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第七章 影视传媒市场
《卧虎藏龙》在未获奖之前就已成功获得较高票房，美国电影史上迄今为止唯一过亿美元票房的外语片。其营销费用达到其投资成本的一倍。这说明即使是具有眼球效应的电影大片，仍需采取声势浩大的“促销”活动。中国电影将以往制片厂以生产电影为导向的模式转变为以品牌为导向的模式。
第一节 韩国电视剧 市场产业链的成功启示
一、背景
1997年，中央电视台播出韩国电视剧《爱情是什么》，收视率高达4.2%。正是由于该剧播出，韩国电视剧热逐渐扩散，这一年被视为韩剧收视热的开始。
2005年，在央视国际网站上，一份关于海外电视剧的调查，对于“你最希望看哪国电视剧”时，86.77%的观众选择了韩剧。对于“最喜欢的海外电视剧”，《人鱼小姐》以71%的绝对优势压倒了包括《兄弟连》这样的大片。第二名《明成皇后》依然是韩剧，28%的投票。
韩国电视剧的繁荣，不仅给韩国带来了巨大的经济效益，还对亚洲各国的电视剧产业发展产生了深远影响。
二、韩国电视剧的成绩
1、三大电视台及其韩剧
（1）KBS韩国放送
政府直属媒体机构，韩国最悠久公立电视台。
《秋天童话》《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《浪漫满屋》《明成皇后》《澡堂老板家的男人们》等
（2）MBC株式会社文化放送
股份制公营
“电视剧王国”美誉，很多高收视率电视剧。
《星梦奇缘》《大长今》《加油金顺》《人鱼小姐》等。
（3）SBS首尔放送
民营电视台
《天桥风云》《守护天使》《女人天下》等。
2、韩国电视剧在本国的收视神话。收视率达到50%以上的，“国民电视剧”。最高到65%，《初恋》。
3、韩国电视剧火热海外荧屏
2000年以来出口额急剧增长。
据韩国广播影视产业振兴院发布的数据，韩剧出口额由2001年的790万美元增长到2005年的1.0162亿美元，5年间增长12倍，年均增幅237%。
4、韩剧带火相关产业
（1）明星魅力
韩剧剧情曲折、画面唯美、音乐动听、明星时尚靓丽，而且包含种种温暖的亲情和爱情，让人羡慕感动。
明星时尚青春、演技突出，满足了受众“视觉消费”，对待粉丝亲和谦逊有耐心，激发了粉丝们难以想象的热情厚爱。
（2）魅力延伸
爱屋及乌。服饰、饮食、美容、时尚等。“哈韩一族”。
更多人开始学韩语。
更多人去韩国旅游。“韩流游客”带来7.8亿美元的外汇收入。
成为明星代言产品的消费者。
5、韩剧彰显文化软实力
（1）国家形象提升
韩剧：传播韩国人遵礼守法、重视亲情、对爱情忠贞的形象。
一个人改变一个民族对一个民族的看法——裴勇俊。
小泉等一批要人都是裴勇俊的影迷。
（2）文化外交
韩剧成为政府的外交手段，润滑外交不愉快因素，取得无形政治效益。
三、韩国电视剧成功的要素
1、积极的文化产业政策扶持
政府是推手 把音像节目出口定为国家战略
由文化产业振兴院投资32亿韩元建立了几个“共同制作室”，也就是影视拍摄制作基地，为深受资金短缺困扰的中小企业提供长期、系统的扶持。
1996年成立“国际放送交流财团”，专门设立“映像制品出口支援中心”。
……
2、完善的制作播出机制
（1）流程
