香江豪庭房地产营销管理执行方案.docx

香江豪庭营销执行方案

胜杰地产全程营销策划工作室
时间：2008.1.22

方案提纲：
一． 竞争对手情况梳理
二． 目标人群定位
三． 营销总体策略
四． 媒介策略及广告费用预算
五． 营销推广演绎

第一部分：竞争对手情况分析
1．滨江楼盘情况列表
指标\楼盘名称
锦天滨江(二期)
滨江国际
廊桥水岸
中慧第一城
君临半山
香江豪庭
比较
区位
滨江路中段
滨江路中段
滨江路末端
懂家湾步阳路北侧
兴涪路
（金科旁）
正对龙王坨
好
规模
13万方
17万方
一期4.5
万方
60万方
（其中一期23万）
6万方
一期5万方
适中
品牌
一期已初步树立
重新树立
强
一般
一般
需要树立品牌
弱
形象与推广
30万平米城市滨江高尚生活社区
时尚
国际化
金科10年
礼遇故乡
伴山伴水
一生一城
领袖400席城市江山洋房
滨江明珠
璀璨人生
差异化
景观
中庭景观
(山水园林)
中庭景观
（巴里岛风情）
巴里岛风情
山水溪谷
北欧风情
中庭景观
小，
无特色。
配套
好
一般
差
好
一般
好
相对成熟
产品
面积
区间
舒适
舒适
紧凑与舒适
舒适
舒适
紧凑
差异化户
型面积
了解到的户型：
两房:88.47
三房:124.35
四房:138.36
两房:88-99
三房以上:
130-240
两房:71-91
三房:98-143
两房：86.15-99.59
三房：97.18-153.53
四房：143.22-207.54
五房：180.03
115-185平米
套内
一房:71.81
两房:72.25-82.10
三房:80.75-94.35
产品
特色
入户花园,
大阳台
跃层（顶跃）
空中院馆
大阳台

空中院馆
跃层,落地窗
形态多元
江景比例(含侧看部分)
80%
不明确
75%
二期少部分可观江景
70-80%
57%,
其中3号楼为(16%)
相对较少
价格
中等偏上
不明确
3300元/平米
不明确
不明确
中等

2.滨江路楼盘的优劣势比较及项目存在的机会点：
从上表滨江路的楼盘情况可以看出：滨江路项目的开发均具有一定的规模性，同时楼盘也各具特色，而这些特色又主要突出江景、小区景观、产品三方面。
n 江景方面：锦天、滨江国际、金科及本案都有各自的优势；
n 景观方面：锦天滨江、中慧第一城，都以山水园林为主题，金科廊桥水岸、滨江国际花园则以巴里岛风情为主题，君临半山则以北欧风情为主。本案占地相对较小，景观主题性不明晰，打造的近600平米观江亭将是一大特色。
n 产品方面：空中院馆、错层、跃层、洋房等，让竞争更加激烈。而项目在产品上可谓比较紧凑，设计多元化。
另外本案与其他项目在形象上存在差异化，如何将港式生活的方式落到实处，让消费者亲身的体验，将是项目销售的重要保障因素之一。同时，项目所处的区位有得天笃厚的优势，据滨江路成熟区域，享老城区及周边（两江国际、锦天、滨江餐饮街）的配套。

因此：江景、形象定位（港派生活）、成熟区位（风尚滨江）、产品的紧凑与多元化（院馆、跃层，雅仕公馆），是项目的核心利益点。

3.项目的营销推广执行阶段重点考虑的要素：
港派生活
（感性和理性诉求，在消费者心理形成印象，另外通过活动让其深刻体验。）

风尚滨江
（滨江路成熟区域，通过规划展览及销售人员的销售说辞）
，
雅仕公馆
（紧凑产品，院馆跃层等多元化设计总价底，选择面广）
有差异化且可增强竞争力的三要点

注：江景资源，考虑到项目3号楼与1号楼看江的不同，在宣传上有所差异，三号楼则强调区位、形象、产品，一号楼则多江景资源。
第二部分 目标人群定位
1．前期客户积累情况：
从前期积累的客户情况，了解到客户基本上认可项目所处的区位，很多滨江附近的拆迁客户都在关注客户，而这些客户基本上都是第一次居住。看重江景资源,面积选择较多的就是94.5和80.78平米的户型。
2．目标客户群定位：
年龄
以70年代人群为主，主要年龄区间集中在26—36岁
职业
主要针对个体工商户，其次是商业服务人员，然后向涪陵本地企业工作人员以及其它职业者进行扩散.
文化层次
以高中文化人群为源点像周边扩散。
家庭月收入
4000—6000元
购买动机
以居住为主，考虑带有部分投资需求的消费群体

