鄢陵县的市场调研报告.docx

鄢
陵
县
环
宇
花
木
市
场

市场调研报告

安徽省三棵树置业咨询有限责任公司
2008年4月8日

三棵树置业咨询公司是一家长期致力于房地产事业发展和推广的专业地产顾问公司，我们通过专业的市场研究对项目进行专业的产品分析、项目定位、策划、包装、宣传、和整合推广,以期达到最大程度提高地产价值的目的。我们是您值得信赖的房地产专业合伙伴。

点睛妙笔，地产精锐。

目 录
前 言
第一篇 营销背景分析
1.1鄢陵县简况
1.2鄢陵县房地产市场分析
1.3环宇花木市场项目分析
第二篇 本项目营销推广策略
2.1项目之SWOT分析
2.2营销推广策略
2.3营销推广组合
第三篇 价格策略
3.1比较对象简要分析
3.2价格定位分析
第四篇 前期包装
4.1现场包装
4.2售楼处包装
4.3形象包装

前 言
1、调研背景
本次市场调研是应鄢陵环宇花木市场开发产商要求，针对该项目进行调研。本次调研是在对规划设计初步了解的基础之上，对地块、目标竞争楼盘、目标消费群的针对性调研。希望通过本次调研能够对项目整体的营销策划以及具体的单体设计提供有效的参考资料，为整个项目的成功奠定基础。
2、调研主要内容
本次调研主要包括三方面的内容：（1）、结合规划设计的地块深度调研分析；（2）、项目主要可类比及主要竞争楼盘的调研分析；（3）、项目可能的目标客户群体的消费特征调研分析。
3、调研执行情况
本次调研根据调研内容分阶段进行，强调调研过程的深入、广泛度和调研结果的公正性。3月27日—3月28日对项目地块多次进行现场及周边环境考察;3月28日—3月29日对项目主要可类比楼盘进行现场调查了解，并对相关业内人士进行访谈和交流；同期对目标客户群进行问卷调研；3月29日—4月1日分别针对许昌、郑州、合肥等地同类可比项目进行实地调研分析。
此调研报告共用13天时间完成，其中：实地市场考察6天；资料整理、录入、研讨2天；报告撰写5天。
参加本次调查研究的人员，由安徽省三棵树置业咨询有限责任公司的市场营销、设计、策划部门相关人员组成，根据不同的抽样人群安排相应的调研人员。调研之前进行了相关的培训、充分的沟通，调研过程中工作人员认真负责，态度严谨能够保证调研结果的客观公正性。
第一篇 营销背景分析

