无线上网卡营销策划书.docx

中国电信3G无线上网卡
校 园 推 广 营 销 策 划

学 院： 经济管理学院
专业班级： 市营0701
指导老师： 胡 斌 红
团队成员： 董 晓 博
胡 大 海
刘 朋
时 间： 2010/6/28
目录

一、 前言

二、 产品概述

三、 市场分析

四、 市场选择与目标定位

五、 营销策略与组织实施

六、 费用预算

七、 效果评估与风险控制

八、 附录

一、前言
无线网卡虽小，却牵出一个庞大的市场，只要给笔记本电脑装上一张无线网卡，无论身处何地，都可 以实现自由自在的网上办公或冲浪。这种看似遥不可及的梦想正悄悄成为现代生活潮流的组成元素。在2002年笔记本大战中，很多厂商都把无线网卡作为提升自己笔记本科技含量的有力武器。一时间，无线网卡漫天飞只要是笔记本广告必提无线网卡。无线网卡也成了无线网络的代名词。其实，当时最为盛行的是一种 GPRS的无线上网卡。时间转瞬即逝到了2003年迅驰来了，无线网卡有幸被迅驰收入麾下更是出尽了风头。而“无线上网”的地位终于从虚张声势的噱头一下 子成为PC厂商、运营商、设备商们实实在在的利润。无线网络也吸引了多家传统媒体和网络媒体的目光，被人们称为“南非世界杯通信技术的闪亮焦点”。
纵观全球3G发展趋势，至2009年7月，全球移动用户数在44亿左右，普及率达到65%; 从全球来看，现在3G已经覆盖了全球75%的国家和地区。目前，全球3G用户约为5.3亿左右，约占移动用户市场总份额的12% ，其中WCDMA用户超过了4亿 。诺达咨询预计，到2011年全球3G用户将达到17.25亿，并且TD-SCDMA用户将超过1亿，全球3G用户将占所有移动电话用户40%以上。全球固定移动互联网用户17亿，基本占全球移动用户一半左右的数量，中国的移动用户已经达到7.1亿，其中数据用户接近50%，有1.55亿的网民使用手机作为主要的上网手段。截至2009年5月初，全球共有284个WCDMA/HSPA商用网络，分布在120个国家地区。全球共有106个CDMA2000 1xEV-DO商用网络，还有40个EV-DO网络正在部署之中。TD-SCDMA目前仅在中国部署。目前，3G业务的主要运营商遍布全球。
工信部电信管理局市场处副处长许谦谈到：“未来3年，中国3G业务将会带动1万亿元需求，主要以建网和用户更换手机为主。其中电信运营商用于建网的资金在4000亿元左右，用户更换手机将产生4000亿元的市场，宽带、手机视频等3G业务有望达到2000亿元。”在中国，3G技术的机会有许多许多：移动广告、移动支付、移动销售、移动物流、视频点播和下载、移动监控摄像、集群业务。3G将会成为报纸、广播、电视、和互联网之外的第五媒体，并且可以发展成手机报纸、手机广播、手机电视和手机网络。
通过对大学生的调查分析，我们发现现在大学生的电脑普及率达到了65%以上，其中无线网卡的普及率还不到9%，但是有意愿使用3G网卡的学生达到45%以上，潜力如此巨大的市场是各大运营商争相挖掘的宝藏。
二、产品概述
无线网卡就是不通过有线连接，采用无线信号进行连接的网卡。无线网卡根据接口不同，主要有PCMCIA无线网卡、PCI无线网卡、MiniPCI无线网卡、USB无线网卡、CF/SD无线网卡几类产品。
我们主要是针对现在主流的USB无线网卡进行校园推广。
现在主要的资费方式：

中国移动套餐
套餐名称
套餐月费
月包含流量（含T和切换到G网的流量）
超出套餐部分的流量资费
每月费用封顶

T网
切换到G网
1000元
标准资费
0
0
0.01元/KB
0.01元/KB
5元套餐
5元
30M
0.01元/KB
20元套餐
20元
150M
50元套餐
50元
500M
100元套餐
100元
2G
200元套餐
200元
5G

