消费者对搜寻品.docx

消費者對搜尋品、體驗品及相信品品牌線索偏好之研究

林妙雀
輔仁大學國際貿易與金融學系教授
黃麗霞
輔仁大學企業管理學系助理教授
蔡雅雯
輔仁大學管理學研究所碩士

摘 要
以往消費者的資訊有限，僅能以少數的資訊來判斷產品品質的優劣。隨著資訊的流通，消費者擔心的不再是資訊不足的問題，而是資訊過多導致消費者無法負荷。一般依消費者在購買前後能否判斷產品品質，將產品分為購買前可透過資料搜集而獲知該產品的「搜尋品」、必須經過購買使用後的「體驗品」，以及使用後仍無法獲知該產品是否有達到功效的「相信品」。
過去學者研究消費者對於搜尋品、體驗品及相信品其所依賴之品牌線索的探討，多以李克特尺度量表加以衡量，受測者僅針對單一問項來填答問題，無法反應消費者在購買產品時之整體線索全貌。本研究歸納過去品牌線索之相關文獻，篩選出價格、產品成份標示清晰度、品牌來源國、親朋好友的推薦、保證使用期間、產品客觀排名，分別評估消費者針對搜尋品、體驗品及相信品等三種不同產品屬性，對整體品牌線索的偏好次序差異。
本研究配合實驗設計，共發放400份問卷，經由聯合分析驗證得出：(1)無論是搜尋品、體驗品或相信品，消費者最重視之品牌線索為價格與產品成份標示清晰度。(2)針對搜尋品及體驗品，消費者相對偏好低價位商品，至於相信品則因消費者無法確知品質，反而會偏好高價位作為高品質決策依據。(3)消費者對於搜尋品與體驗品，偏好較長的保證使用期限，但是對於相信品反而偏好較短的使用期限。(4)性別差異會影響品牌線索的偏好，尤其在搜尋品的成份標示部份，男性比較偏好高清晰度，而女性卻偏好模糊性；對於體驗品的價格反映，男性偏好高單價，而女性卻喜好低價。

關鍵詞：搜尋品、體驗品、相信品、品牌線索、聯合分析

ABSTRACT
In the past, consumers have limited information to judge product quality. However, as the flow of information grow rapidly, consumers care about information overload instead of information insufficiency. Products can be classified as search, experience and credence goods based on consumers’ ability to judge product quality before or after consumption. Specifically, quality of search goods can be judged before purchase, quality of experience goods can be judged after consumption, quality of credence goods are hard to identify after consumption.
Most of previous studies used Likert scale to measure the importance of brand cues and did not reflect the overall profile of products during purchase. This study selects price, clarity of component labeling, country of origin, recommendation by friends, warranty duration, and objective ranking to evaluate consumers’ preferences of these brand cues on search, experience and credence goods.
Based on 400 samples, the results of conjoint analysis indicate that: (1) price and clarity of component labeling are the most important brand cues for consumers for all products; (2) consumers prefer low-price for search and experience goods and high-price for credence goods; (3) consumers prefer longer warranty duration for search and experience goods and lower warranty duration for credence goods; (4) for search goods, men prefer high clarity of component labeling but women prefer low clarity of component labeling; men prefer high-price for experience goods but women prefer low-price for experience goods.

Keywords: search goods, experience goods, credence goods, brand cue, conjoint analysis

