案例分析一我国废钢进口需求和价格决定因素.docx

目 录

案例一：我国废钢进口需求和价格决定因素
案例二：沉没成本对退出市场的约束
案例三：高速公路收费的需求弹性分析
案例四：如何降低项目停工带来的损失？
案例五：小小神童洗衣机开发记
案例六：炼钢设备产品的寡头定价策略
案例七：目前中国GDP总量和增长速度的官方数据是否可信？
案例八：俄罗斯经济转轨出现10年衰退
案例九：我国汽车消费信贷
案例十：意味深长的“铁本事件”
案例十一：2003年应对SARS冲击的财政措施
案例十二：1993—2003年美国利率政策变动
案例十三：国外有多少“热钱”流入中国？
案例十四：2003年美元贬值对我国经济的影响
案例十五：1996—2002年我国连续8次降息
案例十六：近年来出现的大学毕业生就业难

案例分析一：我国废钢进口需求和价格决定因素

炼钢生产原料主要有生铁、废钢和废钢替代品。废钢主要有两大来源：一是炼钢工厂在生产过程中产生。二是社会回收的废钢，如报废汽车壳体、房屋桥梁钢体部分、废弃的铁路道轨等。我国废钢需求量和供应量之间存在较大缺口，需要通过进口废钢来弥补缺口。本文经济学原理，对我国废钢进口需求和价格决定因素做简略观察讨论。
表1报告了近年来我国钢铁产量、废钢消耗、废钢进口量和价格数据。其中显示，我国钢产量过去6—7年间从1亿吨上升到约1.7亿吨，废钢消耗量也从1996年的2800万吨上升到2001年的3440万吨，除了1998年例外，废钢消耗量占钢产量比例大约在25%上下。
表1 1996—2002年我国钢产量及废钢贸易、消费数据

1996年
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
钢产量（万吨）
10002
10757
11435
12371
12723
15200
17000
废钢消耗量（万吨）
2800
2800
1750
2670
2920
3440
—
废钢所占比重（%）
27.99
26.03
14.15
21.58
22.95
2300
—
废钢数量（万吨）
128
120
202
334
510
979
600
废钢价格（美元/吨）
165
165
145
130
120
105
130
*2002年数据为案例写作时（2002年9月）业内估测数据
一国废钢进口需求量受到多方面因素影响，一是受到钢铁保有蓄积量影响。废钢是一种可再生资源。但其产出受到时间限制（如汽车、房屋报废需要一定年限），一国钢铁人均蓄积量较低时通常需要净进口废钢，钢铁蓄积量增长到一定程度后会变成废钢净出口大国，我国虽然已成为世界最大钢铁生产国，但是人均钢铁蓄积量仍然较低，因而需要大量进口废钢，进口来源国主要有美国、日本、俄罗斯等钢铁蓄积量较大的国家。
二是受到钢铁产量和炼钢方法影响。其他方法给定时，钢铁产量较大，对废钢需求（包括进口需求）越大。1996年起我国粗钢产量位居世界首位，加上转炉改电炉（电炉炼钢比转炉炼钢废钢消耗量大）、推广连铸生产工艺（连铸使工厂生产过程产出废钢减少）使得国内废钢产出量减少，废钢的需求量逐年增加，推动废钢进口量不断上升。
三是受国际市场废钢价格影响。从表1数据看，废钢价格从1996年165美元/吨下降到2001年105美元/吨，我国废钢进口量从不到130万吨上升到将近1000万吨。由于2002年钢产量预计为1.7亿吨，所以行业内曾预测2002年废钢进口量将超过1300万吨，然而，据海关统计，2002年上半年进口废钢仅约为300万吨，下半年还有下降趋势。导致废钢进口量上降的重要因素之一是进口价格从2001年的105美元/吨上升到130美元/吨。
四是受到替代品的影响。虽然进口废钢是炼钢用优等原料，然而由于受到预算约束影响，炼钢工厂是进口废钢价格到达一定水平后，会加大国内废钢采购或加大比较便宜的生铁用量（生铁基本是国内采购），以满足生产需要；另外由于技术进步，出现了新的进口废钢替代产品如HBI（热压块），HBI由矿石加工而来，由于矿石相对废钢是丰富资源，一定程度上可以降低炼钢成本。
影响我国进口废钢价格的主要因素有：一是韩国和我国台湾等国家和地区的废钢进口量。韩国和我国台湾也是世界主要废钢进口大户，它们进口需求的上升会提升我国进口废钢价格。二是出口国本国生产对废钢需求变化。例如，2002年美国实施201贸易保护条款，国内钢产量上升导致废钢需求上升和出口供给下降，估计美国废钢出口量将从2001年的1000万吨下降到2002年的500万吨，对国际市场废钢价格上升产生了某种影响。三是日元对美元汇率变动影响。我国废钢进口通常用美元报价，日元升值使日本出口废钢的美元价格上涨，日元贬值则使其美元出口价格下降。四是油价变动对海运费成本的影响。五是我国国内钢材市场价格及其影响的国内工厂采购废钢的价格。六是废钢可替代品的供应量和价格。