中国联通套餐
套餐月费
包含国内流量
超出后资费
80元/月
1GB
0.1元/MB
150元/月
3GB
200元/月
5GB
300元/月
10GB

中国电信套餐
套餐类型
套餐价格
月基本消费
使用时间
备注

EVDO 7个月
700元
100元
60小时/月
超出部分0.06元/分钟

EVDO 13个月
1760元
160元
本地300小时/月
送漫游5小时,超出部分0.05元/分钟

EVDO 12个月
1800元
150元
200小时/月
不限漫游,超出部分0.05元/分钟

EVDO 12个月
2000元
-
累计2400小时/年
不限漫游

三、市场分析
1．环境分析
随着经济的日益发展，人民物质生活水平的提高，电脑的普及率伴随信息获取方式的多样性而不断提高，人们愿意在电脑上的投资比率逐步增长。现在大学的学习方式以老师教育为辅，学生自主学习为主，这就要求学生自主获取多渠道信息，电脑集中了现在科技的精华，成为学生学习生活的首选工具，由于受到限电等客观条件的限制，同学们不能随时随地的安排自己的学习生活。随着科技发展和第三代网络技术的推广，3G无线上网卡应运而生，以其方便快捷的自身优点弥补了传统有线上网的不足，3G无线上网卡是今后网络技术发展的主要方向。
2、对手分析
现在我们面临的的主要竞争对手是中国移动和中国联通。中国移动是中国最大的移动运营商，占据了市场的大部分，近年来通过对奥运会和世博会的赞助，更是在公众心中树立其品牌形象。联通最近几年也是发展迅速，尤其是对电信运营商整合以来，联通通过网通占据了北方市场绝大部分有线网络市场，自3G时代到来，联通通过与美国苹果公司的强强联合，在中国市场上进行了iphone手机的营销也取得了巨大的成功，走在了流行时尚的前列。
3、电信无线上网卡的SWOT分析
A. 潜在的内部优势：
Ø 业务优势
（1）无线无缝覆盖
无线宽带业务融合了无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）多种接入认证方式，接入方式灵活，满足各种场合下的上网需求。
（2）无线上网 共享时长
无线宽带业务已实现无线宽带（WLAN）、无线宽带（3G）和无线宽带（1X）网络环境下的上网时长共享。用户可根据所处的环境，选择最佳接入方式，随时随地享受优质无线上网服务。
（3）赠送语音优惠
用户到电信自有渠道或营业终端的社会渠道开通天翼语音功能获取天翼语音UIM卡；通过社会渠道申请的，用户需要到营业厅登记用户信息后激活天翼语音功能。
（4）使用方便
使用天翼语音号码作为无线宽带（WLAN）接入帐号，方便用户记忆。
（5）无线高速上网
用户在无线宽带（WLAN）热点覆盖区域可享受，最低1M，最高可达54M的高速上网服务；用户在无线宽带(3G)网络下，可实现最高速度达3.1M的上网服务； 用户在无线宽带（1X）网络下，可最高速度达153.6K的上网速率的上网服务。
（6）稳定的网络信号
基于CDMA网络的优势，用户即使在高速的磁悬浮列车上，仍能稳定地上网。
Ø 组织优势
1、中国电信近年来在南方发展迅速，具有规模经济。
2、企业内部组织完善，管理高效，运作灵活。
3、企业内奖惩、激励制度完善，员工业务素质高。
B. 潜在内部劣势
1、 电信进入北方市场晚，营业网点覆盖不全面。
2、 中国电信以前主要做有线业务，对移动业务的技术不是很成熟。
3、 销售水平低于同行业其他企业。
4、 产品线范围窄。
5、 推广阶段成本比较高。
C. 潜在外部威胁
1、 市场增长慢，
2、 竞争者实力强大，竞争压力大。
3、 有线网络用户较多，无线网推广困难，并且有强大的竞争者。
4、 竞争者都推出了无线上网业务，消费者议价能力增强。
D. 潜在外部机会
1、 3G时代到来，
2、 网络成为人们获取信息的主要途径。
3、 市场潜力巨大。
四、市场选择和目标定位
我们的营销策略注重理念的引导，而非单纯的等价交易，目的是为了树立“天翼校园”的品牌地位，由于我们的营销方案可行性高，投入资金小，收入大，因此非常适合在其他高校推广，我们的最终希望是：通过一种新的3G生活方式的灌输和引导，当以后同学们提到天翼时就会想到他的代名词“梦想”。
在中国，广义的大学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。　　中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，正在引起越来越多的研究机构和企业的重视