第三部分 营销总体策略
1．营销目的：树立项目形象，提升项目市场地位，实现理想的销售目标。
通过现场销售组织与客户接待，系列广告宣传， 传递项目的形象“滨江明珠，璀璨人生”以及项目核心要素“江景、风尚滨江、港派、雅仕公馆”，在消费者心里树立项目形象，提高知名度，为客户的积累做好准备，最终促进项目的销售。
2.传播对象：主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。
3.推广思路：媒体的整合推广与活动营销的配合。
n 广告宣传------感性与理性的诉求。
通过广告宣传，以硬广、软文的形式，传递项目所要传递的港式生活理念，以及项目的居住环境，让客户从感性和理性了解与认识项目，最终促进客户的积累与产品的销售。
n 团购直销------具有主动性,主动寻找客户。
以政府办事群体（港客运集团、水务等）、企业（太极、涪陵榨菜等）、学校（涪陵师范学院）、拆迁等群体（滨江路的原住民）展
开团购活动。主动寻找客户，扩大客户积累。
n 主题性活动------互动性,体验性,感受生活。
利用香江豪庭样板房实景及系列活动产生体验效应，让来访者能亲身感受香江豪庭所倡导的生活方式——港式生活理念，从而提
升销售。

４.营销主线及各推广阶段概况：
根据项目利益点及推广的策略，我们对本案的营销推广主线索进行了梳理，每一步宣传相互融合，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。
①. ３号楼开盘前：“滨江明珠，璀璨人生”形象概念导入：城市．滨江．生活的传递．主要讲述项目的成熟区位，全新港式滨江生活．核心广告语：城市新地标，滨江港式院馆生活．
②. ３号楼强销至１号楼筹备期：项目自身产品的特色及内外配套：空中院馆，跃层，酒店式入户．核心推广语：风尚滨江。雅仕公馆。
③. １号楼预热期至开盘时：形象的提升，产品的升级．重点讲述江景这一稀缺资源．核心广告语：亲水宅院．馆藏江岸。
宣传
阶段
宣传
时间
推广线索
宣传主题
广告诉求点
主题性
事件营销
部分
媒体选择
备注

3号楼
预热期

3号楼
预热期

08年1月中旬
—08年３月底

城市．滨江．生活
注：
强调项目的区位
强调项目传递的生活方式．

城市．滨江．生活

城市新地标
滨江港式院馆生活
滨江明珠,璀璨人生

户外
报媒
（巴渝都市报,夹报）
车内吊旗
短信
活动

滨江成熟区域，独享港式生活
江景港派雅仕公馆，彰显居者尊崇
龙王沱上风上水,空中院馆缔造多元生活……
08.1月
中旬前
城市新地标
滨江港式院馆生活
l 滨江明珠,璀璨人生
l 亲水豪宅,开启港式生活
售房部开放活动
车内吊旗
（重庆至涪陵）
2个月，持续到3号楼开盘

08.1月
下旬
---08.2月上旬
城市．滨江．生活

城市新地标
滨江港式院馆生活
l 传递本案的港式生活
l 本案的区位（目前滨江路的成熟区域）等。
团购直销
（外展）
与企业联系在厂区
设置外展,形式宣传进行派单
团购活动针对涪陵企业
学校教师群体

08.2月
（春节）
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活
区位、产品利益点
放号信息

春节送福

短信

08.3月
城市．滨江．生活
城市新地标
滨江港式院馆生活

区位、产品利益点

清水房看房活动，项目3号楼放摇号活动

短信、夹报等

3号楼
开盘期
08.3月底---08.4月底

滨江港式生活
正式启幕

滨江港式生活，
炫耀涪陵
*月*日,香江豪庭绚丽开盘
l 开盘信息的传递
l 港式滨江持续热销
开盘活动：
港式生活.华丽绽放
巴渝都市报；夹报,
短信
集中消化积累的客户
3号楼
强销期
08.5—08.6月
项目自身产品的特色及内外配套：空中院馆，跃层，酒店式入户．
风尚滨江。雅仕公馆
l 空中院馆，珍藏江岸私家院落
l 亲江院馆，空间随性，自由随变．
l 独享跃层空间，生活层层跃进
l 600平米观景平台,非凡视野不同气度.
五一节促销活动
巴渝都市报,夹报,短信

