房地产营销策划方案.docx

广州市金沙洲房地产营销策划方案
1 项目投资环境分析
1.1 广州宏观经济分析
广州是广东省省会,全省政治、经济和文化中心。也是中国的南大门，已建城2212年，也是中国“海上丝绸之路”的发祥地，历来都是重要的港口城市。经贸繁盛，万商云集，每年春秋两季的中国出口商品交易会至今在此已举办了83届。作为世界大都市协会的会员城市，广州提出了建设现代化国际城市的宏伟目标，致力于建设成为区域性，国际性的金融中心，商贸中心、信息中心、旅游中心和交通通讯枢纽，成为环境优美、设施完备、布局合理的现代化国际城市。广州地势东北高、西南低,依山傍水,北部和东北部是山区,南部是珠江三角洲冲积平原。亚热带季风气候,夏无酷暑,冬无严寒,雨量充沛,四季如春,繁花似锦，十分适合人类居住。
广州市辖越秀、海珠、荔湾、天河、白云、黄埔、花都、番禺、南沙、萝岗十区和从化、增城两个县级市,总面积7434.4平方公里，2006年末全市户籍人口760.72万人，常住人口超过1000万人。2002年-2006年自广州市第八次党代会以来，在广州市委、市政府的正确领导下，广州市以科学发展观统领全局，国民经济持续较快增长，不断取得新成就，迈上新台阶。广州整体宏观经济向好，经济总量连上新台阶，主要表现为以下几个方面：

1）、国内生产总值逐年提高，人均GDP超过万元美
2006年全市实现地区生产总值（GDP）6068.41亿元，同比上年增长14.7%，比2002年增长71.2%，年平均增长14.4%。按户籍人口计算,人均地区生产总值预计超过10000美元。按常住人口计算，人均地区生产总值预计超过7800美元。目前广州市经济总量在全国主要城市中居第三位。

2）、工业结构调整不断推进，第二产业占比例上升
2002年广州市地区生产总值三次产业的比例为3.22︰37.81︰58.97， 2006年地区生产总值三次产业的比例为2.4︰39.9︰57.7。2006年广州市工业总产值将达到8102.82亿元，同比增长一五.3%，比2002年增长1.0倍。

3）、固定资产投资稳步增长，房地产投资总额增加
2006年全市全社会固定资产投资为1696.38亿元，同比增长9.0%，为2002年的1.68倍。2006年全市房地产投资总额为556.79亿元，同比增长9.6%。

4）、社会消费品零售总额上升，消费需求不断增强
2006年，社会消费品零售总额2一八2.77亿元，比2002年增长59.2%。四、人民收入水平不断提高。2006年全市职工平均工资为36273元，分别比上年和2002年增长7.2%和41.8%；城市居民年人均可支配收入为19851元，比2002年增长48.3%。
图1.1 广州、北京、上海、深圳、重庆各城市间2006年GPD对比

指标名称
单位
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
年均增减（%）
广州市生产总值（当年价）
亿元
3203.96
3758.62
4450.55
5一五4.23
6068.41
14.4
第一产业
亿元
103.07
109.91
117.一五
一三0.22
145.51
4.7
第二产业
亿元
1211.34
1485.93
1788.06
2045.22
2419.38
17.1
第三产业
亿元
一八89.55
2162.78
2545.34
2978.79
3503.52
一三.0
工业总产值
亿元
3788.91
4705.91
5766.69
6767.96
8102.82
19.6
全社会固定资产投资额
亿元
1009.24
1175.17
一三48.93
一五19.16
1696.38
14.6
房地产投资总额
亿元
424.19
405.94
502.23
488.86
556.79
11.2
社会消费品零售总额
亿元
一三70.68
1494.27
1677.77
一八98.74
2一八2.77
12.3
一般预算财政收入
亿元
245.87
274.77
302.87
371.26
427.08
16.4
一般预算财政支出
亿元
326.67
370.09
408.34
438.41
506.83
11.6
城镇居民年人均可支配收入
元
一三380
一五003
16884
一八287
19851
10.4
市户籍总人口
万人
716.61
722.90
731.43
744.10
760.72
3.4
表1.1 2002－2006年广州宏观经济数据