1.1鄢陵县简况
1．1.1.鄢陵县概况：
鄢陵县 于许昌市东部，辖7乡5镇，总面积 871.6平方公里，耕地面积92万亩，人口61万。鄢陵历史悠久，文化灿烂，文物古迹遍布，主要有乾明寺塔、尹宙碑、曹操议事台，曹彰墓、许由隐耕处、许由墓、醉翁亭碑、兴国寺塔、甘罗古柏等。
鄢陵地理位置优越，交通便利。西距京广铁路、京珠高速公路20公里，北距郑州国际机场70公里，311国道横穿东西，219省道纵贯南北。兰南高速、许亳高速途经鄢陵。
鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地县。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达40万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。
1.1.2.鄢陵县历史文化：
鄢陵物华天宝，文化底蕴十分丰厚。周初封为鄢国，汉初置县。这里既有许由隐居牧耕的古老传说、郑伯克段于鄢的历史记载，又有唐雎不辱使命的留风遗韵。其花卉种植历史悠久，始于唐，兴于宋，盛于明清，素有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉。
1.1.3.鄢陵县气候情况：
这里地处亚热带和北温带的过渡区，四季分明，光照充足，泉甘土肥，具有得天独厚的地理气候优势，是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化基地。早在盛唐时代，鄢陵境内就出现了大型综合园林植物的栽培，北宋时期更有皇家园林在此落户。
1.1.4.鄢陵县特色农业：
鄢陵是全国商品粮和优质棉生产基地。盛产小麦、玉米、大豆、棉花、烟叶等，近年来，积极调整农业产业结构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“鄢陵模式”。花卉苗木种植面积已达40万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。畜牧业跨进“河南省畜牧强县”。
1.1.5.鄢陵县新兴工业：
工业已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。县委、县政府为使支柱产业迅速发展，建成了金汇工业区、马栏民营工业区、柏梁工业集聚区等工业区。以做强特色支柱产业为目标，以培养骨干企业、扩张总量为重点，以建好园区、发展基地为载体，努力实现工业大的突破。
1.1.6.鄢陵县生态旅游：
鄢陵有深厚的历史文化底蕴，境内文化遗址众多，有乾明寺、许由墓、尹宙碑、甘罗柏等重点文物保护单位。以发展花卉苗木为主的生态旅游资源，已建成国家花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温泉度假村等精品景区景点。中原花木交易博览会暨生态旅游节期间，游人如织，盛况空前。
1.1.7．鄢陵县投资环境：
鄢陵开展卫生城、园林城、旅游城、文明城、生态城“五城连创”活动，城市基础设施完备，电力供应充足，各类市场和供排水、道路、污水处理等基础设施日臻完善，城市品位不断提升。设有行政审批服务中心，对所有审批事项实行“一站式”服务，对外来投资者实行承诺服务，是理想的居住、经营、投资、置业区域。
先后摘取了全国科技工作先进县、平原绿化先进县、治安模范县、村民自治先进县等项桂冠，被省政府确定为“可持续发展实验区”。

1.2鄢陵县房地产市场分析
房地产市场起步比较缓慢，还没有走上正规轨道，如土地的取得目前还没有真正的市场化招挂拍的程序；土地年供应量和开发量较小，居民对房地产概论和开发不理解，因为房地产业不是当地的经济的支柱产业。住房和房地产投资需求不强烈，住房的刚性需求较少，从目前市场可知现在的购房者大部分是改善住房条件和结婚用房的需求者。
1.3环宇花木市场项目分析
1.3.1环宇花木市场位于鄢陵县新开发区，东花木博览园，西接梅榕路，南沿311国道，北连人民路，是一个大型健康、生态、科技品质的居住社区和花木交易展示平台，本项目园林景观规划合理，环境优雅，并且有较高的性价比。
1.3.2.环宇花木市场营销推广定位
环宇花木市场项目基础资料：
总用地面积：385亩
容积率:0.55
总建筑面积：114125平方米
停车位:地上停车位280辆
沿街酒楼总建筑面积：160806平方米
综合办公楼总建筑面积：9760平方米
企业办公楼总建筑面积：63609平方米
花木展示区总建筑面积：25000余平方米
配套设施：
分二期建设，集住宅，商业和花木展示中心于一体，建筑面积约114125平方米
规划特点：环宇花木市场紧邻花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温泉度假村等精品景区，用地较为平坦，总体形状矩形；项目用地交通便利；项目总投资7500万元，计划占地385亩，主要建设约25000平方米的温室大棚和住宅及辅助设施，包括盆花盆景区、花肥花械区、鲜花切花仿真花区、工艺品区等，建设鸟鱼奇石市场、名优花木展示区、劳务市场及花木电子交易市场、拍卖大厅及办公设施等。
建筑设计定位：
利用先进的技术，高档材质，完善的设施和人性化的管理，为消费者者和从业者提供一个良好的舒适的交易和居住环境。

1.3.3目标客户分析
1.花木目标市场分析：
根据对鄢陵市场97卷抽样调查，初步可以确定花卉市场的目标人群为：

需求人群
份数
比例
经营者
47
48%
投资者
25
26%
种植户
5
4.50%
花木协会成员
12
11.5
其他
8
10%

当地的经营者和外来在当地经营的经营者—
此类消费群体是慕鄢陵县之名来此地经营的，他们期待一个软、硬件等相关配套完善、环境优越的展示和交易的平台，但是他们的经营周期相对较短，且愿意大额投资置业的较少，他们的经营场所一般都是以中短期租赁为主要取得方式

