某别墅营销策划实操初案.docx

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雅郡营销策划实操初案广州中地行房地产代理有限公司二○○六年三月二十一日第一部分项目分析一. 项目理解 1. 基本概况：雅郡，位于广州未来的城市中心，距离广州会展中心仅1000多米。她位于黄埔涌与广州“南肺”的万亩果园生态旅游区之间的得天独厚地理位置。距离小区不到一千米的琶洲塔，更显其深厚的历史文化渊源。小区附近的主要交通干道是即将改建完成的新港东路、东环高速和华南快速干线，通过这几条主干道使小区与中信广场，白云国际机场和天河火车站东站等市中心近在咫尺。随着贯穿天河与琶洲的科韵路（黄州大桥）的通车，以及连接“大学城”的地铁二号线的开通，使小区的经济、文化、交通攀升到一个更高的层次。雅郡是会展中心附近规模最大，档次最高，商务配套最完善的唯一江畔别墅社区。小区规划用地面积为221054平方米，规划总建筑面积为201810平方米。规划总居住户数为1648户，容积率仅为0.91，是市区内罕见的低密度，商务化，个性化，国际化高尚社区。区内主要户型有两房两厅的高级公寓，独具特色的联排别墅Townhouse和尽领法国风情的独立别墅。整个社区洋溢着一种浓郁的南法情调。 2. 优劣势分析优势： ● 地理优越：国际会展中心落户，为板块的经济和社会发展带来难得的机遇。雅郡位于琶洲岛东南部，坐拥广州南出口优越地理位置。处于城市的RBD(Recreational Business District)，已被市政府定义为：以广州会展博览中心的建设为契机的核心，发展成为会展博览、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的RBD型、生态型的新城市中心。 ● 交通便利：“五纵二横” 的立体交通网状。 “五纵”即南北向道路，自西向东依次是江海大道（主干一级）、华南快速干线、科韵路（主干一级）、新滘南路(快速路)、东环高速公路,五条飞架于琶洲的主干道 “二横”即东西向依次是滨江路、新港东路均为城市主干道。目前，已有公交车到达小区门口。琶洲的人均道路面积是全国最高的。地铁二号线与规划中的四号线将在这里交汇。 ● 生态环保：雅郡濒临黄埔涌，对面是广州“南肺”的万亩果园。大面积的树林绿化，是一处很好的绿化生态资源。区内总绿化面积为77369平方米，绿化率高达35％。未来，政府以琶洲岛的最西端为起点设计了一条宽为80m的步行绿化带，一直延伸到琶洲公园，是岛上的绿色轴线。把小区与会展中心穿起来，使绿色空间沿东西向相互渗透。另外，海珠区政府已下大力度对黄埔涌进行整治，将它净化为广州的“塞纳河”。 ● 户型多样化，满足各类型客户的需要。雅郡第一期产品面积、户型分析一览表类型户型面积（M2）花园面积（M2）套数洋房二房二厅一卫 82－95 无 99 三房二厅一卫 105 44 三房二厅二卫 112－132 110 四房二厅二卫一工人房 140 55 小计 308 联排别墅四房二厅带工人房 252.1－267 30－35 32 五房二厅带工人房 208.2－270 110 小计 142 别墅七房四厅带工人房 365.5－384.4 约200 9 合计 459 ● 配套设施规划完备：广州顶级写字楼——保利大厦、中洲大厦及五星级；酒店——香格里拉大酒店即将动工；体育健身公园、亲水公园已基本完成，琶洲塔公园在建中；区内会所总建筑面积为2万平方米，为广州市区内面积最大的会所；首家提供24小时预约服务，配备管家服务的商务休闲豪华双会所；商务会所有商务会见厅，商务西餐厅（配备宽带网和电脑）等的多功能会所；休闲会所：SPA，室内恒温泳池等30多余项设施。 ● 小区在此处于房地产发展龙头地位：天河、华南板块早已被瓜分，琶洲板块效应还未预热，需要龙头项目的带领。为雅郡提供客观的发展前景。劣势： ● 众多竞争对手，分流部分客户。华南板块物业以价格低，环境舒适，生活配套成熟完善的优点吸引不少买家。海珠区房地产的兴旺已消化了本区相当一部分消费者。二沙岛的别墅板块以其在市中心的优势早已有极高知名度。