公共关系实务全书教学课件.ppt

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公共关系的含义,2.,公共关系的多层含义,（,1,）公共关系是一种状态,（,2,）公共关系是一种活动,（,3,）公共关系是一种意识,（,4,）公共关系是一种职业,(5),公共关系是一门学科,第一章,公共关系状态,状态类型,组织具体表现,原始状态,低知名度、低美誉度,稳定状态,低知名度、高美誉度,不理想状态,高知名度、低美誉度,最理想状态,高知名度、高美誉度,二、公共关系的基本特征,1.,情感性,2.,双向性,3,广泛性,4,整体性,5,长期性,三、公共关系的作用,1.,组织的形象设计师,2.,组织的消防救火员,3.,组织的情报员,4.,组织的智囊团、点子库,5.,组织的宣传员,6.,组织的外交官,组织形象内涵,形象类型,具体表现,产品形象,产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等,员工形象,员工的素质、能力、道德修养、行为规范等,机构形象,组织的机构设置、人员调配、工作流程、办公环境等,管理形象,行政决策管理、生产销售管理、人力资源管理等,企业文化形象,组织的经营宗旨与理念、规章制度；组织社会责任感；,组织精神风貌、团体意识；组织标志等,公关信息情报种类表,信息类型,具体内容,外部公众信息,对产品的质量、价格、性能、包装、售后服务评价等,媒介信息,指报纸、杂志、广播、电视、互联网上的相关信息,竞争对手信息,对方的经营发展战略、技术能力、产品开发与销售状况等,市场信息,与组织相关的社会政治、经济、法律、文化、生活等方面的状况及其变化、发展趋势等,内部公众信息,对组织管理、劳资关系、福利待遇、参与决策等方面的看法等,一、公共关系与庸俗关系,第二节 公共关系的概念界定,概念,出发点,方式,原则,结果,庸俗关系,个人或组织的,一时私利,秘密、不正当,为我所用,实用主义,破坏,社会和谐发展,公共关系,组织长远利益,公开、正当,公众第一,社会利益,利于社会发展,二、公共关系与市场营销,1.,相同之处,（,1,）在工作原则上，都注重顾客第一、社会效益第一、互惠互利；,（,2,）在研究对象上，都涉及到公众和市场规律；,（,3,）在观念上，都要求具有现代的经营管理理念；,（,4,）在传播手段上，都离不开大众传播媒介。,2.,不同之处,（,1,）目的不同,（,2,）工作内容不同,（,3,）范围不同,三、公共关系与商业广告,1.,公共关系与广告的联系,（,1,）公共关系工作的成败是广告业务成败的重要前提。,（,2,）公共关系与广告都以公众为对象。,（,3,）公共关系与广告都以传播为手段。,2.,公共关系与广告的区别,（,1,）目的不同,（,2,）传播原则和方式不同,（,3,）主体不同,（,4,）效果不同,（,5,）传播周期不同。,四、公共关系与宣传,区别,公共关系,宣传,范围,组织经营管理,政治思想工作,目的,获取公众的认可；,协调关系,传达信息；影响他人思想,内容,说与做并行,侧重说,方式,双向交流，真实准确,单项灌输，主观诱导,五、公共关系与炒作,在崇尚真实、人性的时代，组织惟有树立正确的公关意识，抛弃,“,炒作,”,和,“,包装,”,等建立在交易基础上的伪公关行为，而转向与公众建立、维护和强化互信互惠的关系，才能指引公关活动向正确方向发展。,六、公共关系与公共事务,公共事务是公关顾问公司的一项专门业务和服务产品，主要是帮助客户协调与特定对象之间的关系。公共事务管理是公共关系实务的一项内容，是一项侧重交往的公共关系活动。,一、公共关系的主体,社会组织,1.,社会组织的特点,（,1,）群体性,（,2,）目标性,（,3,）整体性,（,4,）稳定性,（,5,）开放性,第三节 公共关系三要素,2.,社会组织的分类,（,1,）经济组织,（,2,）政治组织,（,3,）公益组织,（,4,）群众组织,（,5,）宗教组织。,二、公共关系的客体,公众,1.,公众的特征,（,1,）同质性,（,2,）整体性,（,3,）可变性,2.,公众的分类,（,1,）按社会组织和公众的归属关系划分，可划分为以下类型。