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战略成本管理在营销过程应用

[摘要]战略成本管理在近十年来逐渐为发达国家中的一些先进企业所采用,并在实践中不断发展,显示其提升企业在竞争中战略优势的作用。本文以EPW厂(一家生产电器的中型国企)一个月的营销活动为素材,尝试把战略成本管理运用于营销过程,并通过对现有成本管理方法和战略成本管理方法对比,分析它们对营销费用管理的区别。研究表明,现有成本管理方法低估了新产品COF的营销费用,也低估了老产品LA的赢利能力。战略成本管理的应用,克服了上述弊端,不仅使管理层得到更为准确的营销过程的成本信息,而且,促使整个企业在竞争中战略地位的改善。6q7g
ye8r　　[关键词]营销　成本管理　作业成本法　国企改革6q
7gye8r　　我国在1992年进行的会计制度改革的内容之一,是变"完全成本法"为"制造成本法"。实施制造成本法的积极意义是使企业利润与销售量挂钩,避免出现,产量大于销售量时的利润反而比产量小于销售量时的利润高,这样的反常现象。但是,目前不少企业以制造成本法为基础,以不包含期间费用的产品毛利分析来替代产品盈利分析;或者是以产品为对象,把营销费用简单地按销售数量或销售额进行分摊,所得的销售成本作为产品定价的依据。而对营销费用的控制,则是按销售额的一定比例来执行。具体说,本期营销费用的预算是按上期营销费用占销售额的比例与当期销售额的乘积加以确定的,营销人员则根据预算自我控制。上述营销费用预算的制定和控制方法所以被普遍采用,是因为管理当局认为营销费用较难以预计与控制,无法沿用生产部门成本控制模式;同时,这种方法也还具有较强的可操作性和一定的激励作用。然而,我们下面的研究将说明,用以上方法对营销费用进行管理的合理性很值得探讨。这是因为营销费用中很大一部分用于促销,而促销并非销售产生的结果,而是销售发生的原因。在不同产品的市场环境和产品生命周期的不同阶段,实现一定的销售额或毛利所需销售费用,高低差别很大。例如,在成熟的产品市场中,用户对该产品的各方面情况比较熟悉,所以,企业所需投入的营销费用就相对较低,而在不成熟的市场环境下,企业就需要更多的投入,进行宣传和市场拓展,通常,企业对处在进入期和成长期的产品的营销投入,要相对大于对处在成熟期的产品的投入。另外,即使是相同的产品,不同地区的客户结构不同,也将导致实现单位销售额或毛利所需销售费用的差别。可见营销费用与销售额及毛利并没有很强的相关性,目前企业的营销费用管理体系亟需改进。本文将就如何在战略成本管理的原理指导下,运用作业成本法的观念和方法,改进我国企业的销售和经营费用管理体系作一些探讨。6q7gye8r
6q7gy　　一、 战略成本管理和作业成本法在营销管理中应用的探索6q7g
ye8r　　(二) 营销管理中的战略成本管理。战略成本管理就是在考虑企业竞争地位的同时进行成本管理。它区别于我国现行成本管理的最大特征是在进行成本管理的同时关注企业在市场中的竞争地位。所以,战略成本管理乃是在从更广阔的视野来进行成本管理,以求改善企业竞争地位。战略成本管理的主要步骤包括:价值链分析、战略定位分析和成本动因分析。6q7
gye8r　　1.价值链分析。价值链描述的是增加一个企业的产品或服务的实用性或价值的一系列作业活动,是从原材料供应商到最终产品消费者相关作业的整合。价值链理论认为,每个企业都是在设计、生产、销售、发运和辅助产品生产过程中进行活动的集合体。价值链理论将企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相联系的活动,这些活动可分为基本活动和辅助活动两大类。具体而言,基本活动包括:生产制造、市场营销、售后服务、外部后勤和内部后勤五个一般种类;辅助活动包括:企业基础设施人力资源管理、技术开发和采购四个一般种类(迈克尔.波特,1997)。企业营销过程涉及到上述售后服务、市场营销、外部后勤等基本活动类型,是企业价值链不可或缺的重要环节。6q7gye8r　　2. 战略定位分析。战略定位就是指企业在赖以生存的市场上如何选择竞争武器以对抗竞争对手。按波特的战略理论,企业为取得持久的竞争优势,可以采取三种基本战略:成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。不同的战略定位决定了不同的营销策略,从而影响了营销费用的预算与控制。6q7ge
