椰岛海王酒的推广.doc

椰岛海王酒的营销策略及建言

管理系 市场营销
118572007033 严伟 指导老师 薛建明

【摘 要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。
【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设
前言
由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业每年以30%的速度高速发展。在2001年中国保健酒行业只有8亿元的市场，2005年便发展到45亿元，2007年更是高达70亿元，截至2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒、白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。
中国酿酒工业协会理事长王延才近日表示，从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。但是目前的保健酒行业仍然是“前景乐观但路难走”，如何在竞争中长期保持优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。也是今天我选这个题目的原因。
椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒品种。
主要产品有100ml、125ml、500ml（1*6）、500ml（1*12）四种规格。
市场份额：占福建保健酒市场份额的10%。
广告语：舒服不止一点点。
海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角 落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居 海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。[1]海南椰岛股份有限公司

一、保健酒行业的市场概况及特点
（一）保健酒的市场概况
保健酒：保健酒属于保健食品，是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品。
一个迅速发展且发展空间巨大的行业，必然将受到嗅觉灵敏的资本的追逐。其中主要的保健酒及品牌包括海南椰岛鹿龟酒和海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒、山东张裕三鞭酒、广东的古岭神酒和华佗十全大补酒、黄金酒、白金酒等大大小小3000多家保健酒企业的激烈竞争，未得到国家规范的市场出现了群雄争霸的混乱局面。市场上各类打着保健、补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等概念的保健酒充斥着酒店、商场、超市的货架。
保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。[2]市场调查报告网

（二）保健酒市场的特点
1、生产企业众多，良莠不齐
一方面，近年来由于 “白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的市场增长点和突破口，纷纷加入到了保健酒行业，希望能够在这个行业中分到一杯羹。
另一方面，由于国家没有关于保健酒的明确定义，所以这个行业的政策和技术壁垒不高。导致一些企业的生产技术水平和生产的产品质量参差不齐。国家缺乏产品标准的制定和生产技术标准或规程，进一步导致了保健酒行业的混乱。一些企业夸大产品的功效，只强调自己的产品“大补”。由于保健酒的技术标准不明确，很多产品的质量得不到考证。另外还有一些假冒产品充斥这保健酒市场，使得现今的保健酒市场出现“战国”的局面。
2、可分为三种类别
派别一：即饮型保健酒，如劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。
派别二：保健品型保健酒，如黄金酒、白金酒、茅台不老酒等
派别三：老字号型保健酒，如九芝堂国公酒、同仁堂系列保健酒等。
3、保健酒的消费群尚不成熟
保健酒消费人群的基本特征：中老年（30～50岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。但是通过市场考察，发现保健酒的消费人群并不止上面描述的，还包括20～30岁的青年，甚至还有少数女性消费者。目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。[3]酒营销第一网

