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营 销 学 概 论

营销学基础
1、营销的定义
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

3、营销管理的定义
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

4、市场的定义
市场是具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。
市场的大小取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要东西的人数。
市场包括三个因素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望。
用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个主要因素是相互制约，缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

5、竞争的定义及层次
（1）定义：
竞争是指在商品经济条件下，商品生产者为了谋取有利的产销条件而进行的角逐。
竞争是商品经济的必然现象，是价值规律得以贯彻和实现的条件。
它促使商品生产者努力地改进技术、加强管理、降低成本、提高产品质量、缩短生产和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排生产。
但竞争具有盲目性，会加剧生产的无政府状态，浪费社会劳动。
社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。
（2）层次：
①品牌竞争：当其他公司以相似价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。
例如，被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。它并不把自己看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。
②行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。
例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。
③形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造和能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
例如，大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。
④广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把所有争取同意消费者的钱的人都看成竞争者。
例如，大众公司认为自己在于所有的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。

6、营销组合的定义及工具
（一）定义：
营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为4Ps,它代表了销售者的观点，即营销工具可以用来影响买方。从卖方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。
产品——product、价格——price、地点——place、促销——promotion

7、营销观念的四个主要支柱
营销观念是典型的买方观念,即处理组织工作时的重点始终放在买方需要上。考虑如何通过产品以及创造,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之满意。
营销观念基于四个主要支柱,即目标市场（target market）,顾客需要(customer needs),整合营销(integrated marketing),和盈利能力(profitability)。

8、社会营销观念的内涵
是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
它涵盖如下内容：
第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。
第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。
第三，对市场营销观念的补充与修正。
第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。

9、新经济下的主要营销主题及内涵
第三节 市场营销的新领域与新概念
一、服务市场营销
（一）服务的概念
菲利普.科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”
1、服务提供的基本上是无形的活动
2、服务提供的是产品的使用权
3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论
（二）服务的特征
1.同步性：也称不可分割性，生产—销售—消费过程紧密相连，即随做随卖，不能由中间商代理。
2.无形性：也称不可触知性，由于顾客和服务的不可分割性，决定了顾客在买到某种服务之前，并不了解该项服务的功能及效果。因此，广告不宜宣传服务的主体，而应着重宣传服务带给人的利益。
3.异质性：也称可变性，同一服务，不同的人操作就有不同的水平，因此服务的品质难以衡量。这就要求服务者必须始终力求服务的高质量，从而赢得顾客的信誉。
4.易逝性：也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。
5、不涉及所有权的转让
（三）服务的分类
1、根据服务活动的本质，可将服务分成4类：作用于人的有形活动、作用于物的有形活动、作用于人的无形活动、作用于物的无形活动。
2、根据服务机构与顾客之间的关系，可将服务分成4类：连续性会员、连续性非会员、间断性会员、间断性非会员。
3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。
4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型。
5、根据服务推广的方法划分的服务类型。
（四）服务营销组合
1、产品 2、定价 3、分销 4、促销 5、人员 6、服务有形展示 7、过程
二、网络营销
（一）定义
网络营销，是指为实现营销目标，借助联机网络，电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。
由此看出，网络营销的本质首先是营销的本质，营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。
网络营销和传统营销并不矛盾，它给营销方式带来了一场革命，其优越性使得许多具有战略眼光的企业纷纷将网络营销纳入了日常运作。
（二）互联网络给传统营销带来的变化
1、网络销售产品的特征
2、网络销售的功能
3、线上交易价格
4、促销的新特点
5、渠道的革命
6、促进4C的实施
（三）互联网络在营销中的应用
1、发布电子广告，传递市场信息
2、建立电子商场
3、开展市场调研
4、开展网络服务
三、绿色营销
（一）绿色营销的内涵与特点
1、含义：
绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
2、特点：
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障
（4）绿色科技是绿色营销的物质保证
（二）绿色营销的兴起
伴随着现代工业大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求和价值并重，有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场的规模和发展。
（三）绿色营销的内容
1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略
2、搜集绿色信息，开发绿色资源
3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌
4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费
四、整合营销
（一）整合营销的内涵：
菲利普.科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
整合营销（integrated marketing）强调运用多种工具和方法来实现共同目标。它包括两方面的涵义：
（1）职能部门配合一致，即企业内部生产、采购、研究发展、财务、人事等职能部门皆应配合营销部门争取顾客。各部门及全体员工须在增进企业整体利益的共同目标下协调一致，为争取顾客发挥应有的作用。
（2）营销策略要素要配合一致，即发挥产品、定价、渠道、促销四大策略要素的整体效应配合一致，与顾客建立有力的交易联系；同时还要注意企业所有的营销努力必须在时间与空间上的一致。
（二）整合营销中的4C观念
 “4C”是美国营销大师罗伯特·劳特朋(Robert Lauteerborn)所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要(Customer)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。市场营销到4C的转变，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。
1）、消费者(consumer)
2）、成本(cost)
3）、便利(convenience)
4）、沟通(communication)
五、关系营销
（一）关系营销及其基本特征
1、含义：
关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
2、本质特征
信息沟通的双向性；战略过程的协同性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。
（二）关系营销的主要目标
维系现有顾客。
（三）关系营销的具体实施
1、组织设计
2、资源配置
3、文化整合
4、持续关系

