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推销人员技能培养目录第一章推销与推销人员推销的含义推销的产生与发展新经济条件下推销与推销人员特征与作用的变化我国推销与推销人员现状及推销工程可行性分析第二章推销人员所需的素质与技能分析推销人员所需的素质自控能力沟通技能——社交能力和语言表达能力社交能力语言表达能力心理素质第三章推销人员技能的培养培养需求分析确立培养目标确定培养方案培养的实施培养效果的评估第四章保障推销人员技能培养成功的其他因素推销人员的招聘推销人员的绩效考核与薪资分配推销人员技能培养推销与推销人员推销的含义推销是一个古老的概念，随着商品生产和商品交换的发展，随着社会的变迁，其含义也在不断演变，至今没有统一的定论。归纳国内外理论研究者和实际工作者的表述，有影响的观点主要有以下几种—— 世界著名的欧洲推销专家戈德曼尔的观点：所谓推销，就是要使顾客深信，他购买你的产品会得到某些好处的；美国市场学会下的定义：推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种产品或劳务，并依照对出售者具有商业价值的意见采取有利的行动；澳大利亚推销专家的解释：推销是说服人们需要推销人员所宣传的商品、劳务或意见，它是一种具有发现和说服双重作用的工具，也就是要发现人们的需要和欲望，并说服他们采用被推销的商品或被推销的劳务，以满足其需要；日本“推销之神”原一平的看法：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执着地追求；我国一些营销学者的共识：所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象，同时也达到推销人员自身特定目的的活动。 …… 五花八门的定义，对于“推销”的见解虽然各自有其独到之处，在某些方面也能说明一些问题，但一一深入推敲，都多少有些失之偏颇之嫌。每个人从各自不同的角度，用不同的观点去看待和解释“推销”一词，就难免陷入仁者见仁、智者见智的万花筒，造成挂一漏万、以偏概全的后果。所以，要正确把握“推销”这一概念的基本涵义，可从以下几个方面入手：第一：推销活动是由诸要素相互作用组成的系统活动。推销活动是由诸要素互相影响、互相作用形成的。这些要素主要包括四个方面，即推销主体（推销人员）、推销客体（顾客用户等推销对象）、推销媒介（产品、劳务、观念等）和推销环境（政治、经济、文化、地理环境和社会舆论环境等）。这四个要素在整个推销过程中是相互依存、互相关联、互相作用的。推销人员要通过各种方法和技巧对推销客体即推销对象施加影响；推销客体要通过识记、辨认、感知，理解推销主体的这种影响力。推销人员对推销主体的影响力不小，不仅表现在他主观因素是否努力，还必须依赖推销媒介这一因素才能表现出来。在现实生活中，推销主体的工作效率与影响作用，必须建立在对推销的媒介要素和客体要素的准确认识的基础之上，否则，再高明的推销技巧也难以奏效。比如，我国现阶段的社会文化环境和改革开放的经济态势，对推销工作产生的影响就完全不同于西方国家。一个优秀的推销员，必须学会具体情况具体分析，准确把握推销环境，寻求卓有成效的推销方法和推销手段。第二：推销工作的核心问题是说服顾客与用户。现代市场竞争日益激化，推销的难度越来越大，这就需要把推销手段的重点放在帮助和说服上，强行推销和高压推销越来越不灵了，积极推销或温和推销正为广大推销人员所接受。因此，耐心帮助顾客、正确说服顾客购买，成为国际推销的大趋势。国外许多企业要求推销人员应成为顾客的信息员、导购员和参谋长。我们见过许多推销人员，虽然从事推销工作已有多年，但实际绩效并不佳。其中一个很重要的原因就是没有领会推销工作的核心，抓不住推销活动的要害环节。一般来说，推销工作的核心就是说服，说服力的强弱是衡量推销人员素质优劣、水准高低的重要标准。怎样才能有效的说服推销对象？这不仅需要推销人员具备良好的演讲与口才艺术，更重要的是掌握说服别人的正确原则，即“抓住对方切身利益展开说服工作”。在日常生活中，我们往往发现一些推销人员在实际推销过程中，容易把说话的重点放在夸耀自己的产品上面，而忽视对顾客利益的考虑，没有把对方需要强调到应有的地位。这样做的结果，就很难使自己的产品与对方的切身利益结合起来，推销工作也就难免归于失败。