现代营销学教案.docx

市场营销学教案

教学基本目的：
通过本课程的讲授，要向学生完整介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，初步懂得如何以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。

课程教学的基本要求：
①正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营
销学有一个整体的认识。
② 牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场
营销的理论和实际问题。
③掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最
新发展。
④紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动
实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

参考书目
[1]《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社
[2]《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版
[3]《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版 ，人大出版社
[4] 其他：
n 营销精要，威廉.皮诺特，北京大学出版社
n 战略营销分析，维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社
n 市场营销管理：教程和案例，约翰.昆奇，北京大学出版社
n 企业营销战略，卡斯特里.兰根，东北财经大学出版社

第一章 市场营销概述

教学重点：
一、市场、市场营销的概念
二、营销管理的指导思想

第一节 市场与营销

一、市场
市场＝需求
市场由买方构成
行业由卖方构成
定义: 市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织
对一切既定商品,市场包括三要素:
有某种需要的人
为满足这种需要的购买力
购买意愿
市场＝人口＋购买力＋购买意愿
10万 10% 50%
现实市场:　具备三要素
潜在市场: 具备部分要素
意义: 潜在市场 现实市场

分类 按购买者及其目的:
消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
按买卖对象:
消费资料、生产资料、资金、劳务市场等

二、市场营销 Marketing
营：计划、组织、协调、控制、决策
销：上市、发售、推广
1986年 Philip Kotler:
市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。
交换过程－卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。
开始：寻找买者
结束：服务活动

第二节 营销管理的指导思想
1、生产观念（1875－1920）
企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品种与推销。
厂商：消费者会接受任何买得到且买得起的产品
适用条件：1）供<需
2）成本和售价太高

2、产品观念（同时）
企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但忽视品种创新。
厂商：消费者喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品并愿意花高价购买。
营销近视症：企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。这就是营销近视症。

3、推销观念（1930－1940）
企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）
厂商：只有积极的推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品
条件：1）非渴求商品
2）逾量货物

以产定销

4、市场营销观念（1950－1960）
1952年由GE的克丁纳提出
Kotler:
市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并使其满意以实现盈利目标。
老顾客：重购／正面宣传／较少注意竞争广告／购买其他产品
“顾客就是上帝”、“顾客永远正确”
“以销定产”

“虚伪营销” “消费者主义运动”
政府立法加强

5、社会营销观念（1970年以后）
以整体营销活动为基础的顾客导向和社会导向。在实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利的前提下追求企业最佳效益。

6、大市场营销观念 megamarketing
1982年《哈佛商业评论》第二期 Kotler
权力（power)和公共关系(public relations)
大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。

7、绿色营销 生态营销观念（90年代末）

小结
市场即需求，它包括三个要素：人口＋购买力＋购买意愿。市场营销的核心在于交换过程，对于交换过程要作广义的理解，起点为寻找买方，终点为售后服务。每一种营销观念都有其适用条件。
思考题
1. 如果看待不同的营销观念？
2. 如何理解交换过程的含义？

第二章 企业战略规划
与营销管理过程

教学重点：
一、战略规划的概念
二、战略规划的一般过程: 安排业务组合
三、营销管理过程 （重点）

第一节 战略规划过程

一、规定企业任务
二、确定企业目标
三、安排业务组合
四、制订职能计划

战略规划：
企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。

一. 规定企业任务：
1、 企业任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。
2、 规定企业任务需考虑的主要因素：
⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业的业主和最高管理层的意图。⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业和特有能力。
3、 一个有效的任务书具备的条件：⑴市场导向⑵切实可行⑶富鼓动性⑷具体明确

美国石油公司的企业使命：
¨ 任务:
¨ 美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司.我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。（活动领域）
¨ 我们高度负责地从事经营活动,以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。（主要政策）
¨ 远景
¨ 美国石油公司将成为一家全球性企业。他将被遍及世界的雇员、用户、竞争者、投资者和公众看作是卓越的企业。我们将成为其他企业衡量其绩效的基准。我们的标志是创新、主动和团队工作。我们将预测变化并对其作出有效反应，我们将创造机会。（围绕核心能力和优势）

二. 确定企业目标：
即将企业任务具体化。
常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、
销售增长率、市场占有率提高、产品创新
规定企业目标必须符合以下要求：
1、层次化 2、数量化 3、现实化 4、协调一致性

三. 安排业务组合：
战略业务单位：
在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。
¨ 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者
¨ 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转
¨ 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。
¨ 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍

1. 现有业务组合评价
波士顿咨询公司的
市场增长率－相对市场占有率矩阵模型
明星
现金牛
问题类
狗类
相对市场占有率

市场增长率

10x
1.0x
0.10x
20％
10％
0

可选择的企业战略有四种：
A、 发展：适用于明星、部分问号类
B、 保持：适用于现金牛类
C、 收割：弱小现金牛类、问号类、瘦狗类
D、 放弃：问号类、瘦狗类

通用电气公司法
¨ 该模型是在“市场增长率—市场占有率”矩阵基础上发展起来的。
¨ 从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。
¨ 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。
¨ 对各因素分别按等级（1—5分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。

2. 制订企业增长战略
密集增长： 市场渗透、市场开发、产品开发
一体化增长：前向一体化、后向一体化、水平一体化
多角化增长：同心多角化、水平多角化、混合多角化
市场渗透
市场开发
产品开发
多角化增长

1、 密集增长战略：
适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。

⑴市场渗透：通过广告、宣传、推销将同一产品送达同一市场。
⑵市场开发：增设新地区、新网点、新渠道。
⑶产品开发：增加花色、品种、规格、型号等。

2. 一体化成长战略
¨ 适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益 的状态下。
¨ 可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。

3、 多角化增长：
⑴ 企业实现多角化增长的必要性：
⑵ 多角化增长的主要方式：
①同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
②水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
③集团多角化：即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品技术、市场可以毫无关系。

第二节 营销管理过程

一、分析市场机会
二、选择目标市场
三、确定营销组合
四、管理营销活动

一、分析市场机会
1、市场机会
做生意赚钱的机会,市场上未满足的需要。
（营销：通过交换过程满足需要）
2、如何寻找
直接获得／间接获得
3、评价
1）是否能够利用：市场机会 企业机会
任务、目标/资源条件/竞争优势、差别利益
2）值得利用、有利可图
市场潜量与成本估计

二、选择目标市场
1、市场细分化 Marketing Segmentation
温德尔·史密斯1956年正式提出
按照不同的需求特征把顾客（市场）分成若干部分。
每一部分成为一个细分市场（顾客群体）。
需求特征－性别、年龄、收入、地理位置等
2、市场目标化
根据自己的资源条件选择一定的细分市场进行经营。
目标市场－被选中的细分市场
3、市场定位
确定自己产品在目标市场的竞争地位，使其具有一个明确的、与众不同的、有吸引力的形象。
市 场 细 分 的 作 用

中西方之间的文化差异没有引起企业的足够重视。许多外国公司照搬本国市场的营销经验，却对中国顾客独特的消费心理不加以考虑。举例说明：在中国，豪华轿车的车主往往配有专职司机，但在西方国家，他们通常自己开车。因此，若在中国市场上推销豪华轿车，后排座席的装备必须上档次、够气派，但这对于西方消费者来说却显得多余。

案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

三、确定营销组合
营销组合：
（ 哈佛大学 波顿教授）
企业针对目标市场的需要和产品的市场定位，对自己可以控制的各种营销因数（4P’s)进行优化组合、综合运用，以更好地实现营销目标。
特点：
可控性／ 复合性／可变性
4P’s：
产品（质量、品牌、包装、服务）
价格（基本价格、折扣价格、付款条件）
分销（渠道、运输储存设施、存货控制）
促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系）

市场营销组合及其新思想：
1、 1960年杰罗姆•麦卡锡提出4P’s理论：产品、价格、地点、促销
2、 1984年菲利普•科特勒提出“大市场营销”6P’s：
产品、价格、地点、促销、权力、公共关系
3、 1986年菲利普•科特勒提出10PS：战略4P’s + 6P’s Probing、 Partitioning、Prioritizing、Positioning
4、 1990年美国学者劳朋特（Lauteborn）提出4CS理论：
消费者需求consumer、消费者愿意付出的成本cost、 便利性convenience、沟通communication

四、管理营销活动
企业战略规划的实施和各个业务单位营销活动的组织都需要编制营销计划，此外还要组织实施和进行控制。

小结
战略规划是企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。包括四个步骤:规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订职能计划。营销管理过程包括四个步骤:、分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。

思考题
1. 战略规划的基本过程有哪些？如何合理分配企业有限的资源？
2. 市场定位的含义是什么？为什么要实施市场定位？

第三章 营销环境分析
教学重点：
1. 营销环境的概念
2. 营销环境的构成及其影响

第一节 营销环境分析的意义

营销环境：影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素

• 适者生存
• 目的－发现机会与威胁，了解优势与劣势
• 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
• 市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。