案例二：沉没成本对退出市场的约束
QC公司是世界上最大的食品生产厂商之一，主要产品包括速溶咖啡、巧克力、糖果、奶制品、儿童营养食品、冰淇淋等。20世纪80年代初，该公司进入中国市场投资兴建速溶咖啡厂，以其“滴滴香浓，意犹未尽”等脍炙人口的广告语打动中国消费者，产品迅速占领市场，成为外语打动中国消费者， 产品迅速占领市场，成为外商在华投资成功的范例。此后QC公司又先后进入奶制品、巧克力、速溶茶等其他领域，获利颇丰。
1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4000万人民币收购上海某饮料厂，并增加投资3亿元建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。
然而，QC在中国饮用水市场上面临严峻挑战，第一，从市场需求角度看，中国由于收入水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场虽然20世纪90年代后期扩展较快，但是总体规格还比较小。以矿泉水为例，到2000年销额仅有30亿元左右，有待进一步开发和培育。第二，从市场份额角度看，即便在QC饮用水产量最高的2001年，它在中国饮用水（包括矿泉水、蒸馏水和纯净水）市场占有份额仅有8%，虽然超过了各占4%—5%份额的可口可乐（Coca Cola）和屈臣（Watson’s），但是远远比不上占市场份额达四成的达能（Danone）集团。第三，从市场竞争情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备（过滤、净化、矿化及高速瓶装线、自动化吹瓶机、热封包装机等等），严格控制生产流程，检测要求精益求精，使其产品质量优异但生产成本（特别是固定资产折旧成本）高昂。因而，QC饮用水面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国际竞争对手又缺少规模优势。
上述背景下，QC中国饮用水企业连年巨额亏损。表1显示了上海公司近年财务状况，亏损额（净收益负值）从1998年1000多万元上升到2001年5000多万，现金流亏损也从几百万元上升到2001年的3800多万元。

表1 上海QC饮用水公司损益表（1998-2002，千元人民币）

31/12/1998
31/12/1999
31/12/2000
31/12/2001
30/06/2002
销售额
16351.80
30889.10
60034.90
67119.20
50681.00
生产成本
7885.50
13206.20
34985.10
41309.70
28933.50
毛利
8466.30
17682.90
25049.80
25809.60
21747.50
管理费用
4191.50
9227.30
16582.60
23182.90
8772.50
营销成本
12613.90
18386.20
35823.80
35505.80
22705.70
折旧和摊销
2238.90
2709.60
8728.40
13780.80
8472.00
净收益
-11413.50
-13407.30
-33377.30
-52120.60
-21588.80
现金流损益
-9174.60
-10697.60
-24648.90
-38339.80
-13116.80
虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部分高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，退出似乎成为不得不考虑的选择，然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC想要退出也不容易。