3号楼
持销期
08.7—08.8月
风尚滨江。雅仕公馆
l 1号楼样板房鉴赏活动
l 放号、摇号活动
巴渝都市报,夹报,短信

1号楼
预热期
08.8月

产品升级,
形象提升

亲水宅院．
馆藏江岸
l 馆藏江岸,敬请期待
l 超越,载誉前行
香江豪庭.1号楼亲水豪宅,VIP摇号卡发放
户外
夹报

1号楼
开盘期
08.9月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸

开盘活动:
馆藏江岸盛大开放
夹报,
短信

1号楼
强销期
08.10—08.12月底
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
l 空中院馆，珍藏江岸私家院落
l 亲江院馆，空间随性，自由随变．
l 独享跃层空间，生活层层跃进
l 600平米观景平台,非凡视野不同气度.
l 激情盛会，魅力香江（社区运动会）
l 十一，房交会，圣诞活动
夹报,
短信

1号楼
持销期
09.1月—09.3月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸

春节活动
夹报,
短信,
车内坐套

1号楼尾盘期
09.4月—09.6月
江景
亲水宅院．
馆藏江岸
项目的利益点
根据节点的促销活动
夹报

第四部分 媒介策略与广告费用预算
（一） 广告费用情况：本案3号楼(25459.2平米)与1号楼(25260.48平米),住宅可销售总建筑面积50719平方米,按3000元/平米的均价计算,则总销售金额1.52亿元.按1%计算推广费用则本案1号楼与3号楼营销推广费用为152万, 而在这之前项目已经投放了部分广告。总计22万元。因此扣除已经使用的费用后，剩余130万元。
附表：前期已经使用的广告费用列表。
项目
投放数量计划（制作）
金额（元）
户外
易家坝户外发布投放了一年
4.5万
展示
11月房交会，展位费及布展制作费
10万
报版
房交会发布巴渝都市报整版硬广告
1.2万
印刷品
DM单，C座户型图集，手提袋，纸杯
1.8万
现场包装工地围墙

0.58万
广告代理费
4个月
4万
合计

22万
（二） 媒介选择及费用：
不同的媒体有不同的特性，在项目不同的阶段将产生不同的作用。考虑到区县市场的特点，本案推广中主要采用的媒体形式为：活动，外展，户外（T牌、现场灯杆），夹报．辅助媒体形式：巴渝都市报、短信、车内吊旗。另外结合项目在各阶段的推广以及整体广告费用情况，对本案所投放的媒体汇总如下表。
时间阶段
媒体选用情况
投放次数
费用小计（万元）
费用总计（万元）
3号楼预热期

08.1-08.3
夹报
2次（6万份/次）
2.4
13.18
外展
2次
1.2
现场灯杆T牌
注：费用含在户外里统一计算
巴渝都市报
1次半版，一个整版
2.4
车内吊旗
2个月，20辆
0.88
短信
3次（10万/次群发）
1.8
活动
（售房部开放，春节，清水房看房）
3次
4.5
3号楼开盘期
08.3月底---08.4月底
巴渝都市报
1次整版
1.2
6.6
夹报
1次（6万份）
1.2
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（开盘）
1次
3
3号楼强销期
08.5—08.6月
外展
4次
3
9.8
夹报
2次
2.4
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（五一活动）
1次
2
巴渝都市报
1次
1.2
3号楼持销期
1号楼预热期

08.7—08.8月

巴渝都市报
2次
2.4
8.5
短信
2次（10万条/次群发）
1.2
活动（样板放开放）
1次
2.5
夹报
2次
2.4
1号楼开盘期
08.9月
夹报
1次
1.2
7.2
活动（开盘）
1次
3
短信
1次（10万）
0.6
巴渝都市报
2次
2.4
1号楼强销期
08.10—08.12月底
外展
3次
2.4
21.8
夹报
3次
3.6
短信
3次
1.8
活动（国庆、房交会、圣诞
3次
14
1号楼持销期
09.1月—09.3月
夹报
3次
3.6
9.58
短信
1次（10万条/次群发）
0.6
车内坐套
2个月，20辆
0.88
活动（春节）
1次
3
外展
2次
1.5
1号楼尾盘期
09.4---09.6月
活动一次，夹报3次

