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把握客户心理取得定单
1 了解客户的心态
- 客户喜欢购买, 但是不喜欢给人推销
- 因为在推销过程中, 销售人员会用不同的手法「操纵」客户
- 客户喜欢把握自己的主动权
2 了解客户采购的决策心理和考虑因素
2.1 客户为什么要购买你的产品服务, 因为他希望通过购买你的产品服务把痛苦减轻或解除;
2.2 痛苦的定义:
- 对目前身处的情况感到不满
- 对于是否可以改善这种情况抱有希望
- 这不满已经造成了情绪上的困扰，迫切地希望付出一定的代价去改善情况。
3 卓越销售怎样针对客户的心态进行销售?
3.1 专业销售人员必须针对客户的心态, 有策略地诱导、影响、控制整个购买过程:
1) 把客户的潜在需要发掘出来
2) 把客户的潜在需要转化成痛苦
3) 把客户的痛苦变成对你的产品服务的渴求
3.2 客户会直接把他的需要、痛苦、对你的产品服务的渴求坦白告诉你吗?
不会。相反他们会对你设下圈套:
- 他们会对销售人员撒谎,
- 他们希望营销人员提供免费资询,
- 他们有意误导营销人员,
- 他们永远不给明确的答案。
3.3 因为, 他们相信让你清楚知道他们的需要, 只对你有利, 对他们一点好处都没有。
3.4 那怎么办?
- 你要先取得客户的好感
- 你要令他感到OK
- 你要令客户相信你为他们带来好处
- 令客户相信你与他站在同一阵线
- 令客户相信自己拥有主动权, 可以操纵整个销售过程
4 获取好感
4.1 什么是亲和感 Rapport and Bonding?
4.2 NLP – Neuro-Linguistic Programming
n 主导思维方式 Preferred Thinking Styles
i. 视觉 Visual
ii. 听觉 Auditory
iii. 感觉 Kinesthetic
4.3 模仿匹配 – 人喜欢与另一个与他相近的人一起
4.3.1 形体动作 55%
4.3.2 声调语气 38%
4.3.3 词藻用语 7%
4.4 引领带动
4.4.1 人喜欢模仿他相近的人
4.5 人际交往分析 Transaction Analysis
- OK, not OK (我不好, 你好!)
- Fight and Flight (打或走!)
5 有言在先
5.1 手法
在讨论任何问题以前, 先为两方订下游戏规则, 内容包括:
1) 目的
2) 权限
3) 要求
4) 协议
5.2 目的
1） 去除销售的最大障碍 -- 「猜疑」, 让你跟客户之间建立一个互信的沟通方法, 大家都清楚知道下一步怎么走;
2） 去除双方的压力, 不作无谓猜测, 不作意外之举, 不作假设, 保证坦诚相对;
3） 避免客户的含糊其词, 浪费你宝贵的时间。
4） 我们拿不到想要的, 主要因为我们未有开口。
5.3 功能
1) 安排一次友好的, 没有压力的会面, 让双方自由发问
2) 允许双方在详和的气氛下说「不」, 终止洽谈
3) 当双方有进一步发展业务的机会时 , 让客户清晰地说「可以」
4) 令每次洽谈都取得一定的成果或进展
5) 令每次洽谈都可以在不受干扰的情况下进行
6) 令每次洽谈都有充裕的时间
7) 为每次洽谈订好议程
5.4 例句
1) 电话访谈: 「李总, 你听完我的介绍, 如果不感兴趣的话, 清楚告诉我, 我不会再打扰你; 如果你感兴趣的话, 请让我知道怎样跟进, 你觉得这样可以吗? 」
2) 初次会面: 「上个星期你约我今天到这里来, 你认为我们公司有什么地方可以给你帮忙呢? 」
3) 响应客户提问: 「你想知道我们产品的详细运作过程, 当然没问题, 不过, 你可以先让我了解你们目前的运作情况, 主要面对什么困难吗? 」
4) 客户要求索取资料, 回答: 「这个当然可以, 不过, 为了保证我送出去的是有用的资料, 你可以让我先问几个简单的问题吗? 」或者: 「你要的资料我马上就送出去, 不过, 你知道吗?有些客户是因为对我们的产品服务不感兴趣才问我拿资料的, 陈小姐, 你会不会也是不好意思拒绝我, 才这样跟我说呢?」