壹、緒論
過去由於消費者與廠商之間存在著資訊不對稱性，消費者僅能利用少數的資訊，判斷產品的品質，然而隨著數位科技的日新月異，資訊可謂無所不在，不僅企業竭盡所能透過電視廣播、報章雜誌、平面DM、手機、網路、部落格、互動廣告…等媒介，將產品或服務的訊息提供給消費者，而且消費者取得資訊的管道也相當多元化。
隨著數位化科技的日新月異，消費者所接觸的資訊可謂不勝枚舉。儘管資訊流通相當多元化，然而消費者對於一些不熟悉產品的購買，常礙於購買知識的有限理性，加上來自生理、心理、時間、功能、社會、財務等知覺風險的產生，難免都會找尋一些與品牌有相關的品牌線索(brand cue)，如產品價格、品牌名稱、商店名稱或來源國(origin of country)(Shimp & Bearden, 1982; Agarwal & Teas, 2001)等，以作為購買決策之參酌。
消費者面對不同屬性的產品，所需要的資訊也會有所差異。從購買產品時對資訊的搜集不同，可將產品屬性區分為搜尋品、體驗品及相信品。其中，「搜尋品」(search goods)係指消費者購買產品之前，會透過大量資訊蒐集，知道產品品質以利決策之作成。其次，如食物、飲料…等「體驗品」(experience goods)往往在產品經過體驗之後，才知道該產品是否符合自己的預期。至於相信品(credence goods)則是產品使用後，仍無法確定是否符合所宣稱的功效(Nelson, 1970; 1974; Darby & Karni, 1973; Ford, Smith & Swasy, 1990)。
業者為吸引消費者購物，常會花費大筆資金，竭盡所能地透過各種行銷推廣方式，如重金聘請名模、藝人代言產品或大量印製DM及刊登雜誌，試圖傳遞產品訊息，吸引更多消費者的注意。但是身處資訊爆炸時代的消費者，面對來自四面八方龐雜的資訊，早已感到眼花撩亂，不僅如Balabanis & Craven(1997)所言，人類在有限的時間內，對於資訊的處理能力有限，當資訊超過消費者所能負荷時，很容易造成消費者混淆，而且業者使用疲勞式轟炸的推銷，很容易讓消費者感到厭惡及排斥(Kotler & Keller, 2005)，對品牌產生疲乏症，下意識只要看到廣告就想轉台，閱讀雜誌就想將夾頁廣告拿掉，甚至於40%的網路使用者，從未仔細看過網路上的橫幅廣告(Smith & Mackie, 2000)。
以Wolfgang Kohler, Kurt Koffka, Kurt Lewin等學者為代表的完形心理學派(gestalt psychology)，認為一般個體所知覺到的情境或事件，並不是由許多個別的元素所組成，而是透過動態的整體元素(dynamic wholes)所組成，亦即消費者在購買決策過程中，並非以單一品牌線索做為主要考量，而是權衡各種品牌線索的重要性後，才做出購買決策。
回顧過去Mitra, Reiss & Capella(1999)針對搜尋、體驗及相信服務，對消費者知覺風險、資訊搜尋及行為意圖之研究，係以李克特尺度量表方式加以衡量，消費者僅能針對特定線索做出反應，並未涉及整體品牌線索偏好之評估。
過去研究除未考量消費者，對於不同產品屬性之整體品牌線索的偏好差異外，也未探討性別因素也可能左右消費者，對不同產品屬性之品牌線索偏好決策。推究其因在於男女性別，對於資訊處理方式有別(Meyers-Levy & Sternthal,1991)，特別是女性較男性敏感，對於資訊處理的過程較為複雜(McGuinness & Pribram, 1979)，難免對品牌線索的看法也受到衝擊。
有鑑於在現實的生活中，消費者並非只有單一線索，反而在受到各種品牌線索衝擊後，同時考量各種產品屬性的品牌線索之相對重要性後，才會作成購買決策。因此本研究除歸納過去品牌線索的相關文獻，找出品牌線索之各類態樣後，擬運用聯合分析(conjoint analysis)，探討消費者在搜尋品、體驗品與相信品之購買，對於整體品牌線索偏好次序之差異外，也特別針對不同性別消費者對於品牌線索之偏好差異加以分析，提供業者能針對不同產品屬性，配合不同的行銷策略，提供差異化與效率化各種品牌線索之參酌，期能降低消費者搜尋資訊之成本，進而增進購買決策之作成。