作为一名推销人员应当时刻记住：顾客更注意的不是你的产品如何好，而是强调对他本人是否有用。抓住这一点，才是成功说服别人的要害所在。第三：推销活动是商品交换过程、信息传递过程与心理变化过程的有机统一。推销过程首先表现为“买”与“卖”的商品交换过程，推销主体要卖出商品，推销客体要购买商品。就推销人员而言，推销的直接目的就是把手中的商品或劳务卖出去，从而获得盈利。但在价值规律、供求规律地支配下，卖方总是希望把商品售价抬高，而买方却总是希望把商品的售价压低，这就构成了一对矛盾。如果交易双方的目的与态度都是真诚的，他们就会几经磋商，达成共同协议，选择一个双方都可接受的折衷条件，实现这个“买”与“卖”的相互交换行为。现代推销活动要求人们改变以往把“买”与“卖”对立起来的做法与观念，主张推销工作不仅是单纯的出售过程，而且是帮助顾客购买的过程。只有这样，才能使推销人员与顾客的目的互相吻合，最终达成交易。第四：推销的目的是促成购买行为。让顾客购买商品，是每个推销人员必须完成的任务。要顺利实现这一主观目的，首先必须在客观上让顾客乐意接受商品。因此，推销人员不能就推销而推销，而必须根据顾客需要进行推销，使顾客的需要得到满足，心理上感到满意。只有保证让顾客满意，才能真正促成实际购买行为，才能使顾客不断购买，成为长期买主。否则，就难以取得推销的成功，最多不过是“一锤子买卖”而已。第二节推销的产生与发展西方发达国家推销理论与实践的发展具有一定的典型性，它代表了推销发展的一般规律和进程。目前，我国的推销理论和实践还比较落后。通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，将有利于促进我国推销技术的发展。古老的推销技术（19世纪中叶前）商品推销和商品生产是一对孪生兄弟。自从有商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。这个时期，自给自足的自然经济占主导地位，商品经济还不发达。由于社会制度的原因而形成的势力割据，使市场小而分散，加上交通不便，市场规模呈现相对稳定的形态。从事推销活动的人主要是个体生产者和商人。推销技术主要以个人推销技术为主。传统推销技术就是在这个时期发展起来的。它具有以下特点： Ⅰ、推销成功与否带有很大的偶然性。这种特点主要是由推销已生产出来的商品造成的，因为所推销的商品不一定是消费者所需要的。 Ⅱ、推销活动带有短期性。以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式，使推销主体所进行的推销活动的重点总是放在“这一次”如何尽快将商品买出去，并不关心“下一次”的推销活动。 Ⅲ、推销活动具有欺诈性。偶然性与短期行为的特点必然造成推销活动带有欺诈性，正如马克思所说的：“只要商业资本是对不发达的共同体的产品交换其中介作用，商业利润不仅表现为侵占和欺诈，而且大部分是从侵占和欺诈中产生”。【1】马克思，《资本论》第3卷，第369页，人民出版社，1975年。 Ⅳ、推销成功主要依赖于个人的作用，它包括个人的素质、技术水平、私人的关系及社会联系等。 Ⅴ、在推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形，如销售广告在很早就有了较大的发展；一些说服消费者购买的方式、方法已出现。即使在今天，我们仍能从一些集市、庙会上看到这种古老的推销技术及它们表现出的基本特点。生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）这一阶段，商品经济已基本取代了自给自足的自然经济。推销主体由个人转变为企业。在商品经济条件下，如果企业不能把商品卖出去，就不能使再生产继续下去，就不能获得利润，就可能会破产。因此，它要求推销摆脱偶然性。可以说，这时现代推销技术已有了它生存、发展的载体。但是，随着封建市场割据被逐步消灭，发达国家对不发达国家的殖民占领，使市场的空间范围不断扩大，消费需求迅速增长，由于生产的发展不能满足需求的发展，因此使市场处于供不应求的状况。在这种形式下，“市场总能创造出自己的需求”，企业生产的产品都可以卖出去，企业的注意力主要集中在降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，已产定销，并不重视推销活动。