市场现状及走势分析

房地产指标分析

房地产投资额迅速增加，2001年有了一个新的激增，增长率达到了30%，结合2002年目前高档住宅市场的集中性供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。

空置面积在批准预售面积增加的同时在减少，结合新楼住宅销售面积来看，空置量的减少主要得益于旧有空置楼盘的消化，在投资额增长大幅超过预售面积增长的情况下，说明投资增加集中在中高档住宅，而空置楼盘由于设计或管理落后以低价策略进行消化达到了较理想的效果。

销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。

在批准预售面积大幅上涨的同时，新楼住宅销售面积的增长是有限的和不明显的，说明目前还有较多的项目开发有较大的不成熟成分，造成新产品积压。

深圳市房地产三级市场经过多年的积累，有序成长，如今三级市场与二级市场交易量比值已经达到了41.15%，为二级市场的活跃提供了相当的基础。

房地产发展趋势

1、 新都市主义与住宅郊区化
从上图我们可以看到，关内关外的开发比例一直在稳定的变化着，关外大规模的土地供给量的不断增加以及市内成熟地段土地可开发量的减少，住宅郊区化成为不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。随着成熟地段的土地的稀缺性的加强，区域配套极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强，工作生活节奏的快捷成为都市白领的新选择。

2、大盘时代到来

上图是2001年新推楼盘的项目规模分布比例图，以推售面积来看项目的规模，推售面积在4万平方米以上的项目占全市的70.1％。其中在7万㎡以上的项目共有21个，总推售面积259.24万平方米，占全市的41.25％，推售面积最大的片区是后海，共推出了4099套，总面积45.74万平方米；推售面积在4～7万㎡的项目共有36个，总推售面积为185.19万平方米了，占29.47％。受广州等城市郊区和卫星城市开发的影响以及住宅郊区化的趋势的加强，大盘的规模也在不断的放大，十万平方米规模的盘在原来已经是大盘，随后万科四季花城等30-50万平方米的楼盘为大盘，但2001年出现了象波托菲诺、桃源居等一百万平方米以上的大盘，大盘时代已经来临。

3、房地产开发的阶层化供给不均衡
今年以来，关于房价的问题一直受各方关注，降价呼声也很高。可是，我们一方面可以看到某些楼盘价格很低甚至频频优惠促销却少人问津、销售困难，而有楼盘价格却逆市出现上扬势头，行情一路看涨。开发商为了扩大利润，开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪宅，而且有逐渐走高的趋势，这种开发量在2002-2004年达到一种顶峰，红树林、深圳湾、香密湖、华侨城、科技园、中心区，数个10万平方米以上的豪宅同时面市，必然会造成供给过剩的现象，而同时，困绕着深圳更多人的蓝领住宅几乎没有供给。针对特定的消费层面，进一步的细分市场，采取准确制导性的供给和营销，是降低开发风险的不二选择。

4、地产企业面临洗牌
房地产的开发在2002年达到了又一个高峰，报纸广告中频频出现地产开发商、代理商、广告商大量招人的消息，万科、金地、天鸿、天安、招商、风火、同路……。地产相关行业的这种现象从侧面说明了房地产开发的白热化。
前不久召开的广东住宅与房地产会议决定给广东的房地产开发热降温，其中一项措施就是对自有资金不足、行为不规范的房地产开发企业，要严格控制新开工项目；对违反合同约定拖欠工程款的开发企业，要限制其新项目。
地产开发热代表着竞争的加剧，在日渐激烈的市场条件下，在政府的调控下，一批盲目从众、实力不够的发展商将面临出局，地产企业大洗牌即将开始。

5、营销成本两极分化

报纸广告在2001年对报社和开发商来说都是痛苦的，报社说，我们今年的广告费少收了20%，听了这话，开发商是有苦说不出，广告的量虽然在少，我掏的钱没少呀，效果也差了。2001年小盘的广告量在变少、变小，而中高档次的楼盘动则就是几个整版，小了不行呀，没形象，美庐锦园开盘就是五个整版，黄埔雅苑2002.1.31到3.21在特报、商报、南方都市报共发布了29次28版广告。
怡景花园
木头龙
汽车站
东门
在报纸广告大战的同时，户外广告牌、灯箱广告的全面渗透策略开始流行。

