温州营销规划.docx

第一部分：2004—2006年3年营销战略
一、 市场发展趋势预测
1. 市场概述
1.1城市概况

a.总体状况
地理位置：1．滨海园区位于东海之滨、瓯海南岸，为温州市城市总体规划6个城市片区之一（即龙湾—永强片）的重要组成部分，也是今后温州市重点发展的综合性开发区。园区规划面积40平方公里：北临温州机场，南接瑞安，西靠滨海大道，与温州市龙湾区永强片四镇（永中、沙城、天河、海城）相邻，东至沿海规划围垦大堤。起步区规划面积6平方公里。
滨海园区属亚热带海洋性气候，温暖湿润，雨量充沛，四季分明。滨海园区陆域地势西高东低，大罗山环峙西部，区域中、东大部分地区属瓯江冲积兼海涨平原，地势平坦，河道纵横，地震烈度属六度地区，但从未发生过大的地震。
规划区土地利用现状大致可分为两部分：标准堤内为农田兼水产养殖；堤外至围垦堤之间是滩涂，在浙江地区要树立了良好的投资环境品牌形象，为发展工业和轻工业及旅游服务行业形成了优势。
根据滨海园区总体规划，今后滨海园区发展的功能定位为：一个以先进加工制造业和高新技术产业为主导，商贸服务、生活居住等配套协调发展，城市功能布局合理、设施完善、环境优美、国内一流的现代化工业园。
◆ 滨海园区依山傍海，背山面水，山环水绕。有绵长的人造海堤，以大罗山为背景，形成秀美壮阔的山水滨海景观。
◆ 人口状况：滨海园区规划到2020年总人口22万人，居民用户为7万户，
在园区内居住的人口为11万人，居民用户为3.5万户。
◆ 规划情况：总体规划将滨海园区确定为，温州地区的次中心城市，以高新技术产业、轻工业、皮革制造业、服务业和住宅产业为主导的现代化花园式的园区。
◆ 环保政策：2003年，滨海园区进一步优化绿色生态环保园区”，（全国所有工业污染源排放污染物要达到国家和地方标准）成果，切实加大环境、法制宣传、科技和能力建设力度，全面推进环境综合整治，着力改善环境质量，走可持续发展之路。
◆ 政策环境：滨海园区管委会比较重视滨海区管道燃气的配套建设，要求新建住宅小区同步建设燃气管网设施及工福户缴纳建设费的最低标准等等。
◆ 站址及管道燃气：到2003年末，滨海园区燃气站址的选定，随着2004年外管网和入户施工预计通气户数将达到800户、安装户数达到1000户。民用户，气化率99%。
◆ 市场竞争：目前温州有燃气公司五家，市场竞争非常激烈，我们公司的战略是以滨海园区为基地一步一步向新城燃气、龙弯燃气等几家燃气公司进行谈判收购事项。
◆ b.滨海园区民用住宅情况
◆ 由于滨海园区是以轻工业和工业为主，民用住宅是以公寓为主，且受土地出让价格猛增因素，销售价格不断上涨，居民住宅已私有化、资金化。
◆ 至现在，有房开企业两家，分别是南龙房开和滨海房开公司，随着园区的不断发展，房产也随着园区同步建设、同步施工、同步验收，有着良好的发展。
◆ 滨海园区现有新建用户572户，还没有进行房屋验收，根据园区政策要求销售房屋燃气配套达到100%。
c.滨海园区工商户情况
◆ 滨海园区能源消费结构主要以燃煤、柴油、及少量液化石油气为主。企业的生产燃料35%以燃煤为主，60%以柴油为主，3.5%以液化气为主，1.5%使用其它燃料。
◆ 截止到2003年11月，滨海园区有工业企业17家，随着滨海园区不断扩大规模，园区的企业也会不断增加。
◆ 预计在04年底或05年初，发展奥昌皮革也、永达皮革、宇田树脂，一期发展锅炉和食堂为0.3万方/日、05年底发展锅炉和食堂为0.7万方/日。
d.滨海园区其他方面
◆ 居民使用燃气具以自己购买为主，房产开发商不提供。
◆ 冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。
◆ 居民日常洗浴主要是利用家里的电热水器和太阳能热水器。
◆ 园区企业是以锅炉热水共给洗浴少量的用燃气热水器。