韩剧由电视台或独立制作公司制作完成，流程基本一致：
制片人策划——选择编辑、导演——选择演员——选定名称——练习剧本——拍摄外景——剪辑——后期录音——拍摄内景、同时剪辑
韩剧制作高度专业化和市场化。
（2）编剧地位极其显要。
由制片人选好编剧、导演后，编剧的影响力就贯彻韩剧制作始终。有至高无上的剧本控制力和演员挑选的权利，甚至对拍摄结果的一票否决权，有助于将创作的故事不受干扰地进行到底。
制作起始阶段，由制片人、导演和编剧一起设计制作方法和主题，编剧写好梗概，制片人和导演据此制定计划方案，然后由编剧写作剧本，由导演和编剧反复交流后定稿。
剧本完成后，编辑并不退居二线，而是参与选择演员、选定名称、练习剧本的每一个环节。
（3）边拍边写边播
在剧组开机时，韩国编剧一般只会写好三分之一的剧本，后面的部分则是根据拍摄进度边拍边写，同步创作。此举的一个重要原因是：可以根据观众的意见随时更改剧情。韩剧把观众的反应当作电视剧是否继续拍摄的唯一根据，受观众欢迎，故事就一直发展下去，一旦观众对故事失去兴趣，电视剧就会应声而止。
电视剧《女人天下》最初计划拍摄50集左右，但最终拍摄了一五0集，在韩国连续播放了17个月。
边拍边写边播，源于韩国与中国不一样的播出方式。
（4）播出方式
韩剧的类型包括早间电视剧、日日连续剧、迷你连续剧、连续剧等。
日日连续剧：每集30分钟、总集一五0集以上、每日播出（一般晚上七八点左右，周末除外）的电视剧
早间电视剧：和日日连续剧相似，每日早间播出（周末除外）的电视剧
迷你连续剧：每集60分钟、共约16-20集、每周播出两集、两个月左右播完的电视剧
连续剧：每集60分钟、共约50集、每周播出两集、半年左右播完的电视剧
对于迷你连续剧和连续剧来说，一般放在晚上黄金时间（约十点左右）播出，按照播出的时间，周一周二播出的叫月火电视剧，周三周四播出的叫水木电视剧，周末两天播出的叫周末电视剧，周五有的电视台也安排播出电视剧叫周五电视剧。
月火和水木争夺最激烈，因为韩国三家电视台都在同一时间段播出电视剧。这样的播出方式，为电视剧实现“边拍边写边播”提供了时间保障，在播出期间，编剧完全有时间根据观众的收视反应来设计下一步情节进展，设计故事结局。这种电视剧生产传播机制很好发挥了电视剧连续性的体裁特点，同时也体现了现代化电视工业的优势。
3、充分的市场运作
在对外传播中，不满足于电视剧出口的“一次性收益”，挖掘二次甚至多次收益，形成以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。
韩剧在宣传、演员 、拍摄手法和运行机制中都渗透着浓厚的商业气氛。商业运作模式促使影视和出版、饮食、旅游等各行业联合起来对影视产品进行多层次开发，形成一条龙配套发展。
影像：《冬季恋歌》
案例一：冬季恋歌在日本的产业运作
电视剧播出成功后
被日本出版社改编成漫画，单行本销售火爆
后日韩合拍成动画片
《冬季恋歌》原声大碟在日本刷新了100万张以上
男主角裴勇俊的小说在日销售120多万册，写真集销售几十万册
美国《纽约时报》称裴勇俊“创汇23亿美元的男人”
韩国经济研究院报告认为“裴勇俊经济效果”本身就超过29亿美元，其中为韩国旅游业创造10亿美元收入，相关产品出口到日本则赚取约19亿美元。

