湘江雅颂广告推广方案(下部).docx

本项目推广定位

核心理念源自项目本身，也必须落实于项目本身，否则口号、概念将成为脱离现实的理论，亦或成为放诸四海皆准的空话。本项目营销中可用的“卖点”较多，而广告推广过程中，应避免直白的概念俗套，诉求点可直接指向消费者的需求，或对人本身的深度关爱等更亲和、更容易被受众接受的方向。
∷开发企业关注的主线是：品质、品味、品牌、奢华。
∷产品独有的新亮点：屋顶江景游泳池(空中游池)
∷产品推广应发现、挖掘、创造的重要元素：健康、时尚、高端产品、高投资性。

一、核心理念定位的目标：
⊙直击心底的渴求，引发向往
⊙直击市场需求，获得共鸣
⊙直击高目标，聚焦关注
⊙概括产品特性，增加项目附加值

二、推广定位方向分析
∷方向：新产品、新形象----突出个性化、品质感
∷长沙市高档公寓中的顶尖产品.
∷体现高品质、高品位、高规格服务的特点

三、项目推广卖点
∷沸点中的沸点--------抢手产品与精致户型
∷焦点中的焦点--------高回报、投资潜力强劲
∷顶点中的顶点--------唯一的绝版高档项目
∷景点中的景点--------大环境大社区下的精品
∷视点中的视点--------上层人群不二选择
∷生活中的重点--------高端、时尚、健康的生活理念
∷机会中的机会--------版块同产品的稀缺性

四、目标客户定位
∷３０---４０--------------------主流人群（一次置业）
∷ ４０—５０---------------------扩展人群（二次置业）
∷管理阶层-------------------主要中层管理、中坚力量
∷资金实力-------------------有较充足资金实力（年薪约20万及以上）
∷教育背景-------------------大部分为高学历
∷国内、国外名企高阶主管---------------------名企高管、白领
∷私营业主-----------------------------------------区域大中小公司老板
∷其他---------------------------------------------大比例外的小比例人群
∷投资经验-------------------对投资、理财热衷与擅长
１、本项目推广建议
∷提出鲜明的核心理念
∷提出具备竞争力的产品定位
∷落实产品
∷细化产品
∷推动销售
一、推广发力方向
◆先造势·后广告
卖它之前，先让它出名。
让长沙人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。
所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。
◆大众证言·小众渗透
整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。
开辟沟通渠道：成立服务组织、外展场、看楼车、临时接待处等。
实现小众渗透：机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。
※户外
全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。
※报纸
先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。
软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；
硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；
软文炒作思路
第１阶段：挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。
城市缺失真正的豪宅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/长沙人居未来在哪里
上流阶层的居住遗憾 /谁来代言城市居住/未来豪宅走向何方
第２阶段：显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。
　　　硬广炒作思路
强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待）
◆活动做整合·事件造气势
前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标，
中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。