根据北京新生代市场监测机构针对大学生市场的一个调查报告显示，大学生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群
大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。 
Ø 大学生群体的特点 
大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。
作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。 
Ø 大学生的消费特点 
1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。 
2、具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。 
3、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响。 
4、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。 
5、大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。 
6、他们是家族以及朋友圈内低龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。
Ø 校园市场的特点 
1、容量大 
2、弹性大 
3、可塑性好 
4、延续性长 
Ø 校园市场的目标 
1、长期目标：市场培育（消费观念培育）
2、中期目标：品牌传播
3、短期目标：促进销售（影响消费行为）
为了准确的进行市场定位和确定目标群体，我们进行了问卷调查，共发出50份，收回50份，同时选择了不同性别、年级、性格和消费水平的同学进行了深度访谈，我们对校园这次策划的定位为：
1、时尚
2、性价比高
3、学习的好帮手
五、营销策略与组织实施
(一) 在活动实施时我们主要有以下3方面的方向
u 加强对3G网卡特殊功能的宣传
u 加强天翼3G网卡品牌个性的宣传
u 运用“挖墙脚”的策略争取用户资源
(二) 具体的营销策略我们的采取由4P向4C过渡的策略
1、 产品方面要以满足消费者的需求（customer’s　need）为主要目标，对消费者的需求不单单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。
主要策略:
Ü 丰富产品层次，针对不同需求，推出包流量和包时长两种产品。
① 对浏览量大和下载量打的客户推出包时长的套餐。
② 对流量耗费小的用户推出包流量的便宜套餐。
Ü 优化产品组合，专门针对不同的学生消费群推出不同的套餐组合。
① 低价位的畅聊版（针对情侣推出低价小号，可以尽情聊天）。
② 中价位的浏览网页和学习版。
③ 中高价位的游戏版。
④ 高价位的影视版。
2、 价格策略侧重考虑权衡消费者能够接受的成本（cost）及企业的制造成本。
3、 促销策略变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。
n 校园附近公交车车体广告。
n 校园内电话亭的墙体广告。
n 通过人人网等大学生经常登录及浏览的网页宣传。
n 赞助部分高校有影响力的校园活动。
n 校园流动促销车。
n 举办电信的文艺演出进行宣传。
n 利用校园的网络进行宣传。
n 建设“天翼”品牌的为网上手机超市。
n 举办一些公益性的励志讲座
n 联合各学校的学生会举办各类活动。
n 举办“天翼杯”创业计划大赛，在学生间形成广泛的影响。
4、 渠道策略本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程， 便利出自整个购买过程。
n 完善校园网点的建设
n 培养学生人际营销团队
n 完善培训、激励和评价渠道成员的系统机制
n 注重多渠道之间的联系与配合
(三) 具体实施活动
ü 准备阶段
1、 组织团队成员，分工明确，目标清晰
2、 选择合适的广告媒介，确保受众清晰了解活动内容，达到广而告之目的。
3、 制定产品组合
4、 选择合适的促销方法
ü 营销阶段（2010年7月1日---2010年10月1日）