,内部公众、外部公众,（,2,）按对社会组织的重要性划分，可划分为以下类型：,首要公众、次要公众、边缘公众,（,3,）根据公众的稳定程度划分，可划分为以下类型：,临时性公众、周期性公众、稳定性公众,（,4,）按公众对社会组织的态度划分，可划分为以下类型：,顺意公众、逆意公众、独立公众,（,5,）按公众的发展过程划分，可划分为以下类型：,非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,三、公共关系的手段,传播沟通,1.,传播的含义,公共关系中的传播是指社会组织利用各种媒介向公众进行信息、思想或观点的传递、交流和分享的过程。,2.,传播的要素,（,1,）信源,(Who),（,2,）信息,(say What),（,3,）信宿,(Whom),（,4,）媒介,(Which channel),（,5,）传播效果,(What effete),3.,公共关系传播的类型,（,1,）自我传播,（,2,）人际传播,（,3,）组织传播,上行传播、下行传播、平行传播。,（,4,）大众传播,语言传播的类型,类型,表现形式,特点,口语,传播,演讲、推销、,谈判等,形式灵活，传播速度快，,简便易行；信息不易保存。,书面语传播,书信、贺卡、,书面汇报等,信息保存时间长；可反复,查看和阅读；传递不够灵活。,非语言传播,动作、表情、,服饰等,信息较真实；作用有时胜于语言；,较难被准确把握。,常见大众传播媒介的类型,类型,内容,优点,缺点,印刷类,杂志、,书籍,受众较稳定、针对性强、内容丰富、制作精美、容易保存,出版周期长、理解能力受限。,报纸,受众面最广，便于保存，制作简单、成本低,时效性较差、理解能力受限、缺乏动感。,电子类,广播,覆盖面广、受众面广、制作简单、简洁生动、成本较低；,吸引力较低、信息容量有限、不易保存、检索性差。,电视,普及性强、时效性强、形象生动、感染力强；,不易保存、选择余地小、时间空间受限大、成本较高。,网络,更强的时效性、时空的无限性、平等参与性、服务个性化、成本较低；,安全性低、操作复杂性、不可控性。,4.,公共关系传播媒介选择的原则,（,1,）联系目标的原则,（,2,）选择对象的原则,（,3,）区别内容的原则,（,4,）合乎经济的原则,课件制作,谢谢观看,公共关系,国家级职业教育规划教材,第二章 公共关系概述,第一节 内部公众的公共关系,第二节 外部公众的公共关系,一、公共关系定义,1.,公共关系的定义,公共关系是社会组织为塑造良好的组织形象，通过有计划的各种传播沟通活动，达到组织与相关公众的双向交流、沟通，获得公众的信任与合作，从而形成一种组织与公众之间良好的、互动的社会关系。,第一节 内部公众的公共关系,一、组织内部公共关系的作用,作用,意义说明,凝聚作用,使员工在个人目标与组织目标高度一致的基础上树立以组织为中心的群体意识，从而产生强大的向心力。,激励作用,使成员的进步和贡献及时得到领导的赞赏、同事的夸奖和集体的褒扬，从而激发员工的工作积极性。,导向作用,通过内部公共关系活动塑造员工的共同价值观和追求目标，把员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。,规范作用,通过非正式、非强制和不成文的行为准则，对员工的思想观念及行为举止起规范约束作用。,辐射作用,通过树立良好的组织形象，提高本组织在各界公众心目中的认知度、美誉度与和谐度。,调适作用,为员工创造良好环境和氛围，给员工以心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适，为组织创造更多的效益。,二、组织内部公共关系技巧,1.,员工关系的处理,（,1,）培养并树立良好的价值观念,（,2,）重视员工的需求,（,3,）创造和维护良好的工作环境,（,4,）重视员工的培训和发展,（,5,）促进沟通，民主管理,2.,股东关系的处理,（,1,）及时向股东通报组织发展近况，保持信息交流,（,2,）邀请股东参加组织的社交活动,（,3,）尊重、维护股东的合法权益,一、顾客关系,1.,坚持,“,顾客至上,”,，实施,“,顾客满意,”,策略,产品满意、服务满意、社会满意,2,妥善处理与顾客间的纠纷,（,1,）详细倾听顾客的投诉,（,2,）向顾客道歉，分析原因,（,3,）站在顾客的立场，提出解决方法,（,4,）吸取教训，改进工作,3,科学管理顾客，施行消费教育,4,加强信息沟通，注重情感投资,第二节 外部公众的公共关系,二、政府关系,1.,遵纪守法，接受政府的宏观控制和指导,2.,加强与政府的沟通与交往,3.,履行社会责任，支持政府工作,4.,熟悉政府的机构设置与职能,三、媒介关系,1.,熟悉新闻媒介工作规律,2.,协助媒介，形成互利关系,3.,保持接触，建立良好的关系,4.,平等对待各种新闻媒介。