1.2 燃气发展的环境分析
优 势
劣 势
机 会
风 险
◆ 政策规定新建房产同步实施燃气配套。
◆ 滨海园区拥有独立天然气门站。
◆ 产品优势。
◆ 根据开发区下达的独家经营的文件和然气在园区的推广。
气源问题。
◆ “西气东输”天然气比LNG运行成本低20%。
◆ 滨海园区燃煤锅炉改造政策有望出台。
◆ 开发区政府对新建房开和企业要求九通一平
◆
◆ 滨海圆区燃煤锅炉改造政策出台。
◆ 与其他燃气争夺市场问题，

◆ 目标客户对新奥燃气的认可度。
从上诉市场的环境分析来看，形式对我们来说是很有利的。根据开发区政府制定下发的文件。我们就要抓住机遇，重点发展工商户。根据进期调研做一综合分析：未来的三年，民用户和工商户都有明显的上升趋势，下面对未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
a.增长趋势预测的相关假设

不确定因素
乐 观 情 况
中 等 情 况
悲 观 情 况
综合情况
根据园区的政策有效的发展
同步

政府政策
公布时间
2003年出台物价文件措施。
三年内出台相关政策。

新增房产市场的增长速度（户）
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
1000
2000
2600
800
1200
1600
600
1000
1300
工福户新增速度（万方/日）
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
0.3
0.5
0.7
0.15
0.3
0.45
0.08
0.15
0.2

b.2004—2006年新增房产的增长速度（单位：万户）

c.2004—2006年新增工福户的增长速

每年新增的工福户用气量预测（单位：万方/日）

二、 提高业绩的关键措施
1. 2004—2006年公司整体战略
◆ 城区新增房产配套率99%以上。
◆ 全力发展滨海园区工商户和气站的周边工商户。
◆ 所有开发区域，广告宣传先期进入。
◆ 在时机成熟时收购其他几家燃气公司。
◆ 明确以市场开发为龙头的企业运作机制，实施《市场开发激励政策》。
2. 2004—2006年温州新奥燃气的阶段性市场开发策略

2004年
2005年
2006年
◆ 新增房产配套率99%以上。
◆ 全力发展城区工商户，
◆ 开始发展总管沿线工业用户.
◆ 周边市场广告宣传先期进入。
◆ 跟踪滨海园区安置项目。
◆ 开始实施《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。
◆ 新增房产配套率99%以上。
◆ 开发区安置区项目一期 1800户。
◆ 工商户发展4到7家.
◆ 、周边市场广告宣传先期进入。
◆ 滨海开发区的安置区项目二期2800户。
◆ 工商户发展8到10家.
◆ 抓好市场宣传工作.
3. 民用户市场的开发目标与策略
◆ 目标：新增房产2004年力争开发1000户、2005年发展2000户、2006年发展2600户
◆ 策略：面对燃气市场竞争；保证工程进度；新增房产配套率99%以上；2005年和2006年作好开发区安置工程及时安装用户。及时做好向外扩张的准备。 同时在施工中进行小区现场宣传，悬挂条幅、张贴海报。
4. 工商户市场的开发目标与策略
◆ 目标：2004年力争签定工商户10家，2005年力争签定7家，2006年力争签定10家.
◆ 策略：2004年优先发展站址附近的工商户10家，2005年和2006年发展燃气管线辐射的工商户。
5. 广告宣传的目标与策略
（见附件）
三、 三年业务指标预测
1.2004年开发与通气情况预测
业 务
开发户数
通气户数
开发日用气量（方/日）
新 增 房 产
1000
800
240
工 福 户
10
10
30000

2. 销售收入预测
业务
（万元）
2004年
2005年
2006年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新增房产
266
10.95
532
21.9
691.6
28.47

四、 人员及资金配置计划
在满足市场开发的前提下，配置市场开发人员，并且按任资资格要求对市场开发人员进行培训，争取花最少钱，开发最大的市场。
2. 人力资源需求计划

部 门
2003年
2004年
2005年
2006年
市 场 部
3 人
3 人
3 人
3 人
合 计
3 人
3 人
3 人
3 人
依据市场发展需要配置市场开发人员。
3. 资金需求计划
市场部2004年—2006年资金需求计划表（单位：万元）