第二节 企业的微观环境
微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。
u 企业 制造、采购、研究与开发、财务、市场营销
u 供应商
u 营销中介 ⑴中间商⑵实体分配结构⑶营销服务机构⑷金融中间人
u 顾客⑴消费者市场⑵生产者市场⑶中间商市场⑷政府市场⑸国际市场
u 竞争者 ⑴愿望竞争者⑵一般竞争者⑶产品形式竞争者⑷品牌竞争者
u 公众 ⑴金融公众⑵媒体公众⑶政府公众⑷市民行动公众⑸地方公众⑹一般群众⑺企业内部公众

市场营销中介
（一）供应商
（二）营销中间商
• 中间商：有商人中间商和代理中间商。
• 物流公司。
• 营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。
• 财务中介机构。
竞争者
企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：
• 愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
• 属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
• 产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
• 品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
各种利益相关团体对企业的重要性
第三节 企业的宏观环境

宏观环境要素:
人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

PEST分析
政治：经济：社会：技术：

1、 人口环境
人口环境方面的发展趋势：⑴世界人口迅速增长⑵发达国家的人口出生率下降，儿童减少⑶许多国家人口趋于老龄化⑷许多国家的家庭在变化⑸西方国家非家庭住户也在迅速增加⑹许多国家的人口流动性大⑺有些国家的人口由多民族构成

2、 经济环境
经济环境分析时，着重分析以下主要经济因素：⑴消费者收入的变化①可支配收入：是影响购买力和消费者支出的决定因素。②可随意支配收入：是影响奢侈品、汽车、旅游、文体、教育等商品的主要因素。⑵消费者支出模式的变化 “恩格尔定律”：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭比重会下降）；③随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。⑶消费者储蓄和信贷情况的变化

3、 自然环境
这方面的主要动向：⑴某些自然资源短缺或即将短缺⑵环境污染日益严重⑶许多国家对自然资源管理的干预日益加强

4、 技术环境
⑴新技术是一种“创造性的毁灭力量”⑵新技术革命有利于企业改善经营管理⑶新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯

5、 政治法律环境 ⑴与企业市场营销有关的经济立法⑵群众利益团体发展情况

6、 社会和文化环境 ⑴国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异⑵市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向⑶图腾文化和市场营销禁忌

环境分析与企业对策
企业对策：
⑴反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展
⑵减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
o 一是寻找代用品替代原来的原材料；
o 二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；
o 三是改变自己的营销策略。
⑶转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
o 企业销售市场的转移
o 行业性（战略性）转移
ü 个别产品项目或个别产品线的调整；
ü 在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；
ü 转移到一个新的行业。

SWOT分析
• 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)
• 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)
• SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

小结
营销环境指影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素。分为微观环境与宏观环境。微观环境要素：企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境要素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。分析的基本方法有PEST法、SWOT法。企业对策包括：反抗、减轻及转移

第四章 消费者市场和消费者行为
教学重点：
1. 消费者购买行为的影响因素
2. 购买决策过程各阶段的特点及相应的营销对策

第一节 消费者市场的特点

消费者市场——所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭。
消费者市场的特点：

第二节 消费者购买行为模式

购买行为形成过程：
刺激――需求――购买动机――购买行为
消费者购买行为模式
外部刺激（4P’s，环境因素）――消费者黑箱（消费者特征、购买决策过程）――消费者反应（产品决策、品牌决策、购买时机和数量）

第三节 影响消费者购买行为的因素

– 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素

影响消费者购买行为的文化因素
文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。
民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
亚文化：每种文化里都包含着能够为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。
社会阶层：是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个社会阶层具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念
社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成
个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层
在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。
影响消费者购买行为的社会因素
非成员群体，向往群体（崇拜性群体）：个人期望归属的群体
家庭：购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体
l 典型的家庭购买模式
l 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机
l 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品
l 共同支配型：度假、住宅、子女就学
角色与地位：角色是指周围人对一个人的要求,,是一个人在不同场合中应起的作用.
l 每种角色都在某种程度上影响其购买行为
l 每种角色都有相应的地位
l 产品与品牌可能成为地位的象征

影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期
职业
经济状况
生活方式:一个人的生活方式是指一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式.
个性与自我观念：个性是指一个人所特有的心理特征。例如，自信、控制欲、顺从、交际、保守、

影响消费者购买行为的心理因素
动机：
弗洛伊德的动机理论假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛伊德的理论，人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
赫茨伯格的动机双因素理论
马斯洛的动机理论，需求层次理论