中小投资者—
此类消费群体特征是他们了解花卉的价值、也在一定程度上了解花卉市场的经营状况、也了解一定的政府政策和城市发展动向，同时他们手上又有一定的余钱，但对花卉市场的投资收益情况可能不甚了解，导致其在投资可能会有很多犹豫，如果向我们制定一整的营销运作方案，让其清楚的了解其中的投资收益和排除他们的一些顾虑，如减免月租金或管理费用，政策可以减免税收，并且为经营者提供信息平台或信息共享等营销策略，这个群体将是花卉市场需求的主要群体。
当地的花木种植者—
他们对经营意识比较淡薄，主要还是以种植为主，他们的经营理念还是停留在朋友介绍、私人中介的老式销售模式上，没有市场展示和寻求市场的概念，
对我公司提出的长久经营、集中管理、资源共享、高端发展的经营理念需要一定的时间磨合、消化和接受。因此我们须以市场实际出发，展望市场的发展前景、配合政府相关政策的扶持，同时阐述投资收益，让他们对投资回报充满希望。
他们是本项目重要的消费群。
花木协会的成员—
他们有深厚的花木专业知识和超前的市场洞察力，他们不会错过这个优越的充满发展潜力的花卉市场的。但是这部分群体有一部分已经是花木市场的经营者或投资者，在目标人群分析时给分流到经营者和投资者当中。
2.房地产目标市场分析：
鄢陵县是许昌辖区内的一个县城，距离许昌市仅20余公里，随着许昌市向东部发展和鄢陵向西发展的规划，两地房地产市场逐渐趋于同质化，所以许昌市的房地产的发展必将对鄢陵产生巨大的影响，因此分析许昌市房地产市场的价格走势，可以客观看出鄢陵的房地产市场的价格走势：
1.许昌市2005年至2007年房地产市场的价格走势

从此图可以看出，2005年至2007年，许昌市房地产市场呈平稳上升趋势，没有较大的波动点，这一发展规律也是中部城市房地产市场的统一趋势。（图表数据来自许昌市房地产网）
2.许昌市2006年和2007年房地产市场的年增长率

从此图可以看出2006年到2007年，许昌市房地产市场的增长率有所下降，这是受国家对房地产市场的宏观调控所起的作用，由此看来，当地的房地产市场发展逐渐走上专业化道路，不再像过去无度开发或无序开发，虽然开发总量得到限制，但市场需求不变甚至在日渐增大，这些有限的产品只有少数人可以拥有，这种情况的出现，势必引起房地产价格上涨，因此未来三年将是许昌市房地产业蓬勃发展的好时机。
（图表数据来自许昌市房地产网）
3.2008年4月份鄢陵房地产市场价格：
鄢陵县的住宅的价格基本在1000至1700元/平方米之间，住宅底商的均价在4000元/平方米左右。
花木经营者租赁的门面的租金的范围为9—15元/平方米·月
根据对鄢陵市场97份抽样调查，对住宅的需求者分析如下：
购房人群
份数
比例
结婚用房
3
29%
改善住房
56
57.50%
其他
38
13.50%

