明帝皇城营销策划.docx

明帝皇城营销策划方案

一、项目总体定位
（一）项目swot分析
1、优势（S）
◆处于凤阳城区核心地段，地理位置得天独厚，交通极为便利；
◆教育资源丰富，坐拥凤阳最好的中学、师范、专科和大学，对有孩子的家庭极具吸引力；
◆区域发展趋势看好，市场极具发展空间；
◆由于区域的地理位置独特，易形成本项目产品的稀缺性，升值潜力巨大。
2、劣势(W)
◆101省道、308省道、合蚌路交汇处，车流量大，噪音、灰尘污染严重，出入不安全；
◆开发面积较小，规模效应不明显；
◆绿化面积较小，项目吸引度大大降低。
3、机会(O)
◆凤阳县房地产尚处于起步阶段，而房地产将逐步走向规范化、规模化和品牌化，本项目为发展商向”三化”进军，成为今后凤阳地产界的领头羊提供了前所未有的机遇；
◆凤阳县很多楼盘小区内各种配套不完善，发展商的承诺只流于宣传表面，未落实到实处， 忽视自身产品的完善。只要本案充分利用周边的环境并做好相关的设施配置，可以吸引高级客户，成为凤阳县第一个真正意义上的高尚人群聚居地。
◆纵观凤阳房地产，大部分没有形成鲜明的产品风格，也没有注意内部环境的营造，这就给本案规划设计以发挥的空间，规划设计出有鲜明特色、给广大市民耳目一新、可留下深刻印象的产品；
4、威胁(T)
◆锦绣花园、商贸城等楼盘尚在规划和热销之中，并已抢占先机，宝贵的中高端客户在不断流失；
◆区域内开发楼盘逐渐增多，竞争激烈；
◆政府对房地产政策逐步收紧，如开发周期性太长，容易造成资金压力。
综合以上分析，本项目有良好的居住环境，处于城市的发展方向上，前景较好，教育商业日常生活等基础设施较为齐全。是片较为成熟的居住生活区。交通区位条件较佳，随着本区域的开发建设，此区域一定是凤阳未来的核心。
（二）市场定位
根据凤阳房地产市场的现状进行分析，目前整个凤阳县城没有高层建筑，本案为凤阳已建和在建项目中的最高楼，建成后将成为凤阳县城标志性建筑，可以将本案定位为“凤阳第一高楼”，以此来吸引凤阳本地和外地的客户。
（三）功能定位
本案功能为中高档住宅区和商务办公区，因此应确定其两个功能定位：中高档住宅区和商务办公区。在营销过程中，应注意配套设施、室内布局等的宣传，突出本案的功能。
（四）形象定位
本案所处位置独特，东近凤阳汽车站，西邻府北街，北接安徽科技学院，南依凤阳一中和步行街，学校、医院、寺庙、购物场所、娱乐机构等设施齐全，处于凤阳城区核心繁荣带，是凤阳各种资源的交汇中心。因此可以将其形象定位为“凤阳绝版风水宝地”。在营销中，应注重突出“绝版”和“风水宝地”，“绝版”指位置独特，处于凤阳城市核心带，是凤阳首个高层生活居住区。“风水宝地”指本案的凤阳资源中心的位置，凤阳最好的学校、凤阳的商业中心、凤阳的医疗机构、凤阳的交通枢纽、凤阳的寺庙文化均集中于此。
（五）价格定位
2009年凤阳农民人均纯收入4448元，城镇在岗职工年均工资20080元。
对凤阳本地的一些开发项目进行调查，结果如下：
项目名称
平均价格（每平方米）
位 置
功 能
商贸城
2700—2900
府北街
商务区、住宅区
锦绣花园
2500—2600
东环路
住宅区
名城世家
2300—2400
南环路
住宅区
皇城名居
2500—2600
凤淮路
住宅区
综合凤阳居民收入状况和房地产市场价格，可以将其价格定位为（元/平方米）：
1、4—7层：2500—2700
2、8—12层：2700—2900
3、12—16层;3000—3300
4、16—18层：3400—3800
平均价格为3000—3200，一方面符合凤阳本地收入状况，另一方面保证了本案的盈利性。
（六）目标客户定位
根据市场状况可以将主要目标客户群分为三个部分：
1、凤阳府城镇居民，这是本案最大的目标客户群；
2、凤阳工业园及其他乡镇企业人员，距离凤阳县城较近，且购买能力强；
3、凤阳各镇的政府公务员和事业单位人员，较为富裕，有购买能力。
结合本案特性，本案的目标客户主要为：凤阳县各级政府中的公务员；凤阳企事业单位的中层、高层领导；凤阳县内的教师、医生、金融行业的从业人员；凤阳各乡镇的私营企业主；凤阳各乡镇的富裕农民。
（七）项目总体定位
面向凤阳县中、高收入人群的中高档住宅区和商务办公区，是凤阳第一高楼和凤阳绝版风水宝地。