² 针对南非世界杯期间的营销活动
2010年南非世界杯是足球界的盛宴，更是世界球迷期待已久的世界级大赛。但是，由于全球时差，世界杯期间比赛大都在晚上，而绝大部分学校实行的是限时供电，导致很多球迷不能欣赏精彩的球赛，为了方便大家观看球赛，我公司推出“我爱世界杯”无线上网卡促销活动，在世界杯期间办理入网的客户均可享受以下优惠：
1、 新办理入网即送1G流量（不论哪种套餐），分3个月赠送。
2、 在此期间办理入网的客户，在不欠费连续使用5各月后再一次性赠送1G流量。
3、 新入网预存800元就能免费获得华为无线网卡一个。
4、 办理现场可参加抽奖，一等奖为三星上网本一台（共3台），二等奖为无线上网卡一个（共20个），三等奖为世界杯吉祥物一个（共100个）

² 针对暑假期间的营销活动
由于国内许多地方有线网络普及程度低，许多同学回家以后不能上网，直接导致获取信息的渠道变窄，无法满足同学们学习、生活和娱乐的需求，即使有无线网卡的同学也对漫游的高消费望而却步，针对这种情况，我公司推出“天翼伴我行，暑假更精彩”无线上网卡促销活动。在暑假期间前办理入网的客户均可享受以下优惠：
1、 凭学生证和身份证复印件并预存500元即可领取无线网卡一个，不欠费连续使用6个月即可免费得网卡。
2、 多加10元即可在原套餐基础上设定两个漫游地，在漫游地上网不收取漫游费。
3、 已入网用户在此期间办理套餐升级业务可得到精美礼品一份，并免费设定5个漫游地，次月可随时更改套餐。

² 针对开学阶段的促销活动
1、 凭学生证、教师证或入学通知书办理入网的用户办理无线上网卡预存1000元可获得价值500元的天翼手机一部。
2、 凡办理入网用户即获得水杯一个，雨伞一把
3凭学生证、教师证或入学通知书办理入网的用户办理无线上网卡预存3000元可获得无线上网本一台和无线上网卡一张，分二十个月返还。
3、 凭入网收款发票，新用户可现场抽奖一次，一等奖为天翼手机一部（共十部），二等奖为折叠自行车一辆(共二十辆)，三等奖为价值50元的手机充值卡一张（共50张）。

² “天翼杯”创业计划大赛
2005年，以“我创新 赢未来”为主题的“大学生创业计划”，成为了校园一道亮丽的风景。上千份创业计划书凝聚智慧，一大批新秀脱颖而出，从他们的身上，我们看到了当代中国青年人的责任感和创造力，也让我们对中国未来更加充满信心。
    为了继续关注大学生群体的就业成长，推动中国经济事业创新，将延续去年“我创新 赢未来”的主题，于2010年10月启动2010理工大“天翼杯”创业计划大赛。
    我们将面向本校大学生，公开征集充满创意的想法与计划，激励大学生以勇往直前的超越精神，超越想象——发挥无穷创意，超越速度——提升行动效率，超越空间——加强跨界合作，开创精彩未来。我们将联手理工大，为大学生提供顶级培训、丰厚的创业资金、进入电信工作或实习的优先权等关键支持，辅助他们提升能力，超越自我，争取实现创业的成功。
    希望通过本次比赛，引导更多青年朋友参与活动，并与社会各界一道，推动中国的创新发展！
我公司将全力赞助，在广大的大学生中树立良好的企业形象，以此推动我公司3G业务的发展。对活动设立以下奖项并在活动期间开展3G无线上网业务优惠活动。
详细请登录查询。
1、 获得本次大赛一等奖的团队可获得5万元创业基金以及团队每个成员一张价值100元的充值卡。
2、 获得本次大赛二等奖的二个团队可获得1万元的创业基金以及团队每个成员一张价值50元的充值卡。
3、 获得本次大赛三等奖的三个团队可获得价值三千元的无线上网本一台以及团队每个成员一张价值30元的充值卡。
4、 入围决赛的团队每人可获得价值20元的电话卡一张。