鄢陵房地产市场的不成熟性，因为鄢陵的旧城改造和城区的扩建不明显，不能产生购房的刚性需求者，还有外来的投资者对在此地置业的意识不明显，所以决定了消费群体的单一性；基本概况为以下两点：
改善住房需求者—
此类的需求者主要是企事单位的高收入者，现有的住房条件不能满足实际需求或是提高生活品质。
结婚用房—
此类的需求者是即将要结婚，但是家庭的现有的住房条件不能满足居住需求，故此要购置新房作为结婚新房。
随着国家对小产权房和自建房的取缔和控制，所以以上消费群体要想取得新的住房，必须要通过房地产市场才能取得，所以房地产市场将是未来的必然发展趋势。
第二篇 本项目营销推广策略
2.1项目之SWOT分析
优势（S）：
1.自然优势：属于原生态的生态环境。气候条件优越，是亚热带和温带气候的交汇处。无任何自然污染。
2.场地特点：场地原为一农业田地和农业居所，未被开垦，原始的自然生态保持比较好。
3.地段优势：项目紧邻花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温泉度假村等精品景区，位于“平原林海的中心位置，空气质量非常好。交通便利。
4.发展潜力：本案位于鄢陵县新开发区，是河南省的形象工程。发展速度很快，随着市场的发展和政策的支持，这一区域将会是新的花木经营和居住中心。且这一区域的物业的性价比较高，容易被投资者和消费所接受。
5.规模、内部配套优势：根据环宇花木市场的规划设计，该市场建成后，市场面积达25000余方，这是目前国内已知超大规模、高端配套的优质专业市场。
6.规划设计优势：利用先进的技术，高档材质，完善的设施和人性化的管理，为消费和从业者提供一个良好的舒适的交易和居住环境。如独特的钢结构全玻璃外立面，是花木市场唯一的一种建筑设计。
7. 市场前景优势：目前花木市场和房地产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，鄢陵县的花木市场年交易额达到20亿人民币，房地产市场目前基本上是处于100%的销售状态。项目市场建成后景盆花日交易能可达1万盆，鲜花切花达到3万枝，年交易额可达1亿元，可实现年利税500万元，花卉苗木交易量可达10万株以上，年交易额2亿元，实现利税100万元， 5.7年即可收回投资。

劣 势（W）：
１）品牌形象：品牌形象不够鲜明，因为环宇花木市场是开发商在鄢陵的第一个项目，所以开发商的企业形象还不为消费者了解；目前环宇花木市场的还没有广泛的宣传，信息的传递途径单一和缺乏，受众人群较少，所以项目的品牌还没有树立。
２）市场投资及经营理念：市场投资及经营理念比较保守，当地的消费群体没有前瞻的投资和消费意识。
3）消费群体：
住宅:消费群体比较单一,没有太大的刚性需求.
花木市场：当地的目标消费群体较少；由于目标消费群体的特殊性和分散性，本项目在实际市场推广过程中，需要相应消耗较大人力、财力及时间。
4）时间紧：根据市场要求，环宇花木市场将在2008年9月26日举行全国性的花木博览会，所以在8月低9初必须完成招商，在短暂的5个月完成大范围的营销推广，时间比较紧迫，并且运作费用比较高。

机会（O）：
1）社会生活主题：建设和谐社会，提倡绿色环保，提高原生态意识，花木是三者不可缺少的重要元素，可见花木的需求量是有增无减，所以花木市场是必不可少的展示和交易平台。
2）政策：本项目是河南省的形象工程，政府政策的大力支持和发展的新规划，给本项目品牌形象和发展的前景给予了一定的保障。
3）潜在消费市场巨大：伴随着建设和谐社会的步伐，原生态理念的加大，社会和个人对花木的需求将随之增大，构成本项目巨大的潜在消费市场，并且本项目目标人群区域广泛。
4）市场投资意识的增强：随着消费者投资经营观念和方式的转变，房地产投资已成为普遍认同的投资方式。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。

威胁（T）：
1. 国家对房地产投资的宏观调控政策。
2．许昌花木交易市场，实地了解情况 40平米租金约4000元年
郑州花木交易市场08年租金900元，管理费1.2元/平米，固定税费每个摊位400元，对我项目产生一定的影响，对潜在的消费者产生价格心里暗示。
3．目前市场上已有同类专业市场，虽没有本项目高端，但都是成熟市场，有固定的经营者和消费群，这些别处经营者若不愿入驻我市场，势必会和我市场内经营户争夺有限的消费市场，这是本项目存在的实质威胁。