二、椰岛公司营销环境分析
（一）宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境等因素。下面就各个因素对公司影响进行分析：
1、人口环境
保健酒饮用人群的年龄明显偏高，40岁以上是保健酒消费的主力军，接着是30岁至40岁之间，再次是25岁至30岁之间，而18岁至25岁之间的人则是保健酒消费比例最小的群体。对于包括椰岛海王酒在内的整个保健酒行业来说都将是一个障碍，也都是一个巨大的市场。
如今，40岁以上是保健酒消费的主力军，这与他们的身体状况和经济能力等因素息息相关。但若结合酒类消费的长远趋势来看，随着人们生活水平的提高以及保健养生意识的日益强烈，40岁以下的青年消费者也会注重保健，这是与理性饮酒、健康饮酒相适应的一个过渡阶段。由于人口老龄化的速度增长，也使得保健酒市场在客观上得到进一步拓宽。
2、经济环境
一方面，经过20多年的改革开放，我国人民的生活水平得到普遍提高，全国大部分地区都进入了小康水平，特别是沿海城市经济发展更为迅速。
消费者的收入水平直接决定着消费者的购买能力，通常我们用个人可支配收入作为个人的实际收入来分析购买力水平。2009年城镇居民的可支配收入高达19577元，比去年增长9.0%；农村人均纯收入6680元，比上年增长7.8%。纵观福建乃至全国的经济发展，这必然将给消费行业包括保健酒行业的发展提供更大的空间。
另一方面，由于近两年的全球金融危机也同样给中国的经济造成了冲击，使得一些地区的经济受到了不良的影响。而且我国的社会保障机制不是很完善，担心未来的生活也使得人们的消费观念滞后，内需不足也限制也消费水平的提升。原材料价格的上涨也使得保健酒的成本增加，削减了保健酒的利润。
3、政治环境
国家在酒类发展的产业政策上仍然继续坚持：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移。
国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，使得一些鱼目混珠的保健酒企业没办法拿到批文而进入不了这个行业。但是国家关于保健酒没有一个明确的定义，而且缺乏生产技术标准和关于产品质量标准的文件，使得保健酒市场没有得到有效的管理和控制。
4、自然环境
保健酒的质量取决于其材料的质量如何。
一个地区的生态环境包括气候、水源、土壤等因素在内都会影响到保健酒产品的质量。
椰岛海王酒的厂址位于北纬20度附近的海南岛，其地理位置造就了极其丰富的生物物种。热带海风和湛蓝的海水使得这一带成为地球上“最洁净”的生物带，污染较小，因此被誉为“世界第一黄金海岸线”。海王酒的两种主要药材海蛇和海牡蛎都选自于此，所以污染较陆地上的药材小。得天独厚的地理优势使得海王酒的质量有了很好的保障。
5、文化环境
一方面，中国的酒文化源远流长。
关于保健酒的最早概念是在殷商。在殷商的酒类之中，除了“酒”和“醴”之外，还有“鬯”。“鬯”是把黑黍做为酿酒原料，加入郁金香草(一种中药)酿制而成的。这是关于“药酒”最早的文字记载。
自古多少风流才子留下了关于酒的美丽诗句。郑板桥"看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时”；草圣张旭"每大醉，呼叫狂走，乃下笔”；诗仙李白“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”……
此类酒醉而成旷世佳作的诗篇不胜枚举。
另一方面，人们养生保健的意识同样有着悠久的历史。
最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候，得到适宜条件，自然发酵而成。由于许多野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称得上是天然的“药酒”，它对于人体健康又一定的白虎和促进作用。当然，这是人类虽然从饮酒得到了养生的好处，但他们可能并没有明确的养生目的。[4]百度文库

殷商时候的“鬯”是关于“药酒”最早的文字记载。
长沙马王堆出土的《五十二病方》，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下35个。还有《养生方》中有六种药酒的酿造方法。
《黄帝内经》中有说：古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。
采用酒煎煮法和酒浸渍法起始于汉代，介绍的书籍有《神农本草经》和《金匮要略》。
唐宋时期，药酒补酒的酿造较为盛行。《备用千金药方》、《外台秘要》、《太平圣惠方》、《圣济总录》都收录了大量的药酒和补酒的配方和制法。
元明清时期，药酒的配方和制作都取得了新的成就。
民国、改革开放至今，保健酒都得到了不断的发展。
6、技术环境
科技是推动保健酒行业发展的有力武器。保健酒的生产配方必须要有科学依据，要经专家的论证和实践验证，所用材料料及配比要合理、科学，要达到功能目标所需要的数量，并有足够的检验数据，证明其无毒副作用，这一切的发展都有赖于保健酒酿酒技术的提高。
保健酒的现代化不仅包括生产技术的现代化，也应该有管理的现代化。我们应将现代和传统的技术相结合起来促进保健酒行业的健康发展。
（二）波特五力模型分析
波特五力分析模型是由麦克尔·波特（Michael Porter）在80年代初提出的，可以对客户的竞争环境进行有效的分析，用于衡量一个产业基本态势的重要指标。它包含的五种力量有供应商、购买者、潜在进入者、替代品和同业竞争者。下图是关于五力模型的一个简图：
潜在进入者的威胁
（新兴企业、多元化经营企业）