南湖板块的别墅业依靠白云山和南湖有得天独厚的自然资源。淡化建议：重新包装，突现项目的个性化。处于生态休闲与国际商务相结合的RBD，未来的城市中心。南法风情的低密度高品质住宅。突出项目的升值前景。广交会迁至琶洲带来巨大的经济发展前景。地铁二四号线在此交汇，众多干线贯穿岛内的，高起点的规划为琶洲发展奠定殷实的基础。 ● 周边环境杂乱，降低产品档次。项目处于城乡结合部，人员结构复杂，大多数是琶洲本土居民和外来人口，治安条件较差。周边缺乏商业配套，发展水平仍有待提高。中小学多由村镇办学，整体素质不高。医疗等公共配套设施缺乏。淡化建议：琶洲是广州市未来发展的重点地块。未来几年内，以上情况必定有所改善。加强项目自身的保安工作。尽早完善小区内配套设施 ● 交通较为不便。目前经过小区只有两条公交线路。新港路施工，给前来雅郡的客户造成交通的不便。交通仍有待长时间的完善。淡化建议：地铁二号线会展站将于6月28日开通。届时建议提供小区至地铁站间的专车接送。 ● 现场包装不到位。园林整体特色未能配合项目主题。市场推广形象与实际景观有一定差距。导致客户到访时形成鲜明的形象落差。由于施工原因，导致楼距间的空间感相对狭窄。尽管容积率只有0.91，但未能充分体现。淡化建议：通过园林绿化改造及现场包装，迎合和突显项目的自身的形象定位。通过强调小区坐拥万亩果园的的休闲生态环境。加大力度宣传项目自身巨大的升值潜力。二. 客户分析：前期策划公司把客户主要定位为对会展经济有要求的商务类人士；有投资习惯的富人；对琶洲规划很了解的政府官员。敝司对此表示认可。从上门客户和成交客户分析得出，目前以自主客户为主。 2月15日－3月2日可跟进客户分析：种类比例自住客户 87.6% 驾车客户 51.5% 报纸认知客户 72.2% 到访客户以早期在天河及淘金区域投资置业的客户为主。因此，前期客户特征为： ● 有一定经济基础，事业有成的中年人。 ● 文化素质较高，具有前瞻性的眼光。 ● 接受新知识及新概念较快。他们会留意新闻媒体，多为商人或企业高级管理人员。 ● 他们努力在繁忙的公务及生活之间寻求平衡点。对于他们来说，置业不是简单的居住，而是追求更高层次的居住环境及生活质素。总结前期客户特征：有一定经济基础, 事业有成，具有前瞻性眼光的中年人。根据前段时间成交客户的分析以及这批客户的特征，我们把目标客户定位为： ●广州区域内的高薪一族：以度假为主要目的；对生态环境，休闲配套设施较为关注。着眼于琶洲的发展前景。 ●短期旅居于广州的客户：交易会期间的商务客人，办事处的高级职员。他们经常穿梭于两地间，对居住的环境特别是商务配套的要求甚高。 ●企业高层及其员工：以企业名义购置高素质物业作为公司高层及重要客户旅居广州的居所，同时也作为公司俱乐部会所使用。三.前期工作的成功与不足成功之处： 1. 项目名称“雅郡”及其主题广告语“让才智享受从容”设计比较形象、贴切，赋予了该项目丰富的文化内涵和较高的居住水平定位，具有创意，品牌形象鲜明，独树一格。 2. 项目经过前段时间的品牌塑造与树立，已形成自身风格和品味。一开始就给消费者 “有别于一般楼盘的，有较高品味的”感觉。奠定了良好的社会基础，在市场上建立了一定的知名度，在消费者心中形成一定的可信度，增强了消费者的购买信心。不足之处： 1. 前期宣传推广以商务作为重要卖点，但因时机与条件尚欠成熟，导致目标客户群信心不足。今年举行的春交会在原展馆举行，秋交会只有部分展会移至新展会。前期推广距离广交会的正式移址琶洲时间较长，国际性、商务性功能不显著。令客户到现场感觉反差太大。因而不能取得良好的销售效果。 2. 前期销售人员的销售能力相对薄弱。前期策划公司共销售该项目11套；敝公司进场一星期内（至执稿时），共售出7套。因此，在后期销售过程中，要进一步加强销售人员培训，才能取得更大的销售成果。 3. 现场包装与市场形象不匹配。现场包装不到位，与顾客心目中的市场形象有一定的落差，对销售构成直接的影响，不利于推广工作的深入开展。因此在今后工作上应在原基础上加以深化和完善。