2.2营销推广策略

打品质牌、打健康牌、打规划牌、打项目规划及生态环境牌。
生态物业——物业紧邻花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温泉度假村等精品景区，再加上项目自身建设的水体及特色景观环境，内外风格统一。这样就造就了本项目自然生态环境的优势。
科技物业——大量采用最新的先进的建筑材质，使居住生活和经营的品质得以提升，如中央空调，框架异型柱主体结构，楼宇可视对讲、一卡通、小区网站服务系统等，即科技型舒适生活和经营的优势。
文化物业——以“建筑品位人生”为追求宗旨，力求在物业每一处都能体现独特的格调与品位，无论是现代的景观小品，还是简约建筑设计，可以把各种不同风格的建筑，景观找到一个恰当的融合点，是建筑文化和生活文化的统一，那么他就是一种品位。即品质生活的优势。
建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。
户型设计——人性化户型设计，提升居住品质。市场需求最大化。
生活理念——推广一种悠然，舒适，健康，有品位的现代生活；城市田园式的贵族享受生活（享受绿色，享受水氧，享受无微不至的管家式的物业服务）。
智能配套——组建实用的智能化系统，加强生活安全系数。智能化配套主要包括安防（闭路电视监控系统，电子巡更系统，彩色可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统）；信息（语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点播系统）和管理（停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统）三个方面。
绿色环保——真正能体现生态效益的“绿色住宅”，应具备以下基本特征：居住环境的绿色生态:四季分明，富于层次；采用新型环保节能的建材和装饰材料；利用自然能源、节约水资源、物业垃圾分类处理。
专业物管,优质服务——市场调查表明，置业者不仅仅是住房的需求，同时是生活质量的提高，建筑有品质的物业，就应该有品质的物业管理服务，如“钟点服务”、“家居清洁”、“家电维修”以及“幼儿代管”等，可以有针对性地提供相应服务。此外，“绿色住宅”还需要具有充分环保意识的物业公司作配套，建立一套长效管理机制，让“绿色住宅”绿色永驻。
诚信体系——开发商及物业管管理企业，对业主承诺一定要实现，建立一个良好的口碑形象。
推广主题
住宅：品位生活为推广主线，倡导绿色的健康高端生活
花木市场：细节决定成败，平台拥有未来，在当今激烈的市场竞争中，拥有一个良好的平台，就拥有美好的未来。
定位原则
住宅:特有的自然生态环境，独具匠心的建筑设计。
花木市场：源于市场 高于市场 引导市场
好的产品，往往都遵循这样的市场原则：
市场上有什么？
市场上缺什么？
我们的产品能为市场带来什么？
任何一个产品的产生，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性。
所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。

市场定位
住宅：生态家园
市场定位内涵——
生态家园是未来居住的必然趋势。
随着建筑和谐社会步伐的加大，原生态的社会生活念的加强，消费者对居住要求必然趋于生态。
花木市场：启动城市资本的时代商业平台
市场定位内涵——
启动城市资本
资本启动是资本再生的唯一源泉。
资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。
城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。
环宇花木市场，激活起原有城市中的散落资本，通过一种商业的模式，让其产生出巨大经济与社会效益。

2.3推广组合
针对目前鄢陵的宣传媒体，建议目前的主要宣传媒体组合为：
户外广告，包括高炮，灯箱，灯杆旗，道旗，车体和条幅等
短息广告
DM派发
SP活动
建立环宇花木市场网站，可以通过网站进行花木交易和招商
以上的媒体组合根据项目的工程进度和市场情况节点的变化进行变动组合