安柏· 丽晶
天然居
党校
2001年——安柏丽晶、天然居全面渗透策略（灯箱）
新兴酒店

这种营销手法的变化不无让人担忧，房地产的营销逐渐从产品营销、形象营销、概念营销、整合营销到今天，我们又嗅到了纯包装式营销的味道。这是一种地产泡沫正在形成而体现出来的表象。产品供给集中化、同质化——高成本营销——价格继续上涨——缺乏需求支撑——泡沫破了——积压产品——价格大战。今天的房地产营销有导致这种连锁效应的趋势，对个盘来讲，真正的挖掘细分市场，以有效的供给对应有效细分的需求层次，是我们必须面对的发展之道。

6、片区推广、联合推广趋势
在区域竞争激烈的时候，媒体不甘寂寞，在特报的推动下，中心西区、海湾战争等片区、联合推广的大旗已经竖了起来，香密湖全景观、红树林海岸线、华侨城大社区等名称在人们的心目中逐渐定格。相较之下比2000年的片区推广更进一步。如泛华侨城地区，各盘均在推广中贯彻着这一点，以期达到多赢的局面。如波托菲诺——华侨城全景观豪宅，侨城豪苑，美庐锦园——深圳·华侨城·GOLF，等等这些，都加强了片区形象，先产生片区的概念，再在片区中找到自己的独特，成了众多的楼盘的选择。

三、内外销市场需求分析
说明：在前一部分房地产市场现状部分所列举的房地产开发指标在此不在赘述，本篇主要针对消费者需求进行分析。

内销市场需求部分
问卷分析
2001住宅消费市场调查
为了把握深圳住宅消费的发展动向，世联地产顾问有限公司日前对潜在购房人群做了问卷访问（有效样本657份），结果发现，深圳人住宅消费主流在保持基本面的同时，也出现了引人注目的一些新特点。
1、购置新房情有独钟
　　调查结果反映出，打算选购新房占86％；二手房占7％，尚未决定占7％，主要以选购新房为主。这一方面说明深圳置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。

2、自用为主导
　　在购房用途的选择中，自住占83％，投资占9％，为亲友占4％，为度假占3％，其他占1％。
　　购房的用途主要是自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。

3、潜在需求旺盛
　　以计划购房时间来分析：计划最近购买的占47％，半年以后占27％，一年以后占17％，两年以后占9％。
　　从计划购买时间看，计划一年内置业的客户约占四分之三。这显示近期的潜在需求非常旺盛。

4、福田是置业者首选

在位置的选择上：罗湖占22％，福田占53％，南山占9％，其他占16％。在喜欢的房子地点的回答中，福田占了多数；
在何处工作的回答中，福田占58％，罗湖占28％，南山占12％，香港占1％，其他占1％，福田的比例也是最多。

　　两者交叉分析结果表明，在罗湖工作的人士，喜欢的居住区域在罗湖的只有40%。罗湖日益拥挤的环境造成了许多罗湖人士产生了逃离的心理；与此形成对比的是，在福田工作的人士比较满意福田的区域环境且喜欢居住在福田的比例也相当高；南山工作的人士选择在市区居住（福田）的比例也相当不少。由此看来，未来都市中心区域的吸引力还是不小。（注：在调查问卷中，亦有相当比例复选南山作为喜欢居住区域，因本次统计对复选未计入统计，若按以上统计，罗湖、福田的工作人士对南山的关注比例是不够的）。

5、最爱的是小高层
　　频数分析表明，中意小高层的消费者占44％，多层占33％，高层占21％，别墅占2％，小高层是置业者首选，多层也为众多置业者的青睐。
　　从住房类型看，平层占56％，跃式占20％，复式占23％，其他占1％。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。
　　交叉分析表明，喜欢多层的消费者中，平层占67％，跃式占15％，复式占18％；喜欢小高层的消费者中，平层占56％，跃式占25％，复式占19％，两者对平层、复式单位的钟爱比例是不同的；喜欢高层建筑消费者中，平层占44％，跃式占18％，复式占38％，选择复式单位的比例之高引人注目；相比之下，喜欢多层建筑的消费者中，选择复式单位则不十分突出。

6、更喜欢自己装修
　　在交楼标准的选择上，毛坯房占40％，厨卫装修占34％，普通装修占19％，精装修占7％。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。
　　与家庭月收入交叉分析：

　　交叉分析结果显示，收入在5000元以下的，选择毛坯房占45％，基本装修55％；收入在5000－8000元的，选择毛坯房占35％，基本装修占65％；收入在8000－10000元的，选择毛坯房占60％，基本装修占40％；收入在10000元以上的，选择毛坯房占65％，基本装修占35％。分析表明收入越高的家庭，选择毛坯房作为交楼标准的比例越高。这显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。