6 大智若愚
6.1 手法
u 不要懂得太多, 你懂得越多越会伤害你
1) 客户问: 「你们的功能比「天行」能提供的差很远。」
回答: 「我不太清楚, 你说我们的功能比不上竞争对手, 主要是指那方面呢? 」
2) 客户问: 「你们的产品是全自动的吗? 」 回答: 「这个我也不太懂, 你这样问肯有原因的吧? 」
3) 客户问: 「应用你的方案, 会令我们的的成本增加很多吗? 」 回答: 「唔...!我不太理解你刚才提到的关于成本的问题, 你是指那方面的成本呢? 」
u 不要直接回答客户的提问, 先肯定他的问题, 然后反问
1) 客户问: 「你认为SQL和Oracles哪种系统比较稳定呢? 」 回答:「这是很好的问题, 我可以先听你的意见吗? 」
2) 客户问: 「如果你们后备系统也出现问题, 那怎么处理呢? 」回答:「这问题挺重要, 你在这行业的经验这么丰富, 可以给我一点看法吗? 」
u 不要让客户感到不OK, 你跟客户争论, 不管结论如何, 都会影响销售。
u 你的回答不能过于肯定, 避免作出过份的承诺, 影响日后的跟进工作。
u 不要问你关心的问题, 问他关心的问题, 客户成为话题的中心, 一方面觉得受到尊重, 另一方面你又可以把握更多资料
u 不拿到确实的答案, 不要罢手。要反复的从不同的侧面去提问, 重要的问题一定要取得答案, 要不然时间会浪费很多, 你最后还是毫无头绪, 拿到定单只能全凭运气
6.2 功能
1) 提问让客户多说, 你可以多听
2) 提问把注意力从你的身上转移到客户那里
3) 你关注客户的问题多于你的推销, 让客户对你产生好感
4) 提供机会给客户, 在自省中把要提出的反对意见消除
5) 可以从客户口中套取充分资料
6) 提问可解除客户的自我保护意识
7) 有助于客户正面面对核心问题
8) 对客户的主观意见有更深入的理解
9) 触动客户的购买情绪
10) 可避免对产品服务作出言过其实的承诺
6.3 例句:
1) 我好象忘记了你提过, 关于…
2) 我不太明白, 请问…
3) 这个我不太懂, 可以说明一下…
4) 帮忙一下, 这个问题…
5) 可以多说一些你刚才提到的…
6) 你的意思是…
7) 我估计这大概…
u 注意事项
l 每一次提问, 拿不到明确答复, 绝不罢休
l 如果客户同一问题提问多于一次, 请直接以简短地答复
7 正言若反
7.1 你怎样才把鱼钓上来的呢?
u 不要说服他, 让他说服自己。我们永远不能把别人说服, 除非他用自己的话把自己说服, 要不然很难取得成功, 就算表面上你真的把他说服了, 你给他的压力, 也会把他赶跑
u 不要你说, 要他说。你的产品服务的好处, 你说了不算, 最后要从客户口里说出来才算数, 只有这样, 定单才会万无一失。
7.2 例句
u 客户:「我觉得你的产品服务不错!」回答: 「是吗? 跟你谈到现在我好象觉得你对我们的产品服务不感兴趣! 你说不错, 主要是那方面呢?」
u 客户:「我认为你这个主意不错!」回答:「唔! 我们方才谈的内容很多, 你说的是那一个呢?」客户: 「你刚在不是提到…」 回答: 「我还不太懂, 这个主意好在那里呢?」
u 注意事项
l 欲擒故纵
l 自曝其短
l 钟摆效应
l 过犹不及
l 每一次提问, 不能取得回答, 绝不罢休
l 如果客户同一问题提问多于一次, 请直接以简短地答复
8 在回答任何问题以前, 你必须知道的事情:
1) 你的产品与服务
2) 你的竞争对手
3) 你的客户
4) 客户的伤痛
5) 针对客户的伤痛, 你的产品与服务会有什么疗效
9 九方提问法:

挖掘痛苦
扩大影响
明确需求
开放式提问
可以让我知道, 是什么造成你这痛苦的呢?
除了你以外, 还有谁因为这痛苦受到伤害呢? 这伤害是如何造成的呢?
你认为应该怎样处理这痛苦呢?
我可以帮你出点主意吗?
引导式提问
是不是因为…?
这痛苦会不会也伤害到(主管的职称)…?