第三篇 价格策略
3.1比较对象简要分析
许昌花木交易市场：规划占地约300亩，主要建设花卉交易区、盆景、鲜切花交易区和花木生产资料交易区。东城区基础设施配套齐全，地理位置优越，交通四通八达，种植花木苗圃有着得天独厚的条件。
实地了解情况 40平米租金约4000元/年
郑州花木交易市场：中西部地区最大的花卉园与2003年建立，总占地面积25万平方米的郑州花木城，设有1500多个摊位，上万个品种的花卉盆景、奇石根雕摆设在6个交易区内。
1500个摊位 ，23平米/个，08年租金900元，管理费1.2元/平米，固定税费每个摊位400元，交通便利，市场成熟。
合肥裕丰花市市场：占地面积约4万平方米，位于合肥市区〈一环路内〉，建有商网房400余间，摊位600余个，分成花、鸟、虫、鱼、兰草、奇石、古玩、字画等交易区以及文化、奇石、古玩、园林机械等四条各具特色的商业街，是安徽省规模最大的花卉市场和华东地区功能最完善、环境最优美的专业市场。裕丰市场融购物、休闲、游乐、观光、美食于一体，以其高雅别致的徽派园林建筑，独具匠心的文化氛围，开创了华东地区文化市场建设之先河，2002年首批跻身“全国重点花卉市场”，１９９８年裕丰花市建市之初，即使是周末，市场人流量一天也就１００来人，而现在每到周末市场人流量达到六七千人。光是花卉产业这一块，每年在我国的增长速度就达到３０％～４０％，而不完全统计，我市每年的花卉交易额近１个亿。
摊位租金35元/平米（部分有大棚）包含所有费用 ，税费每个摊位20元/月。
房租50元/平米包含所有费用，没有供暖。目前摊位以全部租赁完毕。
3.2价格定位具体分析
3.2.1定价影响因素
物业的定价除了受市场可变因素影响之外，其自身的各种固定客观因素也是影响其价格的重要原因。总结影响其定价的各方面因素有：地理交通状况、项目商业服务设施、项目规模、景观、户型结构、项目内部规划及设施、发展商信誉、项目工程进度、项目周边环境、项目提供室内装修档次、社会公共教育设施、物业管理等因素。
3.2.2 定价原则
我们将运用市场比较法，广泛选择鄢陵，许昌和郑州竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
策略性考虑 , 包括几个方面 ——
1.与对手相比的竞争性够不够（项目的SWOT分析）
2.开盘的人气保证（根据客户资源的信息量分析，开发商现在就要做好宣传，进行客户积累）
3.扩大战果的促销（不是变向的降价销售）
4.最终的高销售率（根据客户问卷调查及的分析）
5.最终能实现核心价
我们在确定我项目的价格范围之后，在制定单位价格时，要充分考虑房型、朝向、同层单位价格差及层差。
3.2.3市场价测算
综合考虑各参考楼盘和花木市场可比性、销售情况及绝大多数针对客户群体，预计竞争楼盘均价可参考权重分别为：
1.楼盘
对比项目
销售均价
均价可参考权重
加权价
花样年华
1500
80%
1200
滨河帝城
1300
20%
260
加权总计（同类物业市场均价）

100%
1460
注：均价可参考权重比率根据市场调研后理性分析定出。
综上影响价格因素分析，及参考目前在售及已售地产物业价格，基本完成一定销售额，实现其销售价值的上述物业均价基本维持在1460元/平方米左右。

各参考楼盘销售均价、销售率及与本项目的加权比率
项目
花样年华
滨河帝城
销售均价
1500
1300
销售率
90%
100%
加权比率
70%
30%
注：加权比率在综合考虑参考楼盘与本项目之可比性及销售率确定。

各参考楼盘价格修正系数
以下为影响各参考楼盘价格的综合素质的系数修正
花样年华
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

14
2
外部景观
13

11
3
内部规划
12

10
4
主力户型
12

11
5
工程进度
10

10
6
建筑及装修档次
10

9
7
规模
8

6
8
配套设施
7

6
9
物业管理
6

6
10
发展商信誉
6

6
总结

100

89

滨河帝城
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

14
2
外部景观
13

11
3
内部规划
12

8
4
主力户型
12

11
5
工程进度
10

10
6
建筑及装修档次
10

7
7
规模
8

5
8
配套设施
7

4
9
物业管理
6

4
10
发展商信誉
6

6
总结

100

80

环宇花木市场
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

14
2
外部景观
13

12
3
内部规划
12

11
4
主力户型
12

11
5
工程进度
10

10
6
建筑及装修档次
10

9
7
规模
8

7
8
配套设施
7

6
9
物业管理
6

6
10
发展商信誉
6

6
总结

100

92

20008年住宅市场均价为:1460元/M2
综合楼盘素质修正：
1) P0 (标准价) = 1460元/M2
2) T (标准分) = ∑（各楼盘综合分×权重）
=89×70%＋80×30%
=86.3
注：以上权重为各参考楼盘的市场价格与销售率的加权比率