,四、社区关系,“,社区,”,(Community),一词，最早由德国社会学家藤尼斯提出，指的是同质人口形成的守望相助、出入为友的社会关系，是聚居在一定地域范围的人们所组成的社会生活共同体。,1.,宣传沟通,2.,对外开放,3.,维护环境,4.,提供资助,四、社区关系,“,社区,”,(Community),一词，最早由德国社会学家藤尼斯提出，指的是同质人口形成的守望相助、出入为友的社会关系，是聚居在一定地域范围的人们所组成的社会生活共同体。,1.,宣传沟通,2.,对外开放,3.,维护环境,4.,提供资助,五、名流关系,1.,借助名流的知识和专长，为组织提供意见咨询,2.,借助名流的关系网络，为企业广结善缘。,3.,借助名流的社会声望，提高组织的知名度。,六、协作单位关系,1,互惠互利，建立稳固的合作关系,2,互相帮助，保持融洽的伙伴关系,3,交流信息，及时通报双方的情况,课件制作,谢谢观看,公共关系,国家级职业教育规划教材,目 录,第一章 公共关系概述,第二章 组织内外部公共关系,第三章 公共关系专题活动,第四章 危机公关管理,第五章 公关人员的素质能力,第六章 公共关系工作机构与程序,第三章 公共关系专题活动,第一节 形象塑造活动,第二节 公共关系的概念界定,第三节 公共关系三要素,一、庆典,庆典是社会组织为庆祝或纪念某一重大事件而举行的一种比较正规的公共关系专题活动。,1.,常见的庆典类型,（,1,）开幕庆典,（,2,）周年庆典,（,3,）特别庆典,（,4,）节庆活动,第一节 形象塑造活动,2,、庆典的组织程序,（,1,）拟定严密的活动计划,（,2,）拟定嘉宾名单,（,3,）拟写请柬,（,4,）确定致辞名单,（,5,）安排、落实接待事宜,（,6,）确定剪彩人员,（,7,）安排助兴节目,（,8,）组织参观,（,9,）广泛征求意见与建议,（,10,）做好礼品馈赠工作,二、开放参观,1.,开放参观的意义,（,1,）能扩大组织的知名度，增加组织的透明度，提高美誉度。,（,2,）能促进组织的业务拓展，加强和业务单位的合作关系。,（,3,）能和谐组织与社区的关系，表明企业是社区忠实的朋友。,（,4,）能增强员工或家属的自豪感，产生强烈的向心力。,（,5,）能够形成管理压力，促使组织总体素质的提高。,2.,开放参观的组织程序,（,1,）明确参观目的和主题,（,2,）成立专门机构,（,3,）安排合理时间,（,4,）安排参观内容,（,5,）确定参观部门及路线,（,6,）策划宣传工作,（,7,）做好接待服务工作,（,8,）做好欢送工作，收集参观者意见,三、赞助,赞助是组织通过无偿提供资金、产品、设备、设施和服务的形式资助社会事业的活动，是一种信誉投资和感情投资行为，也是一种既可以赢得公众好感又可以提升组织形象的公共关系活动。,1.,赞助的意义,（,1,）通过赞助达到广告的目的,（,2,）通过赞助表明社会组织承担的社会责任,（,3,）通过赞助培养与目标公众的情感关系,（,4,）通过赞助可以展示社会组织的实力,2.,赞助范围及方式,赞助范围,赞助方式,体育事业,体育竞赛、体育设施、服装、奖金奖品、饮食品,文化艺术事业,影视作品、文艺表演、展览、文艺创作,社会公益事业,公共设施、救助弱势群体、提供服务、救灾捐助,科技教育事业,奖学金、硬件建设、科研经费、奖励基金,3.,赞助的原则,（,1,）开展赞助活动必须合法合理,（,2,）开展赞助活动应当量力而行,（,3,）开展赞助活动必须注重社会效益,（,4,）开展赞助活动还应注意对象与组织的关联性,（,5,）开展赞助活动要注意严格管理,4.,赞助活动的组织,（,1,）调查研究,（,2,）制定计划,（,3,）审核评定,（,4,）具体实施,（,5,）效果评估,一、展览会,展览会是指社会组织综合运用实物展示和示范表演，配合以多种传播媒介的复合传播形式，以全方位宣传组织成果和组织形象风貌的综合性公共关系宣传活动。,1.,展览会的特点,（,1,）直观性,（,2,）双向性,（,3,）高效性,（,4,）宣传性,第二节 市场引导活动,2.,展览会的类型,分类标准,类型,特点,展览性质,贸易展览会,旨在展示新型产品实物，拓宽销售。,宣传展览会,旨在宣传某一观点或思想，通过照片、图表和有关实物达到宣传效果。,展览内容,综合性展览会,展出的产品种类多，参展商家可来自不同行业。,专题性展览会,展出的产品种类单一，产品型号和品牌比较全面，竞争较激烈。