二、销售策略
（一）品牌营销策略
1、针对公众的“企业形象+产品形象”的组合品牌策略
宣传万世伟业投资集团的企业形象，包括企业实力、企业文化、企业荣誉等，宣传明帝皇城的产品形象，包括设计理念、配套设施、室内布置和环境等。以企业形象提高产品的知名度，以产品形象深化公众对产品的认知。
2、针对目标客户的精准的市场定位
打造出明帝皇城的主品牌，并辅以“凤阳第一高楼”和“凤阳绝版风水宝地”两个品牌，以品牌组合的方式进行宣传。完全展示本案的各种优势和资源，使目标客户对本案的学校、购物、娱乐、医疗等各种资源有充分了解，使目标客户对本案住宅的稀缺性和独特性有充分的认识。让明帝皇城的高端品牌和绝版区位深入人心。
（二）价格营销策略
1、将本案的所有住宅分为四个价位：4—7层：2500—2700；8—12层：2700—2900；12—16层;3000—3300；16—18层：3400—3800。针对不同的目标客户推荐不同的价位住宅，低、中、高价位组合，满足不同目标客户的需要。
2、开盘定价战术，在本案开盘之时，采用高开低走的战术，迅速回收资金。同时提供限量超低价住宅，以吸引客户注意力，提高本案的知名度，扩大宣传的范围，在短时间内聚集人气，在尽快回收资金的同时为后期的销售奠定基础。
3、旺销价格战术，本案由于住宅的稀缺性，容易出现旺销的情况，在本案旺销时，适当提高价格，以增加更多的利润及保持旺销的销售局面。
4、尾盘价格战术，本案销售尾盘阶段可采用买房折扣、送家电、送家具、送豪华装修、送物业管理费等措施，尽快销售积压房，回收资金，为下一阶段的项目开发提供资金支持。
（三）渠道营销策略
1、开发商直接销售策略
建立售楼处，对公司人员进行专业培训，做好相关的广告宣传，由业务人员向客户介绍住宅情况、洽谈、签订协议。
2、委托代理商营销策略
采用联合代理或独家代理等方式，请专业的代理商进行营销。
3、在实际的营销中，根据实际情况结合两种策略作出具体的选择。
（四）住宅具体营销方案
明帝皇城住宅情况
型 号
建筑面积
住宅布局
E1
131．44平方米
三室两厅两卫
E3
103．60平方米
三室两厅一卫
A1
143．49平方米
四室两厅两卫
A3
133．96平方米
四室两厅两卫
B3
157.35平方米
四室两厅两卫
C3
46．10平方米
一室一卫
C4
45.47平方米
一室一卫
A5
64．18平方米
两卧一卫
14#
83.14平方米
两卧一卫
根据明帝皇城的住宅情况，针对不同目标客户群，将住宅分为四类：
1、三室两厅型：E1、E3
主要针对一般要求的客户群
2、四室两厅型：A1、A3、B3
针对对住房面积要求比较大的客户群
3、一室一卫:C3、C4
主要针对单身一族
4、两卧一卫（娱乐型）：A5、14#
主要针对娱乐型的年轻人

三、销售组织与实施
（一）销售时间安排
1、开盘期：2010年5月—6月
2、楼盘升温期：2010年6月—10月
3、旺销期：2010年10月—2010年12月
4、降温期：2011年1月—3月
5、尾盘期：2011年4月—6月
（二）宣传公关活动
1、采用媒介：主要为凤阳本地媒介，适当运用滁州市媒介。具体如下：
在凤阳本地的报纸、电视、广播等媒介上发放本案的宣传标语、图片、视频等，主要在凤阳电视台和凤阳人民广播电台上进行宣传。在《滁州日报》和滁州电视台上发放相关广告。
2、主要宣传用语：
（1）明帝皇城，凤阳第一高楼
（2）明帝皇城，凤阳绝版风水宝地
（3）明帝皇城，皇城巅峰，享受帝王生活
3、其他宣传：印制宣传手册和海报，在凤阳汽车站等各个人流集结点进行宣传。
4、公关活动
通过公关活动树立企业和产品的良好形象，提高产品的知名度，从而带动产品的销售。现拟定四个方案：
（1）项目奠基仪式，邀请政府部门领导和凤阳本地成功人士，为项目奠基仪式剪彩，同时邀请相关媒介进行宣传报道，吸引公众的注意力，树立产品的良好形象。
（2）明帝皇城杯篮球赛，通过赞助体育活动来展示企业和产品的形象，容易引起公众的好感，吸引目标客户的注意力。同时通过媒体的宣传扩大产品的影响力。
（3）赞助凤阳周边小学，改善学校的教学环境。凤阳周边小学如凤阳县城小学教学环境差，通过赞助小学活动可以凤阳小学的校园环境，获得社会各界的好感，容易引起媒体的关注。而且这是一个长期投资，对企业和产品起到一个长期的宣传作用。
（4）系列巡展活动，以展会的形式在凤阳主要的企事业单位中进行本案的巡展宣传活动，重点向企事业单位人员推介本案。

四、方案实施效果预测
通过本方案的实施，能够得到媒体极大的关注，特别是凤阳本地的媒体，将会全方位地对本案进行报道，极大地提高产品的知名度和在公众中的影响力。预计在2010年5月开盘阶段，将出现销售火爆的场面，楼盘升温迅速并且在很短的时间内就会达到旺销的阶段，预计不会出现尾盘滞销的情况。