3) 市场价修正值：
P1（价格）=标准价×（物业分÷标准分）
=1460×（92÷ 86.3）
= 1556元/M2
2.花木市场
对比项目
租价（元/平方米.月
租价可参考权重
加权价
许昌花木交易市场
8.3
30%
2.49
郑州花木交易市场
39.13
50%
19.57
合肥裕丰花市市场
35
20%
7
加权总计（同类物业市场均价）

100%
29.06
注：均价可参考权重比率根据市场调研后理性分析定出。
综上影响租赁价格因素分析，及参考目前在租及已租中高档花木交易市场物业价格，基本完成一定出租率，实现其租赁价值的上述物业租赁均价基本维持在 29.06 元/平方米.月左右。

各参考花木交易市场租赁均价、租赁率及与本项目的加权比率
项目
许昌花木交易市场
合肥裕丰花市市场
郑州花木交易市场
租赁均价
8.3
35
39.13
租赁率
100%
100%
100%
加权比率
30%
20%
50%
注：加权比率在综合考虑参考花木交易市场与本项目之可比性及租赁率确定。

各参考楼盘价格修正系数
以下为影响各参考花木交易市场租赁价格的综合素质的系数修正

郑州花木交易市场
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

13
2
交通
13

10
3
内部规划
12

10
4
经营品种
12

10
5
规模
10

9
6
建筑及装修档次
10

8
7
辐射区域
8

6
8
配套设施
7

5
9
物业管理
6

5
10
发展商信誉
6

6
总结

100

81

许昌花木交易市场
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

11
2
交通
13

8
3
内部规划
12

7
4
经营品种
12

8
5
规模
10

8
6
建筑及装修档次
10

6
7
辐射区域
8

5
8
配套设施
7

3
9
物业管理
6

3
10
发展商信誉
6

6
总结

100

65

合肥裕丰花市市场
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

13
2
交通
13

9
3
内部规划
12

7
4
经营品种
12

8
5
规模
10

8
6
建筑及装修档次
10

5
7
辐射区域
8

4
8
配套设施
7

3
9
物业管理
6

3
10
发展商信誉
6

6
总结

100

66

鄢陵环宇花木市场
序号
评估内容
满分
备注
得分
1
地理位置
16

10
2
交通
13

7
3
内部规划
12

11
4
经营品种
12

11
5
规模
10

10
6
建筑及装修档次
10

9
7
辐射区域
8

7
8
配套设施
7

6
9
物业管理
6

4
10
发展商信誉
6

6
总结

100

81
2008年花木交易市场租赁价位:29.06元/平方米.月
综合楼盘素质修正：
4) P0 (标准价) =29.06元/平方米.月
5) T (标准分) = ∑（各楼盘综合分×权重）
=81×50%＋65×30%＋66×20%
=73.2
注：以上权重为各参考楼盘的市场价格与销售率的加权比率
6) 市场价修正值：
P1（价格）=标准价×（物业分÷标准分）
= 29.06×（81÷ 73.2）
= 32.95元/平方米.月

3.2.4 价格定位体系
本楼盘价格定位理念：
通过营造小区亲和氛围和突出建筑与园林特点的包装

使市场的潜在客户对本项目的价格预期较高

以相对较低价格推出，使市场觉得物业比定位“超值”
1）低价入市，逐步攀高；分期快速销售，速战速决。（采用小步快跑战略）
2）合理价格配合优惠付款策略，是将来销售背景下的策略。
3）开盘合理让利，集聚人气。

第四篇 前期包装
4.1现场包装
4.1.1形象墙：大面积、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一个部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力。

4.1.2建筑主体：建筑主体选用大面积的条幅进行包装，是一种简单而成本低，同时具有实效和时效的包装宣传方式。

4.1.3外环境：室外的广场状态直接表达了开发商的开发理念，环境的提前展示是一种信心和实力的表现，户外遮阳伞与桌椅则体现了人性的关怀，项目价格支撑都源于这些细节的完美。
4.1.4导示系统：实效营销，昭示导示系统的有效运用是区域性实效营销的重点工具。