图1.2 广州近年来经济发展趋势
图1.3 广州个人可支配收入
由图1.1，图1.2，图1.3分析， 广州、北京、上海、深圳、重庆各城市间2006年GPD对比,广州的GDP紧次于上海、北京位居于全国的第三位。广州每年的GDP都在迅速增长，增长速度维持在一三%左右。而且增长速度与其他各城市相比，发展增长速度比较快。2006年广州人均可支配收入接近2万元，近年来逐年在增加，年均增长速度在10%左右。
1.2 广州房地产市场分析
1.2.1 广州房地产市场现状
图1.4 广州近年房地产完成投资情况
1）、投资规模、建设总量逐年增大
2006年广州全年房地产业投资实现增加值396.39亿元，增长一五.5%。全年房地产开发业完成投资556.79亿元，同比上年增长9.6%。房屋施工面积5460.37万平方米，房屋竣工面积1449.01万平方米，同比上年分别上升2.8%和下降9.4%。从02年-06年，每年的投资量基本在增加。
表1.2 2006年房地产开发数据
指 标
单 位
2006年
比上年增长(%)
房地产开发
亿元
556.79
9.6
房屋施工面积
万平方米
5460.37
2.8
房屋竣工面积
万平方米
1449.01
-9.4
商品房销售面积
万平方米
一三16.88
3.5
商品房销售合同金额
亿元
861.95
26.3
商品房空置面积
万平方米
453.03
-一五.6
2）、商品房销售面积增加，空置率下降
2006年，广州市商品房销售套数为112298宗，同比增加1.8%；全年商品房销售面积一三16.88万平方米，同比增长3.5%。商品房销售合同金额861.95亿元，同比增长26.3%。从交易数据中可看出，近年广州商品房交易面积年均为1100万平方米左右，但交易额增幅大大高于交易面积的增幅，说明近年广州市商品房销售价格增速较快。2006年末，商品房空置面积453.03万平方米，同比下降一五.6%。
3）、近年来商品房价格高速上涨
2006年，广州市新建商品房均价为6806元/平方米，比上年上涨23.05%，房价涨幅是近三年最大的一年。近年房价上涨过快的根本原因有：一是市场呈供不应求局面。二是经济发展加速，居民收入增加，居民消费能力和购买力增强。
表1.3 近年广州商品房市场吸纳表（含二手）
年份
本年批准预售面积
本年交易面积
年度市场吸纳率
累计批准预售面积
累计交易面积
累计市场吸纳率
2003年
938.96
1046.54
111.46%
938.96
1046.54
111.46%
2004年
971.92
1121.86
1一五.43%
1910.88
2168.40
1一三.48%
2005年
939.7
1099.97
117.06%
2850.58
3268.37
114.66%
2006年
917.12
1一五8.07
126.27%
3767.7
4426.44
117.48%
4）、市场呈现供不应求局面，市场吸纳率增大
由图1.5分析，根据近三年商品房供求情况来看，2006年商品房的供应量最少。但2006年，新增商品房成交量为1一五8.07万平方米，超过近三年成交水平。供应量在减少，但是每年的交易量在增加，市场呈供不应求的局面。而且，新增商品房却低于近三年供应水平，新增量与交易量存在严重的市场缺口，市场吸纳率高达126.27%。

图1.5 广州近年商品房供求状况
1.2.2 广州房地产市场的总结：
1）、广州市房地产业发展呈现新的特点，房地产开发投资持续增长。
2）、商品房存量“消化”加大，商品房销售面积继续增长，供应量减少，商品房空置量持续大幅下降，消化存量商品房取得明显成效，呈现供不应求的局面。
3）、广州市商品住宅的价格已处在一个较高的水平，市场正在消化、承接。广州经济增长导致房价高涨，面对着“国六条”“十五条细则”“穗七条”“十部门联合调整楼市”等政策的逐渐影响市场，再加上加息的压力，预测广州的房价可能回稳或小幅回落。
4）、“国十五条”，广州地方细则已出台，90平方米户型所占比例量的限制为整个城市建筑面积总量，而非每个项目总量。因此，从广州市整体房地产市场来看，户型结构供应将有较大的改变，趋向与中小户型。
5）、一系列的宏观调控政策，使得房地产开发门槛日益抬高，开发资金日益吃紧、行业利润空间日益缩小。
6）、2006年的宏观调控力度更大，仅央行加息就有两次；对楼市的调控也从“宏观”走向“微观”，连户型比例、产品定价、销售执行、购买对象等都列入了调控的具体范畴。 展望2007年，宏观经济调控及对楼市的调控估计仍将深入、持续下去。2007年将是2006年政策导向下的执行年。