依据经济理论，厂商在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常会有相当部分用于厂房，设备等不变投入，这里固定成本如果在厂商退出这一行业时无法变卖回收，便成沉没成本（sunk costs）.另外，投入生产后发生部分成本如广告支出等也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于厂商选择是否退出某个行业时具有重要制约作用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，厂商就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于平均成本，厂商可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失，极端地说，如果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，厂商仍然应当维持亏损经营以避免更大的财务损失。
正是沉没成本使QC难以顺利退出。QC在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津二家工厂总投资迄今超过5.4亿人民币，再加上每年大约3000万广告投入，累计达3亿人民币，如果退出，厂房，土地，通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间就很长，针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过8亿元。
反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会再高端产品保持优势，占有一定市场份额，特别在5加仑大桶水市场，QC公司有丰富经验，是美国等地的市场领导者，具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能能达到1.5亿公升以上，虽然仅为设计生产能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20%到30%的毛利，约为2000万元人民币。
经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营，提出利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售，同时公司还实施减少外籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年情况看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。

案例三：高速公路收费的需求弹性分析
经营高速公路的企业会面临调整通行车辆收费标准问题，调价效果如何，涉及通行车辆对道路需求整体弹性的分析估计，本人所在的贵州金关公路有限公司是一家中外合作企业，经营管理贵阳至黄果树高等级公路中的一级路段，公司主营业务收入来源于收取的过路费。与我公司经营路段并行的是道路标准等级较低的320国道，该段国道为不收费路段。目前该段国道也正在改造拓宽，拓宽后仍不收费。
我公司于1997年成立。由于贵州经济情况相对落后，公路收费标准基数较低，我公司在1997年11月至2000年4月间，分别三次上调了收费标准，表1报告了收费标准提升情况。
表1 1997年至2000年通行费收费标准调整情况
收费标准调整时间
收费标准调整（元/吨公里）
收费调整幅度
1997年11月1日
0.15—0.18
增加20%
1999年5月10日
0.18—0.25
增加39%
2000年4月10日
0.25—0.30
增加20%
上一次调整收费标准是在2000年4月份，至今已有两年时间。本文写作的2002年9月份，公司考虑是否再次上调收费标准。公司将于2002年11月召开董事会，讨论议程之一是决定是否在2003年4月向贵州省交通厅和物价局提交上调收费标准的申请。为此需要依据过去几次收费调整情况，分析通行车辆对我公司管理路段的需求弹性，作为决策参考。
表2显示了1997年11月以来三次收费标准调整和车流量变动情况。
表2 收费标准调整前后车流量变化对比
收费调整时间
调价前日均车流量（辆）
调价后日均车流量（辆）
1997年11月
8885（10月）
7181（11月）
1999年5月
9322（4月）
8428（5月）
2000年4月