,展览场地,室内展览会,不受天气影响，举办时间较灵活。设计布置隆重而复杂，所需费用也偏高。,露天展览会,场地较大，设计布置比较简便、经济，但受天气的影响大。,展览规模,大型展览会,通常由专门的单位主办，参展企业报名加入。规模较大，参展项目多。,小型展览会,一般由组织自办，展出商品也是本组织自产为主，规模较小。,3.,展览会的组织,（,1,）分析参展的必要性和可行性,（,2,）明确主题,（,3,）确定展览会的时间和地点,（,4,）确定参展单位、参展项目与参展标准,（,5,）布置展台,（,6,）做好宣传准备工作,（,7,）制定会费预算,（,8,）培训工作人员,（,9,）成立专门对外发布新闻的机构,（,10,）会后工作,二、新闻发布会,新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织或个人的名义邀请新闻媒介的记者参加，由专人发布相关的重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的特殊会议。,1.,新闻发布会的特点,（,1,）信息的权威性,（,2,）传播的快速性,（,3,）沟通的双向性,（,4,）费用的高耗性,2.,新闻发布会的会前筹备,（,1,）确定主题,（,2,）安排会议地点,（,3,）确定举办时间,（,4,）选择主持人和发言人,（,5,）准备辅助材料,（,6,）预算会议经费,（,7,）确定邀请记者的范围,（,8,）准备发言稿和报道提纲,（,9,）做好会场布置工作,（,10,）制定经费预算,2.,新闻发布会的会前筹备,（,1,）确定主题,（,2,）安排会议地点,（,3,）确定举办时间,（,4,）选择主持人和发言人,（,5,）准备辅助材料,（,6,）预算会议经费,（,7,）确定邀请记者的范围,（,8,）准备发言稿和报道提纲,（,9,）做好会场布置工作,（,10,）制定经费预算,3.,新闻发布会程序,（,1,）迎宾签到,（,2,）分发资料,（,3,）发言,（,4,）答记者问,（,5,）参观和其他安排。,4.,会后工作,（,1,）整理资料,（,2,）核对会议签到簿,（,3,）搜集反馈信息,一、新闻策划,公关新闻策划是指公关人员在真实的不损害公众利益的前提下，有计划地策划组织具有新闻价值的活动以吸引新闻界和公众的注意，并使本组织成为新闻报道中的主角。,1.,寻找新、奇、特、好的新闻思路,2.,联系热门话题，提升新闻价值,3.,挖掘新闻价值，重视名人效应,4.,利用节日气氛，制造热闹新闻,5.,联合新闻机构，完成组织目标,第三节 宣传推广活动,二、公共关系广告,1.,公共关系广告的种类,（,1,）实力广告,（,2,）观念广告,（,3,）祝贺广告,（,4,）歉意广告,（,5,）公益广告,（,6,）解释广告,（,7,）响应广告,（,8,）征询广告,（,9,）谢意广告,2.,公共关系广告的原则,（,1,）思想性,（,2,）真实性,（,3,）艺术性,（,4,）稳定性和创新性,一、企业形象的构成,1,企业形象的含义,企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个组织经过主观努力现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。,2,企业形象的构成要素,（,1,）形象主体的塑造,企业员工形象塑造、企业领导形象塑造。,（,2,）形象客体的设计,产品形象塑造、品牌形象塑造、服务形象塑造。,（,3,）形象延伸的塑造,竞争形象塑造、信誉形象塑造、环境形象塑造。,第四节,CIS,设计,3.,企业形象构成要素,构成要素,具体表现,外在硬件形象,企业的建筑物、设备、环境、产品包装等。,外在软件形象,企业的品牌商标、工作效率、广告宣传等。,内在硬件形象,企业的产品质量、技术水平、,管理水平、服务水平等。,内在软件形象,企业信誉、员工素质、企业价值观等。,4.,企业形象塑造的程序,（,1,）企业形象的调研定位,企业形象调研、企业形象定位,（,2,）企业形象的创意与实践,企业形象创意、企业形象实践,（,3,）企业形象的检测与调整,二、,CIS,的内涵,1.CIS,构成,CIS(Corporate Identification System,的简写,),即企业,识别系统，即将企业经营理念与精神文化，运用整体传,达系统，传达给与企业有关系的个人或团体（包括企业,内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感，,达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。