1.3 广州白云区房地产市场分析
1）、白云区房地产逐渐发展，不断升温
过去的白云区在广州人认为是偏远的“郊区”地带，房地产发展相对滞后，楼盘也一直在2000-3000元/平方米徘徊。 2000年开始方圆、祥景、时代、富力、正域、恒大等大型品牌发展商进驻，出现了一大批的生态型、体育型、建筑质量型、时尚型和山水型等楼盘应运而生。
2003年是白云区楼盘大跃进的一年，黄石路、白云大道新盘新货辈出，成为“十一”黄金周广州楼市最大的亮点和成交的最大赢家。目前白云区住宅均价主要集中在4800-5800元/平方米之间，由于价格实惠、户型实用，吸引了大批的置业者，目前区域居住形象不断提升。
广州 “北优”规划以及南湖豪宅区的形成等众多利好令白云区楼市迅速崛起、腾飞，在未来1-2年内白云区将会成广州楼市发展的重点打造对象，区域楼市还将会不断升温。

2）、白云区未来市政规划利好，配套完善
白云区是广州市的文化、商贸、交通、旅游副中心之一，未来区内将划分为七大功能区：综合发展区、中部集聚发展区、东北部联合发展区、北部整合发展区、东部山林生态保护区、流溪河水源保护区和机场控制优化发展区。
新出台的政府规划中将白云区2010年的规划用地面积将由目前的825平方公里调整到895.44平方公里，令白云区的版图得到扩充。近期白云区的市政规划焦点将重点集中在对白云新城、区内交通网络的各项完善方面。
市政规划的出台、区域功能的明细划分，规范了区内各项设施分布，为白云区楼市发展注入新元素，进一步优化了区内的房地产投资环境。
“白云新城”带动白云楼市不断向好，必将成为广州楼市的热点。
华南快速干线及地块延线等市政配套的建设，使本区域与外区的连接更加便利，进一步加强交通通达性，缩短与市区中心的空间、心理距离。
国际会议中心的建设及大规模项目进驻，有利于提升区域的整体形象。
表1.4 市政规划利好因素
利好因素
简析
白云新城
定位为广州城市副中心，白云区级中心，现代化生态型商贸文化中心；规划面积11.41平方公里，规划人口一五万人。
广州白云国际会议中心
总规划用地约27公顷，总投资约31亿元，06年6月底可以完成会议中心主体工程，2007年1月投入使用，定位为省人大政协两会服务的大型会议中心。项目设计新颖独特，形成四条东西走向的生态景观廊道，与白云山、大金钟水库相连通。
地铁三号线北延线
计划2006年年中动工，2009年底建成；广州东站——新机场，途经燕塘、南方医院、同和、永泰、嘉禾、龙归、人和。
华南快速干线三期
2004年4月动工，计划2006年全线建成通车，南至番禺，北接北二环和京珠高速公路，西通往南海市、三水市；横跨新旧广从路、同和路、沙太公路等。
南湖国家旅游度假区
规划范围面积17.44平方公里，规划定位为集游赏、娱乐、度假、美食于一体的国家旅游度假区。