7、三房是首选
　　在单位房间的选择上，选择1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。购房者主要选择三房单位为主，其次是二房，选择一房和四房单位的比例不多。

　　上述结果与家庭结构交叉分析则显示，单身在选择上：1房占5％，2房占25％，3房占58％，4房占12％；二口之家的，1房占3％，2房占36％，3房占51％，4房占10％；三口之家的，1房占2％，2房占10％，3房占68％，4房占20％；二代同堂的：1房占4％，2房占19％，3房占55％，4房占22％；三代同堂的：1房占0％，2房占8％，3房占52％，4房占40％；分析表明当前不同的家庭结构对户型的选择近似，并不呈现单身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯级消费比例。这可能源于深圳城市的人口特殊性对房型选择的影响，来自外地的单身人士购房考虑组建家庭后，接父母过来同住或照顾小孩，因此选择三房的比例与整体选择的比例相同。这一结果值得业内人士高度重视。

　　单位房间选择与置业次数交叉分析：首次置业的，选择1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置业的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。分析表明首次置业与多次置业相比，选择一房、三房的比例相近；选择二房、四房、五房的比例相差稍多。由此看来，三房是各类客户首要心水之选。这一结果值得业内人士高度重视。

8、最希望的面积是90-110平方米
　　在希望购房面积的选择上，希望购置面积在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望购置面积在70平方米以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择二房的购房者希望面积在70-90平米占比较大的比例，也有部分希望90-110平米和70平米以下，很少一部分希望在110-130平米。整体选择面积的中位数M0=85平米；
　　选择三房的购房者希望面积在90-130平米占较大比例，也有不小比例选择70-90的小三房。整体选择面积的中位数M0=104平米；

　　与当前住房面积交叉分析表明，置业者在购房时购房面积的期望要超过租住或自有住房面积的比例较高。

　　期望合理价格水平：4000-6000元
　　在购房者心目中，价格在4000元以下占24％，4001－5000元占42％，5001－6000元占23％，6001－7000元占7％，7001－8000占2％，8000元以上占2％。合理价格水平主要集中在4000元-6000元之间，整体价格合理水平M0=4770元。

9、按揭付款是主流
　　频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款占81％，一次性付款占19％。按揭的比例超过八成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对深圳住宅市场的支持作用不容小视。

10、量入为出的月供
　　购房者首供能力31万以上占8％，21－30万占12％，16－20万占14％，11－15万占25％，5－10万占41％。
　　购房者的首供能力越高，人数越少；占购房者80%的市场是首供能力在20万以内的市场。整体首供中位数M0=14.5万。

　　购房者月供选择在1000元以下的占7％，1001－1500元占27％，1501－2000占25％，2001－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％。

　　购房者月供主要集中在1000-2500元/月之间，整体月供款中位数中位数M0=1950元。
　　综合首供能力和月供能力中位数分析，总价在45万-50万之间的房子是购房者负担的平均水平。
11、环境因素很重要
　　在促成购买的因素中，环境占重要位置。从统计可以看出，为了改善居住环境的占65％，方便池孩上学占10％，离上班近点占4％，生活方便点占15％，显得更有身份占1％，现在的房子太小占4％，离亲戚朋友更近些及其他占1％。改善居住环境、生活方便、方便小孩上学是促成购买前三位的因素。

12、大家一起出主意买房
　　调查表明：自己看楼选房的占26％，多数情况是自己看楼的占36％，大部分情况请懂行的朋友带着一起看的占38％。购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，尤其是业内人士的建议。

13、平民置业时代来临
　　调查显示：购房者单身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。
　　准备购房者以单身人士居多，购房是单身人士准备组建家庭的前兆，年轻的城市中蕴藏着许多充满期盼、跳动的心灵。以单身人士为主体的潜在置业人群预示着大众置业的热潮或许即将来临。

14、工作在福田
　　调查显示：被访者的工作地中，罗湖占28％，福田占58％，南山占12％，香港占1％，其他占1％。
　　近六成的被访者的工作地点在福田，约三成的被访者工作地点在罗湖。结合家庭结构分析反映出福田区、罗湖区置业新增了生力军。

15、年轻人成为主力军
　　购房者的年龄25岁以下占3％，25－29岁占46％，30－35岁占31％，36－39岁占7％，40－45岁占7％，45岁以上占6％。
　　购房者的年龄段主要集中在25-29岁之间，占46%；其次是30-35岁之间，占31%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成成分。