案例二 《大长今》的产业延伸
MBC电视台2004年12月6日宣布拍摄基地正式对外开放——大长今主题公园，可游览、亲临实景、扮演角色。
《大长今》在日本播出期间，日本觉得推出印有主演李英爱等演员写真的《大长今》邮票。每一枚面值80日元，10枚一套，共两套。加上特制外包装，全部邮票加税2940日元，邮递费500日元，全日本的邮局都可购买。
2005年4月，在《大长今》热潮下，到韩国旅游的香港人较去年同期增长两成。在香港街头，很多韩国食品店推出“长今餐”、服装店卖该剧中不同的角色、洋娃娃等各种玩意。
《大长今保养饮食》已经出版；在中国有关“大长今”的商品包括韩服、中药、料理等，有一三00多种。
有人说，一部《大长今》的全球播出，等于是韩国形象的一次世界巡演。

四、案例点评
市场意识浓厚、市场运作充分。
始终把观众的需求和反应作为电视剧以后制作和播出的指南针。
播出的过程中不插广告，让观众不受干扰地看完全集。
海外市场拓展：反复复制，多次销售。复制品销售越多，产品的平均生产成本越低，发行公司就会得到更多盈利。而且由于是文化产品，吸引的注意力越高，还会实现很好的传播价值。获得可观的海外销售收入，并成就了“韩流”文化现象。

第二节 美国电视剧产业
成熟的营销体系构筑成功基础

美国生产的电视节目，和美元一样在全世界无孔不入。有专家统计说，美国控制了世界上75%的电视节目，每年向其它国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时。控制全球75%电视节目的生产制作。
美国电视剧一直走商业电视路线。给电视剧经营者带来充足的节目经费，满足观众需求。
一些热播电视剧，经费投入多至几千万美元一集，普通的也要几百万美元一集。
一部受欢迎的电视剧在美国可以播出多年，有的甚至十几年甚至几十年，仍在播出。
在美国，电视剧的交易方式大致有三：一是现金交换，即现金购买节目；二是广告时段交换，也就是我们熟悉的“贴片广告”；三是分期付款，也就是先用极低的费用取得播映权，节目播出之后再用广告收入补齐其余部分。其中尤以现金购买和“贴片广告”的交换方式为主。