第二部分项目定位根据前面对项目理解及目标客户群的分析，项目定位主要是针对目标客户群的特征，敝司对本项目的理解为：国际商务社区+“普罗旺斯”高尚新生活+无限增值空间 ☆国际商务社区广交会将迁址琶洲国际会展中心，由其强大会展博览辐射功能带动的整个琶洲商区经济已受到全国乃至全球商家、投资家的热切关注。依据广州市总体规划，琶洲岛被定位为以广州国际会展中心的建设为契机和核心，发展成为会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活的RBD（休闲商务区），生态型的新城市中心。本项目距离琶洲国际会展中心仅千余米，与国际商务经济一脉相承，成为名副其实的国际商务社区。 ☆“普罗旺斯”高尚新生活由于本项目的建筑设计特色、相关设施（法式风格）以及目标客户特征（事业有成的金领人士，追求自然、悠闲、和谐、惬意、品味的生活），从很大程度上体现了法国普罗旺斯式的生活理念和价值主张，成为广州市具有普罗旺斯独特风味的高尚新生活经典。其主旨核心和精华诠释：总领：普罗旺斯高尚新生活——水岸宁静生活说明：普罗旺斯是法国南部地区，面临地中海，充满活力、阳光和生机，以浪漫、艺术、生活品位而著称。这是一个没有寒冬的天空，人们终年沐浴在温润的阳光中。一．自然简约： 1、生活方式简朴而高尚：环境宁静、空气清新、简约、自然、自由、悠闲、休适。在家居空间、室内布置、居家装饰理念等讲求线条简单、回归生活、回归自然，保持生活淳朴气质，使心灵在生活环境中得到充分的超脱与释放。 2、独特生活品位、品味：独特的生活主张，讲求生活的质量。有无尽的才智与财富，有自我深刻的生活感受与价值理念，让才智惬意享受从容。二．浪漫温馨： 1、薰衣草之乡：薰衣草的花语是“等待爱情”，色彩艳丽、芳香馥郁，酝酿爱情，令人陶醉。雅郡是爱的世界，薰衣草为有情人而盛开，处处洋溢着爱的炽热，人人收获着爱的辉煌。 2、浪漫英雄主义的经典演绎：普罗旺斯的马赛因为催人奋进的《马赛曲》而著名；而伊福岛是与《基督山恩仇记》主人公基督山伯爵息息相关的地方，名著与现实的完美结合点。雅郡的业主是成功金领人士，每一位都是浪漫英雄主义在现实生活的精彩演绎。 3、嘠纳电影艺术之都：世界三大电影节之一——嘠纳电影节，明星荟萃，星光灿烂，为普罗旺斯增添了许多亮丽的风景。入住雅郡的业主，是在各行各业取得极大成功的金领人士，是社会精英、行业明星，成为雅郡“普罗旺斯高尚新生活”最美丽的风景。三．文化底蕴：普罗旺斯有数千年文化艺术的积淀，厚积而薄发，成为居民生活浓厚的底蕴和强大的张力。 1、是著名画家塞尚的故乡，拥有古罗马遗址、中世纪、哥特式和文艺复兴风格经典建筑。 2、拥有良好的文化教育，有大学名城艾克斯。 3、许多著名艺术家、作家等创作天才艺术生命新阶段的福地。由以上可提炼为：雅郡有良好的社区文化，居住人员的高质量、社会精英的大荟萃，提高了社区整体人口素质和文化底蕴，彰显出其浓郁的人文精神。四．和谐统一： 1、自由平等：这是一个没有国界的社区，自由、平等、爱是最通用的语言表达与沟通方式。生活自然、才智从容、心情盛开；人是自由的，人与人之间是平等的；你有你的生活方式，我有我的生活哲学。 2、和谐交融：在雅郡“普罗旺斯”的世界里，山脉与大海相亲，区域性传统与国际性文化交融、古典与时尚共存。人与居住环境是和谐的，社区中人与人是和谐的，各种生活理念与方式是和谐的…… 五．时尚风情： 1、浓郁的南欧风情：法式建筑和园林、优质红葡萄酒、音乐喷泉、艺术雕塑、服装时尚，神奇美妙而风情万种，充满活力、阳光、热情。 2、大自然的安乐窝：风和日丽，阳光灿烂，没有寒冬，空气温润。呼吸是自由的，天空是蔚蓝的。 3、尼斯嘉年华：每年一次，节目丰富（烛光晚会、花车巡游、化妆舞会等），万民同乐，欢乐祥和，尽情欢舞，乐在其中。小结：雅郡高尚新生活是“普罗旺斯”生活的经典演绎与精彩再现：自然简约、自由平等、浪漫温馨、文化品味，洋溢法国时尚风情、国际社区人文精神、自由享受生活空间，放飞心灵、和谐交融——这就是雅郡“普罗旺斯”高尚新生活。 ☆无限增值空间 1、会展经济给琶洲商区带来巨大的经济效益和社会效益，促进琶洲板块的不断增值，作为琶洲领头羊的雅郡增值空间与潜力更是不可限量。 2、 2003年6月地铁二号线琶洲站全面开通，地铁就在雅郡家门口，交通非常便利，其居住、投资等综合价值更是突出。 