,MI,理念识别,VI,视觉识别,BI,活动识别,（,1,）理念识别系统,(Mind Identity System,，,MI),即企业的经营理念，属于企业的意识形态范畴，是,CIS,战略运作的原动力和灵魂，被称为企业识别系统的,“,心,”,。,（,2,）行为识别系统,(Behavior Identity System,，,BI),即企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的,“,手,”,，是理念识别最主要的载体。,（,3,）视觉识别系统,(Visual Identity System,，,VI),VI,是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，即企业形象的静态表现，是整个组织形象识别系统中最形象直观、最具有冲击力的部分。从而成为企业对外传播的一张,“,脸,”,。,2.CIS,的功能,（,1,）,CIS,发掘企业形象的内涵,（,2,）,CIS,拓展企业形象的外延,（,3,）,CIS,拓宽形象传播渠道,（,4,）,CIS,使企业形象塑造成为管理职能,三、,CIS,的导入,1,理念识别系统的导入,培育具有个性的企业精神；确立具有特性的经营理念；设计具有感召力的形象口号。,2,行为识别系统的导入,实行科学管理；制定严格的规范；注重向外传播。,3,视觉识别系统的导入,视觉识别系统的应用领域,领域,说明,经营系统,包括企业商标、合同式样、公关宣传品、企业橱窗、样品货架、公关纪念品、陈列室、产品说明书、商品广告等,产品系统,包括产品装潢、包装、标贴等,管理系统,包括便笺、信封、名片、办公家具、办公指示牌、文件夹、专用箱包、工作证、介绍信等,运输系统,包括运输车辆、船舶、传送带、集装箱等,环境系统,包括建筑物装饰、宣传画、标语牌、雕塑、其他配套装置和设施。,制服系统,包括员工的工作服式样及颜色、厂徽等,用具系统,包括企业接待用品等,课件制作,谢谢观看,公共关系,国家级职业教育规划教材,目 录,第一章 公共关系概述,第二章 组织内外部公共关系,第三章 公共关系专题活动,第四章 危机公关管理,第五章 公关人员的素质能力,第六章 公共关系工作机构与程序,第四章 危机管理,第一节 公关危机概述,第二节 危机公关管理,第三节 网络危机公关,一、公关危机的特征,1,突发性,2,危害性,3,必然性,4,可变性,第一节 公关危机概述,二、公关危机的主要类型,1,组织管理与服务缺陷造成的危机,2,意外灾难性事件而引起的危机,3,舆论的负面报道引起的危机,4,竞争对手或敌对公众的故意破坏而引起的危机公共关系,一、危机公关的处理原则,1.,及时主动原则,2.,真诚透明原则,3.,勇于承担原则,4.,加强沟通原则,5.,配合媒体原则,第二节 危机公关管理,二、危机公关的程序,危机预防,（,1,）强化危机意识，提高人员素质公共关系危机管理是现代管理领域的一个新的研究课题。,（,2,）做好信息收集与分析,（,3,）设立危机管理小组,（,4,）进行危机管理培训与演习,（,5,）与媒体保持良好关系,2.,危机处理程序,成立危机处理机构,完成调查报告,制定处理方案,安排新闻发言人,实施处理方案,关注新动态,3.,重塑组织形象,（,1,）加大信息传播力度,（,2,）开展感谢性或公益性的后续公关活动,（,3,）认真总结，吸取教训,2.,新闻发布会的会前筹备,（,1,）确定主题,（,2,）安排会议地点,（,3,）确定举办时间,（,4,）选择主持人和发言人,（,5,）准备辅助材料,（,6,）预算会议经费,（,7,）确定邀请记者的范围,（,8,）准备发言稿和报道提纲,（,9,）做好会场布置工作,（,10,）制定经费预算,2.,新闻发布会的会前筹备,（,1,）确定主题,（,2,）安排会议地点,（,3,）确定举办时间,（,4,）选择主持人和发言人,（,5,）准备辅助材料,（,6,）预算会议经费,（,7,）确定邀请记者的范围,（,8,）准备发言稿和报道提纲,（,9,）做好会场布置工作,（,10,）制定经费预算,3.,新闻发布会程序,（,1,）迎宾签到,（,2,）分发资料,（,3,）发言,（,4,）答记者问,（,5,）参观和其他安排。