16、高素质的购房群体
　　购房者的教育情况：高中及以下的占7％，大中专占40％，大学本科占47％，研究生及以上占6％。年轻购房者的教育背景绝大多数在大中专以上，显示高素质的居民将在未来的购房群体中占据中坚地位。

17、置业者关注的置业因素
　　从调查的问卷统计的关注度来看，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到30%的受访者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、发展商信誉是考虑卖房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、环境景观、户型结构、交通、工程质量、物业管理、周边配套、升值潜力、发展商信誉、小区规模、智能化设施。

18、置业重要因素排序
　　置业者购房关注的置业因素排序统计，排在前五位的回答频数排序分别为环境景观、交通、价格、工程质量、周边配套、物业管理、户型结构、升值潜力、发展商信誉、地理位置、智能化设施、小区规模、其他因素等。
　　从以上调查可以看出，随着生活水平的提高、收入的增加，置业者选择物业关注的因素正在发生变化；如地理位置，有许多置业者对其关注，但重要位置却排在较后的位置。综合分析，环境因素无论从关注度，还是重要因素排序来看，已成为置业者关注的重要因素。以后发展商在开发项目时，对环境因素应予充分的关注。
　　在因素排序中，交通成为仅次于环境的第二重要因素。由此看来，环境因素已成为人们选择的首要因素，接着而来的自然是交通的便利。如果具有优美的环境和可以接受的交通条件，关外楼盘对消费者将具重大吸引力。

19、各种置业因素加权排序
　　被访者关注的置业因素回答中，有排序的，有没有排序的；经过加权排序，环境景观、工程质量、物业管理、交通排在前五位。调查显示，环境景观已成为置业者考虑的首要因素。
　　加权排序和重要因素排序的差异体现在交通、价格因素在重要性排序中排在前面，各种因素加权排序却排在工程质量、物业管理之后。由此可以看出，不同的置业者关注的因素差异性比较大。如对有车的置业者，交通因素可能不在考虑范围；而对于有些置业者，交通是可能考虑的首要因素。

20、被访者心目中的理想家园（小区规模、生活配套、楼盘风格）
　　本问题采用了开放式问答，约60%的被访者回答无所谓或未做回答。从中也可以看出，置业者对涉及小区规模、生活配套、楼盘风格关注度不高。
　　在回答的被访者中，也有相当数量的被访者使用了实用、安静、亲和、轻松、潮流、时尚、浪漫等字眼回答；很少一部分回答欧式风格、岭南风格、欧陆风格等。由此看出，目前置业者对发展商倡导的建筑风格认同度比较低或者基本不认同。
21、被访者心目中认可的发展商品牌
　　本问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。
22、被访者心目中认可的代理商品牌
　　本问题采用了开放式问答，约26%的被访者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置业者认同度仍比较低。在所有提及当中，约36%提及世联，35%提及中原，形成品牌第一集团；其他代理商则相当分散。调查显示，中介代理的品牌树立仍是任重而道远。

交易案例客户总结——深业花园

成交客户分析
1、 居住地
取样106个
地区
罗湖区
福田区
南山区
关外
香港
外地（含外籍）
个数
21
55
3
10
12
5
百分比
20.2%
51%
2.9%
9.6%
11.5%
4.8%

由表可见，成交客户中有16.3%权重的非深圳人。其中有相当一部分的外籍人士，如来自台湾、美国、印尼甚至非洲国家。中国加入WTO后将会有越来越多的外企在大陆设立办事处，深圳作为南中国的窗口城市，将会成为外籍人士的置业热点。
另外，也可反映出关外的购买力不可忽略。有许多关外本地居民或工厂的企业主为了子女能就读于市内的好学校而买房。

2、 认知途径：
取样106个

路过
条幅
报纸
朋友介绍
老客户介绍
在附近居住
个数
22
51
3
25
3
2
百分比
20.7％
48.1％
2.8%
23.8％
2.8%
1.8%

因深业花园地处几大交通要道交汇处，昭示性强，因此看条幅成了主要来源；尤其在深业花园销售后期发展商几乎已不再投入媒体宣传的情况下，条幅发挥了极大的作用。
另外可看出深业花园成交客户通过网络获得购房信息的较少。

4、客户特征(文字性叙述)
年龄主要分布在30—45岁
30岁以下
30－35岁
35－40岁
40－45岁
45岁以上
21.5％
39.2％
22.5％
9.8％
5.9％