所以它属于传统的、狭义的推销技术范畴。由于市场商品供不应求，推销成功与否的偶然性并不明显，但推销仍具有短期行为的特点，也是被动的。市场的扩大使推销活动范围也随之扩大，这个时期推销在方式和手段上都有所发展。广告也已从销售现场广告向非销售现场广告发展，印刷品广告成为非销售现场广告的主要形式。营业推广中的一些方式也已逐步形成。但是，从总体上说，以生产为中心、已产定销的格局，仍使推销技术的发展比较缓慢。销售型推销（20世纪20年代到20世纪50年代）随着资本主义国家对世界的分割完毕和世界范围内越来越频繁的经济危机，以及资本主义基本矛盾的日益尖锐，客观上要求企业必须开始重视商品推销，因为它已直接威胁到企业的生存与发展。但是，从总体上来看，这个时期的推销仍未摆脱传统的、狭义的范畴，它有以下一些特点： ⅠⅡⅢ ⅠⅡⅢⅣⅤ 第三节新经济条件下推销与推销人员特征与作用的变化在我们国家从计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中，将生产厂商直接推向市场，接受市场的检验，是很重要的转变，因此，许多生产厂商开始对推销活动重视起来，但还有相当多的国有企业受传统计划观念的影响，对推销活动的重要性没有足够的认识，而实际上，推销活动不仅对推销人员本身有重大的影响，更为重要的是，它对顾客、企业、经济和社会等多方面也产生了巨大的贡献。推销对经济的作用如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业美国一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者需求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会，他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论以被成功地付诸实施。【1】 Alan C. Reddy and David P. Campbell, The Path to Wealth ( Westport, CT: Quorum Books, 1994). Ⅰ、人员推销创造了效用推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持有权的有利因素。 Ⅱ、推销增加总需求通过提供时间、空间以及持有权的效用，推销人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响：①总就业量增长。推销人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇佣，以生产出更多的产品。②由推销人员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更廉价的产品，也使那些买不起的人能够购买所需产品。见图1-1：图1-1 推销有助于降低成本资料来源：罗纳德·B·马克斯著《人员推销》，第六版，北京，中国人民大学出版社，2001。 Ⅲ、推销减轻了通货膨胀压力推销人员通过增加买主、鼓励采用更为廉价的生产方式，使产品价格降低。他们作为信息的传播者，也有助于减轻通货膨胀。推销人员站在用户的立场上，关注顾客的问题，介绍能解决这些问题的产品特征，帮助买者更明智、更有效地消费。 Ⅳ、推销是变化的原因社会的习俗倾向于缓慢地改变，某些社会成员如推销人员，通过更好的行事方式引起这种变化。如果没有推销人员，社会的革新速度将会减慢，从而导致较低的生活水准。推销对企业的作用改改人员推销对于经济至关重要，对于厂商同样重要。为说明这种重要性，理解厂商的整套营销活动或者说著名的“营销组合：（Marketing Mix），是很有必要的。通过考察营销组合的要素——产品、分销、定价以及促销，我们就可以理解人员推销对于企业成功的贡献。图1-2显示了营销组合的这四种基本要素，以及它们对位于中心的目标市场需求的关注程度。图P5 图1-2 营销组合要素资料来源：罗纳德·B·马克斯著《人员推销》，第六版，北京，中国人民大学出版社，2001。我们最为关注的营销组合要素是促销。促销组合的组成包括人员推销和非人员推销（包括广告、促销活动、公共关系等）。其中，人员推销和广告是最重要的，因为这两者要花掉大部分的促销费用，见表1-1。