推销学复习资料.docx

第一章
1.推销的含义
从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称。
从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。现代推销学是从狭义的角度研究推销活动过程及其一般规律。
推销的内涵：
1．推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。(要什么给什么，不要不给！)
2．推销不只是单纯的你买我卖的简单交易，而是包含一系列相关活动的系统过程。(寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理障碍、促成成交、售后服务、信息反馈等)
3．推销是买卖双方均受益的公平交易活动。(双赢！)
4．推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销人员和推销对象之间的一种信息沟通活动。(信息沟通→顾客需求和困难→方法和途径。信息收集、整理、加工和运用是推销成功保障。)
推销的定义
所谓推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动或一个过程，通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题，满足推销对象的一定需要，同时也达到推销人员本身的特定目的。
2.推销工作的一般程序
寻找顾客、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈

第二章
1.人类需要及其特性
需要（needs）是人对某种目标的渴求与欲望。人们购买产品或接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
推销的基石是人类的需要。推销成功的机率取决于消费者的需要和产品的结合程度。消费者的需要不是推销人员创造的，而是人类所固有的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。如当饥饿时，消费者面对馒头、面包、饼干、面条等众多选择，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。这就要看推销了！
人类需要的类别：
1）根据需要的起源，分为生理性需要和社会性需要。
生理性需要是指人类个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等。这些需要具有周期性
社会性需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。
2）根据需要的对象，分为物质需要和精神需要。
物质需要是人类对衣食住行等的需要，以满足正常的生活、工作需要。
现代社会人们生活水平的提高，其需求已不满足于获得物质产品，而是更多地关注商品所能带来的使用者的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个人特点和品质的象征意义。 如品牌服装、挎包、手表、皮鞋等的象征意义。老技工留下的理由-一瓶啤酒；马斯洛需求理论
人类需要具有的特性
目标性。需要总是指向某种具体的事物 ，渴了找水喝
紧张性。需要产生后，便形成一种紧张感，从而在人脑中形成某种需要。
驱动性。为消除紧张感，驱动人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。
层次性。首先满足最基本的生活需要，然后满足社会和精神需要。
发展性。需要随社会的发展和物质文化生活水平的提高而变化发展。
2.顾客需求管理
①变潜在需求为现实需求②变负需求为正需求③变无需求为有需求④变退却性需求为上扬性需求
※3.创造顾客需求方法
①改变价值观念创新法 ②改变消费方式创新法 ③改变生活模式创新法
④营造市场需求创新法 ⑤传达消费标准创新法
4.顾客对推销的情感过程
喜欢阶段。顾客对推销员和商品表示满意或不满意，喜欢或不喜欢的最初印象阶段。
激情阶段。顾客对推销员的服务和商品由喜欢引起一时强烈的购买欲望和购买热情的阶段。
评价阶段。顾客在购买动机的驱使下，对推销员和商品进行经济的、社会的、道德的和美的价值评估。
决策阶段。顾客通过对推销品的整体价值评估，做出是否购买、购买数量、购买时间及购买地点等方面的决策。
5.推销方格，即推销人员心理的五种典型类型：
①事不关己型（1，1） ②顾客导向型（1，9） ③推销技术导向型（5，5）
④强力推销型（9，1) ⑤解决问题导向型（9，9）
6.顾客方格
①漠不关心型（1，1） ②软心肠型（1，9） ③防卫型（9，1）
④干练型（5，5） ⑤寻求答案型（9，9）
7.推销方格与顾客方格的关系

第三章
1.任何商品推销活动得以实现都必须具备三个基本要素：推销人员、推销品和顾客。推销人员和顾客是商品推销活动的主体，推销品则是商品推销活动的客体。商品的推销过程，就是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定有形或无形商品的过程。三个基本要素相互联系、相互制约，推销人员应尽力协调好三者之间的关系，确保推销目标的实现。
2. 推销人员的职责
（1）开发潜在顾客。
（2）传递商品信息。商品的一般信息，商品的地位及优势，商品的发展信息，商品的经营信息。
（3）销售企业产品。
（4）提供多种服务。
（5）协调买卖关系。处理矛盾，消除误会，分配产品。
（6）建立联系
3.推销人员的素质
①思想素质 ②文化素质 ③业务素质 ④心理和生理素质