貳、文獻探討
2.1產品屬性之定義與內涵
Nelson(1970; 1974)、Darby & Karni(1973)曾延伸Stigler(1961)之買賣雙方資訊不對稱說，提出消費者會依據品牌線索所發出的訊號，來判斷產品品質的優劣。通常消費者在購買決策中，對於產品品質的判斷，可分成搜尋品、體驗品及相信品。
Bloom & Pailin(1995)認為三種產品屬性之區別，攸關資訊搜集成本。一般消費者在購買產品之前，願意花時間與成本蒐集資料才可獲得資訊者，即為搜尋屬性；在產品購買使用後才能獲得資訊者，稱為體驗屬性；至於消費者在購買後仍無法獲得資訊，或者不願意花時間與成本去蒐集資料者，則為相信屬性。
產品屬性為一連續帶關係，每種產品可能隱含不止一種屬性，也可能同時具備三種屬性。例如：床墊的大小為搜尋屬性，床墊的軟硬度則為體驗屬性，而床墊的使用期則為相信屬性。又屬性的劃分因各學者看法不一，而會有所差異。以衣服而言，Liebermann & Flint-Goor(1996)認為衣服可以在購買前經過試穿而判斷其品質，歸為搜尋品，然而Ekelund, Mixon & Ressler (1995)卻認為衣服要購買使用後才能判斷，因此歸為體驗品較為適當。

2.2品牌線索之定義與內涵
買賣雙方因所獲得的資訊有所差距，資訊不對稱之產生在所難免(Akerlof, 1970; Spence, 1973, 1974)。一旦供需雙方之間出現資訊不對稱，往往造成一方會根據另一方所提出之資訊或訊號，作出各項行為推論(Kirmani & Rao, 2000)。儘管線索本身並無特別的意義，但是個體會依據本身的行為特質、涉入程度、過去相關經驗和社會情境加以解讀，凡是與線索有關或容易被擷取的知識，最有可能被用來解讀線索(Smith & Mackie, 2000)。
當買方並不清楚賣方的產品品質時，時常仰賴品牌線索，作成知覺品質與知覺風險的推論(Ippolito, 1990)。整體而言，品牌線索不只是品牌名稱而已，凡是與品牌其他方面的交易都可被視為線索，比方說可以追溯或表徵產品屬性、利益、情感的產品品質(Erdem & Swait, 1998; Kirmani & Rao, 2000; Henderson, Cote, Leong & Schmitt, 2003)。Warlop、Ratneshwar & Van Osselaer(2005)也認為品牌不只是記憶，而是可以加速回憶及推論之前所學習到的品牌相關線索。Brady & Bourdeau(2005)則將品牌線索，定義為產品本身之內部線索，以及與產品本身以外之相關外部線索。
美國行銷協會(American Marketing Association)將品牌定義為一個名字、術語(term)、符號、標記、設計，或是這些因素之相關組合，可用以辨別於賣方的財貨或服務，而與其他競爭者有所區隔。Swait、Erdem, Louviere & Dubelaar(1993)認為品牌對於顧客而言，是一種線索，從品牌訊息或經驗的獲得形成印象(image)。無論產品品質能否被觀察，品牌已被視為傳遞品質訊息的最佳管道(Rao, Qu & Ruekert, 1999)。Landes & Posner(1987)的研究亦顯示消費者在做產品評估時，品牌有助於產品品質辨視，可降低搜尋成本與知覺風險(Moon & Millison, 2000)。Kirmani(1990)也指出當消費者無法獲知產品品質資訊時，會依據所知覺的廣告支出，判斷品質良窳。
Zeithaml(1988)在消費者價格、品質及價值知覺模型中，曾提出以外部屬性判斷知覺品質及知覺價值，當內部屬性無法有效判斷品質時，對外部屬性的依賴程度會增加。Bristow、Schneider & Schuler(2002)亦認為當產品或服務的客觀品質難以判斷時，消費者會從具體的屬性，轉向為對較抽象線索的依賴，如品牌名稱、廣告支出…等。
一般消費者所接收到最多的產品資訊，係來自於「商業」來源，包含廣告、網站、銷售人員、經銷商及包裝展示等，此部分來源是行銷人可以掌握控制的。但是「個人」來源(如親朋好友或熟識者)及「公共」來源(像大眾傳播媒體、消費者評鑑機構)所提供的資訊卻最為有效(Kotler & Keller, 2005)。
過去學者對於品牌線索之探討，多以價格或廣告之單一線索為主要來源(Leavitt, 1954; McConnell, 1968; Monore, 1976; Zeithaml, 1981)，近年來學者也由原本單一線索，延伸至多品牌線索之探討。如Mitra等學者(1999)將訊息來源，分為人為來源(personal resource)及非人為來源(impersonal resource)。其中，「人為來源」包含朋友意見、過去經驗、親戚意見、第三團體(third party)及目前顧客；至於「非人為來源」則涵蓋雜誌廣告、無線廣播(radio commercials)、消費者報導、報紙廣告、電視廣播及宣傳小冊子。此外，業者也會透過像提供退錢保證(money-back guarantees)、低導入費(low introductory prices)、折價券、上架費(slotting allowances)等活動，影響消費者的行為(Kirmani & Rao,2000)。
Brady & Bourdeau(2005)曾利用媒體報導(media reviews)、客觀產品排名(objective product rankings)及國家聲望，當作內部線索，而個人推薦、價格與廣告則視為外部線索，探討多個品牌線索對於消費者購買無形產品、半無形產品及有形產品的影響。該研究發現內部品牌線索，對於無形產品的購買影響程度高於有形產品，而且外部品牌線索對於無形產品的影響相對不重要。
歸納以往多數學者對價格、廣告、口碑、品牌名稱、媒體報導等品牌線索之研究，並對照Brady & Bourdeau(2005)之媒體報導、客觀產品排名、國家聲望、個人推薦、價格及廣告等六個品牌線索。本研究認為媒體報導或因各國經濟開發程度不一，中度或低度開發國家之消費者，從媒體報導所獲知之產品訊息相對有限，而且有些媒體報導因本位主義考量，報導立場會有所差異，一旦所報導的產品具有爭議性，難免人為誤導消費者所判斷的品牌線索，因此本研究並未將媒體報導納入品牌線索之中。
由於低品質的產品，使用期限較短，Lutz(1989)認為產品保證為產品品質的訊號，Schooler, Wildt & Jones(1987)之研究亦指出產品保證對消費者的影響力相當大，顯然保證使用期限為一重要品牌線索。其次，Simonson(1989)指出消費者在評估產品品質時，會同時考量內部及外部線索，是以本研究加入產品成份標示清晰度，以探究消費者是否重視產品本身線索。綜上所述，本研究在評估品牌線索變數時，將兼採產品客觀排名、產品成份標示清晰度之「內部線索」，以及國家來源 Brady & Bourdeau(2005)雖將國家形象視為內部線索，但過去以往學者仍大多將其視為外部線索(Olson & Jacoby, 1974; Dodds, Monore & Grewal; 1991)。
、親朋好友推薦、價格、廣告及保證使用期限等「外部線索」。