如果有方法协助你/你公司这样处理, 会有帮助吗? 此外, 如果你也可以这样处理, 你觉得怎么样?
总结式提问
所以, 这痛苦发生主要是因为…?
按你的说法, 这痛苦不单你要面对, 同时也对(主管的职称)造成伤害, 伤害的具体原因是因为…, 对吗?
总结一下, 你认为如果有产品服务可以帮你/你公司这样处理, 是不是就可以解决你的痛苦呢?

提问过程中必须紧守的原则:
2） OK not OK
3） 「如果没有对策, 请免开尊口」
10 在设计问题以前, 销售人员必须懂得区分: 功能、优点与好处。
功能: “这个茶杯有个把手。”
优点: “这个茶杯的把手, 可以让你喝茶的时候不烫手。”
好处: “你跟我提过最怕就是喝茶的时候给烫着, 这个茶杯的把手, 就可以让你喝茶的时候不烫手。 ”
10.1 特长
- 跟竞争对手比较, 你的产品服务有「不一样」的地方, 或者更新的功能, 或者同一个功能有更好表现。
- 销售人员最喜欢就是不停的反复强调, 产品服务的特长, 因为直接了当, 容易完成工作。
- 但是, 这里有一个非常错误的假设:
n 这些独特的功能对每一个客户都有用
- 事实上, 并非每一个客户都用得着你产品服务的最新最好的功能, 就算他确实用得着, 他也不能跟你一样理解到这些功能可以为他带来什么好处, 你越详细去介绍说明, 他就越抗拒, 当他感到你在硬销你的产品服务, 就会调动出他的自卫本能, 跟你抬杠, 他会提出很多你无法处理的异议。
定义： 特长是你的产品服务的中性的事实、资料、信息或特点。
例子：
è 我们有60个分公司
è X2型可以对照100多份复制件
è 基本成本只需42 000美元
è 这有5年的担保
è 我们提供完全的保证支持
影响：
è 在销售的早期对交易有消极影响
è 在销售的末期对交易没有影响
è 在销售周期的中期, 特别在非常复杂的技术产品销售周期中，客户在这阶段也许需要很多产品细节。对这种客户兴趣做出反应, 特长有积极影响，尤其对技术专家、系统分析员和其它销售支持人员。
è 使用者对特征的反应比决策者更令人满意。
10.2 优点
- 销售人员一般都懂得把自己产品服务的特长转化成优点, 然后说明给潜在客户知道这些优点可以怎样帮助改善他目前的情况;
- 但是, 这些优点不一定可以获得客户的认同, 不一定可以为客户带来好处, 因为:
n 这些优点带来的好处只有销售者看到买家看不到;
n 销售者没有透过买家的眼睛看自己的产品服务。
定义： 优点表明产品服务的特长如何发挥作用和如何帮助客户
例子：
è …这就意味着它便于使用。
è 因为它的水平旋翼，所以操作起来很安静
è …因此它可以提供额外的安全保障
è 我们的国际员工可以满足你的越洋需求。
è …这是能最快得到的
è 因为它的效率很高，所以你会节约能源成本。
影响：
è 在销售早期对会谈的成功有轻微的积极影响，特别是在第一次见面中。
è 在销售末期一点都不比特长有效。
è 在销售中期, 随着销售周期的不断推进，优点对客户的积极影响不断减少。
10.3 好处
- 不管你的产品服务有什么优点, 如果都不是客户需要的, 就不是什么好处。
- 所以, 只有客户才可以判断什么是好处, 从他的眼中看到属于你的产品服务的优点, 那才是他可以拿到的好处。
定义： 好处显示出产品服务如何满足客户表达出的明确需求
例子：
è 我们的门户给你一直在寻找的完全网络化的通路
è 这个Quanon系统提供了你所需要的电离层
è 这个Z4000模式能满足你要求的B4水平的安全标准
è 我们会与你提供的EPA的具体规格完全匹配
è 我们会按时间表的安排，把你的新bronchioscope带入市场，同时符合你的预算和质量标准
è 影响： 好处是在销售周期的每一个阶段给你最有力的陈述, 当可以从客户方面听到他陈述出好处时，它会效用无穷
11 旁敲侧击的取得客户的预算
è 先行掏出客户的痛苦, 再把价钱谈好

先决条件:
1) 你清楚知道客户目前感受到的痛苦, 你对你的产品服务如何解决这些痛苦已有充分把握, 并拟好每个解决方案的确实数字;
2) 与客户一起把他的痛苦总结好, 但不可对解决方案作出任何承诺;
3) 你相信客户已经没有对你隐瞒, 可开诚布公的讨论问题。
u 假如你对以上情况有所怀疑, 请先把问题理好再谈价钱
è 三种发问方式:
1） “主管先生, 不防总结一下你的情况, 你目前面对的困难包括:(痛苦1), (痛苦2) 和 (痛苦3), 你表示希望我们可以为你这样 (方案1), (方案2) 和 (方案1) 去解决这些困难, 对吗? 那么, 你心里应该有个预算吧! 可以跟我说一个大概的数字吗?”