9707（3月）
9385（4月）
依据表2提供的有关信息，可以计算三次调整收费的需求弹性；
第一次调整收费标准，价格弹性│Ep1│=1.162>1,说明需求缺弹性；
第二次调整收费标准，价格弹性│Ep2│=0.309＜1，说明需求缺弹性；
第三次调整收费标准，价格弹性│Ep3│=0.186＜1，说明需求缺弹性。
结果似乎与经济学理论发生了矛盾：沿需求曲线从右到左移动，需求弹性应该越来越大，即随着价格给定比例上升需求量会以越来越大比例上升。然而，上述估计结果却显示，价格按一定百分比上升，需求弹性却越来越小。这是什么原因呢？经过分析经济学理论仍然成立。具体理由有以下几点：
首先，需求弹性是假定包括消费者收入在内的其他因素不变的前提下价格变动对需求的影响程度。但是以上几次调整收费标准并不是一次完成的，而是在不同年份进行的，消费者收入已有所提高，因而可能带动需求增加，在相当程度上抵消了因为提高价格对车流量的负面影响。具体地说，贵州经济发展相对滞后，在1997年，收费标准即每吨公里仅仅涨了三分钱，就使车流量下降了20%。而到了1999年，收费标准提高了38.9%，车流量却只下降了9.5%。
其次，消费习惯的形成影响了价格弹性。在讨论影响价格弹性的诸多因素中，包括替代品的可获得性和相似性、商品的耐用性、短期和长期等因素。本人认为，消费习惯形成在某种程度上也影响价格弹性。我国高速公路的发展时间较晚，经一条高速公路投入运营是在1980年。我国还曾就是否发展高速公路展开过大讨论，贵州直于20世纪90年代初期才建立第一条高等级公路，人们对于过路缴费开始不大适应和习惯。但是随着时代进步，时间机会成本不断提高，越来越多的人更为习惯地选择较为安全迅捷的高速公路。消费习惯形成以后，可能使得价格弹性有所降低。
第三，影响价格弹性很重要的因素是替代品的可获得性和相似性。虽然高速公路旁边有并行的免费通行的国道，可被认为是高速公路的替代品，但是在相似性方面却存在较大的差异。国道的路况标准使得相同路段行驶时间比高速公路超出一倍，而且安全方面也不如高速公路。这种差异性导致了高速公路具有一定垄断性，在没有并行的高速公路建成之间，价格弹性较。但是随着国道拓宽改造，会在一定程度上缩小国道与高速公路之间的关异，将使价格弹性有所提高。
根据上述分析情况，我们认为高速公路经营中段仍处于需求弹性不足范围，应该向当地有关政府部门提出上调收费标准的申请，以达到增加效益的目的。同时考虑到公路经营具有一定的公益性以及免费通行的国道拓宽工程将于近期完成任务，因此收费标准上调的幅度不宜过大。依据上述考虑，我公司管理层计划向董事会提出一个参考性建议：于2003年4月份向当地有关政府部门提出适当上调收费标准的方案。

案例四：如何降低项目停工带来的损失？

百事公司是世界500强公司之一，也是最早进入中国的美国公司之一，20世纪80年人以来在中国投入约8亿美元，在小食品和饮料方面取得了显著发展。截止到2002年下半年，百事公司已在中国成立了40家合资企业，在14个城市建立了15家灌瓶厂，直接雇员近1万人。百事公司计划未来3–5年在中国新建10个工厂。
2000年5月，百事与中方合资建立天津百事可乐饮料公司，决定在天津投资建造它在中国的第15家灌瓶厂，工厂于2000年7月开工，计划2001年7月建成投产，生产碳酸饮料百事可乐、美年达和七喜。然而，2000年底由于合资双方在市场前景和定位等问题上出现意见分歧，后续资金未能继续注入，导致项目在2001年3月暂时停工。
项目总投资额为1534万美元，约合人民币1.27亿元人民币，停工前合资双方已注入资金1亿元。截至2001年3月已签合同金额1.1亿元人民币，完成合同金额9700万元，实际支付合同金额5000万元。工程暂时停工后，不仅没有新的资金注入，而且已注入资金也被冻结。这意味着天津百事可乐饮料公司拖欠供货商和承包商合同金额4000万元以上。按照合同法和国际惯例，天津百事可乐饮料公司将会因为违约而受到高额索赔和罚款要求。另外，部分工地土建工程刚开始施工，或材料已进场处于施工中间环节，如果土建工程不能继续完成，当未来项目重新启动时，推掉或购买新的材料会多花费上百万元人民币。两项可能损失合计高达1600万元左右。我曾负责带领一个工程小组进行工程管理，后来便转而负责降低因项目暂时停工带来的成本和损失。