5.6
7.1
外展
2次
1.5
其他
根据各节点进行调整
3.9
3.9
合计

87.66
87.66
注： 户外广告（T牌、现场灯杆）由于投放时间较长，费用涉及到分摊，因此，本方案中户外媒体的费用是单独计算。未含在各阶段的费用中
（三） 费用汇总表。
媒体
费用情况（万元）
所占比例
户外（T牌、灯杆）
15
11.5%
夹报
20.4
15.7%
巴渝都市报
8.4
6.5%
短信
8.4
6.5%
外展
9.6
7.4%
车内吊旗
1.76
1.4%
活动
34
26.1%
印刷品制作
（含广告画面更换费用）
10
7.7%
广告代理费
18万（09年6月止，共计18个月）
13.9%
其他
3.9（对各阶段进行补充）
3%
合计
130
100%

第五部分 营销推广演绎
r 3号楼预热期营销推广执行演绎
（一）08年1月份执行方案
n 时间节点:2008.1.1-2008.1.31
n 营销背景:
ü 销售队伍组建完毕,并进行了岗前培训.于2008.1.3日正式入场.接受客户咨询。
ü 市场各楼盘竞争不明显,都在积累项目的客户。
ü 新年即将到来,外出打工的人群陆续回家过年,返乡人群较大。
n 主要工作:
推广阶段
推广目的
推广主题
主要工作
重要节点
08年1月
(3号楼预热期)
l 市场的预热,通过推广树立项目的形象.
l 城市.滨江.生活
l 销售人员进场，接受客户咨询和登记，为开盘强销积蓄客户。
l 售房部开放活动
l 针对返乡群体开展宣传活动.
l 相关广告推广，2月份营销工作的准备
售房部
开放活动
n 主要活动：
（一）香江豪庭售房部开放准备方案
1. 活动背景：
07年11—12月份，项目通过户外的宣传及房交会的参展，积累了部分客户。由于售房中心在装修与完善中，客户也只是来到滨江路后前来咨询，并没有正式邀请客户前来参观与咨询。在08年1月份，销售中心内部装饰已经修饰完毕，销售队伍正式入场，销售条件已具备，有正式对外接受咨询的条件。
2. 活动时间：08年1月9日上午8点４８分．
3. 活动地点：项目销售中心
4. 活动对象与内容：通知前期积累的客户到销售中心接受咨询。
5. 活动包装：
A.售房部内部包装：对售房部内4块展板增加内容，达到成为销售人员销售的道具的作用。形式为图文形式，展板内容涉及的要点考虑如下：
１）洽谈区的展板，内容可考虑项目的整体形象，强化滨江明珠，璀璨人生．（文字中含项目的基本指标）。
２）沙盘模型处的展板共三块，形式为图文并茂，内容考虑如下：
其一：强调港式生活．星级酒店大堂入户带给客户宾至如归的感觉。
其二：强调产品特色，如：跃层设计。
备注：具体的展板文字由广告公司根据画面内容每个画面提炼一句配合港式生活的主题语。
3）X展架内容：滨江路的规划（商贸，餐饮，休闲购物一条街，涪陵新经济中心），突出项目的区位优势。
4) 销售中心接待台：
现状：目前为白色，与整个售房部不统一协调，易给客户造成售房部未装修完的印象．
建议：用写真或者花纹粘贴在接待台前．
尺寸：362.5cm＊44.5cm
５）售房部门楣的＂销售中心＂字体不明显．指示性受到影响．建议对字体做调整或者在字体后面做挡板进行遮挡．
６）售房部大门的完善：进门用＂拉＂，出门用＂推＂的字样提醒客户确保前来咨询客户的安全．门的尺寸：338cm．
B. 售房部现场包装：烘托气氛。
1）． 在现场设立气柱与拱门，形成现场的喜庆气氛。
n 数量：拱门一座。气柱16根。
n 拱门主题：香江豪庭接待中心盛大开放
n 气柱主题：传递项目的区位，江景等。
文案参考如下：
ü 滨江明珠，璀璨人生。
ü 香江豪庭，城市新地标。
ü 居龙王沱，享港式生活。
ü 亲水宅院，馆藏江岸．
ü 香江豪庭销售中心盛大开放
n 拱门与气柱设立位置：（具体情况根据现场做考虑。）
n 参考建议：拱门正对销售中心。拱门至销售中心门口，铺设红色地毯。地毯两边可以设置鲜花。气柱设置与拱门的两侧。
地毯
拱门
鲜花
鲜
花

气柱

气柱

气柱

2）． 售房中心门前设置地毯，烘托喜庆气氛。
3）． 在地毯两侧铺设鲜花，形成气氛。
6. 活动时间节点安排：
时间
工作内容
备注
8:00—8:10
所有销售人员与工作人员到场,所有销售道具准备完毕.