,4.,会后工作,（,1,）整理资料,（,2,）核对会议签到簿,（,3,）搜集反馈信息,一、网络危机公关的涵义,网络危机公关就是指利用互联网的高科技手段对组织形象进行公关，尽可能地避免组织出现负面信息，为危机公关工作提供新的思维方式、策划思路、传播媒介和重大机遇。,第三节 网络危机公关,二、网络危机的形式,1.,资讯网站的公关危机,2.,博客与社区的公关危机,3.,即时通讯的公关危机,4.,搜索引擎公关危机,三、网络危机公关的处理,1,建立高效的危机预警监测系统,2.,启动网络危机应对方案,3.,勇于承担责任,4,注重细节,5,加强沟通,课件制作,谢谢观看,公共关系,国家级职业教育规划教材,目 录,第一章 公共关系概述,第二章 组织内外部公共关系,第三章 公共关系专题活动,第四章 危机公关管理,第五章 公关人员的素质能力,第六章 公共关系工作机构与程序,第六章 公关人员的素质能力,第一节,公关人员的素质,第二节,公关人员的公关意识,第三节,公关人员的能力要求,第四节,公关人员工作原则,掌握公关人员的素质要求；,掌握公关人员的公关意识要求；,理解公关人员的能力要求；,在理解公关人员工作原则的基础上，能运用公关知识分析案例。,本章,学习目标,一、,良好的心理素质,1,、自信,2,、开放的心理素质,3,、坚韧的意志力,4,、广泛的兴趣爱好,第一节,公关人员的素质,一、,良好的心理素质,1.,自信,自信是指当面对现实或所要解决的问题时，能经过冷静的分析并进而产生的相信自己的乐观心态。一个人有了自信心，才会产生自信力，进而激发出无穷的勇气和毅力，最终创造奇迹。,自信是公关人员职业心理最基本的要求。公共关系工作复杂难办，公关人员应该在错综复杂的公关活动中，在面临诸多棘手的困难面前，保持很强的自信心，迎难而上，以达到既定目标。,第一节,公关人员的素质,一、,良好的心理素质,2.,开放的心理素质,开放的心理素质包含两层意思：,（,1,）思想解放、不保守，善于接受新事物、新知识、新的思维方式,；,（,2,）心胸开阔，宽容大度，善于求同存异。,第一节,公关人员的素质,一、,良好的心理素质,3,、坚韧的意志力,具备坚韧的意志指的是自觉地确定目标，并根据目标来支配和调节自己的行为，克服重重困难，进而实现目标的心理过程。公共关系人员在受挫折时能百折不挠，要有,“,不达目的不罢休,”,的韧劲。,第一节,公关人员的素质,一、,良好的心理素质,4,、广泛的兴趣爱好,公共关系人员要与各行各业的人打交道，具有广泛的兴趣是建立交往的基础，是寻找共同点，实现与公众沟通、交流的主要手段。,第一节,公关人员的素质,二、良好的思想道德品质,1.,恪尽职守，诚信，守诺,2.,廉洁奉公，不谋私利,3.,知法、守法、用法,第一节,公关人员的素质,三、,丰富的知识结构,第一节,公关人员的素质,分类,举例,基础学科知识,哲学,、,思想史,背景学科知识,政治学、经济学、社会学、心理学、法学,专业学科知识,公共关系历史与发展,、,公共关系职能、公共关系传播、公共关系协调、公众分析、公共关系策划及工作程序、公共关系实务知识及,CI,战略,相关学科知识,管理学、传播学、市场营销学、文化学、民俗学和人际关系学,操作性学科知识,广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机应用与社交礼仪知识,三、,丰富的知识结构,第一节,公关人员的素质,分类,作用或原因,哲学和思想史,从世界观和方法论的高度对公共关系的学科研究和具体实践进行宏观指导,背景学科知识,帮助,提高理论修养和分析现实问题的能力,专业学科知识,掌握专业学科知识，并在实际工作中灵活运用,相关学科知识,公共关系工作所涉及的领域是多方面的，单一的学科知识是不能满足实际工作需要，一些与之相关的学科知识，公共关系人员也应熟知和掌握,操作性学科知识,对提高公共关系人员的实际工作能力有直接的帮助,第二节,公关人员的公关意识,序号,分类,表现行为举例,一,塑造组织形象的意识,1,、,塑造并维护自身形象和所代表的组织形象，处处以整体为重,，,全力维护组织的形象；,2,、,当个人利益与维护组织形象产生冲突时，要以大局为重，顾全组织的整体利益和形象。,二,服务公众的意识,一切公共关系工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的需求，投其所好，为公众提供周到的服务。