按照合同条款和国际惯例，如果合同一方违约，另一方有权提出索赔和罚款，因此，供货商或承包商提出索赔和罚款在原则上具有合理性。然而，是否要支付1000万元索赔和罚款却值得探讨。工程小组对索赔和罚款要求逐条逐项地进行研究，发现其中600多万元不合理，可以不予理睬，但剩余900多万元需要谨慎处理，不能掉以轻心。我们针对不同特点的供货商或承包商，采取不同方式耐心细致地做工作，尽量减少停工导致的损失。下面列举几个事例说明降低成本的方法。
降低损失的若干事例
饮料灌瓶生产线事例：天津百事进口德国克朗斯公司塑料瓶和玻璃瓶两条饮料灌瓶生产线已经制造完毕并储存在德国的仓库中，价值380万美元。根据合同条款和国际惯例，克朗斯公司提出每月6万美元索赔，其中含1万美元仓储费，1万美元利息，4万美元罚款。我们利用百事未来将在中国建10个新厂的计划，说服克朗斯不要只看到当前的利润，更应该看到长期利益，最后克朗斯免去每月4万美元罚款，百事只须支付2万美元的仓储费和利息。这一合理结果维护了百事公司声誉，减少了每月4万美元的罚款成本。
水处理装置事例：香港文信公司是一家专门为饮料厂提供特列水处理装置的公司，与百事公司在中国合作长达20年，为百事中国公司提供过18套饮料厂水处理装置。另外，该公司很了解国内情况，对于合作方之间发生矛盾也非常理解。由于文信公司对于自己与百事中国区长远合作的利益也比较有信心，因此我们与该公司谈判比较容易，天津百事可乐仅支付给该公司部分合同款，对方没有要求任何索赔和罚款。
糖浆制备系统事例：VDM是一家德国公司，也是百事公司全球指定的三家糖浆制备系统的供货商之一，合同额为30万美元。VDM与克朗斯公司很类似，提出了每月3万美元罚款和索赔。当时北京百事可乐正进行老厂扩建，糖浆制备系统能力扩大1倍半。我们邀请VDM公司参与投标，考虑其投标价比较合理，随即以北京百事厂糖浆制备系统扩建合同为筹码，将其索赔额由每月3万美元减至每月5000美元。
污水处理装置事例：天津百事可乐项目停工时，污水处理装置的混凝土构筑物，地下基础已完工，地上钢筋刚刚绑扎完三分之一，尚未浇筑混凝土，堆放在现场的未绑扎钢筋约100吨，直接暴露在空气中。由于工地位置所在泰达开发区地处海边，空气潮湿，并含有盐或碱，钢筋遭受腐蚀比较严重，如果不及早浇筑混凝土，100吨钢筋将面临报废的危险。以1吨钢筋3000元计算，材料价格就是30万元，加上制作和加工钢筋的人民及机械费用10万元，总价值达40万元。为避免40万元损失，我们建议百事公司应筹措资金将此构筑物尽早施工完毕。此建议在2001年9月底和10月得到实施。
材料替代的事例：建筑行业很多功能类似的材料，进口品与国产品价格差距很大，国产材料之间差介有时也很大。在墙体瓷砖为例，西班牙瓷砖价格达每平方米200元，国产的质量接近的瓷砖为每平方米100元左右；另外，有的国产瓷砖每平方米60元，质量也相当不错。又比如，自动闭门器，德国原装品价格每个近2000元，国产的合资产品价格才1000元出头，基于上述情况，我们与装修承包商进行了长达4天的谈判，最终同意大量采用质量良好价格便宜的材料替代现在的价格较高的材料，最后，材料费成本降低了60万元，合同额由430万元降到370万元。
管理公司替换的事例：天津右事项目建设初期，聘请的管理公司为新西兰TRA公司，项目关键人员如项目经理均为外国职员，费用较高；项目停工时，设计和采购都已经完成，现场施工也已完成一半。预计项目重新启动后，还需6个月才能完成任务，其中施工4个月，试车2个月。可是给TRA公司的剩余服务费只够用3个月，每月2.3万美元，总计6.6万美元。如果项目启动后继续聘请TRA公司，还得另外追加6.6万美元。为了避免追加费用，我们寻找到一家台湾在天津注册的管理公司，该公司在另内地也有不错业绩，曾经为著名台湾企业——台塑的投资项目提供过服务。当世界500强之一的百事公司提出合作意见时，该公司非常高兴，愿以6.6万美元价格承揽天津百事可乐项目未完成的工程，直到竣工验收。

案例五：小小神童洗衣机开发记

青岛红星电器公司以洗衣机生产为主营业务，产销量曾为位居全国三甲，然而到1995年上半年，该企业经营业绩大幅度下滑，已连续数月出现巨额亏损，市场份额跌至5%。1995年7月，青岛市政府决定，将青岛红星电器公司整体划归海尔集团。海尔集团派出一个三人小组，经历三个月努力，使红星电器扭亏为盈。到1995年年底，公司盈利1200万，市场份额升至10%。1996年上半年，盈利突破5000万，市场份额达到16%。这个亏损企业不到一年走出困境的故事，后被整理为“吃休克鱼——以企业文化盘活兼并企业”案例，1998年3月由海尔负责人在哈佛大学演讲，并被收入哈佛商学院案例库。