8:10—8:40
现场播放暖场音乐,形成热闹的气氛
销售部在售房部外开早会
8:45—8:48
售房部负责人宣布:香江豪庭售房中心正式接受广大客户咨询，保安开门，销售人员配合准时进入售房部
工作人员现场准备礼炮于8:48分时,响起礼炮.
8:50
销售人员接待前来咨询的客户

7. 活动相关物料准备:
ü 8点48分,售房部开放时声音的准备：选择礼炮（纸烟花）。
ü 鲜花：８０—１００盆．（数量可根据现场情况做调整）用红色杜鹃,一个是杜鹃迎接春天的到来,也意售房部开放迎来好兆头.红色突出喜庆.
ü 地毯：５m＊10m．（长宽可根据现场的场地调整）
ü 拱门：一座．(尺寸一般为10米,12米,15米.结合项目现场情况,建议用12米,看起比较适中)
ü 气柱：16根．
ü 现场音响：一套．
ü DM单若干．
8. 传播渠道：
a) 电话通知前期积累的客户。
b) 短信传播（短信在8日发布）
短信文案：香江豪庭涪陵滨江路·龙王沱，江景港派雅仕公馆，销售中心于元月九日盛大开放，恭请莅临咨询。咨询电话72261699，72662699。
c) 销售人员进场后，在高笋塘与南门山等涪陵人流集中的区域派单，并传递项目售房部开放的信息。
d) 户外广告更换。（1月8日更换到位。）
发布内容：香江豪庭销售中心盛大开放。
9. 费用预算:
项目
费用(元)
备注
拱门与气柱
820
1.拱门与气柱一套(一个拱门,三根立柱)费用:为460元.,单独一根气柱为120元/根. 2.租用时间为三天.
鲜花(杜鹃花)
1000
30-40cm大小10-12元/盆.(购买)100盆
礼炮（纸烟花）
120
礼炮数量4根.
地毯(50平米)
325
6.5元/平米(购买)
户外广告换画面
2000
10元/平米
短信发布（小区）
6000
5万条。区域：太极集团、榨菜集团、白涛工业园里的企业，涪陵师范学院（教师宿舍或者办公楼）
合计
10265

1０.相关工作的安排：
工作单位
内容
负责人
完成时间
宏西吉
l 拱门，气柱等的联系配合相关公司在现场包装；
l 拱门气柱文案的确定及制作；
l 鲜花的购买及现场的布置；
l 短信公司的联系，文案的确定，短信广告的发布．
l 户外广告画面的更换
陈主任
０８年１月八号
现场包装完毕，户外画面的更换
广告公司
l 户外广告更换画面设计定稿
孙彤洁
已完成
l 售房部接待台的包装设计
l 售房部大门指示标志设计
l 车内吊旗的设计(高度不超过25cm)
１月６日定稿
l 滨江路规划设计
1月8日定稿

宏大公司
l 售房部开放方案的完成
l 车内吊旗内容的拟定
肖华川
１月３日
l 配合开发公司和广告公司完成现场包装等相关内容
卢民权
肖华川
１月８日
l 组织销售人员接待前来咨询的客户
卢民权
１月９日
1１.车内吊旗内容：主要以项目的形象为主.．
形式
主题内容
其他要素
备注
１
滨江明珠．璀璨人生
港派．江景．雅仕公馆
l 项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）．
l 产品面积区间．
对前期形象的延续
２
滨江明珠，城市新地标。

l 项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）．
l 产品面积区间．
强调项目的区位及未来价值
３
城市新地标,滨江港式生活

l 项目logo，案名，项目地址（区位图），联系电话，开发企业，代理公司（广告公司，策划代理公司）
l 产品面积区间．
强调项目区位及差异化的形象
（二）香江豪庭春节现场包装方案
一、 背景：传统佳节即将到来，项目销售中心需要通过包装与装饰来营造节
日的气氛，也可通过项目现场的包装加强本案的识别性。
二、 时间：2008.1.26——2008.2.21
三、 地点：销售中心现场
四、 目的：营造节日气氛，加强项目形象识别。
五、 内容：
l 包装区域：销售中心内及外围的包装。售房部内用喜庆的挂饰进行包装。销售中心外围的包装用于展示形象，区隔周边楼盘。
l 包装所需相关物料：
区域
物料
数量
相关参考图片
备注
销售
中心外
满天星
16棵树
一棵树算20米左右满天星*16棵树=预计在320米左右的满天星