2.3品牌線索與產品屬性之關係
產品本身因購買前後品質判斷的難易度，可區分為搜尋品、體驗品及相信品，消費者將根據不同的產品屬性，而選擇不同的品牌線索，茲分述如后：
1.搜尋品
消費者在購買之前，就可以確定他們想要購買的搜尋品品質，此一屬性產品往往是一種高標準化的產品(Guiltinan, 1987)。消費者對於這種屬性的產品，通常有能力在購買前判斷資訊的正確性，賣方也不會冒著風險，而提供不正確的資訊給消費者(Nelson, 1970; Ford et al., 1990)。相對於體驗與相信屬性，針對搜尋屬性的產品，Bloom & Pailin(1995)認為提供客觀且容易判斷的內部線索給消費者，反而比較重要。

2.體驗品
Bloom & Pailin(1995)認為體驗屬性意味著購買體驗後，才能判斷產品品質，所以存在著短期的相信屬性，直到使用後，該產品才會讓消費者從相信屬性轉換成體驗屬性。一般消費者對於體驗品之評估，最會依賴簡單的品牌線索，像品牌名稱、價格、保證、背書或環境氣氛，以提昇其購買慾望。消費者也會花時間注意體驗品的廣告，但是又傾向於懷疑廣告所提供的一些如味道、軟硬度…等(Bloom & Krips, 1982; Ford et al., 1990)。Ostrom & Iacobucci(1995)亦指出消費者對於體驗品與相信品，因產品品質較難判斷，常會認為低價格係低品質的表徵。