5、付款方式
取样107套
一次性 按揭
套数 24 83
百分比 22.4% 77.6%

6、置业用途：
Ø 自住
Ø 公司、办事处
Ø 保值或升值、“买来放着”、
Ø 尽显身份、
Ø 送人（深港家庭）
Ø 相当一部分为外地高收入人士在此安家
Ø 部分客户“以大换小”

7、购买理由（卖点）
Ø 位置
Ø 市政配套完善：六大工程、小学中学齐备，万佳、饮食、娱乐 莲花二村
Ø 外部环境：无杂乱的厂房、农民房
Ø 小区配套：游泳池、网球场、会所、幼儿园、
Ø 小区环境：水主题
Ø 户型

8、置业特征
Ø 因有车，故对公共交通、饮食、娱乐等方便程度要求不高；
Ø 有多次置业经历，对户型、采光、朝向、景观要求较高，且多数有自己的审美观；有些甚至成了行家，对市场上流行的户型设计、外墙颜色、施工材料非常了解；
Ø 喜欢大阳台、大凸窗、转角窗，主人房要有衣帽间，要与书房、小孩房不能相隔太远；
Ø 对地段及居住环境要求极高，不愿毗邻工业区、农民房聚居区；
Ø 喜欢有一定规模的社区，不喜欢单体建筑，要有中心花园、活动广场等，特别青睐于带私家花园的户型，如屋顶花园、空中花园等较有个性的单位；
Ø 喜欢买“名牌屋”或媒体热点宣传区域，对价格反而不太在意；
Ø 有较高的稳定收入且家庭资产多数上百万，因此有相当部分采用一次性付款；
Ø 对会所要求较高，尤其关注游泳池、网球场等运动设施；
Ø 注重子女教育及培养，非常关注学校的教学质量；
Ø 非常关注小区的物业管理质量；尤其关注治安防范、楼宇智能化等
Ø 喜欢个性化的装修风格

9、消费特征（举例）
Ø 有车族，且以进口名牌车居多
Ø 喜欢去大型超市购物，对菜场不在意
Ø 注意健康及运动，尤其喜爱网球、高尔夫球、健身等
Ø 有较自由的时间支配权

外销（港销）市场分析部分

基本情况

人口结构
香港人口数量670万，其中劳动人口343万，实际参与工作人口占61%，即209万人。
人口持续老化，人口年龄中位数有91年的31岁上升至36岁。

贫富程度
据2001年10月26日香港公布的人口普查结果，坚尼系数由0.476上升至0.525，是香港的最高记录。（坚尼系数越接近1，贫富悬殊越严重），目前香港人均月收入中位数为1万元。

置业量

根据香港规划署2001年11.28日公布的针对港人在内地置业而做的大规模调查报告结果显示，目前港人在内地购买的单位共有18.9万个，实际居住在内地的人口有4.1万人，计划在未来十年在内地居住的人口有2.5万人，在港人在内地购买的住宅中，88%属于广东，其中深圳19.7%。

置业区域

置业人群分析
根据香港规划署的官方调查报告
港人内地置业的人群
81%是男性；
年龄中位数为41岁，45-54之间年龄组占最大比例32.6%；
月收入中位数为1.8万元港币，其中48%的人月收入在1万元港币以下；
教育程度54%属于中专或预科，大专以上教育程度占35.7%
行业划分：43.8%从事批发、零售、进出口贸易，37.3%从事制造业。
层次：经理及行政人员占35.5%，42.7%为专业及辅助专业人员。

信息来源：
Ø 香港居民获取深圳楼盘信息的主要来源是香港的报纸和电视媒体，其中香港报纸以《东方日报》、《苹果日报为主》，深圳本地报纸等媒体的影响力很小；
Ø 各种报章媒体中，阅读率最高的是时事新闻、财经和娱乐信息；
Ø 多数香港居民会利用长假期到深圳看楼，看楼的渠道方式有三种，一是先参观深圳楼按在香港的展会，然后再有目的的到深圳看楼，二是自己到深圳寻找楼盘信息，三是到深圳口岸去做看楼专车。

港人置业的影响因素
Ø 在深圳购买房子最担心的是治安问题，其次是烂尾楼事件。整体上对深圳的社会环境、开发上的信誉有隐忧。
Ø 选择楼盘趣味，最关心的是周边自然环境，其次是生活配套、交通状况和与关口的距离。
Ø 香港居民对深圳地产商的认知程度很低，仅中海外的综合提及率超过10%，楼盘也仅有百仕达华源的提及率超过5%，总体上来说对深圳发展商不了解。