灯笼
4

售房部大门左右各两个
80
悬挂在灯杆间，一米左右挂一个灯笼
工地围墙外
条幅
4条
在灯杆中间段上春节祝福语

销售
中心
内
鞭炮
2串

桃树
1棵

小贺年卡
300
悬挂在桃树上，里面写新年祝福语，到访客户可赠送。
8cm*8cm
布置建议：
l 满天星：挂在工地围墙外的树上。（临滨江路）
l 桃树：销售中心大门入口靠近接待处。
l 贺卡：提前把祝福语写好并悬挂与桃树上。
l 灯笼：84. 直径50厘米
ü 售房部门前，灯笼4个。在售房部大门左右各两个。
ü 临滨江路的灯杆间：80个。间隔1米左右挂一个。
l 条幅：在灯杆之间挂条幅。80-100cm宽
l 条幅内容：
ü 香江豪庭项目全体员工祝涪陵人民新年快乐。（字体稍大）
——重庆市宏西吉房地产开发公司贺（字体放小）
六、 费用预算：
项目
费用（元）
备注
灯笼
84个*30元=2520

满天星
5元*320米=1600
5元/米
鞭炮
2串*30元=60

桃树
2000元以内

条幅
10元*80m=800

贺卡
300个*1元=300

其他
500元

合计
7780元

备注：现场供电问题由宏西吉工程部协调解决，总费用控制在9000元以内。建议由专业的礼仪公司来做。
(二) 08年2月份执行方案
r 时间：2008年2.1——2008.2.28
r 营销背景：
n 前期项目在户外和工地形象墙上对项目做了初步的形象宣传，针对返乡团做了吊旗广告，没有进行系统的宣传，在二月份将报媒及其他形式的媒体进行整合，对项目的形象进行系统得传递，塑造项目的品质感，提高本案的知晓度，也达到前期积累客户的目的。
n 春节到来，举行春节活动后，项目的知名度得到提升。
n 工程方面，3号楼已经具备清水房看房的条件，需要对看房通道进行清理与包装。
n 市场回暖，竞争激烈，各大楼盘都在积累客户。
r 主要工作：
ü 春节活动的组织与进行。
ü 针对企业或者学校进行外展，做好团购的准备。
ü 3号楼清水房看房通道的方案的撰写。
ü 以城市。滨江。港式生活三方面价值为主的相关广告推广。
ü 开盘前放号方案的撰写，以及VIP卡设计等相关物料的准备。
ü 3月份营销工作的准备。
r 总体策略：
ü 推广方向：传递“滨江明珠，璀璨人生”这一形象概念，树立项目的品质感。以城市．滨江．生活三方面的价值传递为主．主要讲述项目的成熟区位，全新港式滨江生活．
ü 核心广告语：
ü 城市新地标，滨江港式院馆生活。
对成熟区位价值进行占位并强调
滨江：江景价值
港式：居住品质与生活方式的体现
院馆：产品核心利益点院馆的阐述

ü 风尚滨江，港派生活。
居住品质与生活方式的体现
风尚：对龙王沱区位价值的传递，体现出品质
滨江：对江景价值的传递

r 推广主题与媒介选择
宣传
阶段
宣传
时间
推广核
心线索
宣传主题
广告诉求点
媒体选择
3号楼预热期
08.2

城市．滨江．生活

城市新地标
滨江港式院馆生活
形象、区位、产品利益点
（以树立项目形象与品质楼盘为目的）
户外\报媒（巴渝都市报,夹报）\车内吊旗\短信\活动
2..1

春节送春联福字等相关信息的传递
短信
2.20
香江豪庭摇号VIP即将发售敬请期待
户外画面更换
2.20
l 城市新地标
滨江港式院馆生活
l 放号信息的传递
内容：重点讲述项目所在区位及港派生活的带来的品质。
其他：开发公司、代理及广告公司名称；项目地址，联系电话；国土证号等。
夹报