3.相信品
在消費者購買後仍無法判斷其品質之相信品，主要與體驗品的差異，在於體驗品使用過後就能確認品質，消費者認為賣方應該不會傳達不正確的線索，若賣方惡意欺騙，消費者不會再次購買，而且會將此惡行告知親朋好友。至於相信品反而消費者會傾向於相信所信賴的人傳達的品牌線索，對於非人為來源的品牌線索比較不信任(Bloom & Pailin, 1995)。但是Mitra等學者(1999)認為消費者對於相信品，除依賴所信任的人傳達訊息外，基於知覺風險考量較搜尋品與體驗品為高，也會搜集來自廣告、報紙…等資訊以降低風險之發生。另外，Ekelund et al.(1995)指出很多相信品如家庭諮詢或精神服務，對品質保證(quality assurance)的要求會顯著高於搜尋品或體驗品。

4.性別對於品牌線索之偏好
Hoyer & Macinnis(1997)認為男性較傾向自我主張(self-assertion)、自我效能(self-efficacy)與支配(mastery)之主動目標(agentic goals)導向。相反地，女性則強調情感(affiliation)、與他人建立和諧關係(harmonious relations)之共同目標(communal goals)導向。同時男性比較喜好競爭、獨立、外在動機及愛接受風險挑戰，而女性則傾向合作、依賴、內在動機及風險趨避。
由於性別角色之不同，男女性對於資訊處理的方式也有所差異(Meyers-Levy & Sternthal, 1991)。通常女性大腦的各種功能，容易受到情緒干擾，而男性大腦比較不會受影響(Moir & Jessel, 1990)，對於業者所提供的行銷活動，男女性也會因情緒的感官不同，而有差異化的反應。McGuinness & Pribram(1979)曾指出女性天生較為敏感，對於資訊處理的過程也較為複雜，Barletta(2003)更指出業者僅以一套行銷的手法，同時套用在男女性消費者是行不通的。
Meeds(2004)由消費者自我評估產品知識(self-assessed product knowledge)及客觀產品知識，對於高科技產品廣告影響的調查，發現即使女性購買這些高科技產品的次數與男性相當，男性比女性仍擁有較高的客觀產品知識。當人們擁有高產品知識時，應該有能力去評估及理解高科技廣告，但是當人們的產品知識不足，顯然難以對不熟悉的語言作編碼(encode)。一般而言，男性屬於目標導向，具有較多的技術能力(Deaux, 1984)。Turnbull, Leek & Ying(2000)曾以手機市場為例，發現男性比女性更容易認識產品的品牌及服務，而部分的女性則表示比較容易被混淆。由此可知，消費者面對不同的產品，可能因為性別角色之不同，及其自身所擁有知識的差異，對於產品品牌線索的解讀有所不同。

參、研究設計
3.1產品屬性之篩選
回顧過去學者對於不同產品屬性之分類，分別為：(1)搜尋屬性：腳踏車(Ekelund, Mixon & Ressler, 1995)、筆記型電腦(Tiang, 2004)、機票(Hsiedh, Chiu & Chiang, 2005)、衣服、傢俱、床墊(Liebermann & Flint-Goor, 1996)。(2)體驗屬性：衣服(Ekelund et al, 1995)、牛仔褲(Erdem & Swait, 1998)、鞋子(Ford et al., 1988)、車子、機械、房屋、食物、飲料、化妝品(Liebermann & Flint-Goor, 1996)。(3)相信屬性：維他命(Galetzka, Verhoeven & Pruyn, 2006)、非處方用藥(Darby & Karni, 1973)、有機食品(Liebermann & Flint-Goor, 1996)。
有鑑於各學者對產品屬性分類之見解不一，加上各國風俗民情與資訊流通差異，本研究首先確認在受訪地區，最具代表性之搜尋品、體驗品與相信品，以便進一步再配合實驗設計，瞭解不同產品屬性之品牌線索偏好。自2007年3月1日至3月31日，本研究選擇在台灣地區成立已逾八十年，師生人數超過三萬人之某知名大學的管理學院，目前在學就讀之大學生與研究生各40人，發放產品屬性問卷，要求受測者針對各學者曾提出之14種產品，根據各產品若能在購買前即能判斷產品品質即為「搜尋品」、只能使用體驗後才能判斷者為「體驗品」，以及對於體驗後仍無法判斷該品質者歸為「相信品」等三種不同產品屬性，再進行一次產品分類。
本次問卷總共回收72份，若依回收問卷之各產品歸類之次數多寡，界定其產品屬性，則列入搜尋品之品項為筆記型電腦、機票；體驗品有腳踏車、衣服、鞋子(以不分男女老少都適用的運動鞋為代表)、車子、房屋、飲料、化妝品、傢俱及床墊；相信品涵蓋維他命、非處方用藥(以感冒藥為例)及有機食品。其次，再以各類產品中，受測者最為認同者為本研究對象，包含搜尋品之筆記型電腦，體驗品之鞋子，以及相信品之非處方用藥。