10、客户关系营销
客户关系营销是指公司通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务，在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化
客户关系营销认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上的。盈利的公司更善于获取保留和发展新客户，这些公司通过以下战略改善客户价值：
①减少客户的不满意率；
②演唱客户关系的寿命；
③通过分享利益，交叉销售和向上游销售等方式拓展每个客户的增长潜能；
④使得低利润客户更有利可图或去掉这些客户；
⑤对高价值的客户给予更高的关注。

11、数据库营销
（一）基本涵义
营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的顾客和潜在顾客的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等，配合适当的软件，对数据作出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。
它可以收集和管理大量的信息以便给我们呈现出顾客的“基本状态”，以便我们进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等，是协助规划整体营销计划和计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
营销数据库可以把有关的资源整合在一起（邮件、电话、销售、第三方和其他渠道），统一协调调度，有针对性地进行直接调度。例如，对关键客户需要进行人员直接访问，而不是邮件和电话访问；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式，还要看其经济性，能够达到同样的效果，为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。
（二）营销数据库的负面作用：
有三个因素会妨碍公司有效利用客户关系管理
首先，建立和维护一个数据库需要在计算机硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业
人员方面花费巨大的投资。收集准确的资料，尤其是捕获所有公司同单个客户交往的信息是困难的。在以下情形中不值得建立数据库：
1）产品在一生中只会购买一次（钢琴）
2）顾客不具有品牌忠诚度
3）单位销售量微乎其微（棒糖）
4）信息的收集成本过高
其次，很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息，雇员发现从事传统营销要
比客户关系营销容易得多。
再次，并不是所有的客户都想和公司建立联系，对公司收集关于他们的信息表示不满。营销
者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度。

12、价值链
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
　　价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内
部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值
链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”

13、客户关系管理（CRM）Customer Relationship Management
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；
是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；
也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。

15、竞争优势
竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。

竞争优势是一种特质。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。

16、品牌的定义及内涵
（一）总述：
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
（二）品牌的一般定义
　　1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。品牌——企业的“摇钱树”， 品牌——质量和信誉的保证，品牌——识别商品的分辨器，品牌——产品或企业核心价值的体现

17、品牌对企业和消费者的价值
根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒．2003)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

18、品牌资产的构成及其价值
（一）定义
品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产的构成
（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

营销运作及相关环节

1、 SWOT分析法
（一）涵义
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。
（二） 进行SWOT分析时，主要有以下几个方面的内容：
1、分析环境因素
运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。
优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。　
机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。
2、构造SWOT矩阵
将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对
公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、
少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
3、制定行动计划
在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，
立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
4、成功应用SWOT分析法的简单规则
  * 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
    * 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
    * 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.
    * 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。
    * 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。

2、营销调研的程序、方法和工具
（一）营销调研的程序
营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。
　　1、调研准备阶段
　　这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。
　　（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。
　　（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（Exploratory Research）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。
　　（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。
　　2、调研实施阶段
　　在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：
　　（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。
　　（2）收集资料：首先收集的是第二手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（Desk Research）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Primary Data），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（Field Research），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。
　　3、调研总结阶段
　　营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。
　　（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。
（2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。
总结：营销调研的程序、方法和工具
A营销调研的程序：
一、 确定问题和调研目标
二、 制定调研计划
三、 收集信息
四、 分析信息
五、 提出调查结果
B营销调研的方法：
收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小组座谈、调查法、行为数据法和实验法。
１．观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。
２．深度小组访问法（集中小组座谈）。即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。
３．调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。
4．行为数据法。是通过售卖地点的，分类购买记录以及顾客数据库来分析顾客的购买行为的调研方法。
5．实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。
此外还可以通过互联网络进行网络探测，获得所需要的信息。