3、琶洲板块是广州市经济与社会发展的战略部署之一，雅郡项目的领先推出，奠定了在该板块中的领导地位，所起到的示范作用将是其他项目所无法比拟的，所得到的回报将会是大大超出其他的项目。根据以上所述，本项目发展定位为：雅郡国际商务社区普罗旺斯生活第三部分营销推广策略第一阶段：3月底～5月中旬这一阶段首先主要是对项目所在的板块进行炒作，从会展带来的一系列地域经济腾飞的实例来对琶洲岛进行宣传，吸引客户眼球，引起市场关注；然后，在春交会期间，加强对琶洲岛的大力宣传，并通过在春交会设置看楼专车、单张派发、路牌树立等形式使客户对本项目有所关注；最后，提出本项目“普罗旺斯”生活模式的概念并加以诠释，提高项目的整体形象，此阶段的目标客户主要是广州的广大市民、港澳投资者、外地关注会展的人士。第二阶段：5月中旬～6月底把本项目的营销推广避开“五一”黄金周各大楼盘争相发售的时期，紧锣密鼓地对项目本身的配套、现场包装、销售人员培训等上进行充分的准备，在其它楼盘热度渐低的时候，以高姿态杀入市场，进行公开销售，凭借其良好的综合素质和配套设施迅速抢占市场；同时从新闻媒体、报纸广告等方面进行全方位的宣传，加大市场的关注度；在此期间，借着地铁通车的大好时机，再度对琶洲板块进行炒作，并结合项目各工程进度的完成把其整体形象提升到一个新的高度，一方面，消化推出的单位，另一方面，为下一阶段的销售打下基础。一．推广思路蓄势阶段： 3月28日～5月14日预热期 3月28日～4月13日切入期 4月14日～4月30日升温期 5月1日～5月16日公开发售阶段： 5月17日～6月30日公开发售 5月17日～6月15日消化期 6月16日～6月30日二．媒体宣传思路及手段【蓄势阶段】 1、预热期 ·在各大报纸上以软文形式对琶洲板块及其会展经济以专题或论坛形式进行宣传； ·通过在南航《南方航空杂志》、东航《东方航空报》和广九直通车杂志刊登琶洲会展经济及该项目基本情况进行宣传； ·在广州大道、华南快速干线、新港中路等路段竖立指示标牌和广告牌进行宣传。 2、切入期 · 在各大报纸通过硬性广告、软文相结合方式对琶洲会展经济及本项目进行宣传，并且提出“普罗旺斯”生活模式； ·电视广告宣传，告知琶洲有一个高素质“普罗旺斯”生活模式的楼盘； ·通过在南航《南方航空杂志》、东航《东方航空报》和广九直通车杂志刊登琶洲会展经济及该项目基本情况进行宣传； ·在春交会现场以宣传单张派发的形式进行宣传； ·利用彩旗、空飘等形式，宣传townhouse的示范单位完成； ·采用论坛的形式对琶洲板块进行宣传。 3、升温期 ·在权威报纸上利用硬广告对本项目的“普罗旺斯”生活进行诠释，并告知该项目会所落成及示范单位花园完成； ·采用电视广告形式对“普罗旺斯”生活进行宣传，提升项目形象； ·利用现场法国时装show活动的形式进行宣传。【公开发售阶段】 1、公开发售期 ·通过电视、报纸、夹报广告等形式对项目的户型、外立面、示范单位、景观等进行集中的宣传； ·利用现场法国音乐舞蹈show活动的形式进行宣传展销。 2、消化期 ·在权威报纸报纸上以硬性广告和软文相结合的形式对地铁物业、琶洲板块、项目整体素质和公开发售情况等几方面进行宣传； ·利用新旧业主法国葡萄酒会的形式进行宣传展销； ·电视广告宣传，告知地铁对该区域发展的重要意义，并告知该项目的交楼日期。三．促销手段【蓄势阶段】 1、预热期 ·旧业主（限蓝色快线、嘉仕花苑）购买可获额外折扣；旧业主介绍新业主购买，新业主获额外折扣，旧业主免一年管理费。 2、切入期 ·旧业主（限蓝色快线、嘉仕花苑）购买可获额外折扣；旧业主介绍新业主购买，新业主获额外折扣，旧业主免一年管理费； ·港澳客户购房获额外折扣； ·参加春交会（持工作证或参展证）的客户购房获额外折扣。 3、升温期 ·旧业主（限蓝色快线、嘉仕花苑）购买可获额外折扣；旧业主介绍新业主购买，新业主获额外折扣，旧业主免一年管理费； ·港澳客户购房获额外折扣； ·特定行业的人士（每星期针对行业不同，例如第一周为律师、第二周为CEO等）购房获额外折扣； ·展销会期间额外优惠（1—3名额外98折，4—10名额外99折）。