2.27
l 城市新地标
滨江港式院馆生活
l 放号信息的传递
内容：重点讲述项目的产品核心利益。酒店式入户大堂、院馆、跃层。
其他：开发公司、代理及广告公司名称；项目地址，联系电话；国土证号等。
巴渝都市报
（头版半版硬广）
2.29
放号信息的传递
放号信息的传递
香江豪庭涪陵滨江路。龙王沱，江景港派雅仕公馆。3月1日3号楼摇号VIP卡限量发放，莅临咨询，电话72261699，72262699
短信
3.1
VIP 卡发放活动

注：灯杆如果落实，则需要灯杆广告的设计与发布。
r 传播对象：
ü 年龄：60年代与70年代年龄段的客户为主， 80年代上期为辅。
ü 职业：主要针对个体工商户、商业服务人员、涪陵的企业办事人员、专业技术人员、教师、滨江路拆迁人群等。

r 执行细化案：
A〉．活动与外展
（一）春节活动计划概况
1. 活动时间：2008.2.2——2008.2.3
2. 活动地点：销售中心现场为主，以上门派发小礼品为辅
3. 活动对象：前期积累客户和新客户
4. 活动目的：维系老客户的情感，传递项目知晓度。
5. 活动主题：恭贺新春，浓情回馈
6. 活动定位：喜庆，互动参与性。
7. 活动内容及相关细则：
l 礼品派送：
n 派送对象：新老客户。
n 派送物品的形式：送“福”字。
ü 春节是中国传统节日，向客户或者市民赠送福字，意为拜年。
ü 福字内容要求：印有开发公司名字、项目案名、LOGO、联系电话。
n 派送方式 ：上门派送，并尽可能登记客户姓名与电话。组织人员进行派送，每天派1—2名销售人员监督。
n 派送区域及数量：
派送范围
数量（份）
备注
指定区域
宏声烟厂家属区（乌江路）
150

卫校家属区（人民路与乌杨路交叉口）
150

中山路沿线 秋月门---大东门---南门山
400
拆迁片区、含车站
太极集团家属区
300

三九制药家属区
200

邮电家属区
150

销售中心
650
到访的客户或老客户
合计
2000

n 派送说词：
ü 老客户：销售人员电话通知，并告知香江豪庭在2月2号和3号时销售中心赠送春联与福字。征求是否将福字春联送到住处？需要则送往客户住处。
ü 例如：您好，***先生/女士。我是香江豪庭的销售置业顾问****，感谢你对项目一如既往的支持与关注，新年将至，在这里给你拜个早年，祝您新年快乐。另外在2月2日和3日，香江豪庭为您准备了福字与春联，节前我们将专门上门为您送福，请问您是否方便留个地址，如果您不方便也可以直接到我们销售中心来领取。
ü 新客户：由专人（可招聘）在指定区域进行派送，送到客户住处。
ü 例如：您好，***先生/女士。我是香江豪庭的销使****，新年将至，在这里给你拜个早年，祝您新年快乐。（奉上准备好的“福字”，并告知在2月2日和3日现场到访可领取春联。）
l 现场活动：迎新年贺新春 送春联表情谊
ü 活动内容：销售现场由指定人士现场写对联。对联体现出喜庆，可将香江豪庭四个字融入其中。
（注释：考虑到当天到访人数多和时间紧的因素。可以先由撰写对联的人提前由把对联写好，数量为200份。根据2月2日到访和领取的情况，在进行追加，最多不超过500份。在活动的第一天撰写的老者必须在售房部。）
ü 领取对象：活动期间现场到场已登记的客户。
ü 领取细则：到访客户以家庭为单位，每家只领取一对对联。对联和项目宣传折页统一装在手提袋中赠送给客户。
８.活动流程：
活动时间
主要内容
8：30——8：50
l 销售人员及工作人员到场检查所需物料是否完善与齐备。（销售道具、相关工作区域的布置完毕、写对联的区域是否妥当等）。
l 销售中心播放暖场的音乐，形成气氛。
8：50——9：00
l 工作人员到位，开始接受到场客户的咨询。
9：00以后
l 销售人员接待客户，客户填写了到访登记。
l 现场由老者撰写对联。
l 客户完成登记后销售人员指引客户在指定区域领取对联等相关礼品。

９.活动物料准备：
类别
内容
销售物料
l DM单页、手提袋等
l 相关销售人员的工作安排
营销准备
l 营销执行方案的确定（流程、媒介推广等）
l 活动当天现场组织和协调
现场包装
及物料准备
l 春节包装准备（已经在活动前投入使用）
l 售房部门前红色地毯的铺设。
l 对联撰写人员的联系，笔、纸张、墨汁、条桌的准备。
广告设计
l “福”的设计。
宣传推广
l 媒体推广的相关公司的联系

