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湘江雅颂居广告推广方案

公司介绍:(省略)

行业分析:
国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。
但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。
高端别墅

高端洋房

高端电梯房

高端消费者
高品质
好资源
好服务
高价格

从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；
从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。

一、高端别墅市场
【1】、别墅竞争格局
长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品
n 目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势
n 纯别墅项目不多，占总量的20%，其中纯独栋别墅项目有3个。
n 大部分为综合性项目，其中高达38%的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。
n 目前在售的项目约为23个
n 其中顶级别墅项目以青竹园、阆峰云墅、美洲故事、藏珑为代表。
【２】、07年各类别墅总供应量

１、07年供应别墅套数约为2600套左右；
２、 联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。

08年1-11月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。

1、07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；
2、由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。

长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少

【3】、高端别墅价格情况
高端别墅面价相比去年有所微升

1. 目前长沙的高端别墅价格大多在10000-12000元/平米之间，顶级别墅价格达到17000-20000元/平米；
2. 从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。

【4】、高端别墅产品特征

1. 高端独立与双拼别墅的的主力面积300-500平米之间；独立与双拼的总价在300-1100万之间不等，价差大，据了解，总价在300-500万之间的高端别墅销售速度是最快的。
2、叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200-300平米之间，这些项目主要是从地段上占据优势，相对而言，销售速度一般。

高端别墅风格——从北美中分化多种建筑风格融于一体

长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，风格多样化，不显单一。 其中一些风格与欧式风格有相关联之处。

绿城青竹园（北美）
绿城青竹园（北美）

汀湘十里（中式）
西街庭院（中式）

【5】、别墅客户分析
1、 从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在35-45岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在40-45岁之间。

2、从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。60%-80%为长沙客户，10%-25%为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，10%-25%之间为省外深圳、广州大城市客户。

3、从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。

4、从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。

长沙高端别墅市场特征小结:
1. 08年高端别墅供应量大幅下降，销售也大幅萎缩；
2. 高端别墅面价不降，反而部分项目价格上调，但在客户意向较强时，会有大幅暗折；
3. 融合多样化风格的北美风格是高端别墅项目的主要选择方向；
4. 客户年龄偏成熟，省外客户仍然占有较大的比例，客户群体非常窄众，主要是私企老板和部分企业高管。
5.窄众活动，对话高端是项目营销活动的主要方向。由于市场不景气，一些楼盘出台极强势的营销手段，如汀湘十里的高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺
二、高层高端市场(含小高、高层)
【一】、高层高端项目布局

n 高端项目主要分布在中心城区、东城、南城、金鹰月湖、芙蓉北和市府麓谷这五个板块靠近中心城区的地段。

麓南板块
中心城区
板块
芙蓉北板块
市府麓谷板块
东城板块
经开。星沙板块
南城板块
金鹰月湖板块
新河三角洲
市场大众接受总价基本处于30-60万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。

【二】、长沙市高层高端住宅典型楼盘
基本售完
在售
长沙奥林匹克花园
中隆国际御玺
万科西街庭院
书院观邸
华盛新外滩
金色屋顶
西山汇景
藏珑
万国城MOMA

上述楼盘是长沙市高层高端楼盘的典型代表

【三】、高层高端市场产品分析
高端市场以三房和四房为主要供应结构；
三房主力面积130-145㎡、四房主力户型面积150-180㎡，户型面积偏舒适

【四】、高层高端市场价格分析
高端市场均价基本在4600-6700元/㎡，三房主力总价区间60-88万；四房总价区间主要在70-120万。在以价格为导向的市场环境下，如何突破价格体系，树立标杆成为营销关键

从目前高端市场销售价格来看，价格区间基本为4600-6700元/㎡；
从供应房型与总价来看，三房主要成交总价范围60-88万，四房主要成交总价范围70-120万元。

【五】、高层高端项目销售情况分析
08年销量下滑，月均售大多在20套左右（含开盘）

07年，项目开盘销售通常能达到80-90%的销售率，高端楼盘略低，但08年往往通过半年左右的时间也达不到这个量。各 项目的月均售套数大多在20多套。
书院观邸成为淡市中的一个销售热点，月均售达到90多套，主要由中心地段、江景、产品多样化、周边有换房需求的老社区多等综合原因造成。

【六】、后续高端竞争货量分析
据不完全统计，未来三年内有近400万㎡的中高端住宅新项目推出市场

长沙高层高端项目市场特征小结
1. 目前长沙市高层高端项目均价基本处于4600-6700元/平米；
2. 60万基本成为高端的总价分水线，三房总价基本在60-88万之间，四房总价基本在120万之间；
3. 价跌量减；
4. 后续供应量大，竞争激烈；
5. 营销推广面战线铺得更广，深入周边县市等地。