4.推销人员的能力
①说服能力 ②社交能力 ③洞察能力 ④应变能力 ⑤创新能力
5.推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商品的总称，包括商品（Commodity）、服务（Service）和观念（Ideal）。
整体产品概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。
6.吉姆(GEM)公式：
也可称为“产品(Goods)、公司(Enterprise)、推销人员(Man/Myself)”三角公式。
吉姆公式表明推销员必须相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己才能获得推销的成功。吉姆公式强调培养推销员的自信心，推销能否成功与推销员的自信心有着密切的关系。
第四章
1.人类社会客观存在着三大要素：物质、能量和信息。
广义的信息是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来；狭义的信息是指通过加工处理后对于接受者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。<<信息论>>
推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑等载体上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。
推销信息的特征
①稀缺性 ②社会性 ③系统性 ④目的性 ⑤多信源、多信宿、多信道性。
推销人员应该掌握的推销信息：
①政治信息:战争 ②法律信息:月饼 ③经济信息:六六粉
④社会文化信息:风俗 ⑤市场信息 ⑥顾客心理信息
⑦竞争对手信息 ⑧科技信息
推销信息的作用：
①推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提。
②推销信息有利于发掘与鉴别推销机会。
③推销信息有利于提高成交率。
④推销信息是提高企业竞争力的有效途径。
⑤推销信息有利于提高推销效益。
第五章
推销模式是根据推销活动的特点和顾客购买活动各阶段的分析，总结形成的一套程序化的标准公式。
1.爱达模式的具体内容：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行动。
消费者购买行为基本模式（AIDA模式）：
引起消费者的注意（Attention）
唤起消费者的兴趣（Interest）
激起消费者的购买欲望（Desire）
促成消费者的购买行为（Action）
2.埃德帕模式
①把推销品与顾客的愿望结合起来（Identification） ②向顾客示范推销品（Demonstration）
③淘汰不宜推销的产品（Elimination） ④证实顾客所做出的产品选择是正确的（Proof）
⑤促使顾客接受推销品（Acceptance）做出购买决定
埃德帕模式主要适用于向零售商推销，其比较了解消费者的需要和愿望，可以抓住机会向闲逛的顾客推销，刺激他们的购买欲望。
3.费比模式
①将产品特征（Feature）详细地介绍给顾客 ②充分分析产品的优点（Advantage）
③罗列产品给顾客带来的利益（Benefit） ④以“证据”（Evidence）说服顾客
第六章
1.沟通是传递和领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为。
沟通的任务：就是明确目标接收者及期望获得的反应，信息在组织上要尽量与潜在顾客的解读一致，通过语言及肢体等有效地传递信息，最大限度地消除信息发出者与信息接收者之间产生的差异，达成需求认识上的共识。
有效沟通的作用：只有与顾客进行有效沟通，才能激发顾客的购买欲望和兴趣，成功推进成交；只有与顾客进行有效沟通，才能使顾客感到满意；只有与顾客进行有效沟通，才能最大限度地留住顾客。
形体语言是指有意识和无意识的反应、动作和表情等，是除了语言之外表达人们思想的手段。当两个人进行交流时，非语言信息比语言信息影响更大。
形体沟通主要包括以下几个方面的内容：
距离 面部表情 眼神 体姿
积极倾听的模式
感知、解释、评价和回答
怎样做到有效倾听
(1)集中注意力。(2)洞察形体。(3)复述转述。(4)不做假设。(5)鼓励交流。(6)思索判断。
表述:
（1）利用图片、证书等把文字信息视觉化，在顾客脑海中展现“心理图像”增强记忆；
（2）向顾客解释图片等视觉化的促销工具，以促进对信息的理解和记忆。
（3）把推销品的效能具体化，不要使用专业术语去描述。
（4）按照逻辑顺序组织材料，直接对着顾客说话。
（5）将产品、优势和概念宣传纳入沟通过程中。
有效沟通的技能
①注意反馈 ②探查需求 ③设身处地 ④陈述简洁
⑤建立互信 ⑥积极倾听 ⑦态度行为 ⑧提供证据
2.推销形象的重要性
推销活动不仅是推销商品，更是在推销自己。商品要想畅销，不仅要注重产品内部品质，还应注重外部包装及其营销方式。对于包装，应是除产品的销售包装外，还应包括企业及其形象等内容。
推销员是联系企业与顾客的桥梁，其代表的形象不仅是自己，而且还代表着企业。企业形象影响推销活动，推销员的形象也影响企业的形象，二者相辅相成。
良好的形象利于推销，推销员在推销商品之前，应先把自己推销给顾客，客户接受了你这个人，才能接受你的商品，所以推销员应掌握推销礼仪，注意自己的言谈举止、仪表风度、态度信心、处事原则和价值观念等。
推销形象的构成
迷人外表、得体服装、恰当装饰、良好语言。
第七章
1.潜在顾客的含义