3）、白云区房地产市场的交易量和交易价格逐年上升，未来发展趋势良好
图1.6 近年白云区一手住宅成交情况
由图1.6分析，2006年，白云区的一手住宅成交面积呈现上涨趋势，显示白云区楼市越来越受到消费者的追捧。
随着市中心可开发用地的减少，白云区楼市受到越来越多品牌开发商的青睐，进驻该区域激发楼市竞争的同时，也有效促进楼市发展。
白云区是现时广州市供应量及成交量最多的区域之一，同时白云区是广州市成交最活跃的区域之一。
越来越多的市政有利措施好落户白云区，有利于楼市发展，白云区的楼市价格仍存在一定的上涨空间。
“北优”战略的实施，使白云区未来发展前景良好，是广州楼市的未来热点区域之一。
品牌和实力雄厚发展商进驻，必然会带动白云区住宅产业的发展，以及提升板快形象。
2006年，广州大道北和白云区金沙洲板块高调崛起，使它们将会在这几年成为广州房地产发展的热点板块。
1.4 项目地段房地产市场分析
项目地块位于白云区金沙洲F区 B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面，不仅拥有一线江景，位于珠江边的绿地旁，毗邻未来的金沙洲的商务中心，而且交通方便，金沙洲依山傍水的优美地貌和优越的交通条件，使其具备了开发大型居住新区的潜力。
2003年开始，市政府开始对金沙洲的规划定位进行调整，将金沙洲规划定位由广州市西部大型居住区，调整为广佛都市圈中心的居住新城，并且做出了加快金沙洲大规模开发建设的决定。目前，金沙洲开发建设的各项工作已经全面启动，一个由政府主导，社会力量参与的金沙洲开发建设热潮已经掀起。现在已经进入金沙洲的品牌项目已经有多个，分别为恒大集团、万科集团、中海集团、保利集团等公司的项目。2004年位于南海黄岐、金沙洲板块旁的万科四季花城开售，为广州楼市添加了一支强大的西翼房地产开发大军。近期，中海地产的中海金沙湾项目打着“到中海金沙湾淘金去”的广告口号吸引了大批的市民到这个区域去看楼，掀起了金沙洲的居住投资热潮。
最近，市政府针对金沙洲的发展态势和房地产市场的现状，整体规划进行了新的调整。规划的再次调整，广州西翼路网的建设，金沙洲地铁六号线的施工，为金沙洲的开发铺平道路。2007年到2008年，金沙洲将进入开发建设后期，将重点建设医疗卫生、文化教育、社区服务等公共设施，位于A区和B区的最具良好居住环境的用地将推出出让。
到2008年，一个适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲居住新城将基本建成，届时金沙洲将成为购房者淘“金沙”的区域。
2 项目主要竞争对手分析和项目SWOT分析
2.1 中海金沙湾
项目名称
中海金沙湾

开发商
广州中海地产有限公司

营销策划
广州合富辉煌房地产有限公司
楼盘地点
金沙洲大桥以南建设大道1号
广告语
到上游中海金沙湾淘金去！
总占面积
41.2万㎡㎡
总建面积
一三0万㎡
容积率
2.80
实用率
82 %
绿化率
30%
建筑形式
高层洋房
建筑风格
淳朴的颜色，红瓦白墙；众多的回廊、穿堂、过道
配套设施
幼儿园、小学、运动休闲中心、商务休闲中心、风情商业街

外部环境
东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区，在规划的金沙洲商务中心的正南面，2008年之后可以享受金沙洲完善的商业配套

交通
目前可经金沙洲大桥直通广州市内路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，未来还可以经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛，直通内环路，交通非常方便。
管理费
2.00元 /㎡/月

装修标准
精装修
物业公司
南海市中海物业管理有限公司

Ø 产品比例
产品比例
销售的单位
西区共有16栋住宅，33层高
户型
2室2厅
3室2厅
3室2厅
4室2厅
使用面积(㎡)
85.55
123.31
一三0.77
148.51
Ø 销售状况
销售情况
开盘时间
2006年12月
交楼时间
2008年3月
价格（元/㎡）
均价：6200
最高：8000元（望江单位）
销售比例
之前已经推出A1-A6栋，“五一”推出A7-A9栋500多套高级洋房
销售情况
开盘时间
2004年4月
交楼时间
一期现楼，二期2006年12月
价格（元/㎡）
最低价
4900
最高价（元/㎡）
8600
销售比例
一期剩4套，2期已卖十几套
Ø 销售状况分析
之前已经推出A1-A6栋，销售热爆，今年“五一”之间将推出A7-A9栋500多套高级洋房
Ø 优劣势分析
优势：
1)、东面临珠江水系，江岸线约800米，江畔社区
2)、占地620亩，规模优势明显
3）、车程30分钟以内可辐射广州主城区
4）、城西生态圈，自然环境优美，空气清新
5）、中海地产品牌优势
6）、中海物业服务优势
劣势：
1）、小区上空有高压线经过，令人产生恐惧
2）、公交线还没有开通，除了楼巴和开车，暂时还其他交通工具抵达
Ø 目标客户分析
1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购买人群为老城区的较多
2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及企业管理人员
3）、希望改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群
2.2 万科四季花城
项目名称
万科四季花城