4.2售楼处
4.2.1售楼处的位置选择
本项目售楼处应该放在311国道靠近项目的一侧，置于底商首层的位置，销售通路和进料口应该完全隔离。
4.2.2装修风格要求售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评判发展商及项目质素的重要考虑因素。本项目规划的分极化，导致推广的两个阶段客户定位和形象定位差异明显，因此售楼处的装修要注意以下几点：
l 售楼处的设计最好能够弹性化，以满足销售推广在第一阶段和第二阶段上的差异性。
l 接待区布置正对售楼处入口，方便业务员看到来往客户的位置，但应该保持一定的角度，避免直视，导致客户不自然；
l 在接待区要通过背景板营造视觉焦点，背景板可以展示楼盘的LOGO、名称，也可以用图片展示一种氛围，接待区灯光要作特别的处理，考虑天花的悬挂；
l 室内灯光要明亮，重点地方要有灯光配合作为强调，如展示板、灯箱和背景板等；
l 配合楼盘性质（产品定位和形象、客户定位）营造氛围，本项目应该第一阶段体现“温馨、舒适和品质感”第二阶段的售楼处在第一阶段的基础上，增加生态和尊贵的元素（不需要多的改变，只要改变部分符号元素就可以达到效果）；
l 主要卖点应该有明确的展示，比如通过展板、模型和图片等，此外必要的地方应该布置小装饰品和绿色鲜活元素。

背景墙展示

4.3形象包装
形象包装的目的在于快速建立本项目在许昌的品味生活和启动城市资本的时代商业平台，通过楼书、海报、折页、展板、模型、文件袋、条幅、网站来展示。
VI系统：
从细部渗透本项目与开发商的形象，如水杯、名片、环境导示、车辆等；
楼书：
在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品，要求突出项目的档次感。以表现精品意识和精致生活前景，强调给客户的超值感和荣耀感为主要目的；表现上以大量精美图片为主，辅以简练、准确的文字说明；图片应该切合楼盘的形象，精致尊贵的同时应带有生活味；平面设计精美细致，文案构思在专业立场上突出生活理念。
海报、DM、户型折页：
作为项目楼书的补充，通过派发、夹送、直邮等方式扩大本项目的影响，海报比楼书成本更低，表现的内容可以更加灵活、丰富，可以采取4开对折，彩页双面；定期结合不同的主题营销活动制作不同主题的派发和直邮海报。
展板：
售楼处内使用，提炼卖点，渲染气氛，根据售楼处具体情况安排展板数量。
模型：
项目
范围/内容
比例
要求
项目本体模型
楼体、区位
1：100
标注项目区位，楼体采用灯光效果分栋控制
分户模型
各个户型
1：25
材质通透，风格现代大方，空间宽敞，作为样板房的一个补充
小区园林模型
小区园林绿化
1：100
细腻丰富的表现环境的舒适、人性，体现价值感
商场部分模型
商铺分割
1：60
标注各个铺位的区位，将柱体视觉弱化，强调通畅感

手提袋
取代文件夹，放置楼书、海报、纸笔、销售文件，更加符合现代人的出行办公习惯。
客户通讯：
在销售过程中，以客户通讯录建立起新老客户、业主与楼盘开发商之间的联系，使项目具有一种动态的感情与理念传递效能，便于关系营销。
大屏幕电视放映区

为了在开盘时能够聚集较高的人气，营造一个火爆的氛围，建议在4月底完成项目展示中心的建设和装修，并且销售资料要印刷完毕，5月初进行现场接待，开始客户资源的积累；为了方便客户到展示中心参观咨询，提高开发商的服务意识和树立品牌形象，建议开发商配置一辆看房车。

3.5.202508:2108:21:5725.3.58时21分8时21分57秒3月. 5, 255 三月 20258:21:57 上午08:21:57
2025年3月5日星期三08:21:57