促销方式企业老总对各种促销手段重要性的评价工业用品生产企业耐用消费品生产企业非耐用消费品生产企业人员推销 69.2% 47.6% 38.1% 电台、电视广告 0.9% 10.7% 20.9% 各种印刷媒体广告 12.5% 16.1% 14.8% 产品营业推广 9.6% 15.5% 15.6% 产品品牌和包装 4.5% 9.5% 9.8% 其它 3.3% 0.6% 0.8% 合计 100% 100% 100% 表1-1 各种促销手段重要性的比较资料来源：《人员推销教程——理论·技巧·案例》，张永编著，机械工业出版社，2001年10月。在决定营销组合中的重点究竟是人员推销还是广告时，应该加以重点考虑的因素见表1-2：项目人员推销广告主要应用领域工业产品消费品成本 / 接触程度高低给顾客的印象强弱修正信息的难易容易困难沟通渠道双向单向信息的复杂程度高有限表1-2 广告与人员推销比较资料来源：罗纳德·B·马克斯著《人员推销》，第六版，北京，中国人民大学出版社，2001。表1-2显示，人员推销在工业产品的销售中使用较多，广告则在消费品的销售中占有统治地位。原因其实很简单：人员推销的成本相对较高，而且大多数工业产品需要有更详细的解释，这远非广告所能传递的信息。如果宝洁（Procter & Gamble）用人员推销的方式挨家挨户地推销汰渍（Tide）洗衣粉，是毫无道理的；而如果推销的产品是价格不匪的计算机硬件系统，厂商就很容易接受人员推销的成本。而且，大规模的计算机系推销要求有广泛的技术信息的沟通，广告也不可能做到这一点。人员推销和广告的影响也不同。拒绝一个电视广告，要比拒绝一个活生生的推销人员容易得多，而一次推销访谈的持续时间要比一份广告信息播放长得多。例如，电视广告最多持续30秒，而在推销访谈过程中，由于能不断重复信息，给顾客的印象就能不断增强。虽然广告也能重复播放一段时间（甚至很长的一段时间），但无法保证同样的时间有同样的观众。人员推销在为特定的顾客裁剪信息方面更有灵活性。广告是面向大众的，而人员推销却可以根据单个顾客的需要进行调整。在沟通方向上，广告是单向的，观众仅仅是在电视或杂志上看广告，仅此而已，观众没有机会提出问题或要求获得更多的信息；而对人员推销来说，顾客可以从推销人员那里更正自己的理解片面所在，并且能够获得更多的信息，推销人员则可以通过顾客的语言或非语言的动作判断其反应。广告的反馈只能通过费时费钱的市场调研加以了解。推销人员应该充分利用新技术创造真正具有丰富想象力的营销组合，比如：汽车制造商通过发送软盘以兜售他们的新产品。当人们打开电脑时，屏幕上会出现生动的画面：曲轴发出嘎嘎声，使专心致志的上机者受到极大震动。【2】 Thayer C. Taylor, “ Double-Edged Disks: A Plus to Profits, ” Sales & Marketing Management, November, 1988. A. B迪克公司（A. B Dick）在推销新的Century 3,000 印刷刊物时，创造性地使用了录像带。最初迪克作为复印机和彩色刊物的制造商，并没有什么信誉。位消除这种印象，公司开展了一系列的营销活动，核心内容包括一盘6分钟的录像带、公共关系活动、运动广告和直接邮寄方式，现场推销人员也被告知使用录像带。该活动不仅大获成功，而且为迪克公司未来的发展奠定了基础。【3】 Nancy Arnott, “ Printing Money, ” Sales & Marketing Management, February, 1995. 越来越多的推销人员正转向互联网，探询新的与更好的方式联系顾客与供应商。国际互联网作为信息高速公路的基础，在200个国家有近3,000万个用户，并以每月10%~15%的速度增长。到现在为止，互联网大多被学者、研究人员以及大学生使用，正在迅速变成一个低成本的企业选择方案。事实上，这些人是互联网使用者中增长最快的群体。企业对互联网的基本的使用，是顾客支持。顾客支持信息可能被成千上万的潜在的顾客所接受，这是一种既省钱又省力的传播信息的方法。推销对社会的作用在市场营销过程中，推销是一项很重要的活动。推销对社会和企业均有不可估量的价值。有人曾经这样描述过推销的重要性：无论是矿山、农场还是旅游行业，每一个企业的成功与否都是以最终销售额来衡量的，最终的销售额可能是石油勘探、工厂规划、减少企业生产、转换、分销、成本的催化剂，它是利润、投资、生产和员工水平的最有效的控制因素，可以说没有销售额就没有生存的希望。