2） “主管先生, 我想我们的产品服务应该有些方案, 可以解决你目前面对的困难的, 大概要投资15到20万在这方面, 这个价钱可以接受吗?”
3） “主管先生, 我们已经一起讨论过你目前面对的一些困难, 在我提出我们的解决方案以前, 我希望跟你说一下我的困难。 我对我们的产品服务有一定的信心, 能帮你把问题解决, 但是每次谈到价钱的时候, 我都有点为难, 老觉得这样有点不礼貌, 你会不会介意, 我们先把这个问题说清楚喇! 你的预算大概是多少?”
è 假如客户说 “没有预算”
1） 紧记 “OK not OK”, 不要让客户感受到压力
2） 这样跟他说: “这也很平常, 那你可以给我一些提示去处理这个情况吗?”
è 假如客户说出的预算比你的报价低
1） 这样跟他说: “唔…! 这有点困难, 你打算怎么处理, 如果价钱要比这个高的话, 会有解决办法吗?”
u 当客户说出的预算与你的报价接近也适用
è 假如客户说出的预算跟你的相差很远
u 「拋砖引玉」
12 保持良好关系地主动要求引荐决策人
è 找出决策人
1） “如果你们确定要采购我们的产品服务, 通常有什么步骤?”
2） “你想大概什么时候可以落实这个方案?”
3） “假如你们落实这个方案, 我拿到的会是订单? 支票? 还是怎么的做法?”
4） “会有你以外的人一起参与决策吗?”
5） 这一点要小心, 不防追问: “你的意思是, 不需要老总, 或者是董事局通过, 就可以敲定, 是吗?”
è 对方不是决策人
1） “如果我们谈得不错, 你同意我们的产品服务可以为你们带来好处, 你会请主管过来一起谈吗?”
2） “你会把向领导推荐我们的产品服务吗?”
13 演示前的准备-[企业现况分析]
è 如何拟定一份「企业现况剖析」
1） 详细列出双方多次会议当中, 从客户身上找出痛苦, 这些痛苦是如何造成的,对客户造成多大的伤害;
2） 如果可以有妥善的解决方案, 可以怎样减少这些伤害和带来多少的总体效益;

3） 尽量把上述的伤害和效益具体化, 以数字图表说明, 让客户重新经历一次这些痛苦造成的伤害和理解把问题解决的好处。
4） 在你的演示开始前, 先取得客户的意见, 他是否百分百同意你的剖析;
5） 如果客户尚有别的疑虑, 要在这时重新思考, 对客户的痛苦挖掘是否做得不够彻底, 客户是否已经对你完全坦白, 假若尚有疑问, 最后的演示是很难取得成功的, 你应重新检讨是否急于求成, 导致失误;
6） 合约条文应在会议前送交客户, 并对其中内容详细说明, 假若客户尚有疑问, 应邀请他尽早提出, 双方在这方面也要取得百分百共识。
7） 如果关于合约、客户的痛苦、钱及决策的问题, 未能取得客户的共识前便进行演示, 对成功获取定单会有很大的影响。
8） 会议前, 做好调查工作, 要清楚对方派出的每一个代表的职务及背景, 尽量先了解他们的看法, 特别是对决策主管的情况, 了解得越深入成功机会越大。
è 开场白:
1） “主管先生, 你们跟我提到, 目前面对的最大问题, 是手上客户的公司规模太小, 缺少长期的定单。 你们希望可以尽快能集中开发大客户, 把公司的收益稳定下来。 这个策略已经定在你公司的发展计划里面, 是这样吗?”
