营销策划书中必备项目.docx

营销策划书中必备项目
　　1．封面
　　呈报对象，文件种类，策划名称（策划主题 副标题）策划者姓名及简介（小组名称、成员名称：单位、职称和姓名）策划制作年、月、日，编号及总页数
　　2．目录
　　3．策划目的（前言）
　　4．内容的简要说明（策划摘要）
　　5．策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等）
　　（策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等）
　　6．策划费用预算
　　7．策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）
　　8．策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估）
　　9．对本策划问题症结的想法
　　10．可供参考的策划案、文献、案例等
　　11．如果有第二、第三备选方案时，列出其概要
　　12．实施中应注意的事项。
注意：当项目相对简单时，有1、----6、项就可以了。如果为了实施简便起见，把7、和8、加进去更好。如果要更详细说明时，9、至12、就有必要加进去。

岷江国际大酒店
—— 销售主管2012年度策划书

根据目前酒店情况，首先树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想；为了更好的开展销售工作，制定营销方案、市场推广计划，并在工作中逐步实施。 
第一章 目标任务 
一、 客房目标任务： 万元/年。 
二、 餐饮目标任务： 万元/年。 
三、 起止时间：自某年某月—某年某月。 
第二章 形势分析 
一、 市场形势 
1、2001年全市酒店客房10000余间，预计今年还会增加1~2个酒店相继开业。 
2、竞争形势会相当激烈，“僧多粥少”的现象不会有明显改善，削价竞争仍会持续。 
3、今年与本店竞争团队市场的酒店有： 
4、与本店竞争散客市场的有： 
5、预测：新酒店相继开业团队竞争更加激烈；散客市场仍保持平衡；会议市场潜力很大。 
二、竞争优、劣势 
1、三星级酒店地理位置好。 
2、老三星酒店知名度高、客房品种全。 
3、 餐饮、会务设施全。 
4、 四周高星级酒店包围、设施设备虽翻新，但与周围酒店相比还是有差距。   
第三章 市场定位 
作为市内中档旅游商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施优势，瞄准中层次消费群体：（1）国内标准团队。（2）境外旅游团队。（3）中档的的商务散客。（4）各型会议。 
一、客源市场分为： 
（1）团队 -------本省旅行社及岛外旅行社（北京、上海、广东、东南亚、日、韩等） 
（2）散客 -------首先海口及周边地区，再岛外北京、上海、广州等大城市的商务公司。 
（3）会议-------政府各职能部门、驻琼企、事业机构及岛内外各商务公司 
二、销售季节划分 
1、 旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份(其中黄金周月份：10、2、5，三个月) 
2、 平季：7、8月份 
3、 淡季：6、9月份 
三、旅行社分类 
1、按团量大小分成A、B、C三类 
a类：省中旅、海王、风之旅、民间、山海国旅、金图旅行社、事达国旅、扬帆、山海、港澳国旅、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、金椰风、海航商务、等。 
b类：神州旅行社、省职旅、市职旅、天之涯、雁南飞、国航、春秋、东方假期、天马国旅、神州、明珠国旅、华能旅行社等。 
c类：其它。 
*按不同分类制定不同旅行社团队价格 
（1） 稳定A类客户，逐步提高A类价格。 
（2） 大力发展B类、C类客户，扩大B、C类比例。 
2、境外团旅行社： 
（1） 香港市场：港中旅、中航假期、康辉假期、关键旅游。 
地接社：港澳国旅、海王国旅、山海国旅 
（2） 马来西亚东南亚市场 
地接社：天马国际 
（3） 新加坡：山海国旅 
（4）韩国市场--------热带浪漫度假之旅 
地接社：京润国旅 
3、确定重点合作的旅行社： 
省中旅、事达、东方假期、神州、扬帆、省职旅、华能、山海、港澳国旅、海王、明珠、观光、悠闲、航空假日、南山锦江、风之旅、金椰风、民间、海航商务、国航风情等。 
  第四章 不同季节营销策略  
在本章节中根据淡旺季不同月份、各黄金周制定了不同的价格，月日团队、散客比例，每天营业收入，月度完成任务及各月份工作重点。 
1、 旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份 
★2002年1月（31天）3月（31天）、4月（30天）、2001年11月（30天）、12月（31天）： 
A、每天团队与散客预定比例：6:4， 
B、房价：团队价：110元/间，散平均价：180元/间 
C、月平均开房率：90%即161间/日 
D、每日收入：团队：9666元，散客：10948元 
E、五个月总（153天）收入：315.3942万元，月平均：63.0788万元 
F、各月工作重点： 
2002年1月份： 
1、加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订。 
2、加强会务促销。 3、加强商务促销和协议签订。 
4、加强婚宴促销。 
2002年3月份： 
1、 加强会务、商务客人促销。 
2、 加强婚宴促销。 
3、 “五一”黄金周--------客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。 
2002年4月份： 
1、 加强会务、商务客人促销。 
2、 加强婚宴促销。 
3、 加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。 