潜在顾客（Prospect），是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。因而潜在顾客是某种产品或服务的潜在购买者，是某种产品或服务的可能买主。
线索要成为潜在顾客必须具备的基本条件：
（1）购买产品或服务的个人或组织确实需要该产品，能从消费中受益，或解决某方面的实际问题；
（2）必须具备购买该产品或服务的货币支付能力；
（3）潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。
潜在顾客的类型
（1）以潜在顾客购买概率作为分级标准
把最有可能的购买者确定为A级，有可能的购买者定为B级，可能性小的购买者定为C级，划分时应确定具体级别之间的数量界限。
（2）以购买量作为分级标准
推销员根据潜在顾客的购买数量将其分为A、B、C三个等级，以便有针对性地“照顾”购买量大者，达到事半功倍的推销效果。
2.潜在顾客的认定就是对潜在顾客实施的筛选审查，是推销人员对线索是否是一位潜在顾客进行分析、判断的全部活动过程。
顾客资格认定主要包括：对顾客需求的审查；支付能力的审查；购买权限审查。
顾客资格认定的作用：
① 提高推销访问的成功率 ②节省推销访问的费用
③有助于减少推销访问的时间 ④有利于争取最可能的买主
3.购买决策权限的内容主要包括：
①购买决策权的审查 ②购买决策地点的审查
4.寻找顾客的方法
①普遍访问法 ②链式引荐法 ③中心开花法 ④关系网编织法 ⑤个人观察法
⑥委托寻访法 ⑦广告拉动法 ⑧文案调查法 ⑨网络搜寻法
第八章
1.推销接近是指推销人员正式与顾客所进行的第一次面对面的接触，以便把推销引入洽谈的一个活动过程。
推销接近的目标
① 引起注意 ②激发兴趣 ③步入洽谈
2.推销接近的方法

第九章
1.推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。
推销洽谈的特点：
①合作性与冲突性并存 ②原则性与可调整性并存 ③经济利益中心性
推销洽谈的原则
①协调性原则 ②针对性原则 ③参与性原则 ④辩证性原则 ⑤鼓动性原则 ⑥灵活性原则
2.推销洽谈的4p
①目标（Purpose） ②计划（Plan) ③进程（Pace) ④个人（Personalities)
推销洽谈的程序
（1）准备阶段。①资料准备②工具准备③心理准备④洽谈场所和人员的准备
（2）正式洽谈阶段。①摸底阶段②报价阶段③磋商阶段④设法消除分歧阶段⑤成交阶段
（3）检查确认阶段。①检查成交协议的文本②签字认可③对小额直接交易
④最后，无论是哪种洽谈，均应诚恳地感谢对方并礼貌道别。
3.推销洽谈的策略
①自我发难策略 ②扬长避短策略 ③曲线求利策略 ④先发制人策略
⑤步步为营策略 ⑥折衷调和策略 ⑦价格洽谈策略
第十章
1.价格构成指组成商品价格的各个要素在价格中的组成状况，是价值构成的货币表现。价格构成应包括商品的生产成本、流通费用、税金和利润。
商品价格的构成
①生产成本 ②流通费用 ③税金和利润
推销品价格的决定因素
（1）竞争者的价格
（2）相关产品的价格。替代品和互补品
（3）产品特性因素。①产品的购买频率和使用寿命。②产品的单价高低。
③产品的标准化程度。④产品的易腐性。⑤产品的季节性。⑥产品的知名度。
⑦产品的时尚性。
（4）经济周期、政策和法令因素
（5）心理因素。①顾客对推销品价格的心理预期。②选择性曲解对顾客心理造成的影响
③顾客的价值观④顾客的习惯心理⑤顾客的价格比拟心理
（6）情境因素
2.定价策略
①薄利多销策略 ②厚利精销策略 ③阶段价格策略 ④价格优惠策略 ⑤心理定价策略
常用的心理定价策略：
①整数和尾数定价策略 ②声望定价策略 ③招徕定价策略 ④撇指定价策略
推销报价应遵循的原则：
①作为卖方，开盘价必须是“最高的”，这是报价的首要原则。
②报价应合乎情理。
③报价应该明确而完整。
第十一章
1.顾客异议是准顾客对推销员所传递的信息或提出的成交请求的反对或阻挠。
2.处理异议的方法
①询问处理法 ②转折处理法 ③否定处理法 ④类比处理法 ⑤补偿处理法 ⑥模糊处理法
⑦转移处理法 ⑧缓冲处理法 ⑨原则处理法 ⑩反戈处理法 （11）替换处理法
第十二章
推销成交就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策的行动过程。
正确对待成交：
①显示高度自信 ②攻克签约难点 ③关心潜在顾客
买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人，买受人支付价款的合同。
书面合同是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。
第十三章
关系推销（Relationship selling）是一种推销的思维方式，强调在推销过程中销售人员向每位顾客提供个性化、定制化的客户问题解决方案，由此而培育长期的战略合作伙伴关系。
交易推销（Transactional selling）关注的是某一时间的一次性交易，不注重建立长期关系；
关系推销重点是与客户建立协作关系，发生持续的、长期的一系列关联交易，任何一次现实的交易都是以前交易沉淀的结果，也影响到未来的交易。
交易推销与关系推销的区别
因素
交 易 推 销
关 系 推 销
时间
短期交易
长期交易
质量
产品质量
双方协调工作的质量
价格
敏感
不敏感
合作
没有（除非面临失败）
以信任协调利益
人员交往
很少
个人交往突出
合作行为
缺乏协调努力
有协调努力动机与机制
交易评价
产品正常时不评价
详尽规划，评价交易的所有方面
强制性
尽可能实施
无此行为，相互依赖
权利义务
明确界定
注重长期利益共享
交易重点
达成协议
解决问题
参与人员
销售人员和采购人员
许多部门的人员