超市商场-零售业管理及培训--零售企业提升班.docx

零售企业店长经理提升班

商品篇－差异化竞争下的商品组合与选择
内 容
顾客的需求与最佳的选择
超市中品类角色的扮演
价格带选择法
品类管理与高周转率
商品的功能性角色扮演
新品的引入和价格谈判
如何在竞争中胜出

商品选择的前提
业态选择及市场定位
业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符。
仓储/折扣/ 家居/便利店/标准超市/超级市场/百货店
定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向。

按人口状况分类的消费群体
消费者：少儿消费者群、青年消费者群、女性消费者群、老年消费者群、农民消费者群。
顾客的需求与最佳的选择
顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰…
在商品组织表中按照 一个小分类 = 顾客的一种需求 来满足顾客的基本需求。
每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同单品组成。
采购员需是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品。
超市与供应商共同的目标：销量。
不同的出发点：供应商希望商品全选中；
超市希望优中择优，高周转、销售好、毛利高付款条件好。
优良有限的商品
顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介。
超市：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价。

商品的品类角色定性分析
问题
建议的定量分析
建议的定性分析
1、该商品对消费者来说有多重要？
消费者每年的消费支出
购买家庭的比例
消费者的购买频率
该商品是必须购买的商品吗？
对该商品的购买对消费者的生活方式影响大吗？
近期会有影响该种商品重要性的因素吗
您提供的这种商品与竞争对手有区别吗
2、该商品对零售商有多重要？
商品销售额预估
商品毛利率预估
每笔交易收入增加？
平均米效增加？
该商品有提供提高消费者忠诚度的机会吗？
该商品能体现零售商的优势吗？
该商品对公司或部门的战略重要吗？
3、该商品对竞争者有多重要？
它在市场上的前景如何？
市场份额的发展
市场层面的商品增长趋势
消费趋势
在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？
竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？

商品的品类角色分类
销售额
日常性品类 目的性品类
购买频率

临时性品类 便利性品类
（季节性品类）

超市演出中的品类角色扮演——商品规划类别的普遍性原则
共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求/竞争对手及自身资源分析的共同点。
明星类/品项——共性主流品类/品项，在每个分类中要求其下一级分类中需有。
一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星。
品牌规划的摇篮 中分类
1、2、3线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售）。
1、2、3线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析。
品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充。

超市演出中的品类角色扮演——商品规划的季节统筹调整与更新
1、根据季节性来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数。
2、根据季节性来确定小分类下的价格带与价格线的规划。
3、根据季节性来确定品类角色的划分（重点商品群的确认）。
4、商品品类品项的规划不是一劳永逸，应以季节为主要阶段给予统筹、更新与优化。
5、每个季度结束前，采购各部门应结合去年下季度各品类销售分析、本季度各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析，提交该年度下季度商品结构规划优化建议书。
6、品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类（如冬季进空调）。

超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构深度
商品规划
深度指标
是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群。
是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）。
是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择。
是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。
检核是否由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。

超市演出中的品类角色扮演——商品规划深度与商品结构策略
商品结构
深度策略
以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆
以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度
以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。
以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售

超市演出中的品类角色扮演——商品规划宽度指标
与商圈竞争对手是否具备差异性。
是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）。
是否与其他商品拥有关联性。
是否符合卖场发展模式。
是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整。
是否具备该类业态的特定商品。

超市演出中的品类角色扮演———超市商品结构失衡的主要原因
营业外收入考核超过对销售的评估
未掌握超市对商品结构核心要求宽度〉深度
宽度重要性〉深度重要性在品类规划中的运用：
在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力。例：拖鞋

价格带选择法
价格带定义：
同一品类中价格的区间：即在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合格的品质
高价位商品占20%以下
中间价位的占50%以上
低价位的占10%左右
高档精、中档全、低档做补充

商品选择标准（价格带选择法）
按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项：满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力， 以高回转商品为先。
了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。
保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 。
选择贴近当地主流消费能力，及品牌认知度高的商品。
检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。
如何得知新商品： 向厂商询问/市场及竞争店调查/市场价格带/广告商品/季节性商品。
合理价格带
洗发水

6.6元 24元

价格选择标准（价格带选择法）
一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合格品质。很多消费者尤为在乎价格。
中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者。
例：飞利浦照明
在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）。
中间价位50％

最好价位30％ 市场占有率 名牌或低价位20％
结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择
同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。

如何确定价格带
根据市场情况确定上下限
高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌。
最低限：形象、质量合格 ——取最低（不可比性：同城最低）。
试验、调整—再调整。

高周转率的重要性
提高毛利额：
相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有 2% - 3%
但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快。
大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现。
选择商品第一项要求就是高流转性。
如果一个商品进了超市销得不好，应把它的陈列面积缩小，如果再没起色，宝贵的陈列面积就应让出来给其他的商品—优胜劣汰原则。

高周转才是真正的高毛利
平均库存金额
库存天数＝ ×30天
月销售成本

365天
年库存周转次数＝
平均库存天数

大卖场年周转次数≥12—16
便利店年周转次数≥18—26

高周转才是真正的高毛利

成本
零售价
毛利额
毛利率
月销量
月毛
利额
库存
数量
库存
天数
商品1
5
5.5
0.5
9.09%
400
200
100
7.5
商品2
5
6.5
1.5
23%
100
150
35
10.5