4、 制定“母亲节”活动方案并促销；母亲节------以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售。 
（五月第二个星期天） 
2001年11月、12月份： 
1、加强对春节市场调查。 
2、加强会务促销。 
3、加强商务促销和协议签订。 
4、加强婚宴促销。 
其中黄金周月份：10、2、5，三个月 
 各黄金周及月收入： 
*2001年10月（31天）: 
A “十一”黄金周：全部七天 
1）2、3、4、5日，团队:散客=6：4， 
房价：团：160元/间，散：280元/间 
开房率：95%即170间/日 
每日收入：团：16320元，散：19040元 
2）1、6日， 团:散=7:3，房价：团：120元/间，散：220元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：13524元，散：10626元 
3）7日，团队:散客=7:3 
房价：团：100元/间（含双早），散：160元/间 
开房率：80%即143间/日 
每日收入：团：10010元，散：6864元 
4）黄金周收入：20.67万元 
B 当月余下24日收入： 49.4736 万元， 
预定比例：团：散=6:4 
房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：9666元，散：10948元 
C、本月总收入：70.1436万元 
D、本月工作重点： 
1、 加强会议促销。 
2、 加强婚宴促销。 
3、 加强商务促销和协议签订。 
4、 同餐饮部拟定圣诞节促销方案。圣诞节----圣诞大餐。10月上旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、 
广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。 
5、 春节-------- 客房、家宴或年夜饭------- 元宵节--------情人节 
（1） 餐饮部10月下旬完成制作方案。 
（2） 销售部、餐饮部10月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。 
 *2002年2月份(本月只有28天)： 
A 春节黄金周：全部七天 
1）2、3、4、5日，团:散=5:5 
房价：团：180元/间，散：280元/间 
开房率：98%即175间/日 
每日收入：团：15750元，散：24500元 
2）1、6日， 团:散=6:4， 
房价：团：150元/间，散：220元/间 
开房率：92%即165间/日 
每日收入：团：14850元，散：14520元 
3） 7日，团:散=7:3 
4） 房价：团：100元/间（含双早），散：160元/间 
开房率：80%即143间/日 
每日收入：团：10010元，散：6864元 
4）黄金周收入：23.6614万元 
B 当月余下日收入： 43.2894万元(21天)， 
预定比例：团：散=6:4， 
房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：9666元，散：10948元 
C、本月总收入：66.9508万元 
D、本月工作重点： 
1、 加强会议促销。 
2、 加强婚宴促销。 
3、 加强“三八节”活动促销。 
*2002年5月份 （31天） 
A 五一黄金周，全部七天 
i>2、3、4、5日，团:散=6：4， 
房价：团：150元/间，散：260元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：14490元，散：16744元 
ⅱ>1、6日， 团:散=7:3，房价：团：120元/间，散：220元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：13524元，散：10626元 
ⅲ>7日，团:散=7:3 
房价：团：110元/间（含双早），散：160元/间 
开房率：80%即143间/日 
每日收入：团：11011元，散：6864元 
iv>黄金周收入：19.1111万元 
B 当月余下日24天收入：49.4736 万元， 
预定比例：团：散=6:4，房价：团队价：100元/间，散平均价：170元/间 
开房率：90%即161间/日 
每日收入：团：9666元，散：10948元 
C、本月总收入：68.5847万元 
D、本月工作重点： 
1、 加强对六月份市场调查，六一儿童节------以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行 
餐、娱乐组合销售。制定父亲节-------以“父亲也需要关怀” 为主题进行餐、房组合销售。（六月第 
三个星期天） 
2、 加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。 
3、 加强商务促销。 
2、平季：7、8月份 
*A、2002年7月（31天），2001年8月（31天）： 
预定比例：团：散=7:3 
房价：团队价：90元/间，散平均价：160元/间 
开房率：85%即152间/日 
每日收入：团：9576元，散：7296元 
二个月总（62天）收入：104.6064万元，月平均：52.3032万元 
A、 各月工作重点： 
7月份： 
1、加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。 
2、制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销-------7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成 
广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。 