置业动向
资料来源：世联地产顾问有限公司在港交会以及口岸附近对2年内有在内地置业倾向的港人问卷调查。
1、对中小面积的需求仍为主流

　　总体看，客户希望购房面积在600-800尺之间和800-1200尺比例近似，对超过1200尺需求变小；客户对超过1200尺面积的需求变化范围的选择有1200尺到3000尺之间。以上可以看出，约73%的客户希望购置600-1200尺之间（56-112平方米之间）的住房；与以往的经验相比，港人置业对面积的需求开始放大。
2、希望购置面积越大与家庭月收入关系越弱

　　从数量上，被访者家庭月平均收入在5万以上和5万以下人数分别占全部被访者46%和54%。不同收入层面的客户希望在深圳购买面积，在对待800平方尺以上面积差异性不大，尤其是对于超过1200尺以上的面积，客户需求的数量是一致的；从这一点看出，面积稍大的情况下，外销客户的面积需求与家庭收入的关系不大。但在小面积方面，即对待一房户型选择上，家庭收入与面积的还是有一定的相关度。
3、教育程度越高更倾向与中等户型

　　内环是教育程度在大专及大专以上希望购房面积的比例，外环是教育程度在大专以下希望购房面积的比例。教育程度高的客户希望购置800-1200平方尺单位要比教育程度低的客户比例要高很多。其差异性表现在香港客户对异地置业不同的目的，或度假、或投资等。

4、多数希望带装修

　　香港置业者在深圳买楼理想的收楼标准基本希望带装修，在希望带装修当中，有63%的客户希望豪华装修，搬进去就可以直接住；约37%的客户希望橱卫带装修，其他部分可以由自己装修。
5、收入越高越喜欢直接入住的装修方式

　　内环是家庭月平均收入五万以上客户收楼标准的比例，外环是家庭月平均收入五万以下客户收楼标准的比例。反映家庭月收入的不同，希望的收楼标准还是有少许差异。家庭月收入低，希望基本装修的比例大。这对不同收入层面的客户考虑收楼标准有较高借鉴意义，如口岸面积较小的物业，香港低收入阶层居多，在制定交楼标准，可以参考。
6、收入居高端港人置业者更希望便利的居家模式

　　内环是计划购置总价在100万之下对待装修的比例，外环是计划购置总价在100万之上对待装修的比例。从比例上看。计划购置总价在100万以上单位的被访者更倾向于豪华装修，可以直接进去入住。这可能与计划购置100万以上的住宅的客户在香港也可以很好置业有关。能够接受100万以上房价的"高端"客户对居住质量有较高期望，希望发展商可以提供一切便利；另一方面，100万以下单位的买家较注重价格因素，希望按照自己预算来装修。

7、价格与景观的选择趋向于平衡与理性

　　港人对于价格和景观的选择中似乎于内地人的选择不同，在取景观，还是价格低的选择上，被访者比较多倾向于选择景观一般，而价格低的单位。（以上只是倾向性方面判断，而非精确定量的测评，仅供参考）。
8、理性置业区间

　　从比例上看，港人在深圳置业的理想预算70万以下占49%，我们也由此可以大致推断，港人在深圳置业预算中位数=74万。结合深圳市场供应分析，港人对深圳的楼价具有强大的支持。我们也可以预见，随着深港一体化进程的推进，港人在深圳置业的选择范围扩大，深圳的居住环境让港人感到切实放心，深圳的楼市也将得到良好的支撑。
9、收入与置业预算具有相关性

　　内环是家庭月收入在5万以上购房预算的比例，内环是家庭月收入在5万以下购房预算的比例。从比例上看，家庭月收入与购房预算之间的差异比较大。家庭月收入在5万元以上，购房预算中位数=80万；家庭月收入在5万元以下，购房预算中位数=68万。

四、竞争片区市场调研与分析部分

本区域与外区域楼盘的竞争，其实质上是片区之间的竞争，在这里我们重点分析片区竞争特点。

在一般意义上来讲，本项目的竞争是广泛的，相近户型定位，相近价格区间的楼盘在泛义上讲都是我们的对手。

竞争片区判断：

高档住宅竞争区域：环香密湖、泛华侨城、红树林
口岸竞争区域：皇岗口岸
价格竞争区域：景田、景田北
都市竞争区域：罗湖CBD及周边、上