★硬广阶段划分：

★软广阶段划分：

★相关活动计划；
一、“健康居住计划”活动
为全面深化实施国际文明居住标准为目标的计划，推出系列健康居住活动。包括国际公民计划、阳光居住计划、终身学习计划、环保居住计划、森林居住计划、家庭运动计划、安全居住计划、教育援助计划。计划包含了从建筑产品设计、居住环境设计、建筑科技运用到社区文化建设的所有居住指标，希望成为中国现代城市住区与国际接轨的示范社区。
※国际公民计划
国际公民计划是指社会的精英阶层，居住在国际文明标准社区，同时享受相应的服务。
并参与社区内外的国际交往活动。
※阳光居住计划
创造性地将园林生态系统大面积地引入到户内，首创的阳光花房掀起了新一轮的住宅（结构）革命，拓宽了业主居住的精神空间，从而始终引领着豪宅市场的不断发展。
※终身学习计划
终身学习计划包括：幼儿的“国际双语幼儿园” 、社区业主的“会所读书会” ，周边还有青少年的“明德中学” 等多项教育体系，使小区业主拥有终生学习的条件。
※环保居住计划
住宅除了在建设过程中采用绿化、建筑人文景观对环境的美化手段外。全力推广纳米涂料等新型环保建材，废除污染严重的建筑材料、装饰装修材料，采用环保外墙、内墙、轻质墙体材料、隔声和隔热材料，同时采用微生物污水净化系统、雨水回收及其他再生资源的再利用等世界先进技术，以及降低能耗的太阳能应用技术，强化产品的科技领先地位和环保功能。
※森林居住计划
世纪村园林的植物从乔木、灌木到草本，从地面、架空层、阳光花房到屋顶花园，形成了茂密的立体的森林，避免了千篇一律的毫无特色的传统园林，造就了项目园林的鲜明个性。
※家庭运动计划
项目的园林是静态的自然的美，而项目的会所、健身俱乐部、空中泳池等休闲配套……却是动态的生命的美。
全面推行社区家庭体育运动计划，倡导和建设全民运动型社区。定期举办以社区家庭为参与对象的社区
运动会。丰富业主的业余生活。
※安全居住计划
通过ＩＳＯ９００２国际认证的现代４Ｃ技术，用有效的传输网络将多元信息与物业管理、安防、住宅智能化系统集成，在项目建立周界防范系统、闭路电视监控系统、电子巡更系统、可视对讲系统、住户防盗系统，并通过公共通信接入网共享综合信息服务与宽带计算机网络信息。
※教育援助计划
开发商联系出资，以项目的名义作为失学儿童的助学金。该资金用于赞助、建设希望小学，开发商负责对外事宜，业主可和助学儿童一对一衔接，负责监督助学儿童的学业和成长。在助学儿童得到健康成长的过程中，业主本身也得到了一定的教育和素质提升，同时增加了荣誉感。业主对失学儿童的教育援助，不但体现了业主的慈善之心，也提升了项目的品牌形象。

二、利用节日烘托气氛（圣诞节、元旦、情人节、五一劳动节）
利用节假的喜庆气氛，根据营销节点制定出符合项目推广理念的各类活动。
三、参加０９年长沙房展会
四、名车试驾会
五、嘉年华会（大型音乐会等）

２、广告形象包装
一、工地形象包装设计
目标：工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
手段： 工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。
工地围墙：明确发展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售电话、发展商名称
工地气氛：用彩旗，气球条幅等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
在工地入口处摆放充气拱门，形象美观气派，体现物业的高档次。
工地现场竖立施工进度牌（文字：本项目已建至XX层，预计还有XX天完工）或者竖立一些温柔的警告牌（文
字：为了您的安全，为了您和家人的幸福，请注意XXX）。
路灯安装：保证晚上看房的方便。
搞好工地围墙沿线参观路线的道路平整以及绿化工程施工。
二、现场包装设计
　　销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。
◇建筑外观设计：在销售中心的包装设计过程中，外观建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用。
◇室内装修：　　在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性，将各个区域的功能标示划分清楚，充分体现：展示区、欣赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅摆设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。

◇门头看板配外打灯：大型喷绘效果图。
◇室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。
◇售楼处入口室外景观：租摆造型花木等。

三、样板间的设置
　　高端产品的销售，建造样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者可以提前清楚的实地看到自己所购买的未来形象。这种“把未来演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了发展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。
◇样板间的选择
在真楼中做样板间，真楼示范。做二至三种户型，不同种装修风格（中式风格、欧式风格），体现外在与内在的呼应。
◇样板间的布置
在样板间的设计中力求“豪华”体现在生活方式和生活模式中。在配饰方面，重在小饰物的搭配运用，应用新技术新产品的高端产物。创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。

３、营销推广计划
由于由于目前项目运营方式尚未完全确定，故营销推广方案暂按照立项不作更改的情况进行制定，如情况发生变动。
一、 时间节点

二、 营销节点

结语：推广策略上必须高举高打，大开大阖，
传播途径上必须铿锵有力，掷地有声。
“占领”
“占领”机场
设立VIP通道，户外广告牌
“占领”市中心
　　　　　　　　　　　　　　　　　五一广场，袁家岭
“占领”主干道
　　　　　　　　　　　　　　　　芙蓉大道，解放大道等
“占领”精神主场
　　　　　　　　　　　（麓山公园、烈士公园、等各大型休闲公园）
在重要节点，重要阶段，以上几个场所的运用将事半功倍