当时虽然第一步取得成功，但是与当时洗衣机行业第一名企业25%的市场占有率相比，仍有较大差距。海尔的目标，时在洗衣机行业排名第一、市场占有率30%以上。如何实现这一目标？“小小神童”洗衣机产品在这一背景下应用而生。
市场调研
从1995年10月开始，海尔公司决策层就着手组织展开一次为期近半年的市场调研。以下几点发现，为确定进一步发展方向和突破点提供了重要的信息支撑。
第一，在当时市场份额分配方面，海尔洗衣机占16%，位居第三位。第一、二位厂商分别占市场份额25%、19%。海尔洗衣机市场占有率比第二名低3个百分点，差距不大，但比第一名低近10个百分点，有相当大差距。针对第一名竞争对手情况制度对策，是实现海尔在洗衣机行业发展目标的关键。该对手以生产全自动洗衣机为主，销售地区主要在各大、中城市。
第二，当时国内洗衣机市场主要分半自动（双缸）、全自动（波轮）、滚筒（全自动）洗衣机及少量超大容量洗衣机，洗衣机市场销售比率按品种分布情况是：全自动洗衣机（波轮）占52%，半自动洗衣机（双缸）占31%，滚筒式洗衣机（全自动）占15%。过去海尔既生产半自动、全自动洗衣机（原红星电器公司生产琴岛——夏普牌），同时也生产滚筒洗衣机（海尔牌），其中半自动洗衣机占总产量的60%以上，销售地区以中小城市为主。市场信息表明，全自动洗衣机已成为市场消费的主流产品，海尔今后应当以此为主攻方向。
第三，就市场销售的全自动洗衣机大小规格看，从2.0公斤到5.0公斤以上分6个档次，4.0——5.0公斤洗衣机占最大份额为27%，3.5——4.0公斤洗衣机占21%，3.0——3.5公斤洗衣机和5.0公斤以上洗衣机各占15%左右，2.5——3.0公斤洗衣机和2.0——2.5公斤洗衣机分别占12%和8%左右。可见3.0——5.0公斤以上三个档次共占63%。这表明，尽管价格偏贵，消费者仍偏爱大容量洗衣机，3.0公斤以下产品仅占20%市场，2.0公斤以下全自动洗衣机在市场上尚未出现。
第四，从全自动洗衣机销售比率按区域分布情况看，北京、上海、广州三大城市占全国24%份额，其他省会城市和计划单列市占42%市场，另小城市占26%，其他占8%。 大中城市是全自动洗衣机消费的主力，占总销售量的66%。北京、上海、广州三地，占总销售量近25%。有一种说法，一个北京顶十个中等城市的销售。
最后， 销售洗诮机具有明显的淡旺季形态，表1报告了当时洗衣机市场销售月度分布情况，其中6、7、8三个月淡季，仅占全年销售的8%；9、10、11三个月为旺季，占总销售的41%；12、1、2、三个月为次旺季，占31%；3、4、5三个月为次淡季，占20%。因为这一季节公布因素，业内有一个不成文规矩，平日打得再凶，夏季三个月都偃旗息鼓，很多洗衣机厂家干脆给销售人员放了长假。
表1 全自动洗衣机销售量月度比例
月份
销售比例（%）
月份
销售比例（%）
1月
12
7月
2
2月
9
8月
3
3月
6
9月
10
4月
5
10月
19
5月
9
11月
12
6月
3
12月
10
产品设计
依据对市场的分析，很快形成两点基本判断。第一，应当迅速加大全自动洗衣机产量并投放市场，以提升市场份额。第二，借助海尔品牌优势，迅速出击大、中城市，尤其是北京、上海、广州三个地区，有力拓展一级市场的销售渠道。然而，实施以上两点策略的前提，是必须研发出有市场冲击力的产品。
推出什么产品才能出其不意地迅速打开市场呢？公司决策者组织全体营销人员、技术开发人员群策群力，并针对市场调研结果进行大讨论。几个月准备，三天连续会议，提出了十几个新产品方案。其中一个方案源自一位上海消费者的来信。这位消费者抱怨当时洗衣机太大，不仅占空间，而且水耗大，夏季特别不利，用洗衣机洗几件单衣要用几十升水，很不划算，不得已只好自己用手洗，多年下来成了习惯，他感叹如今科技这么发达，什么时候才能把我们消费者从繁杂的洗衣劳动中解放出来。这位用户建议，海尔公司能否开发出一个容量小一点、具有省水省电功能、能够洗小件衣物的洗衣机。
公司决策者对小容量洗衣机方案进行了分析论证：第一，2.0公斤以下的洗衣机是市场的空白点。第二，夏季消费者洗衣量和用水量不仅没有减少，反而增加了。夏季被认为是洗衣机消费淡季是错误的，原因是市场没有提供满足消费者需求的产品。第三，小件衣物（包括内衣、裤、袜子、手帕等）人们通常用手洗，但这一习惯有可能改变。
