产品策略LV49 大类延伸.docx

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　　大类延伸是公司使用相同的品牌名称，从原产品大类进入不同的大类。如登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男土饰品、香水和服装，与原有产品相比，这些都属于另外的产品类别。娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。它的产品几乎都用“娃哈哈”来统一命名。
大类延伸的风险
　　大类延伸的风险比线延伸大，因为当公司从一个产品类别延伸到新的产品类别时，缺乏经验、广告支持，甚至会带来消费者的猜疑。五粮液如果像当初它所宣称的那样向进军芯片行业，制造出来其大类延伸的成果——五粮液芯片，结果应不难预测。因为它延伸的基础仅仅是它的名气，但五粮液给消费者的联想就是它的酒，而且它的核心价值也是与酒、酒文化相连，这种延伸不仅脱离了它所属的行业，也背离了它的核心联想。
大类延伸的原则
　　为了预防大类延伸引发的风险，企业在进行品牌大类延伸时应遵循以下三个原则。
　　原则一：符合品牌的核心价值
　　一个成功的品牌往往配有其独特的核心价值。
　　一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行大类延伸。洁丽雅毛巾选择往内裤这一品类作延伸，原因在于它们之间拥有相同的品牌内涵:清洁、美丽;阿玛尼从服装延伸到饰物、香水、化妆品、家具、食品、酒店、汽车等领域，登喜路、等品牌磨下的产品包含西装、衬衫、领带等鞋服及配件，有的还包括眼镜、打火机、香烟等，虽然它们之间的品类关联度较低，在物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的"自尊"和满足感，所以也能顺势延伸。
　　原则二：产品行业属性的关联性
　　产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。美国知名品牌学者凯勒认为，原产品和延伸产品之间有三种不同的关联性，即替代性、互补性和转移性。娃哈哈从"营养奶、果奶"到"纯净水"的延伸之所以成功，在于他们的转移性关联好，推出童装则不利于品牌嫁接;海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再向相关领域如黑色家电、移动通信等领域拓展，其延伸过程也遵循了产品的关联性原则，然而海尔涉足医药领域的行为，与原有的产品属性抵触，反而造成了"品牌稀释"。
　　原则三：延伸大类存在市场空间
　　品牌延伸到的品类是寡头垄断?完全竞争?还是开辟了一个全新品类?消费群体与原有品类是育相近?这都是品牌进行大类延伸应该考虑的问题。品类延伸的成功与细分市场的竞争环境和态势存在有很大的关联， TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点;娃哈哈1995年能顺利切入纯净水市场是和当时市场竞争不足又无强势品牌存在莫大关联。