项 目
2004年
2005年
2006年
广告宣传
35
35
25
公关费用
30
30
30
人员工资
10
18
23

第二部分：2004年度市场开发计划

一、 04年提高市场开发业绩的具体措施
1. 04年市场开发举措概述
A.业务举措：
◆ 新增房产市场做好客户维护和发展工作，配套率99%以上。
◆ 工商户发展10家。
◆ 跟踪好周边燃气项目。
◆ 做好广告宣传工作。
B.组织与人员调整举措：
◆ 2004年实施《市场开发激励政策》
◆ 根据市场需要进行市场开发人员招聘或内部竞争上岗。
2. 新建住宅市场的开发目标与策略
说明：市场开发目标：发展1000户，安装1000户，回款266万。

3. 工福户市场的开发目标与策略
（单位：万方）
说明：市场开发目标：日用气量3000方/日，主要发展气站周边的工商户。

4.广告宣传的目标与战略

2004年
细分目标客户
新增房产燃气具
管道天然气用户
工商户
对新奥燃气和天然气的认知、认可
专业的天然气燃气具经销商认知、认可度
在宣传中让用户知道奥燃气认知、认可度
用气认知、和安全性
传播内容
专业的天然气燃气具经销商。
普及天然气知识，突出天然气的优势。
宣传天然气的优势，企业运行成本低。
传播方式
在新建小区内悬挂条幅，张贴海报。

制作小区内宣传牌，内容为天然气知识和使用知识。
天然气的利用研讨会。发一些燃气有关资料。
门站落成典礼，现场布置彩旗、条幅，请政府领导剪彩、讲话，由电视台、报社现场报道；管道天然气用户现身说法，讲述亲历故事；置换小区宣传，现场布置彩旗、条幅、天然气知识宣传牌，电视台、报社现场采访居民，新闻报道；工程进展跟踪报道。
投放量预算
35万元
5 03年10月—04年12月的市场开发关键行动计划汇总
关键举措
主要行动
预期的量化结果
完成时间
负责人
能源政策
联系政府
有关燃气批文和政策
四季度
赵俊秋、李铁
周边市场跟踪
滨海、南龙签定合同
走访工商户
四季度
李铁
新增房产客户维护
掌握工程进度、跟踪服务
配套率99%
全年
市场部所有人员
广告宣传
广告宣传、促销
天然气认知度达到80%以上
全年
市场部所有人员
工商户开发
拜访客户、合同签订、回款
10家
全年
市场部所有人员

6 城市客户发展地图

二、 情景分析和04年度市场开发目标
1. 2004年业绩目标情景分析

指标名称
2004年计划
有 把 握 的
力 争 的
业务量单位
业务量
价格
收入
（万元）
业务量
价格
收入
（万元）
发展指标
新增房产发展
户
800

212.8
1000

266
工福户发展

7

10

安装指标
新增房产安装
户
800

1000

266
工福户安装

7

10

1、04年市场开发详细计划分解

项目
单位
发展计划
安装计划
合计
一季度
二极度
三季度
四季度
合计
一季度
二极度
三季度
四季度
新增房产
户
1000
360
210
150
280
1000
260
300
160
200
小计

360
210
150
280

260
300
160
200
工福户
方/日
3000
300
300
1200
1200
3000
230
610
1600
560
小计

三、 人员及资金配置计划
1. 市场开发组织建设
2004年市场部保持现有人员不变，共3人，2004开始用《市场开发激励政策》，年中视情况开展内部竞争和外部招聘。
2. 人力资源需求计划
部门
一季度
二季度
三季度
四季度
市场部
3
3
3
3
合计
3
3
3
3

项目
一季度
二季度
三季度
四季度
广告宣传
8
8
9
10
公关费用
5
10
7
8

第三部分：附件
“2004年度经营计划”衡量工具

衡量指标
单位
本月计划目标
本月挑战目标
年度计划目标
去年本月同期
本月实际完成
本月目标达成率
发展
指标
民用户市场
户

1000

工商户发展
方/日

3000

民用户安装率
%

100%

安装
指标
民用户安装
户

1000

市场开发程度直接影响到全年经营收入，面临温州滨海园区这块全新的发展区域，对于温州新奥燃气来说今年的任务即艰巨又充满完成的希望，为实现各项经营指标，我们将充分发扬新奥人“明、快、严、实”的工作作风，极力推广新奥的“象”文化，对内对外强调规范化管理，将新奥的品牌形象在一个全新的城市树立起来，发扬开来，为今后市场开发及企业发展奠定坚实的基础，我们相信：经过全体新奥人不懈地努力一定赢得优异的战绩。