开发商
广州万科房地产有限公司
营销策划
广州合富辉煌房地产有限公司
楼盘地点
白云区 佛山 南海黄歧浔峰洲路
广告语
万科四季花城，等你回家
总占面积
50万㎡
建筑面积
44.7万㎡
容积率
1
实用率
84%
绿化率
31.4%
建筑形式
小高层、多层洋房
多层洋房
建筑风格
围合式的欧式建筑风格，类似北京的四合院。
配套设施
伴山泛会所，香熏花园、泳池、健身室、桌球室、棋牌室、泳池酒吧、中国银行、广州医学院荔湾医院、中山大学附属四季花城外国语学校
外部环境
项目周边有 109 万平方米的生态公园，小区拥有自然山水景观，六山三湖相互贯通，伴城湖、天雨湖与提香山、影月山交互成辉。
交通
自金沙洲迅捷抵达内环路西场立交，由此可进入内环路、东风路、中山八路、地铁一号线等四通八达的立体交通网。
看楼巴士： 1.周一至周五：9：00-17：00宏城广场、泮溪酒家；周六、日9：00-17：00宏城广场、泮溪洒家、宜安广场、广源好又多、万国广场。
公交线：广州：55、283、12路；南海：10路
管理费
0.90元/平方米/月
装修标准
精装修
物业公司
深圳市万科物业管理有限公司佛山分公司

Ø 产品比例
产品比例
销售的单位
“灏山美筑”由4栋两梯四户的高层楼宇组成，共约300多套单位
楼盘户型
三室两厅
三室两厅
两室两厅

使用面积(㎡)
110
106
100

Ø 销售状况
销售情况
开盘时间
2007年4月（第七期）
交楼时间
2008年4月
价格（元/㎡）
均价：7000
最高价：7500
销售比例
四季花城最后一期的电梯洋房于今年4月才推出市场
销售情况
开盘时间
2004年4月
交楼时间
一期现楼，二期2006年12月
价格（元/㎡）
最低价
4900
最高价（元/㎡）
8600
销售比例
一期剩4套，2期已卖十几套
Ø 销售状况分析
万科四季花城七期“灏山美筑”电梯洋房于2007年4月28日开盘，销售火爆
Ø 优劣势分析
优势：
1）、自然山水景观是小区得天独厚的优势
2）、大面积入户花园，南北通透，采光极佳，空间视野开阔
3）、情景洋房是万科地产的专利产品，受到市场追捧
4）、配套设施完善、全面
5）、代理商是市一级代理—合富辉煌，其声誉比较高
劣势：
1）、有高压线经过，对居住及生态环境都有影响
2）、附近是“长青墓园”，对居住者产生心理影响
3）、附近没有地铁站，市民不能受惠
Ø 目标客户分析（和中海金沙湾相似）
1）、广州与佛山地区有车的富裕人群，其中购买人群为老城区的较多
2）、在广州市荔湾、越秀区工作的高级白领及企业管理人员
3）、希望改善居住环境，对郊区楼盘偏好的市区人群
4）、对万科品牌、园林设计、情景洋房偏好的市民
2.3 金碧海岸花园
项目名称
金碧海岸花园（在建，没开盘）

开发商
广州恒大集团
营销策划
广州市金碧房地产代理有限公司
楼盘地点
白云区金沙洲地铁六号线终点站
广告语
暂无
占地面积
54万㎡㎡
建筑面积
88.66万㎡
容积率
1.63
实用率
/
绿化率
/
建筑形式
高层洋房
独栋别墅
联体别墅
建筑风格
采用金碧系列的高贵、高起点、高品位的欧陆建筑风格
配套设施
大型私家游艇码头、金碧国际大酒店、金碧海岸会所、幼儿园、小学
外部环境
东临北江，对岸是“石门返照”美景。江岸线呈弧形，长1.8公里，江岸绿化带宽75米，地势由江岸向内逐渐增高，占有背山面水的地形资源
交通
处于广州20分钟生活圈，东与广州接壤，西距佛山仅10多公里，西江支流与广州直接通航，水陆交通方便，地铁6号线终点站，向南1.5公里有白塔村工业大道通过。
装修标准
毛坯
物业公司
广州市金碧物业管理有限公司

Ø 产品显示
1）、53栋高层住宅，253栋独立别墅、双联排别墅
2）、小区规划总人口约为2万人
销售情况
开盘时间
2004年4月
交楼时间
一期现楼，二期2006年12月
价格（元/㎡）
最低价
4900
最高价（元/㎡）
8600
销售比例
一期剩4套，2期已卖十几套
Ø 销售状况
金碧海岸花园的准备在2007年下半年才开盘，目前对外公开的均价是8600元/平方米