3.2聯合分析
為分析消費者在進行購買決策時，本研究應用以分解途徑(decomposition approach)，估計消費者對於一組受測體(stimuli)整體偏好之「聯合分析」法(Green & Srinivasan, 1990)，瞭解受測者面對不種產品屬性，對於各品牌線索水準的成份效用值及平均相對重要性。
聯合分析之資料蒐集的方式，分為整體輪廓法及兩因素法，由於兩因素法每次僅針對兩個屬性進行評估，比較不符合實際現象，因此本研究將採用較符合實際的整體輪廓法蒐集資料。但是當品牌線索過多時，採用整體輪廓法容易造成受測體數目過多，而形成資訊超載，導致受測者無法做出正確判斷，因此本研究為了避免資訊過於龐大，對每個線索僅採用二個水準，並以文字描述方式做成卡片，讓受測者容易填寫其偏好次序。
本研究每一產品屬性皆有使用價格、產品成份標示清晰度、品牌來源國、廣告曝光率、親朋好友推薦、保證使用期限及產品客觀排名等7個不同的品牌線索，而且每個線索都各有二個不同的水準，總共可組成27=128個受測體。但是品牌線索水準如果一致，則可利用直交排列設計，以減少受測體之數目(Green, 1974)，亦即每項產品之原受測體數目可由128組減少為8組。
在實驗設計中，由於品牌線索水準之距離愈接近，相較於其他品牌線索，該品牌線索水準之相對重要性會被低估；反之，品牌線索水準之距離較遠，反而會被高估(陳耀茂, 2006)。比方說運動鞋之品牌線索價格水準為$1,000及$15,000時，消費者可能會因為$15,000金額過於龐大，而選擇$1,000的水準，此時$1,000的水準有可能被高估。因此本研究為避免在選擇品牌線索水準之距離時，因線索水準之挑選不當，而造成評估之不當，乃選擇以實際市場的品牌線索，作為主要設計依據。
細觀各品牌線索之設計，本研究將品牌來源國分為台灣及國外二水準，廣告曝光率分為高、低二水準，親朋好友推薦以有或無表示親朋好友是否推薦此產品，產品客觀排名則以是否列於排名之內區分二水準。至於價格、產品成份清晰度及保證使用期間則因產品屬性不同而做些微調整，茲分述如后：
在筆記型電腦方面，市面上所販售的電腦，因零售通路的不同，其所販售的價格也會有差異，本研究在考量相同基準下，選擇Yahoo奇摩購物中心所呈列之12、13吋小螢幕筆記型電腦資料為主：(1)價格：以富士通LifeBook S6311MV售價新台幣$59,800元為高價，低價取CLEVO藍天M520N售價$29,000元；(2)產品成份標示：高清晰度水準係指詳細說明中央處理器為Intel Core 2 Dual T5600、主記憶體512MB DDRII及主機板晶片為Intel945GM，而低清晰度低水準則只以中央處理器為雙核心，未明列速率及位元，主記憶體也僅說明為DDRII，主機板晶片也僅列Intel等標示。(3)保證使用期限：各以三年與一年為二水準保固期。
在運動鞋方面，為避免各家店面所販售的價格高低不一，亦以Yahoo奇摩購物中心的資料為主：(1)價格：列出各運動鞋品牌之價格範圍，高價以Adidas售價新台幣$4,250元為代表，低價則以Arnald Palmer售價$799元為主。(2)產品成份標示：高清晰度水準包含鞋面為高透氣網織布、中底為DMX MEGA活氣墊避震科技及X-BEAM特殊中底、大底則為高耐磨橡膠；而低清晰度水準方面則僅有以網布為鞋面資訊、中底僅列避震墊、大底僅列橡膠等模糊的說明。(3)保證使用期限：以七天退貨期及貨出概不退貨為二水準。
在感冒藥部份，由於市面上的感冒藥種類繁多，僅取膠囊、藥錠等可服用多次的藥品為主，去除僅能服用一次的感冒糖漿：(1)價格：高價以普拿疼日夜錠售價新台幣$179元為代表，低價則是取普拿疼膜衣錠售價$99元為主。(2)產品成份標示：因台灣藥事法第75條規定，感冒藥方之包裝上皆須有詳細藥品名及含量，因此本研究以有加入中文學名及不含阿斯匹靈，為高標示清晰度水準，若不標名中文學名則為低清晰度水準。(3)保證使用期限：以保存期限五年及三年為為二水準。