,三,沟通协调的意识,主动把组织的真实情况,，,让公众知晓；随时关注公众对组织的态度，收集与组织有关的信息,第二节,公关人员的公关意识,序号,分类,表现行为举例,四,真诚互惠的意识,组织与公众的交往建立在真诚互惠的基础上,，,必要的时候，组织及其公关人员还需要作出让步，争取在同公众交往和沟通中的主动地位，建立和发展良好的关系。,五,危机公关意识,居安思危，建立起组织危机预警系统，并准备好相应的应急措施,。,六,个人形象意识,每一位公关人员都要注意自己的仪容仪表，保持衣冠整洁、举止大方，表现出积极向上、朝气蓬勃的精神面貌。,一、良好的组织能力,二、人际交往能力,三、文字和口头表达能力,四、信息捕捉能力,五、应变能力,六、倾听与理解能力,七、创新能力,八、审美能力,第三节,公关人员的能力要求,一、良好的组织能力,公共关系活动是一种目标指向型的活动，为了使公关工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。这是公共关系人员从事公共关系的重要保证,；,公共关系人员开展公共关系活动，既要有计划性、原则性，又要有灵活性、应变性，以充分发挥人力、物力、财力的作用,。,第三节,公关人员的能力要求,二、人际交往能力,公共关系人员必须懂得各种场合的礼仪、礼节，善于待人接物，善于处理各类复杂的人际关系。,第三节,公关人员的能力要求,三、文字和口头表达能力,公关工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公关工作的基础,。,因此，公关人员与公众进行信息交流与沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。,第三节,公关人员的能力要求,四、信息捕捉能力,公共关系人员要眼观六路，耳听八方，保持灵敏的信息嗅觉，善于观察别人不易观察的信息，并设法把信息转化为企业的公共关系机会。,第三节,公关人员的能力要求,五、应变能力,公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。,第三节,公关人员的能力要求,六、倾听与理解能力,公众对组织的某一具体部门、具体员工有意见，往往会到公共关系部门去发泄和抗议。为维护组织声誉，公共关系人员的倾听、理解尤为重要。,第三节,公关人员的能力要求,七、创新能力,公共关系工作是一项富于挑战和创新的工作。无论开展哪一类型的公共关系活动，都要求公共关系人员具备丰富的想象力和创造力。,第三节,公关人员的能力要求,八、审美能力,公共关系人员要经常设计场景，策划公共关系广告，布置展览会，召开招待会，购置物品，美化环境等。这就要求公共关系人员必须具有一定的审美能力,。,第三节,公关人员的能力要求,一、整体原则,二、互惠原则,三、长期原则,四、全员公关原则,五、真诚原则,六、创新原则,第四节,公关人员工作原则,第四节,公关人员工作原则,序号,分类,解释,一,整体原则,整体原则是指从社会全局的角度，审视公共关系工作，评价其经济效益，明确自身的责任和义务，符合公众的长远利益和根本利益。,二,互惠原则,互惠互利原则的具体内容是给公众以实际的利益。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生依赖感，乐于与组织合作。,三,长期原则,公共关系工作是一项长期的、持久的任务，任何组织的良好形象的形成都建立在长期努力的基础上。,第四节,公关人员工作原则,序号,分类,解释,四,全员公关原则,组织的公共关系工作，不仅要依靠公共关系专门机构和专职公共关系人员的努力，还有赖于全体员工的共同关心与参与,，,这就要求组织的全体成员都要树立公共关系意识，共同关注并参与公共关系工作,五,真诚原则,公关人员以企业代表的身份与公众接触,，,最为核心的始终是真诚相待、取得公众的理解与支持。,六,创新原则,公关人员要使自己的策划永远保持新意，不断推出新的形式、新的方法、新的手段。,课件制作,谢谢观看,公共关系,国家级职业教育规划教材,目 录,第一章 公共关系概述,第二章 组织内外部公共关系,第三章 公共关系专题活动,第四章 危机公关管理,第五章 公关人员的素质能力,第六章 公共关系工作机构与程序,第六章 公共关系工作机构与程序,第一节 公共关系工作机构,第二节 公关工作程序,一、公共关系部,1.,公共关系部的职能,第一节 公共关系工作机构,职能,具体工作,情报信息部,搜集、加工、管理和传播信息，为组织决策及时提供有效的调研信息,形象策划部,CIS,设计、组织文化的构思、组织市场的定位,决策参谋部,组织的,“,智囊团,”,，提供具可行性的决策方案，并协助组织实施决策,宣传外交部,编制宣传品、举办专题活动、解释组织行为、协调组织与公众的关系、,危机管理部,开展危机管理培训、制定危机预警方案、开展危机公关工作,2.,公共关系部的组织类型,类型,特点,图示,直属型,公关部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，工作直接汇报到组织最高决策机构。