长兴项目整合市场推广计划.docx

长兴项目整合推广规划

财富到一定时间，只有建筑才能体现他的成就！

提案总纲

市场分析

文本传播
VI现场形象传播
媒体广告传播
活动传播
IDEA输出渠道/控制
IDEA原点 / IDEA发想
选择最佳位置
概念提炼
市场定位
产品分析
客户分析

Marketing洞察

长兴大势

►长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。
►2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。
►市场购买力较强，供求关系良好。
►长兴房地产市场正处于初级阶段，发展前景优越。
产品SWOT

优势
►规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。
►环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。
►品牌优势——浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。
►新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。

缺点——
► 该片区现有配套和人文环境明显落后
►现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。
►所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气。
►缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。
►消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。

机会——
►可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。
►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。
►市场缺少以人为本设计的好户型。

威胁——
►片区差异。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。
►配套不足，市场培育过程将被拉长。
►人气不足，现场营销困难极大。
►片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。

对策——

►开展西部片区炒作。
►建立独特的产品形象。
► 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。
►外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。

目标客户

►客户分布区域——
本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。

►客户群体构成——
私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管

►客户行为特征——
集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。

►客户心理特征——

他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族；
他们出入高贵场所，却也留恋大自然；
他们喜欢聚会，乐于与人分享成功；
他们为事业忙碌，渴望多与家人共处；

一处舒适的家园，一种尊贵的生活。

Idea概念

项目推广名

主推方案一

总名：浙水·领秀家

洋房：家春秋
别墅：家天下

推广名释义

领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。
秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。
家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。
领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。

家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。

主推方案二

总名：浙水·香村别树树木
别墅：香苑
洋房：香邸

释义
用极意境化的名称来体现项目的唯美、生态、尊贵的形象。

推广名备选方案

锦绣前城（ 锦城 绣城 ）
杰仕馨园（ 杰园 仕园 ）
明 辉 苑（日华园 月华园）
熙城名邸（御景苑 彩云间）

Fame品牌与传播

品牌层次与传播关系

支持传播
浙水地产

支持传播

浙水·领秀家

首要传播

支
持传播

支持传播

家天下
家春秋

阶段重点传播

定位语

长兴150万m2生态首府

定位语释义

►长兴：区位，市场。
►150万m2：规模，超大型；
►生态：环境、品质，项目竞争力；
►首府：档次，尊贵感。

区位 + 规模 + 品质 + 档次 = 形象

广告推广语

领秀家，无限风光在我家。

备选推广语

尊贵相传，我领先
回到家，放下心
拥有，从现在开始

西部片区炒作

广告示例之一：

《梦西笔谈》篇

《梦西笔谈》恢弘巨筑待开卷……

一部占地257亩的恢弘巨筑：“领秀家”花园别墅发行在即！惊才之作，慰籍身心！阅读西部，阅读“领秀家”，用智慧的眼光发现价值。

广告示例之二：

《新西厢记》篇

《新西厢记》待嫁西月下，未见已钟情……

外有灵逸之美，内有贵族之气。秀外慧中的“领秀家”花园别墅待字闺中！谈情西部，约会“领秀家”，揭开红盖头，领略尽欢好生活。

广告示例之三：

《新西游记》篇

《新西游记》西行，这里有真经……

唐僧历险西行为求72卷真经。如今，更多长兴人西行是为得“领秀家”！因为“领秀家”花园别墅不仅拥有世外美景，更具顶级生活真享受。西住“领秀家”，求取幸福真经！

广告示例之四：

“西双版纳”篇

“西双版纳”在西边……

推开窗，绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落向庭园，空气里浮动着自然鲜氧的芬芳。泉声如诉，孩童嬉水，天天都是泼水节……10月8日，我在这里，我在“领秀家”。

攻心式诉求
——广告诉求方向

他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，
他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，
他们希望自己能给予家人更多，
这是他们希望的，我们赋予他空间满足。

所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。

激励式诉求
——广告诉求风格

点燃他们的野心，
激励他们的幻想，
而不是平铺直叙的述说。

广告示例之一：

发现。是智慧。

智慧的眼光不是每个人都有，在“领秀家”除外。
考验智慧不必看`IQ值是100还是120。而要看重要关头是否能正确判断。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，智慧超群。