Ø 优劣势分析
优势：
1）、规划设计结构严谨，布局有方，小区处处充满绿色
2）、规划设计因地制宜，掇山理水，拥有一八00米长的沿江岸线
3）、采取以人为本，植物造景自然式设计，充分体现“以人为本”，满足不同人群的需求
4）、地铁6线终点站设在项目附近，2009年地铁开通之后会升值
劣势：
1）、附近没有公建配套设施，周边环境还比较荒凉
2）、目前市民对项目的关注度不高

Ø 目标客户分析
1）、广州、佛山、南海等地的高收入有车人士
2）、广州、佛山、南海等地私营企业老板和高级政府部门领导
3）、广州、佛山、南海等地的投资者
2.4 富力桃园
项目名称
富力桃园

开发商
广州富力地产股份有限公司
营销策划
美好置业
楼盘地点
罗冲围增槎路高桥大街直入500米
广告语
水岸尽头,是完美居住的延伸
占地面积
33万㎡
建筑面积
83万㎡
容积率
2.67
实用率
83%
绿化率
28%
建筑形式
高层洋房
多层洋房
建筑风格
翠绿、鲜橙、艳红、芥黄、彩蓝，5种别具匠心风格的南美海岛风情
配套设施
幼儿园、小学、中学、会所、配套羽毛球场、篮球场、桌球场馆、乒乓球、健身中心、中西餐厅、娱乐中心、瑜珈室、棋牌室、风情步行街、上海联华大型超市、酒楼、医院、邮局、银行、电信营业厅、生鲜市场、两大休闲运动园林公园、沿江绿化带、盛夏亚马逊园林、玛雅亲水园林、中央雅典湖
外部环境
楼盘三面环江，风光无限好
交通
地处东风路与环市西双主干道交界处仅邻地铁5号线西村站；途经公交车：12、46、55、114、198、232、237、253、275、290、291、521路等
管理费
2.30元/平方米/月
装修标准
精装修
物业公司
广州天力物业管理有限公司

Ø 产品比例
产品比例
销售的单位
富力桃园“诺丁郡”E6-E8栋
楼盘户型
2室2厅
三室两厅
三室两厅
四室两厅
使用面积(㎡)
84
127
111
145
Ø 销售状况
总套数
3976 套
未售套数
345 套
已售套数
3392 套
均价/m2
总面积
362079 m2
未售面积
36314.8 m2
已售面积
337649 m2
8600元/平方米
销售情况
开盘时间
2004年4月
交楼时间
一期现楼，二期2006年12月
价格（元/㎡）
最低价
4900
最高价（元/㎡）
8600
销售比例
一期剩4套，2期已卖十几套

Ø 销售状况分析
“五一”期间，富力桃园主要推出的是 “诺丁郡”E6-E8栋，销售均价9500-一三000元/m2，装修标准2500元/ m2。2007年11月可入住。

Ø 优劣势分析
优势：
1）、项目是富力集团至今为止开发的最大型居住社区，社区内配套设施极为完善，总共有60000 平方米的公建配套
2）、社区打造了有七个不同风情的主题园林，令业主感受多种园林环境。
3）、紧临广州市内外两环线路，连接广州三大交通动脉：东风西路、环市西路、南岸路，交通四通八达
4）、业主可以享受五星级物业服务指引，“五星级精英管家”服务
劣势：
1）、停车位比较少，业主的车只能够停在路边，但是阻碍交通
2）、物业管理不够完善，不够封闭，人员出入流动比较高
Ø 目标客户分析
1）、主要是荔湾区和白云区的一些收入比较高的上班一族
2）、绝大多部分是荔湾区和越秀老城区的一些二次置业者
3）、还有一些是在荔湾区、越秀区的个体经营者