3、影响营销的主要宏观环境因素的构成
宏观环境主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化、自然、科技六大要素。这些环境因素有的直接影响企业的营销活动，有的通过影响企业的微观环境而影响到企业的经营。
一、人口环境
现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。人口环境对企业营销的影响主要体现在以下几个方面：
（一）人口数量及增长速度
人口数量及增长速度是决定市场规模和潜量的基本因素，如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣物、日用品、住房、交通、基础教育等的需求量也越多，市场也就越大。随着经济全球化的发展，不少跨国公司纷纷来中国投资，将中国市场作为未来发展的增长点，其原因就是看中了中国这个巨大的市场，因为就人口而言，它是美国的4倍、日本的6倍、法国的20倍、台湾的52倍、香港的160倍。
但同时也应注意到，人口的迅速增长，也会带来自然资源（如水、耕地、能源等）及食物供给等方面的巨大压力。
（二）人口的地理分布和流动
地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是各地人口的密度不同，其市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。
当前我国正处于城市化进程之中，一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。人口流入较多的地方由于劳动力增多，就业问题突出，行业竞争较激烈，但人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生了一定的变化，从而带来较多的市场份额和营销机会。

（三）人口的结构
人口的结构包括人口的自然结构和社会结构（如图2-2所示）。
年龄结构
性别结构
自然结构 家庭结构
……
人口结构
民族结构
社会结构 职业结构
……
图2-2 人口结构
人口结构对企业营销工作极其重要，因为不同的人口结构状况，相应的收入水平、生理需要、生活方式、价值观念等都不同，需求也就不同。特定年龄段的人口数量的变化会影响到某些行业的发展，如人口老龄化必将影响到一些保健品、老年消费品行业，促进它们的兴旺发展。
家庭乃社会的细胞，也是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区家庭结构的状况，直接影响着许多消费品的市场需求量。如随着我国社会经济的发展，几代同堂的大家庭越来越少，而“三口之家”越来越普遍，城市中“丁克一族”也渐趋流行。家庭数目增多对住房、家电、家具等生活用品的需求就会增大，否则，需求量就会减少。
总之，人口数量直接决定市场需求的潜在容量，人口的性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、人口密度、职业等也对市场格局产生着深刻影响，并直接影响企业的市场营销和经营管理活动。企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
二、经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。分析经济环境一般应考虑以下几个因素：
（一）经济发展阶段
企业的营销活动要受到整个国家或地区的经济发展阶段的制约。处在不同经济发展阶段的目标市场，呈现不同的市场需求和消费方式。如在经济发展水平较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的功能及实用性，价格因素显得比产品品质更为重要。因此，对于处在不同经济发展阶段的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
（二）社会购买力
社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小，因此从企业营销的角度看，它是经济环境中最主要的一个因素。
社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力大，企业的市场营销机会就随之扩大；反之，经济衰退，市场规模小，则会给企业市场营销带来威胁，迫使许多企业不得不缩小经营规模。
需要注意的是社会购买力水平的高低还同是否存在通货膨胀、储蓄增减变动以及消费者信用规模的变化有着很大的联系。以下是决定购买力状况的几个主要因素：
1．消费者收入
消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。消费者收入是指消费者个人从各种经济来源所得到的全部货币收入，通常包括个人的工资、奖金、退休金、红利、租金等。但消费者可能并不是把全部收入都用来购买商品或服务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费者收入时，应着重分析消费者的个人可支配收入及个人可任意支配收入的水平。
（1）个人可支配收入。这是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税性负担之后的余额，即个人能够用以作为个人消费支出或储蓄的数额。
（2）个人可任意支配收入。指从个人可支配收入中再减去维持生活所必要的支出和其他固定支出后所剩下的那部分个人收入。这部分收入是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。
此外，若要从宏观上分析一个国家或地区的收入水平，则通常要参考该地区国民生产总值、人均国民收入两个指标。国民生产总值是衡量一个国家或地区经济实力与购买力的重要指标。人均国民收入则大体反映了一个国家或地区人民生活水平的高低，也在一定程度上决定着消费者需求的水平及结构。
2．消费者支出
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，从而影响到消费结构。消费支出在各类商品上的比例分配称为消费结构。德国统计学家恩格尔根据长期观察和大量统计资料得出结论：一个家庭越穷，总支出中用于购买食品的部分所占比例越多，其比重随富裕程度的降低而按几何级数增大。人们把食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
优化消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大差距，特别在广大的农村现行消费中衣食等必需品消费所占比例还相当大，但伴随着社会主义市场经济的进一步发展，国民的消费模式和消费结构正在发生明显的变化。
3．消费者储蓄和信贷
消费者的购买力还要受到储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越少，而潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量愈小。此外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
消费者信贷，指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，消费者凭信用可以先取得商品使用权，然后按期归还货款，从而促成商品销售。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，对高档消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售，从而可以创造更多的需求。近年来，消费者信贷在我国有了较大的发展。
三、政治和法律
政治法律环境是指企业外部政治形势和状况、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。主要包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
（一）政治环境
政治环境指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。如果政局稳定，人们安居乐业，就会给企业创造出良好的营销环境。