现有行业内的竞争
1、 即饮型保健酒
代表：劲酒、致中和
2、 保健品型保健酒
代表：黄金酒、白金酒
3、 老字号型保健酒
代表：同仁堂系列保健酒

购买者的议价能力

供应商的议价能力

替代产品的威胁
（白酒、啤酒、葡萄酒、保健品、功能性饮料）
）

1、供应商的议价能力
保健酒行业的供应商主要有原材料、物流、包装等上游厂商。保健酒生产所需要的高粱、玉米、水稻、中药材等。粮食的收成和国家的宏观调控都会影响到原材料的价格，进而对保健酒的成本造成影响。国家关于中药材和名贵药材的种植和采集的相关规定也会对保健酒产生影响。产品的包装成本也占总成本的很大一部分比例，起精美程度和防伪技术如何都会影响产品和企业的形象，而且近来包装成为许多产品竞争的重要因素，也使得包装厂商对保健酒企业有很大的影响能力。综上，供应商有很强的议价能力。
2、购买者议价能力
由于经销商掌握着终端渠道，而且其关注的只是利润，对于产品是否具有品牌不关心，只关心能否具有一个很好的出量。保健酒企业竞争激烈，代理商和经销商的转换成本较低，使得其议价能力相对较强。
目前的保健酒市场还是一个供过于求的市场，因此消费者对于保健酒的品牌、质量和价格的选择都会对保健酒的销量造成影响，而且其转换竞争对手品牌的成本极低，因此也必须关注消费者的议价能力。
3、新进入者（潜在进入者）的威胁
由于保健酒行业的不断升温，吸引了越来越多的新兴企业以及通过多元化经营进入该行业的企业。目前，该行业的市场进入壁垒不高，主要体现在以下三个方面：
（1）保健酒巨大的利润空间，吸引了大型医药集团、大型酒业集团以及国外保健企业的进入，未来的竞争将会更加的激烈。
（2）国家关于保健酒的还没有给出一个明确的定义，而且缺乏制定保健酒的产品标准和生产技术标准，使得保健酒这一行业的技术壁垒和政策壁垒都相对较小，进入障碍小，因此为更多的企业加入这一行业提供了契机。
（3）转换成本不高，销售渠道和产品差异的关系，原本一些做白酒的企业借助其雄厚的资本实力和原有的销售渠道，迅速的进入到了保健酒这一行业。
4、替代品威胁
替代品威胁主要来自两个方面，一是来自同一个行业的直接竞争，不同行业所生产的产品是能够互相替换的产品。
保健酒，顾名思义，有保健和酒两成涵义。因此其替代品大致上分为两种，一个是酒类，另一个则是保健品。
白酒、啤酒和葡萄酒是保健酒的主要替代品。一直以来，人们都有饮用白酒的习惯，由于气候因素，北方人更加钟爱白酒，虽然现在人们意思到了“白酒喝多了伤身”，但是不可否认，白酒仍然占着很大一个市场。啤酒由于其度数低和饮用方便，成为了最大的酒类消费品。葡萄酒也因其口感和营养价值，受到很多消费者的青睐。
由于保健酒属于酒类，很多消费者不会饮酒，而且功能大多与其他保健品相同，所以保健酒的销量只是占了保健品市场的一小部分。
另外，城市高节奏生活的白领都偏爱于诉求消除疲劳、增强活力的功能性饮料。
5、现有行业内竞争
随着社会的进步和经济的发展，保健酒成为继白酒、啤酒和葡萄酒之后酒类消费的第四大市场，越来越多的企业进入到这一行业，都想来此分一杯羹。
目前，各个保健酒企业的竞争主要体现在品牌形象、产品功能、价格、口感、广告宣传。促销等几个方面。随着人们日益强烈的健康观念驱动下的保健酒市场，谁先抓住机遇，通过广告资源、渠道资源、消费者资源和终端资源的规划和执行，谁就能创造具有领导力的全国性保健酒品牌。
现在福建保健酒市场上比较有影响力的几个品牌有中国劲酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、宁夏红、致中和等。
（1）劲牌有限公司
主要产品有100ml、125ml、258ml、520ml、680ml几种规格。
广告语是：劲酒虽好，可不要贪杯。
市场份额：占福建保健酒市场份额的78%。
创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。自1988年以来，公司各项经济指标年均递增30%以上，一直保持了健康、稳定、持续的发展速度。1998年改制为民营企业，2009年销售额达到29.37亿元人民币，上交税金5.1亿元人民币。劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健酒”。自2001年以来，先后投入巨资建成了原酒制造基地、原料直供基地以及保健酒生产基地。[5]劲牌有限公司
劲酒把重点放在了终端的建设上面，通过餐饮终端的启动，进而进入零售终端，最后变成家庭消费。公司的策略从市区开始启动，不断带动周边的县级市场，这种稳打稳扎的风格给劲酒创造了一个很好的渠道，使得其在许多的镇、县、市的销量都处于第一位。
（2）宁夏红枸杞产业集团公司
主要产品主要有50ml、100ml、150ml、500ml几种规格。
广告语是：每天喝一点，健康多一点。
市场份额：占福建保健酒市场份额的3%。
成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一，“宁夏红”以其卓越的品质，面向全国的销售网络，完善的售后服务，现代化的管理模式，创新的经营理念，坚定的市场开拓和持久的商业信誉，塑造了良好的品牌和企业形象。现已发展成为以枸杞深加工为主营业务的知名企业。宁夏中宁是中国枸杞种植的原产地，中宁枸杞被誉为“中国红宝”。2002年，宁夏红枸杞酒在西安春季全国糖酒会上一炮走红，签约6．8亿，掀起了一场酒行业的“红色风暴”，销售网络迅速辐射至全国25个省市、3个直辖市、100多个地区。[6]宁夏红枸杞产业集团