１０.相关工作及人员安排：
项目
负责人
完成时间
相关单位
物料准备（地毯、福字）

王静
1.24
宏西吉公司
对联撰写人员的联系、纸张、笔墨、条桌等的准备
1.22
相关媒体公司的联系（短信公司、福字制作）
1.22
春节活动执行方案的撰写
肖华川
1.17
宏大公司
福字设计
孙彤洁
1.21
广告公司
１１.活动传播渠道与相关主题：
l 短信传递
ü 形式：群发，数量为10万条。
ü 对象：前期积累的老客户和群发号段。
ü 发布时间：2008.2.1日
ü 短信内容：
涪陵·龙王沱·香江豪庭项目恭贺您新年快乐， 2月2日在销售中心赠送春联，数量有限先到先得。咨询热线：72261699，72262699

１２.活动费用预算：
项目
规格或数量
费用（元）
备注
福字
1600张
5000
3元/张
对联的相关物料
500对
1000
2元/对
短信
10万条
4000

人员派送
10人
500

其他费用

1000

合计

12500

（二）外展活动
n 核心商区的外展活动
ü 时间：2008.2.23（周六）
ü 地点：高笋塘（新世纪旁）
ü 目的：在传统的老城区加强宣传。传递项目的品质，扩大客户覆盖区域。
ü 内容：设点接受客户咨询。

ü 外展物料准备：
项目
相关部门及负责人
备注
现场布置
宏大与宏西吉公司
展厅/小礼品/户型模型、资料运送/
客户登记表、宣传资料、模型准备、饮水纸杯
宏大公司（卢民权）
模型两个、DM单及户型单页各500套
看房车落实
宏西吉公司（王静）
看房车一辆
接待台、洽谈桌准备、展厅
宏西吉公司（王静）
接待桌、洽谈桌各一张
场地落实
宏西吉公司（王静）
由行政中心统一管理，以单位的名义提前审批，在活动前提出申请。
项目宣传展板，展厅的设计
广告公司
区位、产品特色、生活理念等
n 返乡群体，企事业单位团购活动．
ü 团购目的：提前展开客户资源的挖掘工作，针对企业人群与返乡群体．
ü 团购时间： 08年2月下旬——08.3月中旬（其中二月份为2月24日，周日）
ü 团购对象：针对涪陵的企业与学校的员工与老师,如太极集团,涪陵榨菜集团,涪陵师范学院.另外也可挖掘港客运中心的职工等，返乡群体。
ü 团购界定：6人组,出示相关证明文件.
ü 团购优惠：享受开盘常规折扣的同时再享受1个点的优惠。
n 外展所需要物料准备：
ü 区域：企业（太极、涪陵榨菜集团）
ü 形式：普通外展
ü 相关物料准备：
项目
相关部门及负责人
备注
现场布置
宏大与宏西吉公司
展厅/小礼品/户型模型、资料运送/
客户登记表、宣传资料、模型准备、饮水纸杯
宏大公司（卢民权）
模型两个、DM单及户型单页各500套
看房车落实
宏西吉公司（王静）
看房车一辆
接待台、洽谈桌准备、展厅
宏西吉公司（王静）
接待桌、洽谈桌各一张
场地落实
宏西吉公司（王静）
与企业相关负责人联系，
项目宣传展板
广告公司
区位、产品特色、生活理念等

B).3号楼VIP卡发放
ü 活动目的：为了保证本案的客户稳定性及有效分流周边竞争楼盘的目标客户。
ü VIP发放时间：08年3月1日10：00
ü VIP发放地点：香江豪庭销售中心
ü VIP领取规则：
1、本卡号为实名制，客户需持指定银行半年期定期存款2万证明，凭本人身份证原件领取。仅供持卡者本人使用，转让无效。
2、一人仅限领取一张临时号牌。
3、本卡号仅为宏西吉公司香江豪庭项目3号楼摇取选房顺序号之资格凭证，不作为选房顺序号，摇号结束则该卡自动失效
4、客户凭本VIP卡参与我司组织的摇号活动，如摇号当日10：00前客户未到活动现场则该卡号自动失效
5、客户参与我司组织的摇号活动，凭此VIP卡和本人身份证原件领取香江豪庭选房顺序卡。
7、VIP卡数量为500张，领取时间为2008年3月1日-2008年3月29日，发完为止。
8、摇号活动时间为2008年3月29日10：00。（4月5日周