三、高端洋房市场

高端
将售项目
在售项目
售完项目

【一】、价格情况
同项目内，大部分洋房的提价能力远远赶不上别墅，因为在别墅货量大的市场前提下，洋房稀缺价值不明显，在客户定位上容易造成高不成低不就的局面。洋房通常成为高容积率、中小规模楼盘的价值提升产品，如融科融香山。

四、长沙市豪宅价值分析
Ø 长沙是一个处于快速发展的城市，城市价值的日益多元化，将形成多个城市化亮点区域；
Ø 资源、产品、品牌、服务、地段等因素成为目前高端市场竞争的重点要素。在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务（智能化）三大核心体系。

城市珍稀资源型：如湖泊、湿地、江景等资源；

强势产品，创新与纯粹；

超前的智能化设施与完美的服务；

城市珍稀资源型

代表楼盘：藏珑国际社区、西山汇景、青竹园

青竹园——借用资源
n 27洞高尔夫球场
n 300亩原生青竹湖
n 大幅原生山水资源

临风苑
栖霞苑

揽秀苑
18洞高尔夫球场

9洞灯光高尔夫球场

望峰苑

听泉苑

听泉苑

枕云苑
南区规划中

绿城¡¤青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了湖南省最大规模和最高档次的高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品味与文化气息。

建发西山汇景——借用资源
n 30亿打造西湖文化公园

藏珑湖上国际社区——自造资源

江景楼盘代表
滨江城枢，双景高层大邸
幸福生活，从外滩启航
主要诉求
湘江、人文
高层
市中心，第一师范人文价值
书院观邸
湘江
高层
市中心，区位优越
华盛新外滩
资源景观、环境
物业类型
区位价值
楼盘名称

借江景资源之势，突出项目形象；华盛新外滩在推广和形象上，以“外滩之上，世界是平的”之气势，成为目前长沙江景楼盘的典范。

书院观邸
华盛新外滩

产品型

代表楼盘：万科西街庭院、融科檀香山、中隆国际御玺

产品型楼盘代表
在无资源、无景观条件下，通过自身产品打造，营造核心竞争力；融科檀香山是该类型高端楼盘的典型代表，四层电梯洋房，美式院落将成为长沙城区明星楼盘。
四层电梯洋房
洋房/高层
210
武广新站，离市中心10分钟车程
融科檀香山
大户和合院别墅
纯大户社区
物业亮点
高层/合院别墅
54
东城，芙蓉区政府所在地，离市中心10分钟车程
万科西街庭院
高层
176
体育新城区域，离中心10分钟车程
中隆国际御玺
物业类型
占地面积(亩)
区位价值
楼盘名称

智能化、服务型

代表楼盘：西山汇景、金色屋顶

n 高端国际智能化
西山汇景

具有120多年历史的霍尼韦尔（Honeywell）是世界自动化控制技术的领导者，霍尼韦尔安防（Honeywell Security）l隶属于霍尼韦尔自动化控制集团，是全球最大的安防产品和系统提供商之一，其视频监控、防盗报警、门禁控制、智能家居产品及系统集成解决方案正保护着全球数百万的家庭、企业单位、商业单位、工厂及政府机关的安全。此次霍尼韦尔首度来到长沙，为西山汇景提供的全新7700智能系统，此前在全国仅有4个项目采用。该系统在功能上是一个高集成化的系统，基本涵盖了智能家居系统所有的功能，在以家庭网关为核心的同一平台上分别集成了可视对讲功能、门禁控制功能、家居安防功能、信息管理发布功能、灯光窗帘空调电梯智能控制等众多功能，让用户在一套智能家居系统平台上就充分感受到了舒适、安全、信息化所带来的享受。如此一体化的系统性配置加之最新的产品标准，不仅在目前的长沙高端住宅中前所未有，放眼全国亦属领先。

智能化配套：

n 美国特灵户式中央空调
n 意大利名牌户式热水系统
n 日本松下户式新风系统
n 美国原装OTIS智能电梯
n 世界STO外墙漆及外保温
n 美国HONEY WELL家居安防系统
n 远程家电操作系统
n 新加坡3A公共广播系统

金色屋顶

重点项目分析: 藏珑
藏珑片区规划

户型价格

点式 6500元/平米均价 25楼
板式 4000元/平米均价 18楼
蝶式 5500元/平米均价 18楼

130－140平米 3房两厅 145－155平米 4房两厅 170－175平米4房2厅
价格：5500元/平米 价格：5500元/平米 价格：6500元/平米均价12楼

三方两厅 125－130平米 4房两厅 150－155平米 4房两厅 155－160平米
9楼130平米总价：520000 9楼155平米总价：620000 9楼160平米总价：640000

藏珑在业内人士中均标榜为长沙目前最高档楼盘，是名副其实的领袖。就如藏珑的项目定位：“为这个城市树立一个领袖”。藏珑以其奢侈的园林、高档物业管理、高端的定位笼络了所有人的心。