知觉，认知：个人选择、组织并解释信息投入，以便创作一个有意义的个人世界图像的过程。
选择性注意
选择性曲解（扭曲）：
选择性记忆（保留）
人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息

学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。
人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果
驱策力 刺激物 诱因（提示物） 反应

营销者应该运用刺激性暗示和提供积极强化来建立对产品的需求。
态度与信念：
信念是指人们对事物所持的描述性的思想
态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向

第四节 消费者购买的一般过程

消费者的购买类型：
消费者的购买角色：
消费者购买的一般过程：

消费者购买类型

购买的风险（介入的程度）
品牌的差异性
大 小

大 小
复杂的购买行为
要求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯性购买行为

产品的熟悉程度

消 费 者 购 买 角 色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者

消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激

收集信息：个人经验（家庭、朋友、邻居）、经验来源、公共来源（大众传媒、监测机构）、商业来源（广告、经销商包装、展览）

判断评估：产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象

理想产品模式－－多数消费者的选择
我们能够做什么?...
• 修正产品
• 改变品牌认知
• 改变对竞争产品的认知
• 改变属性的心理权数
• 提醒人们注意被忽略的属性
• 改变购买者的联想

购买决策
影响因素：他人的态度、非预期因数

购后感受与评价
顾客购买后的满意程度： 预期性能与实际性能
高度满足：物超所值
一般满足：发现产品缺陷，但不在意。
不满足：期望与实效差距甚大。
购后活动：
满意：重购、宣传
不满意：反宣传、放弃、退回、寻找信息

小结
影响消费者购买行为的因素包括外部因素如产品特征、销售者特征、情景特征、其他偶然出现的条件等以及内部因素如文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。购买决策过程包括 确认需要、收集信息、方案评价、购买决策、购后反应

思考题
1. 有哪些因素影响消费者的购买行为？
2. 了解消费者的购买决策过程对营销人员有何意义？

第五章 市场细分化、目标化和定位
教学重点：
一、市场细分的变数及有效细分的标准
二、目标市场选择策略
三、基本的定位策略及其条件

第一节 市场细分概论
市 场 营 销 策 略 的 演 变
à 大量营销阶段
福特汽车：
à 差异化营销阶段
通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）
à 目标市场营销阶段
营销者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定产品开发和营销方案。把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主上。

市 场 细 分 的 客 观 基 础
客观基础：消费人数众多，需求的差异性大
企业相对刚性（弹性小），生产的产品相对同质，大量生产（规模效应）。
为了解决这种矛盾，企业必须细分市场，即将市场细分为若干个相对同质的子市场，服务于其中几个或几个细分市场。】

市 场 细 分 的 作 用
Å 分析市场时机，开拓新市场
Å 集中企业资源，投入目标市场
Å 有利于企业制订适当的营销策略
案例：日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，使产品行销20多个国家。

第二节 市场细分的标准和原则
市场细分的标准：
地理细分：欧洲市场，亚洲市场，南方市场，北方市场。。。
人文统计细分：性别、年龄，收入等
心理细分：根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点进行细分。
行为细分：根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分为不同的群体。行为变量包括：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度。
市场细分的原则：
Ø 可衡量性：即用来划分细分市场规模和购买力的属性是可以测定的。年龄可以测量
Ø 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度
Ø 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力，细分市场的规模要大到足够获利的程度。
Ø 差异性：细分市场能够区别。如对动物毛皮大衣的反应，如果按照婚否莱划分，就没有什么意义，因为已婚妇女和未婚妇女的反应基本相同。

第三节 目标市场的选择
选 择 细 分 市 场
目标市场范围策略
> 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：
1、密集单一市场：
2、有选择的专业化：
3、产品专业化：
4、市场专业化：
5、完全市场覆盖：
案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

目标市场营销策略：
无差异性市场营销策略；选择差异性市场营销策略；集中性市场营销策略。

影响目标市场选择的因素
企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势

第四节 市场定位
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
二.定位的特点：
1。相对于竞争者
2。目标消费者心中
三.市场定位策略
避强定位策略
低价格
高价格
低质量
高质量
A
B
C
D
E
F
迎头定位策略

四、定位的步骤：
1。明确潜在的竞争优势
2。选择竞争优势
3。明示竞争优势
分析竞争优势的工具——价值链

小结
消费者市场细分变量包括地理位置、人口统计因素、心理个性因素、购买行为因素。市场细分的原则包括可衡量性、可接近性、有效性、差异性。目标市场营销策略：无差异性市场营销策略、选择差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素有企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势。基本的市场定位策略有避强定位策略和迎头定位策略。
思考题
1. 如何进行市场细分？
2. 定位策略的选择有何条件？
第六章 产 品 策 略