（3）浙江致中和酒业公司
主要产品是致中和五加皮
广告语是：回家每天喝一点，致中和五加皮酒。人到中年了，改喝致中和五加皮。
市场份额：占福建保健酒市场份额的3%。
已经拥有了三百年的历史，但是多年来都一直偏安于华中市场上，在2003年非典时，在中央电视台以及其他电台投放大量广告，从而走向了全国市场。浙江致中和酒业有限责任公司，前身为建德市严东关五加皮酒厂。公司主要生产保健食品“致中和”五加皮酒，座落在美丽的新安江畔，浙江省建德市科技工业园区内。“致中和”五加皮酒现已成为我国产量名列前茅的著名露酒产品。[7]杭州市食品安全网
公司采取经销商代理制度和直营的相互结合的方式，将产品销售到了各个大小市场。而且公司拥有了属于自己的专业广告公司，服务于公司酒产品的市场推广和公司的品牌宣传等。
其他保健酒企业约占6%的市场份额。
小结：根据上面的分析可以得出，要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。
（三）SWOT分析
通过对市场的考察和研究，总结出了椰岛海王酒本身存在的优劣势和企业发展的机会以及面临的威胁。
1、优势
（1）产品种类丰富
海王酒经过多年的市场实践以及新产品的研发，产品种类日益丰富，极大的满足了不同类型的消费者对于海王酒的不同需求。其中未包装的规格有100ml、125ml和500ml的，包装的礼品盒也有500ml分为4瓶装和6瓶装的。
（2）口感好，容易入口
经过市场调查，海王酒32°的酒精度和微甜的口感得到消费者的普遍认同，较之其他品牌的保健酒更易入口，口感顺滑，适合大多数的消费者。
（3）亲近海洋，品味健康
由于海王酒取材为海牡蛎和海蛇，其厂家位于海南，取材于北纬20度的黄金海洋，保证了原材料的天然、洁净，其亲近海洋，品味健康的理念得到很多消费者以及社会公众的支持。
（4）公司为上市公司，能够为公司的发展提供足够的资金
（5）福建省经济和人口的持续增长，城市化进程的加快，尤其是老龄化的加快，客观上增加了目标消费者
（6）人们可支配收入的增加，购买力得到了提高
2、劣势
（1）人员流动比例高
由于公司管理和保健酒行业本身存在的一些弊端，使得公司的人员流动较高，公司的政策和理念没有得要有效和持续的执行，造成了市场以及公司不能持续和有效健康的发展。
（2）品牌知名度不高，形象活力不够
虽然公司花费了很多精力在广告和宣传上面，但是还是有很多的消费者没有认识到海王酒，没有了解海王酒的理念以及公司的健康和适度饮酒的理念。
（3）市场占有率不高
根据市场的调查显示，海王酒对于“通路”和商超以及餐饮在内的市场占有率同居于市场领先地位的劲酒之间存在着很大的差距。
（4）进入门槛低，来自新进入者的威胁
3、机会
（1）近年来国民经济的快速发展，人们的生活水平不断提高；
（2）现代生活的日益紧张，使得人们对于保健酒的需求不断加强；
（3）中国传统中医学的复兴，也会带动保健酒的热销；
（4）保健酒市场的不断扩大；
（5）人们饮酒观念的转变，喝酒不过量和追求健康饮酒。
4、威胁
（1）一些资本雄厚的大型企业的进入，使得竞争对手不断增多，行业内竞争加剧；
（2）品牌的多样化和复杂化造成渠道之间的竞争加剧，价格变得透明，利润降低；
（3）保健品市场的扩大以及白酒市场等都会对保健酒市场造成冲击；
（4）一些企业盲目的夸大产品的功效，使得保健酒在消费者的心目中留下了不好的印象，不利于保健酒的长远发展；
（5）现代的高科技发展对保健酒也提出了更高的要求，也可以说是一种冲击。
三、战略的选择与制定以及策略的实施与控制
（一）战略的选择与制定
迈克尔·波特的三种竞争战略理论：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这几种战略的方向都是一致的，目的也都是相同的。都是以市场作为导向，通过竞争来寻求企业生存和发展的道路。但是，如果只是使用单一的一种战略，只能实现企业某一方面或者某一时期的目标，而不利于企业的长远发展。
椰岛海王酒要采取的营销策略是：要培养企业的竞争能力，发挥资源优势，培训和利用优秀的营销团队，通过优质的服务，采用多样化的营销手段，去引导需求，抢占和扩大市场，最后实现公司和客户的共同发展。
通过对市场的考察和分析以及根据公司的现实情况和资源，椰岛海王酒应该选择集中差异化战略。理由是：
第一，椰岛海王酒的目标人群的是事业稳定、经济状况良好、保健意识较强、有微弱病症的中老年人（30—60岁）。
第二，椰岛海王酒在市场竞争中拥有自己独特的产品口味，明显的产品功效，健康的饮酒理念，个性化的包装以及多样化营销渠道来提高产品的市场占有率以及扩大市场份额。
第三，消费者的转换成本较低，现有企业间的价格竞争非常激烈。
第四，在现在保健酒市场高度同质化的时期，差异化营销无疑是一种很好的选择，以亲情化、感性化作为消费者与产品之间的联系纽带，与其他竞争品的功能概念区别开来。
（二）策略的实施与控制
1、深度分销，渠道下沉
由于椰岛海王酒作为一种即饮型保健酒，必须创造一个非常便利的购买环境，这就需要依靠强有力的分销网络对网点进行开发和维护。畅通的分销渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。
渠道：是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。[8]百度百科