3、中秋节----------月饼促销，7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工 
作逐步开展。 
8月份： 
4、加强署期师生活动促销。2、加强“学生谢师宴”促销。 
5、加强商务散客促销，制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。 
6、国庆节客房、节后婚宴-------8月下旬餐饮部完成制作圣诞菜单方案，餐饮、销售部完成接待及促销方案。 
3、淡季：6、9月份 
*A、2002年6月（30天），2001年9月（30天）： 
预定比例：团：散=7:3，房价：团队价：80元/间，散平均价：150元/间 
总开房率：70%即125间/日 
每日收入：团：7000元，散：5625元 
二个月总（60天）收入：75.75万元，月平均：37.875万元 
B、各月工作重点： 
*6月份： 
1、加强对“高考房”市场调查。 
2、加强署期师生活动促销。 
3、加强商务促销。 
*9月份： 
1、加强会务促销。 
2、加强商务促销。 
3、加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。 
4、制定“圣诞”活动方案。 
4、预算全年客房营业收入： 万元 
年平均开房率： 86.065 % 
每日可供租房数： 179间 
计划每日出租房数：154间（其中：团队96间/日，散客58间/日） 
平均房价： 团队：100元/间，散客：165.8元/间。 
每天收入：团队：0.96万元，散客：0.9617万元 
5、会务设施和其它代理收入：18.5703万元 
总计：万元 
  第五章 市场推广方法 
开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出（宣传促销）是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人员促销是最主要的手段。所以定期回访是最重要的。 
一、销售部： 
1、旅行社客源 
（1） 把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引各社团队。 
（2） 稳住本岛的主要大社、走出去寻访广东、上海、北京各地的旅行社和国内主要游览地的旅行社合作，力争为指定酒店。主要是岛内旅行社。他们的客源是酒店的生存基本客源，在旅行社客源市场的开发，主要以价格为杠杆，接待好各社的老总，保证节日用房，障碍基本不存在问题，而价格是竞争对手最容易做到的。怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对计调部人员进行公关。 
（3） 积极寻找港澳各地旅行社合作和其它地区旅行社团体客源。 
（4） 推出“年价团队房”（一年一个价）。 
（5） 为扩大餐饮消费，团队要求含早餐、正餐。 
（6） 加强日本团、韩国团、会议等促销。 
2、会务客源促销 
（1）促销时间：上半年1至4月 
下半年10至12月 
（2）促销对象：（a）政府各职能部门（b）本地商务公司（c）岛外商务公司 
（3） 以本岛企业单位和建立岛外酒店联盟对接会务、散客。 
（4） 建全代理制，组织省内外会务客源。策划一些企业经济类的，学术研讨，培训班会议和事业单位的会议。 
3、散客客源 
散客市场客源的开发，是我们酒店客房追求的最主要的客源市场，要在有限的房数提高总量，散团比例的改变是根本途径。在开拓散客市场，重点是海口市场，其次是岛内其它县市，从战备方向上来讲最后的重点移向岛外，广东、上海和北京等地。 
1、参加行业的连锁服务网,加强与各企事业单位的联系，稳定现有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访。 
2、针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。 
3、根据不同客人的需要，设计多种套餐（包价），含客房、餐饮、。 
4、大力发展长住客户;制定内部员工合理的客房提成奖励制度。 
5、扩大司机拉客量，对出租车司机的促销。建全中介差价规定和订房差价提差方法。 
6、开辟网上订房,加强网络促销，扩大网络订房中心的订房， 
二、餐饮部 
（1） 增加品种和特色菜，降低价格，提高质量。 
（2） 举办“美食节”，中西餐培训班。 
（3） 根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴、婚庆宴等。 
（4） 开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、，赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送和在报刊祝贺广告、电视台、电台送歌活动。 
（5） 增加旅行社指定用餐、给导游折扣，增加团队自点餐和风味餐消费。（每天前台都给餐饮提供一份导游姓名和房号单，以便销售部和餐饮部联系。） 
三、内部消费链建立 
A、通过内外促销宣传链完成内部消费链 
1、外部宣传和促销 
（1） 岛内外新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度。 
（2） 交通工具上的宣传： 
如：飞机上的介绍和代理订房业务，海口、三亚豪华巴士的宣传和代理订房业务。 
（3） 人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。 
2、内部宣传网 
客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网-----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片），走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等，。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒店介绍专题片。 