一个政府所追求的社会经济目标是较快的经济增长，较高的就业率以及较低的通货膨胀率，这三个目标相互之间有一致的方面，但彼此之间也存在着消长关系，如较高的经济增长可能会引起较高的通货膨胀，但较低的经济增长同样会引起较高的失业率。目前我国正处在社会经济转型和产业结构大调整的时期，一方面，由于自动化与技术的进步，使得一部分工作被简化了，被省略了，这样会游离出许多人员。另一方面，在产业结构调整和国有企业制度改革中，游离出来相当多的劳动力需要再就业。解决就业或再就业问题，使社会有一个相对合理的就业率，以保持相对稳定的社会环境，这是政府对社会义不容辞的责任，但政府也并不像计划经济时期那样直接安排劳动力，而是从宏观上创造环境来推动就业量的扩大。社会主义市场经济体制的确立，意味着政府对我国推销行业的发展，创造了有利的市场条件。由于推销人员持续不断地努力，创造并刺激了消费需求，因而推销人员已经成为市场经济条件下不可或缺的一股力量，推销，特别是人员推销，将成为我国吸纳劳动力的主要行业之一。这一点，我们可以从美国推销人员的数量增长幅度及速度中得到佐证，见表1-3：行业 1980年就业人数（千人） 1990年就业人数（千人）增长（%）汽车推销人员 157 205 31 保险代理与经纪人 325 408 25.5 工业产品推销人员 440 523 18.8 不动产代理与经纪人 500 821 41.5 零售行业推销人员 3,300 4,010 21.5 担保行业推销人员 53 78 47.8 批发行业推销人员 1,100 1,370 24.6 总计 5,875 7,415 26.21 表1-3 美国推销人员的行业分布和增长情况资料来源：姚书元、沈玉良编著《现代实用推销学》，第一版，上海，复旦大学出版社，1998。推销除了能够吸纳劳动力之外，在促进社会技术创新、提高商品附加值、加速社会再生产过程及促进社会进步等方面，也起到了积极的促进作用。推销对个人的作用推销对个人的作用主要表现在如下几个方面：推销提供了大量的工作机会；推销可以保证满足人们崇尚自由的个性；推销工作极具挑战性；推销给人们提供更多的晋升机会；推销的报酬一般较为丰厚。自上个世纪六十年代以来，美国的推销人员在推动其国家经济发展方面发挥了重要的作用。数十年过去了，推销人员仍保持着其固有的地位和作用，变化不大，给人的印象还是“一听到顾客订货的电话，身穿白色衬衫，衣领笔挺的推销人员就会风尘仆仆地投入工作。”到了今天，即使在高科技领域里，推销人员队伍仍然十分庞大。据有关统计，美国IBM公司现有推销人员近3万人，甲骨文公司大约有1万人，而其它软件公司拥有的推销人员也不在少数。然而随着信息网络时代的到来，产品销售主要靠推销人员的传统正在发生变化，推销人员的地位也受到前所未有的挑战。传统销售战略最大的失败在于这样的一种观念，即攥紧拳头与对手竞争，而不是张开双手与顾客合作。要合作，销售部门就必须“服从”顾客的目标，为他的利益而销售，而不是一厢情愿地向顾客兜售自己的产品。顾客不单单要求厂商熟悉产品，还希望他们能针对自己的问题提供一个全套的解决方案。伴随着这一转变的是市场转向一个开放的环境，顾客从不同的厂商那里选择不同要素进行组合，这势必导致采购决策权越来越向高层管理人员集中。相应地，销售工作的重点应转向高层经理，销售人员不只是销售硬件，还要销售解决方案。解决方案是针对主管级的，这是一种技术销售向价值销售的转移。现有销售人员可以分成三个级别：战术型销售、战略型销售和竞争型销售。战术型销售是通过产品来看世界，他们每天将注意力放在促销活动中的战术运用上，如作一个漂亮的产品介绍或组织一个好的产品演示。眼光只盯着产品的销售员，还不具备向主管级顾客推销的素质。管理层的顾客非常清楚销售人员的角色分配，因而不会与之多费口舌，他们称战术型销售为“产品专家”。达到“战略型销售”水平的销售人员把关注焦点从产品转移到了顾客身上，他们能懂得顾客业务的问题，并能找到这些问题的解决方法，能懂得对顾客来讲什么更重要，以及自己的产品怎样发挥作用。管理层大多数认为这些销售人员都有很好的潜力，并且会仔细考虑他们的建议，或再次与他们会面。竞争型销售是针对市场激烈的竞争环境而产生的。