开发小容量洗衣机可能带给消费者多方面好处：（1）省水、省电、省地方。（2）分档水位调节，即可以洗手帕，也可以洗床单。（3）家庭成员可以分开使用，比如女主人专用，内衣外衣分开洗。（4）单身白领、学生使用更为方便。（5）衣物可以随时洗，不用像使用大洗衣机，得攒够较多量的衣物。（6）移动较为方便，容易携带。
经过分析论证，公司决定推出新产品，基本设计要求和目标价格是：
洗衣容量：1.5公斤
水位调节：8、12、19升三档
外形尺寸：40×40×60厘米
重量：15公斤（含外包装）
机身材料：全塑外壳（卡通外形）
工作方式：机械程控式
行销品牌：（海尔）小小神童
零售价格：680元
出厂价格：560元
另外还对计划开发产品的成本总数和构成进行了设计和论证。
营销策划和绩效
1996年底，海尔公司选定北京作为新产品首家上市城市，在北京六大商场出样机预约销售。在总部的统一安排下，海尔北京公司为这次小小神童上市活动做了精心准备。
卖场选择：西单、隆福、百货大楼、城乡、蓝岛、燕莎（当时北京最具购买力的市场），并提供最佳的卖场位置。
人员培训：对直销员、业务代表、商场营业员进行培训，每日总结。对每日预约情况、市场问题、用户意见进行分析总结，并进行再培训。
卖场布置：制作专用展台，现场演示道具，张贴海报（POP），预约登记台账等。展台制作精良，现场布置活泼，演示生动，吸引了大量顾客注意力。
广告发布：提前一个星期，在《北京晚报》连续发布“小小神童即将降临”系列悬念式广告。《北京晚报》值班热线有关这一产品电话不断。
媒体研讨公：召开“洗衣方式与生活习惯研讨暨小小神童新产品上市发布会”，邀请京城十几家新闻媒体及商场经理参加，展开大范围新闻宣传。
移动宣传队：招募50名大学生，手提50只产品包装箱（彩色卡通形象），在六大商场闹市区进行移动宣传。
经过上述市场运作，“小小神童”一时间成为京城的热门话题。一个星期预约销售，六大商场预约登记的顾客近800人。新产品上市投放500台，一上柜就被抢购一空。六大商场柜台前排起两行队伍，一行是交款提货的，另一行是进行预约登记的新客户。第二周《北京晚报》登出一幅题图照片：“小小神童洗衣机，一小时卖了500台。”专栏记者有感而发，写出题为“攒着洗与即时洗”的长篇文章。《科技日报》刊登了“小小神童，大大神通”的大幅图片新闻。中央电视台播出了“家电竞争，独辟蹊径”的近两分钟新闻报道。
1996年11月上市后三个月，“小小神童”在京每月销售逾5000台。1997年初“小小神童”在上海、广州及其他大中城市陆续上市。一年之内，销售突破30万台，两年内销售达到100万台。夏季销售尤其火爆。两年内，“小小神童”开发12个品种，并在国内外进行了专利注册。
随着“小小神童”成功上市及大量新产品不断推出，海尔洗衣市场占有率达到27%，牢牢占据了市场份额第一的位置。“小小神童”占据了小容量洗衣机市场份额的90%以上，对整个海尔洗衣机市场占有率增长贡献率超过30%。
“小小神童”故事体现了很多经济学原理。它说明随着市场环境改变，企业竞争策略也就调整。改革开放初期，中国家电企业蓬勃发展。当时市场是卖方市场，企业生产什么，消费者就买什么。产品供不应求，市场价格很高，企业获得丰厚利润。根据经济学原理，有较高利润刺激，市场需求旺盛，厂商会最大限度开足马力生产，即便出现二等品、三等品依然畅销，有些产品甚至需要批条子、走后门才能买得到。随着改革开放的不断深入及社会经济的日益发展，家电产品已由卖方市场转变为买方市场，家电行业的竞争愈演愈烈，并逐步过渡到了寡头竞争时代。
新形势下，技术研发、产品差异化、市场细分化等方法，必要成为家电企业提高竞争力的新手段。“小小神童”产品推出过程，从经济学角度看，是企业通过研究开发，提供了一种受到消费者欢迎的新技术和新产品，并通过专利保护，在一定时期内形成某种了；垄断地位。凭借这种来自创新的垄断地位，厂商可以制订高于比较充分竞争市场条件的价格，从而使厂商获得较高的生产者剩余和利润水平。由于涉及企业商业敏感信息，本案例中未就“小小神童”产品定价作详细说明。实际上，1台“小小神童”赚取利润相当于1台大容易洗衣机3倍，而其成本不到后者的三分之一。
“小小神童”问市近七年来，尽管其他厂家也跟着推出不同品牌的“小小xx”洗衣机，海尔的“小小神童”依然占据着小容量洗衣机80%以上市场份额。这一现象显然符合管理经济学的博弈理论中的“先行者优势”原理。在产品创新上先走一步的厂商，有可能在消费者认知度等方面具有天然优势，因而更有可能持续获得较高市场份额和利润。这正是众多企业不惜投入巨资开发新技术和新产品的重要原因。