渠道建设：生产者、代理商、批发商、中间商、零售商、消费者
海王酒采用的渠道政策是选择分销：是指在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。[9]李先国. 分销渠道管理. 清华大学出版社. 2007.7.

对于渠道的建设，必须重视代理商、批发商、中间商、零售商以及连接这一系列环节的业务员。要注意奖惩的有效结合。
（1）对于在规定期限之内完成铺户和出货任务的代理商及批发商给予一定比例的返利；对于在规定期限内无法完成任务的则不返利或者只给相对较小的返利；对于在规定期限内完成超额任务的则另外加一定比例的返利或者给予实物的奖励等。
（2）对于零售商，给出一定进货参考标准，如果在按标准进货就给予一定的搭赠（一次进货十件则搭赠一件本品）；标准以下的进货，则考虑不予搭赠；标准以上的进货，则按相对较高的搭赠方式给予更多的搭赠。
（3）对于业务员，业务员对于渠道的建设至关重要。因此对于业务员的奖励是必须的，在新品进入市场以及产品销售旺季的时候，可以适当给业务员较高的提成，能够调动其积极性，从而保证出货量以及市场的稳定。
下图是关于海王酒的渠道建设图：
批发商
批发商
批发商
代理商
厂家
饮食店
KA

便利店
特殊通路
饮食店
特殊通路
便利店
KA
饮食店
特殊通路
便利店
消费者
KA
代理商
KA
饮食店
特殊通路
便利店
铺货

其中：KA表示连锁超市、量贩；饮食店包括小吃店、酒楼餐馆等；特殊通路包括那些没有店面的零售位置；
建立一个完善的分销渠道，才能够在最短的时间内完成铺货、补货，为之后的终端建设和广告以及促销政策的实施提供一个很好的基础。
2、强力促销，拉动终端消费
（1）营业推广：是指企业在某一时间内，为迅速地刺激需求和鼓励消费者购买而采取的一种促销措施。[10]孟韬 毕克贵. 营销策划方法、技巧与文案[M]. 机械工业出版社,2009.10.
营业推广的目的是通过较强的刺激吸引消费者的注意力，接着引起他们的购买欲望，再促使消费者采取购买行为。
其一、促销方式：“抽大王，送海王”
促销售点：销量最大10家旺销店
促销思路：促销员拿3张扑克牌，其中一张是“大王”，给消费者随意抽一次；凡是抽中“大王”的，赠品尝用海王酒1瓶；消费者可以抽中为止，抽中后同一位消费者就不能再抽。
其二、促销方式：“您喝海王酒，我送小礼物”
促销售点：销量最大10家旺销店
促销思路：凡正确回答提问的消费者，每位都可以参加抽奖；奖品以公司的小促销品为主，可以考虑设阶梯奖励抽奖，也可以只用一种促销品；中奖率应该保持100%，主要目的是宣传产品。
其三、促销方式：“您答题，我送酒”
促销售点：销量最大10家旺销店
促销思路：凡正确回答提问的消费者，每位赠送品尝用海王酒1瓶。
其四、促销方式：“品酒2+1”
促销售点：旺销店
促销思路：凡是在规定的旺销店消费海王酒2瓶的消费者，赠送品尝用海王酒1瓶。
其五、促销方式：“品菜送酒”
促销售点：销量最大10家旺销店
促销思路：凡是在规定的旺销店消费达到XXX元的消费者，送品尝用海王酒X瓶；凡是在规定的旺销店点XXX菜一份的，送品尝用海王酒1瓶；点什么菜可以根据旺销店的特色个性化的设计，适宜于与餐饮店联合开展。
其六、促销方式：“幸运双数”
促销售点：旺销店
促销思路：凡是手机尾数是双数的消费者，赠送品尝用海王酒1瓶；
促销政策可以采取灵活的方式，通过买别的商品搭赠、买本品搭赠等，从而达到最大的出货量和市场占有率。