广告示例之二：

选择。是眼界。

关键时刻，不是谁都能英明辨择，在“领秀家”除外。
有没有见识不是听他怎么说，而是看他怎么做。重要关头是否能正确选择。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，眼界超群。

广告示例之三：

拥有。是激赏。

不是所有付出都有回报。在“领秀家”除外。
绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。
房间里，每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家才值得拥有。
拥有好生活是“领秀家”对你最真诚的激赏。

广告示例之四：

享受。是福报。

都说40岁以前不是享受的年龄。在“领秀家”除外。
绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。
房间里，每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家让我时刻好享受。
享受好生活就从拥有“领秀家”开始。

Communicate通道

立体行销体系
—— 六种武器

舆论行销
活动行销
媒体行销

目
标
客
户

文本行销
直面行销
体验行销

体验行销

►音乐吧=接待处
在这里你除了聆听动情的音乐，还有冰块与酒杯撞击的声音，不一定非要谈房子，你可以和朋友低语闲聊，怀着轻松的心情体验领秀家带给你的无尽惬意。

►我们的家=样板楼
“欢迎来到我们的家”，在这里，你不仅是来看房子，你是来体验领秀家带给你的生活方式，这里的一切都是可参与的。

文本行销

►领秀家，无限风光在我家。

——产品说明文本。
立面、庭院、户型等物理性能的全解构，
舒适生活载体的图文体验。

►《领袖们》、《菜根谭》
——生活引导文本。
领袖风采、生活哲学，感性层面的引导，
智慧人生图文读本

直面行销

►各大商场（赞助印制胶袋）
►宾馆资料索取（大堂设资料架）
►《长兴日报》夹报
►DM邮寄，直接传达至目标客户
►各类俱乐部。海报、资料索取
►知名娱乐休闲场所，资助桌垫或小礼品，如钥匙扣、手机挂坠等
（印有“领秀家”案名、定位语及口号）
►车行。海报、免费资料索取

活动行销

►中小学生乐器演奏比赛

与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题，吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。

►领秀之旅
示范单位开放日。邀请客户参加“领秀之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、骑马、免费拍立得、俄罗斯舞踏表演、象棋比赛等，以现场活动感染客户，刺激落定。

►嘉年华酒会
开盘前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。

►植树活动
邀请客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，聚集市场好感及关注。

舆论行销

► 电视专题论谈（长兴有限电视台）

针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。

►《新长兴人居文化专栏》

开盘前一个月，每周五在《长兴日报》开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。

媒体行销

►《长兴报》
►《杭州日报》
► 区域性杂志
►俱乐部会刊
► 航空杂志
►目标广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）
►户外广告牌

报刊媒体一律采用“连续式发布策略”，
即在一周内，陆续在不同的媒体上做投放，多角度反复强化人们的记忆。
创意礼品设置

►文雅地看：《菜根谭》等生活智慧型书籍
►文雅地听：《Home Far Away》爵士音乐碟
►文雅地用： 高脚水晶红酒杯

Moment控制

阶段攻击

第三阶段
品牌攻击期
结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘
手段：报纸广告 / DM /单张/直面行销/体验式营销活动
主题：领秀家，高品质高品味生态首府

第二阶段
开盘旺销期
结点：会所展现、示范单位及庭院展现
手段：报纸广告 / DM /广播 /单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌
主题：
第一阶段
概念激活期
结点： 西部片区炒作——“领秀生活”生活概念出击
手段：新闻专栏 /电视专题炒作/ 现场形象营造 / 售楼文本资料 /公关活动/
主题：领秀家西部贵族区的领袖社区
领秀生活=幸福家庭Î事业

尚美佳提示

►由于消费者对项目所处片区印象不佳，所以我们必须在片区炒作上下大力。片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。

►别墅项目尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售，对后期物业价格形成障碍，也会一定程度上影响产品形象和公司形象。
推广过程宜按“概念激活—开盘旺销—品牌攻击”的模式，别墅销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动别墅存量单位的消化。使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和口碑效应。

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