一、美国主要电视分销体系
美国电视产业主要分成三个环节：生产制作（电视节目制作公司），分销和发行（联播网，辛迪加等），零售（地方电视台，或有线网络服务商）。
在高度商业化的美国电视产业中，节目的交易和发行是极端重要的。
（一）“联播网—加盟台”式分销零售渠道
“联播网”和有线频道是构成美国电视产业发行环节的基础。
美国的六个全国性的无线电视网，又称六大“联播网”，其功能就如国内的综合频道。联播网作为美国电视这棵大树，其伸向四面八方的树枝，就是传送其节目的地方电视台，即加盟台。
加盟台根据协议，在早间、日间的一些固定时段，傍晚新闻时段和晚间黄金时段播出联播网的节目以及插播在其中的广告。
这种双赢的合作方式沿用至今。
（二）“有线频道—有线网络运营商”式分销零售渠道
数十个有线电视频道则绝大多数是专业频道。
一个普通的美国家庭，可以选择“基本有线电视服务”，能收到十来个频道，大都是“联播网”的节目，大概一个月十美元左右——这个价格由政府定；而如果选择“扩展有线电视服务”，就可以收到几十个专业有线频道——这当中的有线网络公司扮演有线频道的零售商，它可以组合数个频道“打包”后以一定价格卖给观众，有一定制定价格的自由。
（三）辛迪加
辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带、介于节目制作公司和电视播出机构之间一个新的分销系统；通过辛迪加交易的主要是播映权而不是版权，版权仍由各节目制作公司所有；辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体。
辛迪加的一个主要功能，就是把电视网不再播出的、受欢迎的剧集打包，然后便宜地卖给地方电视台重播，或者制成音像制品售卖，或者卖到国外——透过不断的交易，深入挖掘电视节目的潜在价值；制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织，都通过辛迪加讨价还价，达至多方利益的动态平衡。
二、美国电视剧产业的营销模式
1、营销优势
（1）语言优势
国内市场：人口多、语言相同、人均收入高
国际市场：
英语，在世界上大部分发达国家和地区的文化贴现都很低，容易进入国际市场；从购买力方面，英语是世界是最大的第二语言市场，便利美国产品的销售。
文化贴现：由于他国的文化产品消费者在语言、风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等方面存在差异，造成文化产品的接受障碍和吸引力降低，因而降低文化产品价值。
（2）环境优势
美国电视剧的生产商长期在以好莱坞为中心的充满激烈竞争的产业中营运，随时可以获得成就一部电视剧的一切必要因素。 （3）国内市场优势
美国观众偏爱国产。
（4）题材优势
坚持采用大家普遍有共鸣感的题材，最大限度淡化地域色彩，便于全球销售。
（5）价格优势
全球电视节目市场：几乎每个国外市场都有不同价格；出口价格通常比制作成本低很多。
美剧外销，价格低廉。低于国内播映商、低于最初生产成本。
高质量，低价格，倾销
（6）政策优势
政府多年在双边和国际贸易谈判中推动美国影视产品出口，不惜使用贸易制裁来保护版权。
美国娱乐业出口额超过600亿美元，占美国出口第一位。其中120亿是电影和电视创造，带动相关产业产生了600亿。
2、美国电视剧的营销模式
（1）首轮进入联播网
一部受欢迎的电视剧（日间肥皂剧除外）进入“联播网”，标准流程大约是这样的：它们中的大多数首先在每年的9月至第二年的4月的映季中，以每周固定时间播出一集的方式与观众见面，每个映季的播出量大约在25集上下；比较受欢迎的节目还会在5月至8月的非映季期间，在同一“联播网”上重播一次。
（2）与“辛迪加”交易
一部戏如果能维持大约四个映季，累积到100集左右，就会成为辛迪加的复播节目，被节目制作商以比首播低得多的价格、每周5集（周一~周五）连续播放的方式卖给地方电视台和其它有需要的电视经营机构。
（3）卖到国外市场
之后，一些节目还会打包买到国外。由于电视剧复制成本几乎为零，因此多次售卖的边际成本也几乎为零，产品如此流动，理论上使得制作出受欢迎电视剧的公司可以源源不断地从中获益，极大地鼓励了他们的创作积极性；更不用说由此产生的衍生产品，如根据电视剧制作的电脑游戏等带来的收益了。
三、美国电视剧的营销策略
1、品牌经营
打造品牌、长期经营：电视剧陪伴美国人成长
美国电视剧经营上的思路是“打造品牌、长期经营”，即精心打造一部电视剧吸引住观众，之后千方百计维持延长观众的兴趣度，让电视剧伴着一代人成长。
2、播出机制
（1）映季