（2）广告促销：是企业通过各种媒体有目的地把各种产品信息传递到广大目标沟通对象，以促进产品销售的一种付费宣传活动。[11]孟韬 毕克贵. 营销策划方法、技巧与文案[M]. 机械工业出版社,2009.10.

在市场经济的时代下，竞争变得越来越激烈，已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。因此，整合传播变得尤为重要。可以以下六种方式：电视、报纸、网络、活动、终端、平面媒体
其一、电视广告（10月份—1月份）。在中央台/卫视台、省台、地方台进行广告轰炸。由于这段时间是海王酒进入旺季的阶段，能够起到刺激消费者的神经，进入引起消费欲望和消费的实际行动。中老年人看电视的时间比较长，而且晚上的“黄金时段”主要是年轻人看电视的时间，所以广告的投放也可以选择白天的时段，不一定非要选择在各大商家争相竞争的“黄金时段”。
其二、报纸（8月份—10月份）。有针对性的选择报纸，如中国老年报、健康报等，由于海王酒的目标消费者是中老年人，他们具有健康的理念和要求，因此要选择在此类的报纸上对其进行健康理念的引导。
其三、网络（无限制）。对于那些有上网关注信息和娱乐的中老年人，如健康网、老年人报刊网站、海王酒官网等，都可以进行有效的健康教育。
其四、活动（11月份—12月份）。在老人会、老年人集中的公园等，借助海王酒将部分利润投给希望工程的契机，对中老年人进行健康饮酒的教育，并且借机宣传海王酒的相关信息。对老年人宣传海王酒健康饮酒的理念、答题进行抽奖、老年人上台表达自己对海王酒的看法等。
其五、终端（10月份—1月份）。在终端店铺店里或者店门口，海王酒的货架陈列、堆头陈列、柜台陈列、在终端店举办活动、请一两个促销员在店门口进行海王酒的宣传和销售。卖场作为现代零售的前沿，无疑是最好的终端宣传点，卖场的售点形象建设将成为最好的产品推广方式。其中包括陈列位置的选择，一般都选择在比较显眼的位置，尽可能大的陈列面，标准化和个性化的陈列相结合，以及配合相应的售点宣传材料（价格标签、宣传画、宣传单），也可以制定相应的堆头奖励。
其六、平面媒体（无限制）。包括店招、KT板、POP、宝丽纸等都是针对终端店面的包装、还有在高速公路和国道上的招牌广告等。
3、培养人才，创建稳健的团队
现代企业之间的战争，就是人才之间的战争。公司可以通过多种渠道引进、培养和使用人才，充分发挥人才的创造性，为企业创造更多的价值。
既要通过对员工的培训以及自我充电的形式来提高员工的内涵，又要通过考核使员工有紧迫感和压力感。从而创建一支朝气蓬勃、爱岗敬业、敢于创新的营销队伍。要提高营销人员的福利和待遇，薪酬既能够激励营销人员，也能稳住他们的思想，进而稳定产品的销售和企业的利润，防止跳槽对于市场和企业的冲击。
（1）终端的建设以及厂家产品政策、营销策划的执行最终有很大的部分都是有最基层的业务员完成的，因此保证业务员的工资能够很好的保证公司的政策得到很好的执行，提高业务员的积极性。对于业务员的工资，可以由两部分构成，一部分来源于公司的基本工资以及业绩的考核工资，第二部分可以让代理商对于业务员的出货进行一定的考核和奖励，并且可以让其帮助代理商销售其他的商品以获得额外的报酬。
（2）帮助员工对其做一个合理的职业生涯规划，并安排相应的职业培训。
4、积极打造提升品牌
品牌：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。[12]余明阳 杨芳平. 品牌学教程[M]. 复旦大学出版社, 2008.5.