该水平的销售员不仅通过对顾客业务范围的准确理解，能清晰地阐明产品或服务给顾客所带来的利益；而且对顾客的业务环境及发展方向能做出具体准确的分析，提出有针对性的解决方案。他们不仅懂得促进顾客业务发展的要素，更重要的是他们清楚服务商或供应商在现代市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，他们强调业务合作关系给顾客带来好处，强调建立一种良性循环的企业“生物链”的重要意义。曾经有一位主管这样描述这种类型的销售人员：他就像一位咨询顾问，给我提出连我自己都从未想到过的建议，我觉得通过那次会面，他向我展示了新的商业价值，并且暗示了种种理由让我再次约见他（建立长期合作关系的前提）。对于推销人员来说，重要的不是推销技巧，而是推销意识。第三节我国推销与推销人员现状与问题分析一、中国市场是一个具有巨大推销潜力的市场为什么说中国市场具有巨大的推销潜力呢？可以从两个方面看：一方面，我国市场是世界上消费者最多的市场。我国是世界上人口最多的国家，现有人口12亿多。在商品经济社会里，每个人都是购买者和消费者，从而构成世界上消费者数量最多的市场。他们需要从市场上获得吃、穿、住、用、行等各方面的商品，这就为我国企业商品的推销提供了良好的温床。另一方面，我国市场是一个购买力不断增长的市场。党的十一届三中全会以来，我国实行对外开放、对内搞活的新政策，有利地推动了社会经济发展的进步。十几年来，我国消费者的生活水平和收入水平在不断提高，目前已基本解决了温饱问题，并正向小康阶段迈进。由此可见，我国市场不仅是一个人口众多、地域辽阔的市场，而且是一个购买力不断增长的市场。二、中国市场需要大力加强推销商品经济的不断发展，必然导致市场竞争的日益加剧。任何企业要想在激烈的市场竞争中得以生存和发展，就不仅要大力开发新产品、提高产品质量、生产物美价廉的商品，同时还必须大力加强推销活动。长期以来，我国由于受轻商思想的影响较深，对推销工作一直重视不够，虽然近十几年来对推销的重要性有所认识，但远远不能适应我国商品经济发展的需求，可以说问题是十分突出的，主要表现在：（一）推销人员少据调查，目前我国企业中直接从事推销工作的人数很少，有些几千上万人的企业，只有十几个或几十个人在搞推销，推销人员与生产人员的比例不到1%，稍好一点的企业也没有超过5%。福州有一家拥有8,000多人的国营大型企业，只有17人在从事推销工作。而商品经济发达的国家，企业推销人员的比例已达到30~50%，某些企业甚至更高。（二）推销人员的素质差由于过去对推销重视不够，因而也就忽视了推销人员的素质。据调查，目前我国企业的推销人员大都没有受过系统的正规培养，不少人的文化教育程度相当低，甚至有文盲半文盲，大学毕业的人从事推销工作可谓凤毛麟角。而在国外，推销人员必须接受严格系统的培养，大学毕业的人从事推销工作比比皆是，甚至连拿到硕士学位的研究生也乐意从事推销工作。曾被称为“美国企业界巨子”的雅科卡，当年就是在美国一所著名大学拿到硕士学位后，到福特汽车公司当推销人员的。在我国，目前还缺少专门培养推销人员的学校，在大学里，几乎没有推销专业。而在工业发达的国家，不仅有专门培养推销人员的学校或基地，而且有的国家不止一所，甚至有的大公司就专门设有培养推销人员的机构。至于在大学里，推销专业是常年招生，甚至有专攻方向的博士研究生。（三）推销手法单一低下正因为我国目前推销人员的素质低，所以就必然出现推销手法的单一和低下。有的推销人员靠吃喝揽生意，有的推销人员用回扣吸引买主，有的推销人员招摇撞骗，有的推销人员强行逼迫对方购买，如此等等，而积极的推销手法、高超的推销推销技术则不多见。于是，导致顾客对推销人员的反感和厌恶，严重影响了推销人员的自身形象。要解决上述问题，首先要求我国各级领导、特别是企业领导必须从思想上高度认识到推销的重要性。中央领导曾经指出：“企业要非常重视销售问题，一个企业要搞好，不仅要生产出有竞争力的产品，而且要善于把产品推销到市场上去。”现在，我国一些企业的产品之所以卖不出去，原因是多方面的，有的是产品本身的问题，如质量、花色、式样等方面与消费者需要不符，有的则不是产品本身的问题，而是推销不利、销售渠道不畅造成的。在这种情况下，就应大力疏通渠道，加强推销，使货畅其流。特别是我国农村市场，具有很大的分散性，更需大力加强推销，让每位消费者的需要得到满足。第二章推销人员所需的素质与技能分析　　建立市场经济体制是我国经济体制改革的目标，而造就一大批优秀的企业销售人员则是我国企业所面临的一项十分紧迫的任务。