8r　　成本领先战略是通过规模生产、追求规模效益、严格控制成本等方法使企业成为该产品的低成本厂商,在行业中赢得总成本领先,在此战略指导下的营销体系十分注重降低营销费用以求获得产品总成本领先的地位。而标岐立异战略是在顾客广泛重视的某方面如设计或品牌形象、技术特点、售后服务等方面,通过提供独树一帜,人无我有的产品和服务来获得溢价报酬。在此战略指导下的营销体系更注重保持和加强自身产品和服务的特色,所以就允许在这一方面适当加大投入。目标集聚战略是通过主攻某个特定的顾客群,以使某产品系列在某个细分或区域市场领先,在此战略指导下的营销体系为保持这一局部的领先需要相应加大的某些营销活动的预算。
q7gye8r　　3.成本动因分析。成本动因是指导致成本发生的因素。与传统观念中把产品数量作为成本高低的唯一驱动因素不同的是,成本动因分析把成本动因分为结构性成本动因、执行性成本动因和作业性成本动因,它们分别属于企业从宏观到微观的不同层次。通过战略成本动因分析,我们可以看到影响营销费用高低的动因不仅仅是营销人员的各类活动情况,还涉及诸如企业产品结构、组织结构、各种资源包括
人力资源的配置是否合理,管理体系是否完善,外部市场环境以及国民经济总体状况等因素。6q7gye8r
如果从战略成本管理的角度审视市场营销的过程,我们可以看到,市场营销的过程是企业价值链的重要环节。它位于企业价值链的尾端,是企业内部价值链和企业外部价值链的连接点。企业通过其内部价值链所实现的增值是通过市场营销过程来具体实现的。而市场营销过程作为价值链的重要环节,其作业的过程和结果是与企业价值链其他环节紧密联系的。事实上,市场营销过程和结果往往与价值链的其他环节存在着某些因果关系。所以,市场营销过程中发生费用的信息,不仅体现了营销本身作业过程的信息,同时也反映了企业价值链其他环节的信息。比如说,售后服务的费用高低往往与产品的设计、生产过程中的质量管理及成品的质量检验有关,设计和质量管理的改进往往会使售后服务和维修、退货的处理费用大大降低,而这种改进的意义远远大于售后服务费用降低的本身,它同时也大大地提高了客户心目中的企业和产品的形象和信誉,从而加强了企业的竞争优势。由此可见,对设计和质量管理的成本控制应当与市场营销过程的某些环节的费用和效果统一起来考虑。所以,有关市场营销过程的费用信息的获取、处理和分析,不仅有利于提高对市场营销的费用管理和过程管理,同时对企业整个作业过程的管理乃至企业战略调整都有极其深远的影响。6q7gye8
r　　(二)营销过程的作业分析。营销过程的作业分析可以通过对营销的过程和步骤分析来进行。现代市场营销的过程设计实际上是围绕着目标市场而展开的营销组合的设计。所谓营销组合是企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。市场营销组合包括企业为影响市场对其产品的需求而采用的营销手段,通常可以分为四组变量,即产品、价格、地点和促销。具体内容见表1。6q7gye8r
6q7gye8表1　　　　　　　　　　　　　市场营销组合6q7gye8r　　产品　　产品种类　　　　质量　　　　设计　　　 特色　　　 品牌　　包装　　服务　　保修　　退货6q7gye8r　　价格　　目录价格　　　　折扣　　　　折让　 付款条件　 信用条件6q7gye8r　　地点　　　　渠道　　　覆盖面　　　　种类　　　 位置　　　 存货　　运输　　后勤6q7gye8r　　促销　　　　广告　　人员推销　　销售促进　 公共关系6q7gye8r　　营销组合中的各种手段方法是上述变量的混合采用,而这些变量的最终结果会共同影响和决定一个营销体系的成败。这些共同影响营销体系的各种因素,分布于价值链的不同阶段,其中产品种类、质量、设计、特色等位于营销阶段的上游,并从战略层面上影响营销过程、费用和结果;其余的变量则是分布于营销过程的各个阶段中。营销过程的划分随着具体企业的具体特点的不同而不同。在此,我们以上海EPW厂为例,将EPW厂的营销过程划分为促销、订单进入及处理、运输物流、客户服务及退货处理四个过程。6q7gye8r　　这四个过程并不是相互独立的,而是有机结合的一个整体,从研究角度我们又可以把上述四个过程分解为以下一系列产生价值的活动,也就是作业:促销过程,包括广告、人员推销、销售促进、公共关系等作业。这一阶段对应于表1中的广告、人员推销、销售促进、公共关系。订单进入及处理过程,包括销售合同的制作、签字处理,以及发票的制作、应收帐款的处理、销售折让的处理等作业。这一阶段对应于表1中的目录价格折扣、折让、付款条件、信用条件等。运输物流过程,是指将生产完工产品送达客户的整个过程。这一过程包括包装、仓储、搬运、运输等作业。这一阶段对应于表1中的覆盖面种类、位置、存货、运输、后勤等。客户服务及退货处理过程,是指为客户提供服务以创造额外的价值,同时也包括客户满意调查及对客户投诉、退货的处理等作业。这一阶段对应于表1中的服务、保修、退货。6q7gye8r　　在制造过程中,作业成本法将作业划分为单位级作业、批量级作业、产品级作业及维持级作业四类。营销过程虽有其不同于制造过程的特点,但也可以将营销过程的作业划分到这四类作业中去,以便利用作业成本法进行销售成本的归并计算,列表2如下:6q7gye8r