高周转率与品类管理
体现高周转率的具体支撑手段是——品类管理
高周转率与超市大批采购的误区是——总以为大批量采购压低成本是大卖场与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。
商品的高流通性才是超市真正的法宝

品类管理4步骤
分析现状
假设
行动
回顾

分析现状的数据收集
按大、中、小类总计
销售额及占比
毛利额及占比
毛利率
单品数量及占比
单品销售排序及累计
贡献率

数据异常现象
单品占比大，销量占比小
单品占比小，销量占比大

销量占比大，贡献率低
销量占比小，贡献率高

S.W.O.T.分析法
内 外 外 内
强势 机会
弱势 威胁

商品的功能性角色扮演
形象商品
销量商品
效益商品

商品的功能性角色扮演
形象商品 领导品牌
1、代表超市低价优质形象的商品；
2、对顾客有吸引力的生活必需品；
3、知名品牌商品；可口可乐、高露洁牙膏等

商品的功能性角色扮演
销量商品 快速走量
1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品；
2、主要为市场认可的成熟商品。
3、汇源果汁、南方芝麻糊等。

商品的功能性角色扮演
效益商品 创造利润
1、帮助超市实现毛利目标的商品；
2、商场竞争激烈的商品；
3、个性化商品；
4、新品；
5、季节性商品；
6、12吋玻璃烟灰缸、童袜等。

功能性商品的管理与考核（1）
项 目
形象商品
销量商品
效益商品
品项数占比
5%
45%
50%
业绩占比
15%
60%
25%
售价特点
不高于当地代理价
比竞争对手低3%
±市场价5%
毛利控制
3%
达到毛利指标
毛利指标5%

功能性商品的管理与考核（2）
项 目
形象商品
销量商品
效益商品
陈列位置
突出显著陈列
正常（较好位置）
一般（较差位置）
陈列量
极大（大量陈列）
较大
正常陈列量
库存天数
15 ＞ 库存＞3
30＞ 库存＞3
60 ＞ 库存＞30
收入模型
通道费用优惠
尽量拿返利
按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利
费用不优惠，竞争激烈商品加收50%
结算
15天以下帐期
（现金买断、预付款）
15—30天帐期
销量大者可缩短帐期）
按合同执行，30-60天帐期，可延付，
收货/促销
优 先
正常程序
正常程序
责任人
店长/部门经理
部门经理
部门主管

功能性商品的管理与考核（3）
电脑部打印商品排行前50名 上月26日

营运、采购、财务讨论商品功能定位 本月3日

市场调查确定商品价格 本月4—10日

采购与供应商谈判 本月11—20日

总经理与各部门共同确定下月商品功能定位 本月21—24日

实施 本月25日—下月25日

产品的生命周期

产品投放期 产品成长期 产品发展期 产品衰退期
慎重、观望 比较引进扶持 走量、形象 谨慎、清退

新品引进的八大要求
1、符合商圈顾客的需求；
2、符合超市商品结构的要求；
3、高周转的商品；
4、符合本组价格带的需求；
高档精、中档全、低档做补充。
5、注意商品的品牌性：
领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润
6、高品质，好价格的商品；
7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重
8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优（差异化竞争）
质量 仿制品
品牌 自助性
价格 潜在劳动
包装 大批量

商品选择：七项依据
市调：市场占有率（前N位)其他店出现频繁；
产品生存周期：加快衰退期单品终止加快新上市成长期市场份额广告频率高单品；
试验——调整——调整；
其他同业态超市的调查；
价格带选择法；
商品在毛利、销量与周转中的平衡；
高周转率与品类管理优化商品结构确认；

产品谈判要点：数据分析
横比：商品最小单位价格（与同类同档次商品比较）
纵比：与历史数据比较
外比：与竞争店同类商品比较（从市调表格售价倒推进价）

产品谈判要点：向供应链要利润
原材料成本
包装成本
生产成本
管理费用
……

产品成本模式
序号
产品成本
百分比
1
原材料
8%
2
采购成本
3%
3
固定生产成本
15%
4
可变生产成本
6%
5
日常开支
3%
A
生产成本
35%
6
广告+促销成本
5% （固定） 20%（可变）
7
销售成本
10%
8
物理分销成本
5%（固定）10%（可变）
9
客户服务成本
5%（固定）10%（可变）
B
销售成本
25—65%
3
固定生产成本
15%

产品谈判要点：结算方式
帐期90天 帐期60天 帐期45天
帐期30天 帐期15天 现付

你希望以帐期45天
得帐期15天的价格

产品谈判要点：销售数量
包销量？
买断？
换季商品？反季节定购？
临期商品？
新品上市？老品清货？
阶梯递增?

产品谈判要点：包装规格
规格变小（452g变成425g）
加量不加价（100g变成125g）
组合包装
降低包装成本

产品谈判要点：价格谈判
序号
零售总利润
供应商鼓励津贴（进货价格折扣%）
1
基础总边际利润
10.0
2
合作广告津贴
5.0
3
有计划推销津贴
2.0
4
数量（产量）折扣
2.5
5
现金折扣：立即支付
2.5
6
提前购买折扣
2.5
合计
真实总利润
24.5%
序号
零售总利润
供应商鼓励津贴（进货价格折扣%）

如何在竞争中胜出？
分析竞争对手 知己知彼、百战不殆

5P策略
People 目标顾客 Product 商品组合
Price 价格优势 Place 布局、展示
Promotion 促销活动

李斌
二零零八年六月二十四日