在市场经济条件下，企业要面向市场、面向世界、面向未来、要直接面对各种错综复杂的市场关系，在瞬息万变、竞争激烈的市场上，企业销售人员无疑就是那冲锋陷阵的企业尖兵。如果说市场是供求关系的总和，那么，市场销售人员则是这种供求关系的纽带和媒介。似乎可以这样说：没有一批优秀的市场营销人员，便没有成功的企业。据欧洲共同体几个国家的一份研究报告称，大约有95%以上的高级经理人员认为“推销能力”是现代企业经理人员所必须具备的“首要的”能力。美国、日本等发达的市场经济国家里，更有“人人都是推销人员”的企业口号。据中国《光明日报》1993年12月22日第1版所刊登的一篇题为《北京人才市场态势——十类人才供不应求》一文称，营销专业人才独占鳌头，雄居十大热门人才之首位。　　在实际工作过程中，本文作者接触过很多推销界的人士，他们其中许多都是优秀的推销人员，但也不乏深感力不从心之士。这些情况与中国目前的营销市场发育状况相一致，中国现有的企业市场推销人员素质也普遍较差，不能适应市场经济进一步发展的需要。为了推动中国改革的深化的力度和对外开放的扩大的程度，必须加速培养和造就一大批具有良好素质的优秀推销人员。本章主要论述现代企业市场推销人员所应该具备的基本素质条件及其具体要求，探讨优秀推销人员的主要特征及其培养途径。第一节推销人员所需的素质知识素质　　现代市场流通首先是一种“知识”的流通。市场经济是一种高度社会化分工协作的经济，生产分工割断了生产过程与消费过程的直接联系，这要求市场这个纽带再把它们连结起来，而市场销售人员则是这种联系的媒介。　　首先推销知识，然后推销产品，这是现代市场销售工作的一个主要特征。销售人员必须把产品的各种知识介绍给用户，让消费者了解生产者的意图。当然，要推销知识，必须先掌握知识。我认为，一名优秀的市场销售人员至少应掌握一般的科学文化常识、产品专业知识和推销技术知识这三大类基本知识。　　掌握产品知识，是为了更好地了解自己的推销客体，更好地向用户介绍产品，从而增强自己的推销信心和顾客的购买信心。　　掌握科学文化知识和推销技术知识，是为了更好地了解自己的推销对象和推销环境，更透彻地了解人的本性、动机和行为模式，更有效地接近和说服顾客，提高推销效率。　　现代产品技术错综复杂，现代顾客变化无常，现代推销工作要求越来越高。所以，西方发达工业国家早巳出现了“销售工程师”这个职业，我们也应借鉴这种做法，加强企业市场销售人员的产品技术知识培养工作，并可以没置相同或相应的技术职位，鼓励销售人员刻苦学习，提高推销技能。另外，有些高技术企业还应建立用户学校，或举办用户培养班，推广产品知识，创造有利的推销环境和气氛。　身体素质　　　现代市场销售人员是企业的尖兵，必须具有良好的身体素质。知识再渊博，还是要身体力行。这里所讲的身体素质，是一个比较广义的综合性概念，既包括个人的体格、体质及其健康状况，又包括个人的举止、言谈及其仪表风范等。　　就个人的体格和体质而言，要求市场销售人员经常锻炼身体，保持强健的体魄和旺盛的精力。现代企业市场销售工作流动性大，活动范围大，连续作业时间较长，如果没有良好的体质，根本就无法胜任这项具有挑战性的工作。　　就个人的举止、言谈和仪表风范来看，虽然没有统一的具体标准，但也存在不少必须遵守的推销人员礼仪和行为规范。我认为，市场销售人员就是企业的外交家，要代表企业与各类社会公众打交道，必须讲究一定的企业外交礼仪和风范。良好的个人气质和推销行为会促进推销工作，有助于增强推销人员的说服力。所谓“推销自己”，关键的意义就在于此。一般说来，企业在选拔和培养市场销售人员的时候，都应该充分考虑这些因素。国外有些企业还制定了一系列的选拔标准，要求非常严格。不仅要进行“体检”而且要进行“面试”，目的就在于全面地考查其身体素质条件。　心理素质　　　良好的心理素质是现代企业市场销售人员所必须具备的又一个基本条件。销售人员成天与人打交道，要经受无数次的挫折与打击，要应付形形色色的推销对象，必须加强心理训练，培养正确的推销态度。　　首先要有推销信心。没有信心，则一事无成。如果你自己都不相信自己，也就很难指望别人会相信你。当然，信心首先来自于知识，包括知人、知物、知事、知情、知己和知彼等等，而不是盲目的自信。　　爱心是力量的源泉和成功的保证。只有热爱生活和工作的人才会信心百倍，勇敢地去面对一切。　　耐心非常重要。