2.5 其他竞争对手
2006年，金沙洲已经出让了很多块住宅性质的开发土地，目前在金沙洲也有一些项目分别处于报建和建设阶段，还有在金沙洲附近地段也有一些处于热销的项目，所以这些项目将来都会成为威胁竞争对手。
表2.1 项目其他竞争对手
项目名称
凯德置地金沙洲项目
荔港南湾
保利紫薇花园
富海花园
项目位置
白云区 金沙洲住宅新城,毗邻地铁6号线金沙洲站
荔湾区南岸路67号
白云区汇侨路汇侨新城内
白云区同嘉路(岭南花园西南面)
占地面积
29.7一八6万m2
20万m2
6万m2
4万m2
建筑面积
35.6623万m2
100万m2
一三.8万m2
8万m2
容积率
1.19
4.76
2.3
2.0
建筑类别
别墅、高级公寓洋房
高层洋房
高层洋房,小高层洋房
小高层楼宇
开盘时间
2007年年初
2007年5月
2006年10月
2007年1月
均价
10000元/平方米
8500元/平方米
6500元/平方米
7000元/平方米
2.6 竞争对手分析结论
根据项目几个竞争对手楼盘的来分析金沙洲区域的房地产项目特点，总结得出以下几个结论：
1）、在这个区域的房地产项目开发规模都相当地大，大部分是20万平方米以上
2）、由于所在区域处于郊区，所以项目的公建配套要求比较高
3）、项目的自然环境都相当的好，依山，傍水，临江，绿化环境优美
4）、交通是否便利在很大程度决定了楼盘的销售情况

2.7 项目所在地地块分析
1）、土地性质综述
图2.1 项目在金沙洲的位置
从图2.1看出，项目地块位于白云区金沙洲F区B3736F01，地理位置十分优良，位于规划作为新社区的金沙洲E区南面。
项目地块技术经济指标：面积为80759平方米，成交价款总额为4．一三亿元，地块容积率为不大于2．0。建筑面积90平方米以下的户型住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的80％以上。用地性质：商住。

2）、地块周围环境景观
地块位于东边临江，拥有800多米的江岸线，位于珠江边的绿地旁，北面是金沙洲居住新社区，毗邻未来的金沙洲商务中心，而且交通方便。西面有一条城中村。

3）、环境卫生、社会治安情况。
本地块周围环境尚算安静，卫生。东边珠江的对岸有一间煤厂，而且该煤厂还在作业，烟囱里还在冒烟，在主导风向下，不会受到影响，但是如果风向改变将会受到污染。
4）、地块周边交通条件
可经金沙洲大桥直通广州市内环路，也可向南通过珠江大桥连通内环路，还可经环城高速浔峰洲出入口快速至广州各区，未来还可以经地块旁规划中的大坦大桥，跨过大坦沙岛。但是目前还没有开通公交线路。

5）、配套设施
本项目的配套设施将主要由金沙洲商务中心完善的城市公共服务和配套设施提供。在项目5分钟车程区域内的设施包括：
金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务
文化娱乐设施：包括文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中心、电影院等。
医疗：将建设一个占地超过50亩的，容积率0.5的综合医院，提供卫生防疫、妇幼保健、福利院功能的服务。
教育：金沙洲内拥有3所中学、9所小学、一五个幼儿园。
体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（包括水上运动中心）以及5个社区运动场。
社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，还有100个公厕。
公园和公共绿地：位于金沙洲北面1个占地100万平方米（一五00亩）的城市级生态公园和区内5个社区公园。

2.8 项目地块的 S W O T 分析
2.8.1 S 优势
1）、自然景色优美
项目地块地势平坦，植被茂密，东面临珠江水系江岸线约800米，自然条件良好，空气清新。金沙洲拥有不可以再生和被复制的天然珍惜资源——八山二湖，项目可充分利用这一自然景观优势建设一个以水为主题的大型“绿色-江畔-健康””居住社区，迎合广东人“乐水”的居住习惯。如果项目以这个主题概念首次导入广州市场，其特色必将受到市场的追捧。

2）、便捷的交通
项目地块位于广州西出重要通道，交通体系完善，内外通达，进出便利。北环高速公路、广佛公路等道路干线横贯其中，地块与广州市中心紧密相连，地铁6号线延长线将在这里设置2-3个站点，预计在2009年通车。区内有良好的道路路网，规划通过四座桥梁实现与广州市区的连接，其中金沙洲大桥、白沙河大桥已建成。从项目地块到荔湾区，只需5多分钟车程，到天河区只需要30多分钟的车程，是广州是城市人可接受的交通距离。金沙洲规划有2个码头，可通过渡轮通达广州内外的其他滨水地区。

3）、目标客户范围广
项目地块距广州、南海、佛山都非常近，可以吸纳三地客户，扩大了项目的客户层面

4）、完善的市政设施建设
由于金沙洲是政府重点建设的广州居住新城。因此，金沙洲将拥有完善的城市公共服务和配套设施。如大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务。
5）、容积率低，居住舒服
项目容积率规定为小于或等于2.0。而且整个金沙洲为市政府重点打造的低密度居住区，适合享受生活。