六、费用预算
阶段
项目
单项目费用
计数
项目总费用
合计
南非世界杯期间的营销活动
人员费用
800
15
12000
24700
场地费用
100
7
700
广告费用
500
1
500
奖品费用
11500
——
11500
暑假期间的营销活动
人员费用
400
30
12000
15700
场地费用
100
2
200
广告费用
1000
3
3000
奖品费用
500
——
500
开学阶段的促销活动
人员费用
800
5
4000
26000
场地费用
100
5
500
广告费用
1500
——
1500
奖品费用
20000
——
20000
天翼杯创业计划大赛活动
人员费用
6000
——
6000
94000
场地费用
500
8
4000
广告费用
1000
4
4000
奖品费用
80000
——
80000
共计：160400

七、效果评估与风险控制
µ 效果评估
1.通过此次方案的实施，我们将一改天翼在大学生心中的形象，从而建立更加紧密的消费关系和更加亲切的品牌认可度。
2.利用学生身边一切熟悉的事物作为产品推广的媒介，让学生较长时间耳濡目染在我们的广告里，从而为长时间维持品牌认知度打下坚实的基础。
3.通过与大学生互动，我们也会渐渐了解新一代消费者的消费特征及需求，这位我们建议我们的客户不断开发新产品去满足市场需求做好铺垫。
µ 风险控制
竞争的日益加剧以及广告效果的日益下滑，使得营销传播的成本不断加大。如何进行进行低成本营销尽可能获取目标顾客的注意力提高营销传播的投资回报率成了企业市场人员与品牌管理人员一直思考的问题。为了尽可能规避营销中的风险，要做到以下几点：
第一，营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。
第二，营销不能降低品牌的档次。
第三，营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。
第四，营销不能与实际情况不符，适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。
第五，准备应急预案，事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的影响。
第六，应考虑具体的环境，不同的环境对同一活动的反应是不一样的，应根据环境的不同调整事件营销的策略。
第八，对营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。
第九，应有专门的人做媒体公关的工作。
第十，要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。

3 G 无 线 上 网 卡
校 园 使 用 情 况 调 查 表

我项目团队现致力于调查研究3G无线上网卡在校园的普及以及使用情况，并广泛收集对无线上网卡的问题和意见反馈。以便于我公司针对高校市场推出新政策，新套餐，新优惠。烦请百忙之中填写以下问卷，不胜感谢！

1. 您的年级（ ）
A. 大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.研究生及其他
2. 您的性别（ ）
A.男 B.女
3. 您有电脑吗（ ）
A. 有<包括笔记本及台式电脑> B.没有
4. 请问您上网时一般都做些什么( )(可多选)
A. 玩游戏 B.影视音乐 C.新闻时事 D.聊天 E.论坛 F.学习 G.其他
5. 在没有有线网络的情况下，您是否需要经常上网（ ）
A.需要 B.不需要
6. 您是否使用过3G无线网卡（）
A. 使用过<选此项直接跳至第9题>B.没使用过
7. 什么原因导致您没有使用3G无线网卡（ ）
A. 价格高B.产品技术有待提高C.拥有可替代品D.没有需要E.其他
8. 3G无线网卡可以让您方便稳定高速的接入互联网，并可以随时随地使用到它所提供的互联网服务，了解到以上情况，您是否愿意尝试使用（ ） A.愿意 B.不愿意 C.无所谓
9. 您认为3G无线网卡多用于什么场合（ ）
A. 宿舍<断网后> B.教室 C.户外 D.其他
10. 在您选择3G无线网卡时，您会选择哪种计费类型（ ）
A. 按时间 B.按流量
11. 如果有需要，每月您愿意在3G无线网卡上花费多少（ ）
A.50元以下 B.50—100元 C.100—200元 D.200以上
12. 下面哪些因素您认为能最能吸引您购买3G无线网卡（ ）
A. 价格 B.网速 C.方便 D.时尚
13. 您认为3G无线网卡还有哪些不足（ ）
A. 价格过高B.现有技术不成熟C.宣传力度不足D.服务态度有待提高E.其他
14. 南非世界杯激烈进行中，你是否愿意为了观看球赛而购买3G无线网卡（ ）
A. 愿意 B.不愿意
15. 购买无线网卡时您会优先考虑哪家运营商（ ）
A. 电信 B.移动 C.联通

再次感谢您的参与！