【公开发售阶段】 1、公开发售期 ·旧业主（限蓝色快线、嘉仕花苑）购买可获额外折扣；旧业主介绍新业主购买，新业主获额外折扣，旧业主免一年管理费； ·港澳客户购房获额外折扣； ·特定行业的人士购房获额外折扣； ·展销会期间额外折扣； ·每周10套超值单位； ·购买特殊单位获特殊优惠（购买独立别墅获“金钥匙”星级服务卡，可免费使用会所设施1年，并附送价值20000元的法式家具，购买townhouse可获得15000元的法式家具，购买超过两套以上洋房单位，可获得欧洲旅游来回机票） ·阶段性折扣（95折、97折、98折）。 2、消化期 ·旧业主（限蓝色快线、嘉仕花苑）购买可获额外折扣；旧业主介绍新业主购买，新业主获额外折扣，旧业主免一年管理费； ·港澳客户购房获额外折扣； ·特定行业的人士购房获额外折扣； ·展销会期间额外折扣； ·每周10套超值单位； ·阶段性折扣（95折、97折、98折）。四．工程配合【蓄势阶段】 1、预热期 ·Townhouse部分完工（4月10日前） ·指示路牌、户外广告（4月13日前） 2、切入期 ·彩旗、空飘、横幅等（4月18日前） ·Townhouse示范单位完工（4月20日前） 3、升温期 ·会所开放（5月1日前） ·一排以上Townhouse示范单位（5月1日前） ·Townhouse示范单位和洋房间的绿化及花园（5月15日前）【公开发售阶段】 1、公开发售期 ·独立别墅示范单位（5月17日前） ·外立面展示（5月17日前） ·部分园林展示（5月17日前） 2、消化期 ·园林全面展示（6月28日前）蓄势阶段（3月28日～5月16日）阶段时间针对客户推广目的推广主题宣传推广策略媒体硬件配合工程进度现场环境预热期 3月28日－4月 13日 ①对会展经济关注的客户 ②对琶洲持观望态度的客户 ③发展商其他项目的旧业主从会展对其所在区域带来的巨大经济效益和社会效益及其辐射的效果，说明会展迁址琶洲对琶洲地区的发展所带来的巨大契机，并提出琶洲作为未来RBD的定位和发展前景会展经济带动琶洲腾飞 ·在权威性报刊上以软文通过论坛、专题等形式对会展经济进行宣传； ·在南航、东航等飞机的航空杂志上对会展经济和琶洲进行宣传； ·用指示路牌、户外广告对本项目作初步宣传； ·配合“蓝色海珠”将琶洲板块炒热，同时户外网络加强。 ·《广州日报》 ·《南方都市报》 ·《羊城晚报》 ·《21世纪经济导报》 ·《南方航空杂志》 ·《东方航空报》 ·路牌广告（广州大道、华南快速干线、新港中路） Townhouse部分完工户外广告、指示路牌切入期 4月14日— 4月30日 ① 对会展经济关注的客户 ② 对琶洲持观望态度的客户 ③ 参加春交会的人士 ④ 其他区域的客户 ⑤发展商其他项目的旧业主充分利用春交会的有利契机做全方位的宣传推广，树立雅郡项目是琶洲地区“国际商务社区”的形象，引出“普罗旺斯”的概念会展中心旁的国际商务社区，未来美好生活的见证人 ·强调广州商务与生活的环境比较 ·通过主流报纸发布一定数量项目的硬广告 ·在南航、东航等飞机的航空杂志上对会展经济和琶洲进行宣传 ·会展现场派发单张 ·指示路牌、户外广告的宣传 ·电视广告的宣传 ·旅游文化宣传（法国游） ·《广州日报》 ·《羊城晚报》 ·《南方都市报》 ·《21世纪经济导报》 ·DM ·省有线及市有线电视广告 ·《南方航空杂志》 ·《东方航空报》 Townhouse示范单位完成；彩旗、空飘、横幅等全部准备就位彩旗、空飘、横幅等全部准备就位升温期 5月1日— 5月16日 ① 对会展经济关注的客户 ② 对生活品质较为注重的客户 ③ 发展商其它项目的旧业主 ④ 特定行业的客户在“五一黄金周”不急于上市，果断避开各楼盘展开的生死大战，在此期间，对“普罗旺斯生活”这一概念展开全面诠释，逐渐吸引市场更大范围的目光，并以优惠措施吸引一些特定行业的人士及发展商其它项目的业主 “普罗旺斯”生活的诠释会所开放、townhouse示范单位登场 ·以一定量的报纸、电视形式对本项目“普罗旺斯”生活模式进行诠释，期间，仍然用少量的软文对琶洲板块进行宣传； ·开展“五一”法国风情时装show ·电视广告的宣传 ·《广州日报》 ·《羊城晚报》 ·《南方都市报》 ·省有线及市有线电视广告 ·现场公关活动洋房与townhouse示范单位间的花园完成；有一排以上的townhouse示范单位；会所开放洋房与townhouse示范单位间的花园完成公开发售阶段（5月17日～6月30日）阶段时间针对客户推广目的推广主题宣传推广策略媒体硬件配合工程进度现场环境公开发售 5月17日－6月15日 ① 注重本项目的商务价值的客户 ② 注重本项目投资潜力的客户 ③ 注重本项目生活品质的客户 ④ 特定行业的客户 ⑤ 其他区域的客户 ⑥ 发展商其他项目的旧业主通过前面阶段的蓄势阶段，趁各大楼盘热度渐减的时候，对储备的能量进行首次释放，以高姿态杀入市场，结合全新的园林展现和独立别墅示范单位的推出，迅速引起市场的关注，引爆销售 ·靓丽外立面展现 ·尊贵独立别墅登场 ·琶洲别墅的稀缺性 ·以集中的报纸、夹报告知本项目的宣传卖点，期间仍然用少量的软文对琶洲板块进行宣传； ·现场举行法国音乐舞蹈表演 ·电视广告的宣传 ·《广州日报》 ·《羊城晚报》 ·省有线及市有线电视广告 ·现场公关活动独立别墅示范单位推出；露外立面消化期 6月16日－6月30日 ①注重本项目的商务价值的客户 ②注重本项目投资潜力的客户 ③注重本项目生活品质的客户 ④特定行业的客户 ⑤其他区域的客户 ⑥发展商其他项目的旧业主在公开发售的火热期过去后，继续保持一定量的曝光率，保证项目的良好形象，并结合地铁即将通车的消息，以会展经济和地铁物业两大条件把琶洲板块的整体形象提升到一个新的层面上，一方面，消化推出的单位，另一方面，为下一阶段的促销打下良好基础地铁开通 “普罗旺斯”的生活——宜商、宜住、宜投资 ·以一定力度的报纸做宣传，并告知公开发售情况 ·引入地铁物业的概念，再次用专题的软文进行宣传，结合前面一直进行的会展经济的宣传，再一次炒作琶洲板块 ·举行“地铁开通法国葡萄酒会”仪式 ·《广州日报》 ·《羊城晚报》 ·省有线及市有线电视广告园林展示园林展示第一阶段蓄势阶段（3月28日～5月16日）（一）预热期【时间】3月28日～4月13日【宣传重点】会展经济带动琶洲腾飞【操作思路】考虑到本项目配套欠缺、所处板块不成熟的情况，建议用《广州日报》等类型的关注度较高的主流报纸以板块炒作为这一阶段推广的重点：以旧会展对所处地区经济促进及周边的辐射效应的事实，说明会展经济的潜在价值，然后引申出琶洲作为新的会展中心所在地，得到其地区经济必将得到快速发展的结论，从而说明该板块的发展前景是非常美好的，建议此种宣传以专题的形式展开。同时，针对身居港澳及外地，并且十分关注会展的客户，在南航、东航的航空杂志及广九直通车杂志上对会展经济和琶洲进行宣传，吸引有识之士在琶洲置业投资。另一方面，在一些关键路段，例如：广州大道、华南快速干线、新港中路制作并竖立该项目的指示标牌和广告标示，引起市场的关注。（二）切入期【时间】4月14日～4月30日【宣传重点】会展中心旁的国际商务社区【操作思路】 4月15日春交会召开，持续到4月29日，这一阶段，主要是通过对琶洲及该项目的宣传吸引客户前去参观。在春交会现场派发单张，是行之有效的宣传方式。单张内容主要针对前来参加春交会的客户：凡持交易会工作证或参展证的客户或是港、澳客户，到雅郡买楼，均有额外的优惠。为确保这部分客户能立刻到该项目来参观，建议在春交会停车场内停一到二辆看楼车。在春交会期间，举办“会展经济”研讨会，邀请海珠区规划局、国土局、民政局等单位领导参加，对琶洲的经济发展进行讨论，加强社会对琶洲板块的认知和肯定，强化客户在此置业的信心。在春交会期间，继续保持一定量的报纸广告投入，在继续会展经济专题的同时，投入一定量的项目硬广告，并且提出雅郡“普罗旺斯”的生活模式。（三）升值期【时间】5月1日～5月16日【宣传重点】 ·“普罗旺斯”生活模式 ·会所开放 ·townhouse示范单位登场【操作思路】在前一阶段提出了“普罗旺斯”生活的概念，在此阶段以一定量的报纸宣传进行对“普罗旺斯”概念的诠释，并以一些法国时装show对“普罗旺斯”的形象进行打造，引起市场的关注。除了继续对港、澳客户提供一定的优惠外，为充分调动起一些旧业主（发展商其他项目的业主）的宣传能动性和效果，为这群特殊客户提供一些特殊奖励或服务。