6）、发展潜力巨大
随着城市交通环境的改善以及居民对居住环境质量要求的日益提高，城市近郊及部分远郊楼盘发展迅猛。金沙洲地区位于广佛都市圈的中心,是广州市政府西联的首要发展区域，预期政府还会有更大的投资建设该地区的基础项目，因此，随着金沙洲地区的发展，项目的发展也存在着巨大的发展潜力。
2.8.2 W 劣势
1）、用地规模不大，竞争性大
项目用地规模相对与金沙洲其他项目的用地规模比较小，项目开发备受注目程度可能会受到影响。金沙洲目前已有中海地产、保利集团、万科地产、恒大集团等项目进驻，项目开发的竞争性比较大。

2）、配套设施完善需要一定的时间
由于本项目的配套设施将主要由金沙洲提供，但是，金沙洲相关市政投入与配套还需一段时间才能完善，周边各种生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位。估计到了2008年金沙洲的各种配套才建成投入使用。

3）、项目开发成本大
虽然项目自然环境很好，但周边的环境较为荒凉，地块的“五通一平”还要一定时间，而且环境的改造也将增加成本投入。

4）、项目地块存在一定的环境污染源
与本项目地块相隔一条白沙河的有一间煤厂，而且煤厂有两条烟囱，而且该煤厂还处在运作阶段，烟囱还在冒烟。虽然在主导风向下，项目地块受到煤厂的污染的时间比较少，但是有些时候风向改变就会受到影响。
2.8.3 O 机遇
1）、政府主导开发，增加优势
金沙洲为广州西区，在“西联”政策的范围内，是政府城市改造工程的重点区域，金沙洲新社区刚好在本项目地块的北面，而给本项目也带来机遇。

2）、私家车普及带来机遇
项目到广州、南海等中心区的距离不远，随着广州市民私家车的进一步普及、交通网络的完善，是客户可接受的交通距离。

3）、金沙洲板块的整体发展热度升温
随着中海、保利、万科、恒大一系列新项目的启动，再加上已经开发成熟的广州·万科四季花城，“大金沙洲楼市板块”正逐步形成，预计在未来两三年，该区域将成为广州住宅产品供应量最大的区域之一。本项目开发将会趁这个趋势获得好的利益效果。

4）、金沙洲大型居住生活区的建成，将会有更多的广州市民到这里来居住
金沙洲最新规划中，将其建成为广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。到2008年，一个适宜居住、技术先进、环境优越、具良好示范效应的金沙洲居住新城将基本建成。所以，将会有更多的广州市区市民选择这个环境来居住。
2.8.4 T 威胁
1）、市场板块竞争激烈
市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部广园板块及南部海珠南洲路、华南板块之争外，白云区的广州大道北板块、南湖板块、白云新城板块也加入战团。

2）、品牌地产企业的威胁
中海、保利、万科、恒大等地产企业集团的企业品牌以及它们在金沙洲所开发项目形成很大的竞争威胁。

3）、楼面地价过高，降低市民购买信心
项目地块投资过高，楼面地价已达到5000多元/m2,初步估计项目售价将达到8000元/平方米才有利润，将大大降低购房者置业的信心。

4）、户型开发受限制
项目地块是通过“双限双竟”的方式拍得，受政府规定90平方米以下的中小户型所占比例大于等于80%的政策限制，所以项目大户型得不到很好的发展，买家范围受到限制。
3 问卷调查和项目市场需求状况分析
3.1 市场调查问卷及分析(见附录一）
为了更好的做好项目的市场定位，找准其购买对象，我们在项目的市场调查阶段进行了一次市场调查。市场调查中发出问卷50份，收回问卷48份，其中有效问卷45份，有效率达到90%，其市场调查的结论如下：
3.2 市场调查结论
1）、41%的受访者目前住房性质是自己所有，33%的受访者是父母所有，24%是单位所有和租赁，同时，超过80%的受访者表示将要买房用于自住。可以看出,住宅的需求还很大。
2）、选择71-90 中小户型的受访者占51%，选择91-110 的受访者占27%。而且大多数受访者会选择二房二厅和三房二厅。说明这些面积的户型是比较受市民喜好。
3）、85%的受访者可接受的房价在8000元/以下。
4）、36%的受访者选择小高层住宅，24%的受访者选择高层住宅，而选择多层住宅的占40%，说明市民喜欢多层住宅的比例下降，高