6q7gye8r　　表2　　　　　　　　　　　　营销作业的划分6q7gye8r　　作业类型　　　　　作业　　　　　　 成本动因　　　　　　　　 所属营销过程6q7gye8r　　单位级作业　　　产品运输　　　　　 产品所占运输工具体积　　 运输物流过程
运输距离和发货次数　　　 运输物流过程6q7gye8r　　　　　　　　　　交易谈判　　　　　 交易的次数　　　　　　　 订单进入和处理过程　　批量级作业　　　标书和合同制作　　 竞标和交易次数　　　　　 订单进入和处理过程6q7gye8r　　　　　　　　　　订单处理　　　　　 订单数量　　　　　　　　 订单进入和处理过程6q7gye8r　　　　　　　　　　促销活动和发布会　 促销活动和发布会次数　　 促销过程6q7gye8r　　产品级作业　　　广告制作　　　　　 产品广告个数　　　　　　 促销过程6q7gye8r　　　　　　　　　　安装调试　　　　　上门服务时间　　　　　　　客户服务和退货处理过程　　　　　　　　　　售后服务　　　　　售后服务的时间　　　　　　客户服务和退货处理过程　维持级作业　　　客户拜访　　　　　销售人员拜访客户的时间　　促销过程6q7gye8r　　　　　　　　　　人员推销　　　　　销售人员推销的时间　　　　促销过程6q7gye8r　　注:上述划分是根据EPW厂实际情况而设计的,其他单位可能有所不同。6q7gye8r　　(三) 应用于营销体系中的作业成本计算的流程体系。根据上述分析和构想的作业成本计算体系分为以下几个步骤:6q7gye8
r　　1. 确认和计量各种资源耗费;6q7gy
e8r　　2. 将可以直接跟踪到最终成本对象的材料成本和其他非工资性支出先归结到相应的成本对象;6q7gye8r　　3. 把资源分配到作业,主要包括:确认作业所消耗的资源种类和计算出作业中该成本要素的成本数额,汇总各成本要素,得出作业成本池的成本总额;6q7g
ye8r　　4. 将各个作业中心的费用总额按管理者的要求,选择作业动因,按照客户、产品等成本对象进行分离归结,分离归结的依据是每一成本对象所消耗的各个成本中心中各个作业的作业量(成本动因量)。这一步成本对象的选择是根据管理者的需要而定的。6q7gye8r
　　上述的作业成本计算体系,再现了成本发生的过程。它既提供了有关营销过程各个价段成本产生的信息,又提供了一个信息基础,管理者可以按照组织决策、控制的需要选择产品、服务、客户、经销商等成本对象进行各种成本分析,为决策和控制提供定量的信息基础。虽然这些信息可能是近似的,但近似定量的信息要比没有任何定量信息,或者是歪曲的定量信息要有用得多。　　二、 经验研究6q7g
ye8r　　(一) 研究设计和样本来源。本文经验研究的数据来源于EPW厂,该厂是一家国有中型电器制造厂,主要产品分为LA产品和COF产品两大类(这两种产品以外的产品销售额仅占全厂的1%左右,可以忽略不计)。LA产品为较成熟的老产品,市场稳定而且有一定潜力。而COF产品则是新推出的技术含量较高的新产品,正处于市场拓展期。6q7g
ye8r　　EPW厂的客户群体主要是全国各地的电力部门,有以下一些主要销售渠道和形式:6q7gye8r　
　1、 销售主由分管销售的副厂长领导的市场部负责,由于产品技术性较强,有时需要总工程师领导下的技术部门配合进行销售工作。6q7gye8r
　　2、 售后服务由分管技术的副厂长领导的售后服务部负责。6q7gye8r
　　3、 通达参加各种项目的招标去获得订单和业务,达到销售的目的。6q7gye8r
　　4、 通过销售折扣发展本地经销商,利用经销商在本地的影响力拓展销售。6q7gye8r
　　5、 新产品的促销主要通过开新品展示会的形式来达到使客户了解并订购的目的。6q7gye8r
　　6、 在全国一些主要城市设置少数办事处联系销售业务。6q7gye8r
　　7、 多采用免运费的方式来促进产品销售,运输工作往往由长期合作的物流公司承担。6q7gye8r　　 本文选取EPW厂2001年6月的销售费用的数据作为研究样本,以下是EPW厂2001年6月销售费用明细表:6q7gye8r
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