另外，通过对目标客户的定位，定期对一些特定行业的人士（如CEO、律师、老板等）提供一定额度的折扣或奖励，提高项目在整个市场上的良好形象。第二阶段：公开发售阶段（5月17日～6月30日）（四）公开发售期【时间】5月17日～6月15日【宣传重点】 ·外立面展现 ·独立别墅【操作思路】这一阶段作为项目的强力销售期，集中的、大版面的广告必不可少，建议在《广州日报》上连续三到四天做1/2版或全版的彩色广告进行宣传，同时，采用电视、广播的形式进行集中式“轰炸”，以高素质、高品味的姿态迈入市场，引起目标客户的关注。公开发售期间，除了举办一些公关促销活动（例如法国音乐舞蹈show）外，还提供一些折扣、套餐等优惠方式，大力促进成交。与此同时，对旧业主和特定行业人士的优惠也一直进行。（五）消化期【时间】6月16日～6月30日【宣传重点】 ·地铁物业 ·“普罗旺斯”的高品质生活【操作思路】经过公开发售的热闹气氛之后，为保持项目的热度，可以在主流报纸上以软文报道公开发售期间的火爆销售场面。同时，长达三个月以来的“会展经济”专题一直在进行之中，这时，又引入地铁物业的概念，通过会展和地铁对琶洲板块再一次进行炒作，使琶洲板块又一次成为市场关注的焦点。采用主流报纸以软文保持着这一热度，6月28日地铁开通，同时园林开放，可以在雅郡会所搞一个“地铁开通法国葡萄酒会仪式”，并对到场客户提供额外的折扣等优惠，再一次引爆销售，并为下一阶段项目的促销建立了良好的基础。第四部分整体项目建议为了更好地迎合本项目的市场定位以及确保与新的主题的思路吻合，并且根据项目现时存在的不足，包括项目园林绿化、现场包装、物业管理、智能化等进行重新包装，以统一的风格、统一的形象，向市场客户展示全新的一面。一.项目环境改善建议出于绿化园林特色不明显，未能较好地配合本项目主题的营造。因此，敝司建议本项目的绿化设计应体现法国园林特色，种植具有代表法式绿色植物及配置特色园林小品，并且增设休闲配套设施，供体憩交谈，不但促进居民之间的交流，建立良好的人际关系，而且有利于营造一个都市生活中的和谐生活社区，这样相信必然会受到都市广大买家的青睐，楼盘也必将成为各受追棒的明星。建议：①种植迎合主题（普罗旺斯）代表性的植物熏衣草 ②种植代表法式园林的植物（如槭树、法桐）休闲活动广场熏衣草园林小品休闲活动广场二.项目小品建议鉴于现时优秀、突出的标志性建筑，对于自身区内环景小品的营造都相当重视，并且成为目前大型房地产项目不可缺少的一部分，建议项目设置多种参与性的环境小品设施，不但可作为本项目对外宣传的标识，更可令买家对本项目留下深刻的印象，利于品牌的树立及口碑的传播。建议：①设置法式雕塑 ②设置浮雕、喷泉雕塑法式喷泉浮雕三．物业管理本项目作为RBD（休闲商业区），自然对物业有相当严格的条件限定。目前广州楼市物业初现雏形，硬件、软件设施多为抄袭国外模式，硬件方面相对比较完善，如智能化、网络、通讯等必备条件都已被市场消化，但软件方面则无太多自身特色，仅有新大厦的金钥匙服务模式、万科园的酒店式管理，有待进一步的完善。毕竟，个性化服务式投资是实现回报的核心因素。优质的服务质量是深层次挖掘产品生命力，最大限度增加项目感召力的关键。因此我司建议项目为业主提供全天候的“金钥匙服务”----我们向业主提供的是满意+惊喜的休闲酒店式服务，通过全程贴身的服务，让业主感受到尊贵、舒适。四．会所建议法国油画会所作为项目居民休闲、娱乐、运动、康体及饮食的场所，在功能配置方面除了满足常见设施的基本要求，还要考虑目标消费者的需求，强调生活性、趣味性、休闲性的特征，使其充满生动、和谐的气氛。本项目的会所不须包罗万有，但最重要的是匹配项目的档次和风格。在现时销售期，为了能使客户能感受会所为其未来带来尊贵品位的生活服务，建议在会所（即现时售楼部）设置品位长廊，里面提供（红酒、雪茄品鉴、音乐欣赏、咖啡品尝、香水试用）等一系列能展现法式文化的配套设施。雪枷吧香水坊法国油画红酒室五．现场包装 1.设置区内扬声器为了提高花园的休闲舒适度及文化氛围，建议在地面花园布置适量的扬声器（可请园林公司进行园林改造时一并考虑），由物业管理公司负责统一控制，平时多播放法国优雅抒情或轻快的背景音乐，特别在热销期间可创造人文气氛。 