,并列型,公关部是一个独立的职能部门，与其他部门同等地位。公关部的负责人与其它部门的负责人处于平等地位。,附属型,公关部附属于组织中的某一职能部门，由该部门负责人兼任公关部负责人。这种类型的公关部较其它职能部门低一个层次。,3.,公共关系部的特点,（,1,）熟悉组织情况，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，提高公关工作的效益。,（,2,）人员稳定，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性。,（,3,）成本较低，企业内部人员的运作成本比起外请公关专家或顾问公司相对低廉。,（,4,）服务及时，公关部在组织紧急情况下可以做出快速决策和反应。,（,5,）有失客观公正。,二、公共关系公司,1.,公关公司的业务范围,（,1,）公共关系咨询,（,2,）传播信息,（,3,）组织活动,（,4,）人员培训,（,5,）处理危机事件,2.,公关公司的类型,公关公司按服务范畴划分，可分为专项业务服务公司与综合服务咨询公司。,3.,公关公司的特点,（,1,）专业技能水平高,（,2,）客观公正,（,3,）社会关系广泛,（,4,）信息灵通（,5,）机动性强,（,6,）不熟悉客户情况,（,7,）工作缺乏连续性。,三、公关社团,组织类型,职能,综合型社团,主要指不同地区的公关协会。此类社团多为民办官,(,政府部门,),助，其职能是服务、指导、协调、监督。,学术型社团,主要指公关学会、研究会等学术团体。此类社团通过举办研讨会、学术交流会总结公关活动的经验，研究公关理论及发展趋势。,行业型社团,指某些行业内部设立的公关组织。行业型公关社团可根据本行业的特点有针对性地开展公关工作，能从组织上保证公关在某行业的深入发展。,联谊型社团,公关社团，如公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要作用是在成员之间沟通信息、联络感情、建立经常性的联系。,媒介型社团,编辑出版公共关系方面的书籍、报刊，并以此为依托建立的公关社团。,一、公关调查,1,公共关系调查的意义,（,1,）帮助组织进行准确的形象定位,（,2,）为组织决策提供科学依据,（,3,）使组织及时把握公众舆论,（,4,）提高公共关系活动的成功率,第二节 公关工作程序,2.,公共关系调查的内容,（,1,）组织基本情况调查,（,2,）公众信息调查,（,3,）社会环境调查,3,常用的调查方法,（,1,）访谈调查法,（,2,）问卷调查法,主要包括邮寄法、组织分配法、当面填写法、电话访问调查、网络问卷调查等。,（,3,）观察调查法,（,4,）抽样调查法,（,5,）文献分析法,调查问卷要素表,要素,内容要求,标题,标题应简明扼要，有启发性。如,“,大学生就业状况调查,”,。,问卷说明,向被调查者说明调查的目的、意义。通过它可以消除被调查者的顾虑，并使其按规定的要求填写问卷。,被调查者基本情况,如被调查者的性别、年龄、民族、家庭婚姻状况、文化程度、职业、收入等。,调查主题内容,调查问卷中最重要的部分，包括：调查人们的行为、态度、意见等。,调查者情况,调查员的姓名、访问日期等，以明确调查员完成任务的性质。,收集,名单,确定,样本规模,抽取样本,计算比较,评估,代表性,界定,总体,抽样调查基本程序,4.,调查结果分析,公共关系调查报告结构表：,结构要素,具体内容,标题,明确扼要地表现调查内容，引发读者强烈的阅读欲望。,导语,阐明调查的缘由和意义；说明调查时间、地点、对象、主要调查方式。,正文,将调查结果进行科学分类和安排，真实客观地阐明论据，要求条理清楚、重点突出。,结语,无固定格式，根据文本内容而定的。可以概括归纳，也可以强调重点。,附件,对正文起补充作用的资料，如数据统计汇总表、问卷、样本抽取方案等。,二、公关策划,1.,公共关系策划的要素,公共关系策划的主要因素由以下六个方面组成，