3.3抽樣對象與問卷回收
配合本問卷之實驗設計內容，本研究仍以同一所台灣某知名大學學生為問卷對象。首先，針對該校學籍及男女比例之樣本母體，進行分群抽樣，各抽取大學日間部男生111人、女生152人；大學夜間男生27人、女生51人；碩士班男生15人、女生18人；碩士在職班男生12人、女生9人及博士班男生3人、女生2 人，總共400人。其次，自2007年5月1日至5月31日發放問卷，回收率100%。

肆、實證結果與討論
4.1消費者對於各種產品品牌線索偏好之總和效果分析
1.不同產品屬性之品牌線索偏好次序
聯合分析中之平均相對重要性，係指受測者對於品牌線索重視之偏好程度，當平均相對重要性百分比愈大，代表受測者對於該品牌線索重視的偏好程度愈高。由表1之品牌線索相對重要性得知：(1)搜尋品之筆記型電腦與體驗品之運動鞋，在品牌線索之前三項與後兩項排名次序相類似，分別為價格線索最明顯(筆記型電腦23.92%；運動鞋23.81%)、產品成份標示(14.79%；18.02%)次之、保證使用期限再次之(14.77%；15.10%)，至於廣告曝光率(10.94%；10.09%)與親朋好友推薦(10.58%；9.39%)則屈居末後。(2)相信品之感冒藥的品牌線索偏好，則以產品成份標示(17.35%)居首，價格(16.79%)次之，有別於筆記型電腦與運動鞋，親朋好友推薦的偏好次序卻排名第3(15.47%)，反而保存期限(8.722%)的線索偏好敬陪末座(8.72%)。

表1 不同產品屬性之品牌線索偏好次序
偏好次序
1
2
3
4
5
6
7
筆記型電腦
價格
(23.93%)
產品成份標示
(14.79%)
保固期限
(14.77%)
產品客觀排名(13.45%)
品牌來源國(11.55%)
廣告曝光率(10.94%)
親朋好友推薦(10.58%)
運動鞋
價格
(23.81%)
產品成份標示(18.02%)
退換貨
(15.10%)
品牌來源國(11.90%)
產品客觀排名(11.69%)
廣告曝光率(10.09%)
親朋好友推薦(9.39%)
感冒藥
產品成份標示(17.35%)
價格
(16.80%)
親朋好友推薦(15.47%)
廣告曝光率(14.76%)
產品客觀排名(14.55%)
品牌來源國(12.35%)
保存期限
(8.72%)
資料來源：本研究整理

2.不同產品屬性之品牌線索水準的偏好
受測者對於不同產品屬性之品牌線索水準的相對偏好程度，可由成份效用值加以觀察，只要成份效用值呈正數，代表受測者對該線索水準愈偏好。由表2得知：(1)價格線索：受測者對於搜尋品之筆記型電腦及體驗品之運動鞋，皆給予「低價」有高度肯定(筆記型電腦0.163；運動鞋0.066)，然而對於相信品之感冒藥則傾向於「高價」(0.211)。(2)產品成分標示：無論搜尋品之筆記型電腦、體驗品之運動鞋或相信品之感冒藥，其成份效用值各為0.081、0.613、0.566，皆強調受測者偏好產品成分標示愈清晰遠高於模糊性。(3)品牌來源國：三種產品之成份效用值各為0.134、0.311、0.277，皆偏向國外品牌。(4)廣告曝光率：受測者皆對高度曝光率給予較高評價，其成份效用值各為0.321、 0.326、0.549。(5)親朋好友推薦：三種產品都偏好有親朋好友推薦，成份效用值各為0.299、0.248、0.543。(6)保證使用期限：消費者對於筆記型電腦偏好較長的三年保固期(0.404)，同樣地對運動鞋也傾向較長的七天退貨期(0.458)，但是感冒藥之受測者卻反而偏好期限較短的三年保存期限(0.078)。(7)產品客觀排名：三種產品之受測者皆偏向有列示產品客觀排名之產品，其成份效用值各為0.433、0.365、0.477。