“百问不烦，百选不厌”这句话说起来容易，做起来比较困难。　　热心万不可少。真诚待客，热情服务，这正是推销精神的一大支柱。　　此外，还有良心、恒心、虚心等等。总之，现代企业市场营销人员应该培养热情、开放、大方、得体的推销心态，成为一名超“心”级的企业外交官。道德素质　　超级推销人员都是有道德的人。良好的道德素养也是现代企业市场营销人员必备的一个基本条件。这主要包括两个方面，一是对企业的忠诚，二是对顾客的诚实。　　首先要忠诚于国家和企业的利益，避免私下交易或出卖国家、企业的利益。即使离职去别的企业或自己创业，也不能故意损害原来企业的利益。　　不诚实的推销人员决不可能成就大事业。要设身处地为顾客着想，真心诚意为顾客服务，和顾客交朋友，实行顾客固定化策略，发展顾客关系。顾客是企业及其市场销售人员的最重要的资源。须知，切记，欺骗顾客就是欺骗自己!　　以上我们从知识素质、身体素质、心理素质和道德素质等几个不同角度论述了现代企业市场推销人员所必须具备的基本条件。要知道，优秀的市场推销人员是企业宝贵财富和重要资源。发现、培养和造就一大批执着、有信心、有涵养的优秀推销人员，是我国企业面向二十一世纪，走向世界市场大舞台的先决条件和战略任务，应该引起中国企业界的高度重视，从而赢得市场竞争的主动权，为传播人类文明、推动社会进步做出应有的贡献。第二节自控能力推销工作包括繁重的日常事务和各种突发事件的处理，推销人员要想做好所有这一切，必须具备相当的耐心与毅力，有很好的自我控制能力。这种自控能力不仅需要反映在推销人员的心理素质上，而且要体现在推销人员的工作方式上，那种性急烦躁、遇事就急、动辄就发火的人，是无法做好推销工作的，他们与顾客也很难结成融洽的交往关系。在实施推销的过程中，推销人员遇到的事情千变万化，遇到的人千差万别，比如有的顾客前来投诉，态度粗暴、吹毛求疵；在谈判桌上，顾客为了一己利益，提出了毫无理由的苛刻条件等等。在类似情况下，能否压下心头怒火，冷静处理，是对推销人员素质高低的一个考验。因为，如果推销人员不能忍受顾客的粗暴行径，就可能会使企业或产品的形象和声誉受到冷遇，不能在谈判桌上随机行事，就可能会失去大宗交易和一名不错的合作伙伴。因此，推销人员在顾客面前应当具有很强的自制能力和自制技巧。人们常说，推销人员在与他人打交道时，要有一种自控、忍让的精神，但这决不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失原则，就必须具备灵活机动的敏捷反应，事先多做几种假设，多拿出几套候补方案来，遇到出现问题时有备无患。英国历史学家兼作家托马斯·卡莱尔（Thomas Carlyle）曾经说过：“那些从来不想到要自杀或结束自己生命的人也许不会意识到，在每天荒废的分分秒秒中，他们的生命在一点一滴地流逝。”对于推销工作来说，再也没有比这更贴切的话了。推销工作的一个重要方面就是自主，它既包含着有利的的一面，也有不利的一面。自主让推销人员有充分的判断力来决定该做什么，但也造成了滥用这一权力的诱惑。如果没有一定的自我纪律约束，即使是拥有着最杰出的推销技能的推销人员，最终也会失败。有资料表明：许多能力一般的推销人员取得了成功，是因为他们把自己引入了富有成效的活动，即他们知道如何自我管理。他们计划自己的活动，而且年复一年的以100%的效率工作着，他们从不在琐碎的小事上浪费时间。一项以销售经理为对象，要求指出对其下属最大不满的调查表明，位居第一的是“浪费时间和工作死板”。有意思的是，这正好与大约在20年前的一份类似的调查结果相吻合。【4】 “What Troubles Line Sales Executives Most, ” Sales & Marketing Management, October , 1979. 第一节时间安排在推销人员自控能力培养过程中，真正的难题是学会如何合理安排时间。其它资源可以被储存起来，时间却永远不能取回或存起来，以被将来使用，一旦浪费掉，它就永远流失掉了。推销人员必须对可以利用的时间仔细规划，这样，就不必在一天的工作中几次停顿下来，以便决定接下来该做什么，他们所要做的只是拿出活动计划，然后开始工作。由于推销人员许多时间都用在了非销售活动中，计划就显得尤其重要。图2-1是一份近期对推销人员时

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