2） 如果主管没有表示同意, 你是没法继续的, 因为有一些主管更关注的问题你没有注意, 或者理解的方向错误, 你要先把清况弄清楚。
3） 如果主管同意, 你就继续: “主管先生, 你告诉我你们预算用50万, 把目前的设备提升, 去处理大客户高标准的定单要求, 如果有哪家公司真的可以提供一个切实可行的方案, 而且符合成本效益, 你会马上落实这个方案, 对吗？”
4） 同样, 如果主管表示不确定, 要立刻了解他的准确看法;
5） 如果主管同意, 你就可以继续:
“我曾经讨论过你们的决策程序, 你说参与这个会议的人一起, 就可以决定是否采用我们的方案, 是吗？我们也提出过, 不管你们是否接受我们的方案, 都会在会议结束的时候, 给我们肯定的答复, 不用我们回去苦苦等待你们的消息。 你们如果觉得没法接受我们的方案, 不妨直说, 最令我们难受的是你们说: 「要考虑考虑!」 , 你们会同意我们这个要求吗?”
6） 他如果有点犹豫的话, 你只好加一点小小的压力: “我们真的不希望大家努力完成了这方案, 最后发现有别的原因, 不可以在今天取得明确的答复, 如果还有一些别的情况, 可不可以现在就让我知道呢?”
è 演示
1） 如果, 客户有很多不同的痛苦, 应该根据这些痛苦的重要性, 先重后轻地提出你的解决方案, 不应该按照你的产品服务特性来演示, 你只需说出客户关心的重点内容便可, 有可能你所有演示尚未完成, 客户就表示同意采用你的产品服务, 不必多费唇舌;
2） 你的解决方案必需有针对性, 避免转弯抹角, 故弄玄虚, 主管不会有耐性去看浪费时间的花招, 也讨厌废话;
3） 就算是天行的答问技巧, 也要先收起来, 要直接面对客户的提问;
4） 有可能的话, 尽量让客户接触、感受、亲身体会你的产品服务, 给他经历一下拥有你的产品服务的感觉;
5） 要清楚明白, 客户感兴趣的, 是你怎样帮他, 把他的痛苦减轻或消除, 他的兴趣不在你的演说或幽默对白;
6） 有任何机会都尽量让你的客户参与你的演示;
7） 任何时候, 当客户提出问题或打断你的演示, 你都必需专注地聆听他的问题。 清楚了解他的想法是你成功的主要关键, 所以就算他不开口, 身体语言或神情表示疑问, 你都要暂停演示, 让他开口表达他的看法;
8） 如果你发现客户之前没有坦诚地与你分享他的痛苦, 或者你根本完全误解他的看法, 不要介意随时结束你的演示, 你可以这样收结: “看起来我们是没有把握到重点, 提出很好的方案, 解决你们的问题, 会不会我们就谈到这里?” 如果客户没有挽留你的意思, 你就收拾好东西, 干脆离开。
è 放出试探汽球
1） “我们已经把一部份的演示/ 解决方案示范过了, 当然还有一些会在后面再说明一下, 不过到目前为止, 你有多大信心我们可以帮助你们把问题解决呢? 如果10分满分的话, 你对我们的信心指数目前大概是多少呢?”
2） 如果答案在6分以下, 你要问: “能告诉我为什么只有4分呢? 你可以让我知道有什么主要原因吗?”
3） 通常情况, 你都会拿到6分以上的答案, 你说: “可以让我知道还欠些什么才可以拿到10分呢?”
4） 你继续下去, 把10分拿到后, 你就说: “那现在你还要我做点什么吗?”
14 以退为进
è 不要让客户在签单后表示后悔
1） 先把合约签好, 收取货款或定金, 订好交货期及其它细节
2） 对他的定单表示感谢
3） 然后跟他说: “你本来是对ABC公司的产品服务的某个功能更有兴趣的, 我们虽然也有类似的功能, 但是使用上总有点差距, 你大概已经把这情况了解清楚了吧? … 我这样问是不希望你过两天打电话给我, 说要拖延交货, 甚至把定单除消, 我大概可以放心离开了吧?”
4） 你必须明白, 客户在作出决定已后, 会主动去发掘一些肯定自己决定的正面理由。你要在别人有可能动摇他的决定以前, 为他做好充分的准备工作, 加强稳固他的购买决心。

15 「你不可能在培训课学会骑单车」
无意识/ 有能力

有意识/ 无能力
无意识/ 无能力
有意识/ 有能力

学习层次模型
16 练习、练习、再练习