3、内部消费链的促成 
通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并制作住房折扣卡赠送等完成内部的消费链的构成。 
四、提高回头率 
通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率（当然指在准确的价格定位的前提下）才能提高存量，只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同时还可以采用一些赠送和让利----------推行“住房消费积分卡”：消费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费。 
五、改变客源结构 
通过市场分析，除留住客人外，改变客源结构是提高效益的重要手段。首选改变团队结构，再是改变团散比例。改变团队结构，提高团队房价。先增加合作旅行社（中小社），不求每社单量，当求积少成多（中小社因量相对较小，价格相对较高）第二个提高旅行社接团档次，一是提高开房客人档次，减少对客房物品的损耗，增加入住后的潜在消费。采用交替更换的方法，达到提高团队房价的目的。 
改变团散比例是指散客市场开拓客源稳定增加的情况下，降低团队接待量，力争在一年内为能达到散团各占50%，这是除营业指标外的另一个重要指标，也是酒店后期发展的根本途径。 
 六、增收节流、强化管理 
1、建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。 
2、进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。 
3、调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。 
4、目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。 
 第六章 激励方案 
A、销售部 
1、 目标考核指标：按方案中淡旺季各月任务标准执行。 
2、 工资发放： 
1） 总监、经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给， 
每月扣除，半年总评，完成任务补发。 
2） 部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总 
评，完成任务补发。 
3、 超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。 
4、 给散客销售代表房价提成奖励： 
（1） 每天散客开房数：按方案中标准执行。 
（2） 散客房达到160元/间或以上奖励：5元/间（给散客销售代表4元，部门1元）当月兑现奖金。 
（3） 为了便于对代表考核，凡协议单位、销售部下单散客均计散客任务和提成（总公司客人计入任 
务，但不计提成）。 
*以此给全部员工压力，也给动力。 
5、 给旅行社计调团队用房倒扣： 
（1） 按当月酒店定团队价给旅行社计调部倒扣五间以上：1元/间、散客：5元/间（为了在淡旺季同等的 
价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，对计调部人员进行的公关）。 
（2） 为防止漏洞、确保倒扣促销费到位，由财务部办理空银行卡、销售部按排两人以上进行记名派 
发，每月底由销售部统计各社用房数，财务部核对，次月10日前转帐至各社银行卡。（请按时结 
算，此事仅限总经理、财务部经理、会计、销售部知会，谁泄漏消息，严肃处理） 
6、 销售部编制：6人。 
（1） 总监：1人。 
（2） 助理：1人（负责旅行社团队业务）。 
（3） 主管：2人（负责商务、会务散客）。 
（4） 文员：1人（负责日常工作、网络订房销售业务）。 
（5） 美工：1人。 
7、 销售费用： 
通讯、交通、招待、办公等费用可按财务现行标准执行；但总监个人交通、通讯费盼总经理有明确标准。 
各项宣传促销费用按促销方案提前另制定方案。 
B、前厅部 
1、 目标考核指标：15万元/月（在客房销售总任务之内）。 
2、 工资发放： 
（1） 经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每月扣 
除，半年总评，完成任务补发。 
（2） 部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总 
评，完成任务补发。 
3、 超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。 
4、 给散客高价房提成奖励： 
a) 每间普标散客房价达到180元/间、豪标200元/间、套房350元/间以上部分50%奖励，其中给当班人 
（组）40%，部门10%，当月兑现奖金。 
b) 为了便于考核，除协议单位、销售部下单散客外均计入前厅部散客任务和提成。 
C、餐饮部 
1、 目标考核指标：40万元/月。 
2、 工资发放： 
（1） 经理（助理）：50%保底，30%按完成部门目标比例发给，20%按酒店完成目标比例发给，每 
月扣除，半年总评，完成任务补发。 
（2） 部门员工按工资总额50%保底，50%浮动（按当月部门完成任务比例发给）每月扣除，半年总 
评，完成任务补发。 
3、 超额完成任务，按超出比例╳工资总额奖励，当月兑现超出部分奖金。 
4、 成本节约奖励： 
餐饮成本在财务规定的比例以下节约部分的50%奖励，其中给当班人（组）40%，部门10%，当月兑现奖金。 
说明： 
*提高散客房价、入住率，降低开房率。 
*各项活动、会务促销方案，活动卖点只能在提前45天左右制定方案才会有实际意义。