对于美国“联播网”来说，每年九月开始的“映季”就是它的“新年”，开始了热门电视剧播出的季节。这个时候也是由美国电视艺术与科学协会主办的“艾美奖”颁奖典礼隆重拉开序幕，并向全球直播。从此时始，“联播网”的新“映季”开始了。
（2）栏目化播出
美国电视剧完全栏目化。
美国电视的晚间黄金时段全都是每周一期的栏目，大多数是电视剧，时间固定，便于培养固定观众。
栏目化的电视剧基本上是系列剧。情景喜剧和普通系列剧都是每一集讲述一个或若干个相对独立的故事，以适应观众相隔一周才看到一集。
（3）形成约会意识
摸清消费者习惯，将之纳入自己的播出模式。定时播出有助于形成一种约会意识：
年度约会 “映季”方式，每年9月，观众与新剧集约会。
星期约会 热播美剧，每周一集
每日约会 肥皂剧每天播出一集，一周5集，一年260集，时到必播。
时长约会 电视剧片长是固定的：包括广告时间在内，情景喜剧一般是30分钟，其它系列剧是60分钟，电视电影2个小时，而且都是整点或半点开播。
3、具体营销策略
（1） 前期营销
清晰了解市场规律，确定目标细分市场。
美国最权威收视率调查机构“尼尔森公司”，通过分布于全国样本户的4000个商业调查网的收视情况，媒体发表商业电视网节目收视调查表。每周、每个映季、每年及一些特定的时刻还发布阶段性统计报告，卖给电视媒体、其他新闻媒介和广告商。广告客户据此觉得以何种价格在何种电视剧中插入广告。收视率的一个百分点对于商业电视网都意味着大把钞票。
问卷调查：拍摄之前进行。观众对哪些题材感兴趣、希望哪位明星演出等。越详细越能明确制作方向。
（2）中期营销
①拍摄播出的流水线策略:
边拍边播
美国各地电视网会在11月、3月和5月进行三次非常重要的收视调查，并基于此制定最新逛价格。尼尔森收视率在2.0以下的电视剧往往播不完一个映季就会被淘汰。由于大多数美国电视剧的制作极其昂贵，假如播出后不幸被腰斩，事先拍得太多经济上是非常不划算的。所以边拍边播成为美国电视剧生产特点。
有人称之为“摸着观众的鼻子过河”。
标准程序
这种生产基本采用标准流水线来组织，一条经典的流水线一般包括这些“工序”：
主笔设计情节——提纲作者编写提纲——对话作者撰写对白——总编剧汇成脚本——制片人和导演作前期筹备——前期拍摄——后期制作——发行播出。
②故事题材及走向策略
反映观众需求。编剧根据时事变动、观众反馈，随时调整剧情，目的就是让观众把剧中人当成自己的朋友、甚至家人来关心，由此把观众固定在屏幕前不愿离开。
编剧主导
编剧的地位非常显赫：他们决定故事的走向和细节，拿高报酬，成熟之后还可能成为一部戏的“总指挥”，统管全局。
类型化制作
A 题材的类型化
对于产业化的影视节目来说，类型化制作是保障产品品质的重要法宝
美剧大致以下几种类型：
单本剧：电视电影，在一两个小时完成的剧目。
系列剧：每集故事独立，有相同的人物，大体一致的环境，与主题基本一致的故事。30分钟——1小时，每周在固定时段播出。因为整体的连贯性和单集的独立性，留住老观众，吸引新观众。美剧中最重要类型。
连续剧：故事的封闭性、情节的连贯性。
肥皂剧：也是连续剧的一种，不过开放式结构可以把一个故事永久讲下去。（几十年后剧中人物、线索、地点等可能都发生根本性变化，只有剧名沿用）。晚间时段已经消失，日间肥皂剧的观众定位一八-49岁的家庭妇女。一部好的肥皂剧生命力比其他种类电视剧更长。
B 内容的类型化
选题两极化：小人物贴近和大题材间离
美国电视剧在题材选取上采取两极化策略：一极是表现日常小人物、最大程度地贴近平民生活；另一极表现非常态环境中的英雄人物、以间离手段营造神秘和刺激。
（3）后期营销
美剧最重视的是前期和中期营销，为提高收视率做了基础性工作。后期营销的重点：让观众关注电视剧的播出，同时提供渠道让观众可以与电视剧互动。
① 预告片不断播出
播出前在相应播出平台上播出预告片。预告片的制作水平很
高，吸引注意力。
② 官方社区的建立维护
现在美国电视剧几乎都有其专门的官方社区。
③ 主创人员的到处宣传
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⑩ ③

④相关产品的销售网络
衍生品无处不在。
⑤通过赠品引起关注

美剧最重要经验有三点：
一是分层级的销售渠道使得产品能够反复售卖，从而使产品的潜在价值不断得到挖掘；
二是品牌运作能降低成本、提高收益；
三是维护创作者的利益，也就是保护作为核心竞争力的内容的再生产。
虽然这种“冷酷无情”的产业运作模式不考虑对社会的影响或者艺术价值，但它的具体方法对我们还是不无可取、可资借鉴的。

作业：
1．以《冬季恋歌》在日本的产业运作为例，说明韩剧充分的市场运作

2．美国电视剧的营销模式
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