2.销售通道包装建议 ①建议在车场至售楼部沿路两旁设置带有宣传（普罗旺斯）生活的“T”型旗或造成喷画长廊，对来往的客户给予视觉冲击及心理诱导； ②建议在道路两旁的围墙上，以图画的形式表现出（普罗旺斯）生活模式。喷画长廊围板宣传画 3.售楼部包装建议售楼部作为楼盘咨询、销售及交易场所的同时，也是顾客对物业产生第一印象和对项目有所认识的地方，故内部布置都要精心独特，以显示出本项目的档次和形象定位。 ①建议售楼部内吊挂反映（普罗旺斯）生活模式的图片，使客户从感性方面认识到（普罗旺斯）所带来的休闲写意生活； ②目前，售楼部内的摆设较难表现法国风情，与（普罗旺斯）所带来的休闲写意的生活模式不大一致，故敝司建议在售楼部内增加文化气息较浓的饰物，配合主题的发挥；售楼部包装六．户外指示性标识因本项目所处位置暂时知名度较低，客户相对较难寻觅。建议在项目入口位置与会展大道交汇点尽早安排清晰的广告大型喷画，令项目形象可一目了然，并能长期起到指引及有效的宣传的作用。 ① 建议设置块大型广告牌于华南快速干线会展出入口旁 ② 建议设置块大型广告牌在新港路与会展大道交汇处 ③ 建议设置风神榜在天河北、环市东路作用：①设置在华南快速干线出入口是为了阻击华南板块竞争对手 ②设置在新港路与会展大道交汇处是作为指引标识性作用收费站指示标识2222 ③设置在天河北及环市路中心商务区的车站是为了令本项目针对的客户群能加深对雅郡的印象大型喷画风神榜七．宣传礼品建议为了迎合本项目新的主题定位及提升项目的档次，令来访的客户对本项目留下深刻的印象，建立口碑的人脉传播。建议设置特色宣传礼品派送。出发点：①考虑到新的主题（普罗旺斯）具有代表性的植物是熏衣草 ②考虑到最能代表法国最高品位的一面就是法国红酒 ③考虑本项目针对的目标客户群大部分为驾车人仕，可通过派送汽车遮阳板，达到流动宣传效果 ④考虑到最能代表法国高品位及浪漫的一面就是法国香水具体礼品建议：①印有雅郡LOGO的熏衣草精品礼包 ②雅郡礼品盒包装的法国红酒 ③印有雅郡LOGO的遮阳板熏衣草 ④雅郡礼品盒包装的法国香水法国红酒香水附表1 注：“金钥匙”的由来国际饭店金钥匙组织（Union International Les Clefs D'or,简称U.I.C.O）是一个国际性的饭店服务专业化组织，于1952年在法国成立。Les Clefs D'or是法文，发音为Lay Clay Door，字面上解释是“金钥匙”的意思。 “金钥匙”的含义 “金钥匙”既指专业化的饭店服务，又指一个国际化的民间专业服务组织，此外还是对具有国际饭店金钥匙组织会员资格的饭店礼宾部职员的特殊称谓。两把金光闪闪的交叉金钥匙代表着饭店委托代办的两种主要的职能：一把用于开启饭店综合服务的大门；另一把用于开启该城市综和服务的大门。饭店“金钥匙”是饭店内外综合服务的总代理。金钥匙组织是国际饭店金钥匙成员的民间服务专业团体，他们所提供的服务称为“金钥匙”服务。这是一种具有高附加值的“委托代办”服务，是通过前厅礼宾服务台提供的一项面对酒店全体客人的、有偿的万能服务项目，其本质是实现与客人的具有个性化的接触，按照客人的特殊要求，提供具有鲜明个性化特点的服务。它意味着尽善尽美的服务，能满足你在旅游中的各种需要，被饭店业的专家认为是饭店服务的及至。故此在硬件和软件方面建议贵司按如下安排：服务中心提供服务：打印、传真、订票、订酒店、订报、租车、维修、钟点清洁等；小型超市经营范围：日常生活用品、快速食品；会所功能建议：健身俱乐部、美发美容、桑拿室、网球场、乒乓球室、桌球室、电影室、休闲阅读室、室内高尔夫、壁球室、全天候日光浴、保龄球、恒温泳池等；室内住宅设备建议：设有中央冷气系统、上网设备、可收看多国卫星电视节目（如CNN、NHK、DW、CFI、HBO等电视频道）；物业管理服务种类建议：以酒店式服务和家居清洁等，并配设穿梭巴士服务或出租车服务；（有关建议见附表）贵宾服务无微不至的服务附表2：物业

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