表2 不同產品屬性之品牌線索水準偏好與成份效用值
品牌線索
價格
產品成分
標示
品牌來源國
廣告曝光率
親朋好友推薦
保證使用
期間
產品客觀排名
水準偏好
高價
低價
標示清晰
標示模糊
台灣
國外
高
低
有
無
長
短
有
無
筆記型電腦
-.163
.163
.081
-.081
-.134
.134
.321
-.321
.299
-.299
.404
-.404
.433
-.433
運動鞋
-.066
.066
.613
-.613
-.311
.311
.326
-.326
.248
-.248
.458
-.458
.365
-.365
感冒藥
.211
-.211
.566
-.566
-.277
.277
.549
-.549
.543
-.543
-.078
.078
.477
-.477
資料來源：本研究整理

4.2不同性別消費者對於各種產品品牌線索偏好效果分析
聯合分析可依個別和總和估計參數並解釋模式，其中，「個別模式」是針對某一個受測者所蒐集的資料判斷其偏好，當受測者個數增多時，會有解釋上的困難。至於「總和模式」則是同時考慮所有受測者的資料，一旦受測者具有高度異質性時，也很容易造成謬誤。針對兩種模式之缺失，本研究採取先對受測者進行區隔，再估計其偏好之「區隔模式」，藉以改善個別及總和模式的缺點(周文賢、張欽富，2000)。茲分述本研究以性別變數區隔市場，有關男女受測者對於不同產品之品牌線索偏好差異如后：
1.男女受測者對於不同產品之品牌線索偏好比較
無論男生或女生受測者，對於搜尋品之筆記型電腦與體驗品之運動鞋，最重視之品牌線索皆為價格(筆記型電腦男生25.59%、女生22.74%；運動鞋24.47%、23.32%)(詳表3)與產品成份標示(16.83%、15.10%；18.32%、17.81%)。至於相信品之感冒藥，男生側重價格(16.62%)高於產品成份標示(16.24%)，而女性則為產品成份標示(18.15%)大於價格線索(16.92%)。其次，在筆記型電腦與運動鞋部份，男性受測者相對最不重視之品牌線索為有無親朋好友推薦(8.97%；8.65%)，而女性則為廣告曝光率(10.71%；9.74%)。另外，在相信品之感冒藥部份，男女受測者最不重視之品牌線索皆為保存期限(9.57%、8.11%)。

表3 男女對於不同產品之品牌線索偏好次序
排名
1
2
3
4
5
6
7
筆記型電腦
男
價格(25.59%)
產品成份標示(16.83%)
保固期限(14.33%)
產品客觀排名(11.16%)
品牌來源國(11.86%)
廣告曝光率(11.26%)
親朋好友推薦(8.97%)
女
價格(22.74%)
產品成份標示 (15.10%)
保固期限(15.09%)
產品客觀排名(13.31%)
親朋好友推薦(11.74%)
品牌來源國(11.32%)
廣告曝光率(10.71%)
運動鞋
男
價格(24.47%)
產品成份標示(18.32%)
退換貨(14.61%)
品牌來源國(12.99%)
廣告曝光率(10.57%)
產品客觀排名(10.40%)
親朋好友推薦(8.65%)
女
價格(23.32%)
產品成份標示(17.81%)
退換貨(15.46%)
產品客觀排名(12.62%)
品牌來源國(11.12%)
親朋好友推薦(9.93%)
廣告曝光率(9.74%)
感冒藥
男
價格(16.62%)
產品成份標示(16.24%)
廣告曝光率(15.53%)
親朋好友推薦(14.76%)
品牌來源國(14.13%)
產品客觀排名(13.16%)
保存期限(9.