（1）利用情感沟通来强化品牌
海王酒宣传的理念是健康和适度饮酒。将这一情感同保健酒联系在一起，能够减轻人们对于保健酒作为一种补药的高期待价值，这种感情都过一定的时间，便沉淀在了品牌的价值之中。有利于建立海王酒与消费者的长期关系，有利于品牌的成长。
（2）打造企业品牌而不是产品品牌
众所周知，一个好的企业品牌往往能够带动同一企业的其他产品的销量，而一个产品品牌往往不能够带动一个企业品牌的提升。椰岛海王酒和椰岛鹿龟酒属于同一个企业的产品，而很多的消费者却并不知道，这样就浪费了很多的品牌资源。如果我们强调这是“椰岛”公司生产出来的东西，那么人们就会认可“椰岛”公司，认可椰岛生产出来的其他产品。
（3）利用媒体来提升品牌知名度和影响力
在举行促销活动或者相应公司品牌活动（代理商大会），可以邀请当地的新闻媒体、报刊、杂志等进行相应的跟踪和报道，媒体的有效传播能够起到品牌知名度和影响力的迅速提高。
（4）利用终端的陈列来拉动品牌
节庆的时候，总能看见很多宏伟的、气势磅礴的陈列，阵容强大之令人叹为观止。生动的陈列不仅能让消费者很轻易的看到，而且能够提醒和吸引消费者购买。
结束语
随着科学技术的不断进步，从传统工艺的中药浸酒已经发展到了利用现代化手段从中药中提取有效的成份制成功能药酒。人们的保健意识日趋增强，促使保健酒这一行业的兴起。较高的利润水平和广阔的市场前景吸引了更多的企业加入了这一行业，在行业兴起的时候也造成了保健酒市场的混乱与不稳定。
本文以海王酒作为研究对象，根据市场调查和分析，对于海王酒以及保健酒市场等进行了研究分析，得出了海王酒在的一些问题和发展上存在的契机，最后对海王酒发展提供了一些自己的建议，如渠道、促销、人才和品牌等，希望能够对海王酒乃至整个保健酒行业的发展策略的制定提供一些参考。

参考文献
[1] 海南椰岛股份有限公司
[2] 市场调查报告网
[3] 酒营销第一网
[4] 百度文库
[5] 劲牌有限公司
[6] 宁夏红枸杞产业集团
[7] 杭州市食品安全网
[8] 百度百科,渠道,
[9] 李先国. 分销渠道管理[M]. 清华大学出版社. 2007.7.
[10] 孟韬 毕克贵. 营销策划方法、技巧与文案[M]. 机械工业出版社,2009.10.
[11] 孟韬 毕克贵. 营销策划方法、技巧与文案[M]. 机械工业出版社,2009.10.
[12] 余明阳 杨芳平. 品牌学教程[M]. 复旦大学出版社, 2008.5.

The Marketing Strategy and Suggestions of Yedaohaiwang Wine
Management Department Marketing
118572007033 Wei Yan Instructor Jianming Xue
【Abstract】With the living standard rising generally, people’s awareness of health strengthens gradually, health wine become another alcohol consumption, following the alcohol consumption of the climax of liquor, beer, wine and so on. It must create a good brand, make good use of company funds of publicity, establish an effective marketing team, do effectively positioning for products, determine a reasonable price, develop a new technology to improve the quality of products, improve the famous rate and sales of the products through effective promotion methods etc, if a company wants to occupy a prominent position in the health wine market.
【Keyword】Haiwang wine; health wine; concentrated differentiation strategy; distribution channels; talent c