教学重点：
1. 产品整体、品牌等概念
2. 产品生命周期原理
第一节 产 品 整 体 概 念
一、市场营销观念中的产品：
凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括：实物、服务、人员、地点、组织和创意
二、产品整体概念：
产品分类：

第二节 产 品 组 合 决 策
一、关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度/相容度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。

二、产 品 组 合 策略
扩大产品组合策略：多角化－增加新品系列
à
缩减产品组合策略：处于不景气状况－60年代GE109
•产品线延伸策略：产品线加长－增加档次
–向下延伸——低档产品策略 瑞士钟表113
–向上延伸——高档产品策略 日本产品进入美国：摩托车、复印机、电视机116
联想12.5亿＄并购 IBM PC业务
–双向延伸

产品线扩充策略：项目不可过多
向下延伸：
•原因：1、公司在高端市场受到攻击，决定拓展低端市场作为反击；2、高端市场增长缓慢；3、公司最初步入高端市场为树立形象，然后向下拓展；4、增加低端市场，为了填补市场空挡。
•风险：1、低档产品可能对自己高端市场进行蚕食；2、引起竞争者将产品转移到高端来挑起竞争；3、经销商可能不愿经营低档货。

向上延伸：
•原因：1、高端市场有较高的销售增长率和毛利率；2、追求高中低档完备的产品线；3、以高档产品提高产品线的档次。
•风险：1、高端产品的厂家不仅会固守自己的阵地，而且会反过来进入低端产品市场；2、潜在顾客可能不相信新厂家能生产优质产品； 3、销售人员和经销商缺乏推销高档产品的经验和技能。
双向延伸：

定位于市场中端的厂家可能会决定向上或下两个方向 扩展其产品线。

第三节 单个产品决策——品牌决策
一、什 么 是 品 牌？
品牌是指一个名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
品牌的组成:
à 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
à 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：
à 品牌——Brand
商标——Trademark
à 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌包括的涵义：
品牌不仅仅是一个名字，品牌的关键是开发品牌的深度涵义，一个品牌包含6各层次的涵义才是深义才是深度品牌，否则就是肤浅品牌。品牌的属性、利益是潜层次的、容易被模仿的，只有价值、个性和文化是最持久的，它们是品牌的基础。

二、品 牌 决 策
品牌化决策：
品牌归属决策：
à 全国性品牌/制造商品牌：
à 私人品牌/中间商品牌
中间商品牌的优点：1、有利可图。2、开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者。
家族品牌决策：
à 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”
à 统一品牌决策：GE、“娃哈哈”，IBM
à 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平分别命名。
à 企业名称加个别品牌：福特蒙迪欧，尼桑蓝鸟
品牌延伸决策：产品线扩展是公司在同样品牌的名称下，在同样 品牌种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格。
多品牌决策：指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。许多公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。收购竞争公司的品牌
好处：

第四节 包装策略

包装的概念和作用
•包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。
包装的三个层次：
•内包装 （使用包装）
•中层包装（销售包装）
•外包装 （运输包装）

包装的作用：
－保护商品
－便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品
－促进销售
－提高产品的价值

杜邦定理：63％的消费者根据商品的包装进行购买决策
我国每年因包装不善造成的损失高达500亿

包装策略：
类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；创新包装策略

第五节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、使用产品生命周期概念时应注意的问题
三、产品生命周期各阶段的策略

一、产品生命周期的概念（PLC）
一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
à 投入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这个阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
à 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的阶段。
à 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
à 衰老期：销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。

二、使用产品生命周期概念时应注意的概念
①PLC与产品的使用寿命无关
②PLC主要是指产品形式（移动电话），但也可以适用于产品种类（电话）、企业产品（PDA移动电话）、产品品牌（nokia）。产品种类具有最长的生命周期。产品形式比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史。产品或者遵循标准的生命周期形式，或表现为其他形式。产品品牌显示了最短的产品生命周期历史。
③理想模式和特殊模式
理想模式：呈现钟型产品生命周期。
常见模式：成长－衰退－成熟模式（小型厨房设备）、循环－再循环模式（新药）、扇型模式（尼龙）
特殊模式：风格、流行、时潮
④拐点的判断：标明每个阶段的起点和终点是困难的。这些阶段通常