回顾1995年前后，海尔提出“创造市场、创造需求”的理念，在业界和主管部门中曾引起争论。当时有一位主管轻工工作的官员，在一次研讨会上批评这一观点，他认为“市场是客观存在的，不是由哪一农家企业来创造的”。然而，成功推出“小小神童”的案例，使我们看到“创造市场、创造需求”观点的现实意义。1996年以前，小容量洗衣销售量很小，然而消费者实际上具有对这类洗衣的潜在市场需求，海尔通过自身努力成功销售了数以百万台小容量洗衣机，实际上开发和创造一个巨大市场。
最后，经济学认为，市场上广泛存在信息不对称现象，即交易双方对交易对象属性、功能了解程度不一致，通常是卖方具有信息优势，买方则处于掌握信息较少的劣势地位。因而，现代市场经济中，广告已深深融入我们的生活之中，不同程度上发挥着“传递产品信息、改变消费者偏好、引导和创造需求”的功能。“小小神童”上市初期，也面临消费者对新产品优点和属性缺乏了解的困难，海尔通过成功的广告动作向消费者有效地传达信息，对新产品形成热销发挥了关键作用。

案例六：炼钢设备产品的寡头定价策略
学习经济学，回顾我厂近十年来管理和发展的经历，发现工作实践与经济学基本理念有紧密联系。下面就一发冶金连铸产品A、B两类设备定价策略问题，从实际经验和经济学理论结合角度谈一些体会。
案例背景
连续铸钢（以下简称连铸）是炼钢领域内发展最快的技术之一，1987年世界发达工业国家的连铸比达90%以上，而中国当时还不足15%。因此，发展连铸是我国发展钢铁工业的一项重要技术政策，近十年来连铸技术在我国得到迅速发展，新建并改造了一大批连铸机，2001年我国炼钢行业连铸比已经增长到近90%。
年份
钢
成品钢材
连铸坯
连铸比（%）
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
7100
8093
8954
9262
9297
10002
10756
11411
12324
12848
12892
5638
6694
7707
8428
7939
8551
9490
10545
11826
13197
15745
1883.5
2428
3572
3654
4313
5328
6529
7851
9539
10420
13360
26.5
30.0
39.9
39.5
46.4
53.3
60.7
68.4
77.4
81.1
89.7
产品A和B是连铸机的关键配套设备，涉及机械、焊割、电子和计算机等多专业的边缘学科知识，20世纪90年代前期国内对此类产品了解很少。我厂从1993年开始步入产品A的研制生产领域，当时国内只有少数几个厂家能够设计和生产这一产品。产品B主要靠引进德国和意大利等外国公司的进口产品，设计技术先进但价格高（250万元/台），国内只有上海一家企业能够仿制，设备技术相对落后但产品价格占优势（100—150万元/台）。当时由于我厂在企业机制和市场观念等方面存在问题，对比较高端的产品B未引起足够重视，只是开发了技术含量较低的产品A，在没有营销、广告推广等市场辅助支持条件的前提下，就投入市场进入竞争。
A设备定价策略
当时设备A的价格水平大体是，上海厂商产品15万元/台，进口同类设备30万元/台，我厂设备A按较高加成比例定价，每台设备约合12万元，取得了约10%的市场份额，上海产品约占20%。此时市场处于快速增长期，各制造商之间基本相安无事。我们主要做北方市场，上海厂商做南方市场。虽然国内企业制造的设备价格较低并能基本满足钢厂使用要求，但由于外国公事产品设备性能较好，并能提供引进单位人员境外培训等优惠条件，因此占据了大部分市场份额。
从经济学角度观察，当时该产品市场具有多寡头竞争特点：较少几家厂商提供一种产品和服务，行业中厂商之间存在相互依赖性；从市场供需关系角度观察，产品存在供不应求的状况，在低价位区段同类产品没有其他替代品，价格弹性很小，因此较高定价客户也愿意接受。这时厂商生产者生产剩余较大和利润水平较高。
依据经济学原理，当市场供不应求时，价格远远高于平均成本因而有较多利润，但是追逐利润动机会驱使新的厂商进入，从而使产品由少数寡头垄断生产转变为很多厂商竞争的环境。20世纪90年代后期，A设备市场发生了两方面变动，一方面1997年以后政府主管部门在钢铁冶金领域推广“学邯钢、降成本”经验，国内大部分钢厂放弃进口国外A类设备，为我厂提供了进一步扩大市场的机遇。另一方面，国内有